Die Rolle der Werbeagentur im Markenführungsprozess:
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2007
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Gabler Edition Wissenschaft : Werbe- und Markenforschung
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis Klappentext |
| Beschreibung: | XV, 266 S. graph. Darst. 210 mm x 148 mm |
| ISBN: | 9783835008755 |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis............................................................................................XIII
Tabellenverzeichnis.................................................................................................
XV
1. Einleitung
1.1 Werbung und Wissenschaft................................................................................1
1.2 Grundlegung der Arbeit.....................................................................................3
1.2.1 Ausgangslage.....................................................................................................3
1.2.2 Zielsetzung.........................................................................................................4
1.2.3 Vorgehen............................................................................................................5
2. Marke - Erfolgsfaktor im Marketing
2.1 Marke und Marketing........................................................................................7
2.2 Wesensbestimmung der Marke........................................................................10
2.2.1 Rechtlicher Markenbegriff...............................................................................12
2.2.2 Merkmalbezogene Markenansätze....................................................................14
2.2.3 Psychologische Markenansätze........................................................................16
2.2.4 Kultursoziologische Markenansätze.................................................................19
2.2.5 Kommunikationsorientierter Markenansatz als Synthese..................................21
2.3 Markenfunktionen............................................................................................25
2.3.1 Informationsfunktionen....................................................................................25
2.3.2 Mediale Markenfunktionen..............................................................................27
2.3.3 Schutzfimktionen.............................................................................................28
2.3.4 Rationalisierungsfunktionen.............................................................................29
2.4 Bedeutung und Wert der Marke......................................................................33
2.4.1 Markenbewertung............................................................................................35
2.4.2 Finanzwirtschaftliche Bewertungsmodelle.......................................................37
2.4.3 Marketingorientierte Bewertungsmodelle.........................................................39
2.4.4
Integrative
Bewertungsmodelle........................................................................42
3. Herausforderungen der Markenführung
3.1 Markenführung im Hyperwettbewerb.............................................................45
3.2 Wandel der Rahmenbedingungen....................................................................49
3.2.1 Veränderungen des Verbraucherverhaltens.......................................................50
3.2.2 Veränderungen des Wettbewerbsumfelds.........................................................55
3.2.3 Veränderungen der Kommunikationsbedingungen...........................................58
3.2.4 Innerbetriebliche Veränderungen......................................................................64
3.2.5 Umweltdynamik als ubiquitäre Konstante........................................................67
3.3 Konsequenzen der Dynamik für die Markenführung.....................................70
3.3.1 Markenführung zwischen Kontinuität und Aktualität.......................................71
3.3.2 Kreative Kommunikation als Erfolgsfaktor......................................................74
3.3.3
Process vs.
Content in der Markenführung.......................................................78
4. Markenführung als Managementprozess
4.1 Markenführung und Markenerfolg.................................................................81
4.2 Ansätze der Markenführung............................................................................84
4.2.1 Endogene Markenführungsansätze...........................................;.......................85
4.2.2 Imageorientierte Markenführungsansätze.........................................................87
4.2.3 Fraktaler Markenführungsansatz......................................................................90
4.2.4 Identitätsorientierte Markenführungsansätze....................................................91
4.3 Struktur des Markenführungsprozesses..........................................................95
4.3.1 Markenidentität und Positionierung..................................................................96
4.3.2 Markenintegration und
Branding
.....................................................................101
4.3.3 Implementierung und Realisation....................................................................105
4.3.4 Markencontrolling...........................................................................................107
4.4 Gestaltung des Markenführungsprozesses.....................................................111
4.4.1 Rationalität der Markenführung.......................................................................113
4.4.2 Intensität der Markenführung..........................................................................116
4.4.3 Offenheit der Markenführung..........................................................................118
4.4.4 Markenfuhrung als Lernprozess......................................................................121
5. Bedeutung der Werbeagentur für die Markenführung
5.1 Werbung und Markenerfolg............................................................................127
5.2 Theoretische Grundlagen der Zusammenarbeit.............................................133
5.2.1 Neue Institutionenökonomie............................................................................133
5.2.2 Managementansätze........................................................................................136
5.2.3 Netzwerkforschung.........................................................................................138
5.2.4 Dienstleistungs- und Beziehungsmarketing.....................................................140
5.3 Werbeagentur...................................................................................................146
5.3.1 Typologisierung von Werbeagenturen.............................................................147
5.3.2 Organisation einer
Full-Service-
Werbeagentur................................................150
5.3.3 Strategische Planung in Werbeagenturen.........................................................153
5.4 Markenführung aus Sicht der Werbeagenturen............................................158
5.4.1 Instrumente von Werbeagenturen zur Markenpositionierung...........................159
5.4.2 Markenintegration und
Branding
aus Sicht der Werbeagentur.........................161
5.4.3 Instrumente von Werbeagenturen zum Markencontrolling..............................164
5.4.4 Zusammenarbeit zwischen Werbeauftraggeber und
-agentur
...........................167
6.
Empirische
Untersuchung
6.1 Wahl der Erhebungsmethode..........................................................................171
6.2 Methodische Grundlagen.................................................................................177
6.2.1
Explorative
Interviews als Vorstudie...............................................................178
6.2.2 Vignettenanalyse als Datenerhebungsmethode................................................180
6.3 Forschungs- und Fragebogendesign................................................................185
6.3.1 Konstanten......................................................................................................186
6.3.2 Hypothesen und variierte Variablen................................................................188
6.3.3 Abhängige Variable.........................................................................................193
6.3.4 Grundgesamtheit und Stichprobe.....................................................................195
6.3.5 Verteilung der Vignetten.................................................................................197
6.4 Ergebnisse der Untersuchung..........................................................................201
6.4.1 Beurteilung der Datenqualität..........................................................................202
6.4.2 Beschreibung der Probanden...........................................................................204
6.4.3 Mittelwertvergleiche der Ausprägungen..........................................................207
6.4.4 Regressionsanalyse.........................................................................................211
6.4.5 Einfluss befragtenspezifischer Merkmale........................................................216
6.4.6 Interpretation der wichtigsten Ergebnisse........................................................219
7. Schlussbetrachtung
7.1 Zusammenfassung............................................................................................225
7.2 Ausblick............................................................................................................227
Literaturverzeichnis.................................................................................................229
Anhang....................................................................................................................251
Aus dem klassischen Produktwettbewerb ist vielerorts ein
Kommunikationswettbewerb geworden. Es geht heutzu¬
tage im Marketing oftdarum, die meist geringen sachlichen
Unterschiede des Angebots mittels Markenwerbung für
den Konsumenten begreiflich zu machen.
Vor diesem Hintergrund betrachtet Simon Walter die Rolle
der Werbeagentur im Markenfühmngsprozess. In einer
empirischen Untersuchung geht er unter anderem den
Fragen nach, welchen Einfluss Einbezug und Mitsprache
der Werbeagentur auf den Erfolg der Zusammenarbeit
zwischen Werbeauftraggeber und Werbeagentur aus¬
üben, und wie diese Zusammenarbeit Erfolg versprechend
gestaltet werden kann.
Das Buch wendetsich an Dozenten und Studenten ausden
Bereichen Marketing, Kommunikation und Werbung sowie
an interessierte Praktiker sowohl auf Werbeauftraggeber-
als auch Werbeagenturseite.
|
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis.XIII
Tabellenverzeichnis.
XV
1. Einleitung
1.1 Werbung und Wissenschaft.1
1.2 Grundlegung der Arbeit.3
1.2.1 Ausgangslage.3
1.2.2 Zielsetzung.4
1.2.3 Vorgehen.5
2. Marke - Erfolgsfaktor im Marketing
2.1 Marke und Marketing.7
2.2 Wesensbestimmung der Marke.10
2.2.1 Rechtlicher Markenbegriff.12
2.2.2 Merkmalbezogene Markenansätze.14
2.2.3 Psychologische Markenansätze.16
2.2.4 Kultursoziologische Markenansätze.19
2.2.5 Kommunikationsorientierter Markenansatz als Synthese.21
2.3 Markenfunktionen.25
2.3.1 Informationsfunktionen.25
2.3.2 Mediale Markenfunktionen.27
2.3.3 Schutzfimktionen.28
2.3.4 Rationalisierungsfunktionen.29
2.4 Bedeutung und Wert der Marke.33
2.4.1 Markenbewertung.35
2.4.2 Finanzwirtschaftliche Bewertungsmodelle.37
2.4.3 Marketingorientierte Bewertungsmodelle.39
2.4.4
Integrative
Bewertungsmodelle.42
3. Herausforderungen der Markenführung
3.1 Markenführung im Hyperwettbewerb.45
3.2 Wandel der Rahmenbedingungen.49
3.2.1 Veränderungen des Verbraucherverhaltens.50
3.2.2 Veränderungen des Wettbewerbsumfelds.55
3.2.3 Veränderungen der Kommunikationsbedingungen.58
3.2.4 Innerbetriebliche Veränderungen.64
3.2.5 Umweltdynamik als ubiquitäre Konstante.67
3.3 Konsequenzen der Dynamik für die Markenführung.70
3.3.1 Markenführung zwischen Kontinuität und Aktualität.71
3.3.2 Kreative Kommunikation als Erfolgsfaktor.74
3.3.3
Process vs.
Content in der Markenführung.78
4. Markenführung als Managementprozess
4.1 Markenführung und Markenerfolg.81
4.2 Ansätze der Markenführung.84
4.2.1 Endogene Markenführungsansätze.;.85
4.2.2 Imageorientierte Markenführungsansätze.87
4.2.3 Fraktaler Markenführungsansatz.90
4.2.4 Identitätsorientierte Markenführungsansätze.91
4.3 Struktur des Markenführungsprozesses.95
4.3.1 Markenidentität und Positionierung.96
4.3.2 Markenintegration und
Branding
.101
4.3.3 Implementierung und Realisation.105
4.3.4 Markencontrolling.107
4.4 Gestaltung des Markenführungsprozesses.111
4.4.1 Rationalität der Markenführung.113
4.4.2 Intensität der Markenführung.116
4.4.3 Offenheit der Markenführung.118
4.4.4 Markenfuhrung als Lernprozess.121
5. Bedeutung der Werbeagentur für die Markenführung
5.1 Werbung und Markenerfolg.127
5.2 Theoretische Grundlagen der Zusammenarbeit.133
5.2.1 Neue Institutionenökonomie.133
5.2.2 Managementansätze.136
5.2.3 Netzwerkforschung.138
5.2.4 Dienstleistungs- und Beziehungsmarketing.140
5.3 Werbeagentur.146
5.3.1 Typologisierung von Werbeagenturen.147
5.3.2 Organisation einer
Full-Service-
Werbeagentur.150
5.3.3 Strategische Planung in Werbeagenturen.153
5.4 Markenführung aus Sicht der Werbeagenturen.158
5.4.1 Instrumente von Werbeagenturen zur Markenpositionierung.159
5.4.2 Markenintegration und
Branding
aus Sicht der Werbeagentur.161
5.4.3 Instrumente von Werbeagenturen zum Markencontrolling.164
5.4.4 Zusammenarbeit zwischen Werbeauftraggeber und
-agentur
.167
6.
Empirische
Untersuchung
6.1 Wahl der Erhebungsmethode.171
6.2 Methodische Grundlagen.177
6.2.1
Explorative
Interviews als Vorstudie.178
6.2.2 Vignettenanalyse als Datenerhebungsmethode.180
6.3 Forschungs- und Fragebogendesign.185
6.3.1 Konstanten.186
6.3.2 Hypothesen und variierte Variablen.188
6.3.3 Abhängige Variable.193
6.3.4 Grundgesamtheit und Stichprobe.195
6.3.5 Verteilung der Vignetten.197
6.4 Ergebnisse der Untersuchung.201
6.4.1 Beurteilung der Datenqualität.202
6.4.2 Beschreibung der Probanden.204
6.4.3 Mittelwertvergleiche der Ausprägungen.207
6.4.4 Regressionsanalyse.211
6.4.5 Einfluss befragtenspezifischer Merkmale.216
6.4.6 Interpretation der wichtigsten Ergebnisse.219
7. Schlussbetrachtung
7.1 Zusammenfassung.225
7.2 Ausblick.227
Literaturverzeichnis.229
Anhang.251
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Kommunikationswettbewerb geworden. Es geht heutzu¬
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den Konsumenten begreiflich zu machen.
Vor diesem Hintergrund betrachtet Simon Walter die Rolle
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üben, und wie diese Zusammenarbeit Erfolg versprechend
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| spelling | Walter, Simon Verfasser aut Die Rolle der Werbeagentur im Markenführungsprozess Simon Walter 1. Aufl. Wiesbaden Dt. Univ.-Verl. 2007 XV, 266 S. graph. Darst. 210 mm x 148 mm txt rdacontent n rdamedia nc rdacarrier Gabler Edition Wissenschaft : Werbe- und Markenforschung Zugl.: Zürich, Univ., Diss., 2006 Markenpolitik (DE-588)4144679-3 gnd rswk-swf Werbeagentur (DE-588)4065521-0 gnd rswk-swf (DE-588)4113937-9 Hochschulschrift gnd-content Markenpolitik (DE-588)4144679-3 s Werbeagentur (DE-588)4065521-0 s DE-604 Digitalisierung UB Passau application/pdf http://bvbr.bib-bvb.de:8991/F?func=service&doc_library=BVB01&local_base=BVB01&doc_number=015984625&sequence=000003&line_number=0001&func_code=DB_RECORDS&service_type=MEDIA Inhaltsverzeichnis Digitalisierung UB Passau application/pdf http://bvbr.bib-bvb.de:8991/F?func=service&doc_library=BVB01&local_base=BVB01&doc_number=015984625&sequence=000004&line_number=0002&func_code=DB_RECORDS&service_type=MEDIA Klappentext |
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