Neukundenakquisition: eine Erfolgsfaktorenanalyse für erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2007
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Gabler-Edition Wissenschaft
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| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis Klappentext |
| Beschreibung: | XIV, 199 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 9783835008557 3835008552 |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
IX
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
...................................................................................................................
IX
Abbildungsverzeichnis...........................................................................................................
XI
Tabellenverzeichnis.............................................................................................................
ХШ
1. Einleitung..................................................................................................................1
1.1 Ausgangspunkt der Arbeit..........................................................................................1
1.2 Forschungsfragen und Eingrenzung der Untersuchung.............................................3
1.3 Gang der Untersuchung..............................................................................................7
2. Konzeptionelle Grundlagen der Untersuchung.....................................................9
2.1 Definitorische Grundlagen der Arbeit........................................................................9
2.2 Bestandsaufnahme der Literatur zur Neukundenakquisition...................................11
2.3 Bestandsaufnahme von Erkenntnisbeiträgen angrenzender Forschungsgebiete......17
2.3.1 Beiträge aus der Forschung zum Vertriebsmanagement......................................17
2.3.1.1 Mitarbeiterbezogene Einflussfaktoren des Verkaufserfolgs........................18
2.3.1.2 Organisationale Einflussfaktoren des Verkaufserfolgs................................20
2.3.2 Beiträge aus der Forschung zum Kundenbeziehungsmanagement......................25
2.3.2.1 Beiträge zu Gestaltungsfeldern im Kundenbeziehungsmanagement...........26
2.3.2.2 Beiträge zu Einflussfaktoren der Kundenbindung.......................................27
2.3.3 Beiträge aus der Forschung zum
organisationalen
Kaufverhalten.......................30
2.3.3.1 Beiträge zur Lieferantenbewertung und -auswahl.......................................30
2.3.3.2 Beiträge zu Einflussgrößen des Anbieterwechsels.......................................32
2.4 Zusammenfassende Bewertung der Bestandsaufnahme...........................................34
2.5 Theoretische Bezugspunkte der Untersuchung........................................................36
2.5.1 Die Risikotheorie..................................................................................................37
2.5.2 Die Informationsökonomie..................................................................................40
2.5.3 Der Ressourcenbasierte Ansatz............................................................................45
2.5.4 Zusammenfassung des Erkenntnisbeitrags der theoretischen Bezugspunkte......47
2.6 Ableitung des Untersuchungsmodells......................................................................48
3. Grundlagen der empirischen Untersuchung........................................................53
3.1 Datenerhebung und Datengrundlage........................................................................53
3.2 Methodische Grundlagen..........................................................................................57
3.2.1 Grundlagen der Konstraktmessung......................................................................57
3.2.2 Grundlagen der Dependenzanalyse......................................................................64
4. Entwicklung des Untersuchungsmodells..............................................................68
4.1 Ausmaß der Ressourcenallokation...........................................................................68
4.2 Qualität der Mitarbeiter............................................................................................69
4.2.1 Verkaufskompetenz..............................................................................................70
4.2.2 Kundenorientiertes Verkaufsverhalten.................................................................72
4.3 Qualität der internen Akquisitionsunterstützung......................................................76
4.3.1 Qualität der Neukundensegmentierung und -priorisierung..................................76
4.3.2 Qualität der Planung und Kontrolle.....................................................................79
4.3.3 Qualität des Informationsmanagements...............................................................80
χ
Inhaltsverzeichnis
4.3.4 Akquisitions-und Leistungsorientierung der Anreizsysteme..............................82
4.3.5 Qualität der personellen u.
nVtrainingsgesffitzten
Akquisitionsunterstützung... 85
4.4 Akquisitionsansätze..................................................................................................87
4.4.1 Leistungsfokus.....................................................................................................88
4.4.2 Leistungsprogrammbreite.....................................................................................89
4.4.3 Beziehungsfokus..................................................................................................90
4.4.4 Kommunikationsfokus.........................................................................................92
4.4.5 Stabile Niedrigpreispolitik...................................................................................93
4.4.6 Penerrationsfokus.................................................................................................95
4.5 Erfolgsgrößen...........................................................................................................97
4.5.1 Akquisitionserfolg................................................................................................98
4.5.2 Unternehmenserfolg...........................................................................................101
4.6 Moderatorvariablen................................................................................................102
4.6.1 Merkmale des Marktes und der Kunden............................................................103
4.6.2 Merkmale der Leistung und des Anbieters........................................................106
4.7 Kontrollvariablen....................................................................................................108
5. Hypothesen und Ergebnisse der empirischen Untersuchung...........................111
5.1 Gesamtmodell.........................................................................................................112
5.1.1 Hypothesenformulierung....................................................................................112
5.1.1.1 Ressourcenallokation und Akquisitionserfolg...........................................112
5.1.1.2 Qualität der Mitarbeiter und Akquisitionserfolg........................................112
5.1.1.3 Interne Akquisitionsunterstützung und Akquisitionserfolg.......................115
5.1.1.4 Akquisitionsansätze und Akquisitionserfolg..............................................116
5.1.1.5 Zusammenhänge zwischen den Erfolgsgrößen..........................................126
5.1.2 Empirische Überprüfung der Hypothesen..........................................................129
5.1.2.1 Effekte der Ressourcenallokation...............................................................130
5.1.2.2 Effekte der Qualität der Mitarbeiter...........................................................131
5.1.2.3 Effekte der internen Akquisitionsunterstützung.........................................132
5.1.2.4 Effekte der Akquisitionsansätze.................................................................132
5.1.2.5 Erfolgswirkungen.......................................................................................134
5.2
Partialmodell
I-
Die Qualität der Mitarbeiter.......................................................135
5.2.1 Hypothesenformulierung....................................................................................135
5.2.2 Empirische Oberprüfung der Hypothesen..........................................................137
5.3
Partialmodell
II
- Die Gestaltung der internen Akquisitionsunterstützung...........139
5.3.1 Hypothesenformulierung....................................................................................139
5.3.2 Empirische Überprüfung der Hypothesen..........................................................145
6. Bestandsaufnahme zum State
of Practice
der Nenkundenakquisition______148
6.1 Bedeutung, Aufwand und Erfolg der Neukundenakquisition................................148
6.2 Die Gestaltung der Neukundenakquisition.............................................................153
7. Zusammenfassende Bewertung der Arbeit____________________________157
7.1 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse..........................................................157
7.2 Implikationen für die Forschung............................................................................161
7.3 Implikationen für die Unternehmenspraxis............................................................163
8. Literaturverzeichnis........„...-.„„._...„._„„.„„._„.__„.„„.„„....„„.__,...„„.„..„, 167
Der Markterfolg von Unternehmen basiert auf der erfolg¬
reichen Gewinnung und Bindung von Kunden. In vielen
Unternehmen besteht jedoch gerade im Management der
Neukundenakquisition ein erheblicher Nachholbedarf, da
sich diese häufig durch aufwändige und kostspielige Ma߬
nahmen auszeichnet. Für eine erfolgreiche und auch wirt¬
schaftlich vertretbare Neukundenakquisition benötigen
Unternehmen daher ein professionell und systematisch
gestaltetes Äkquisitionsmanagement.
Basierend auf einer umfangreichen Befragung von
Führungskräften aus Marketing und Vertrieb identifiziert
Tim Siu-Lung Fargel die zentralen Erfolgsfa
letore n
der Neu¬
kundenakquisition für erklärungsbedürftige Produkte und
Dienstleistungen und entwickelt hierzu ein integratives
Managementmodell. Im Rahmen einer State
of Practice
Analyse zeigt er zusätzlich die wesentlichen Schwach¬
punkte im bestehenden Äkquisitionsmanagement von
Unternehmen auf. Abschließend leitet der Autor zahlreiche
Empfehlungen für die Gestaltung in der Unternehmens¬
praxis ab.
Das Buch wendet sich an Dozenten und Studenten der
Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marke¬
ting/Vertrieb sowie an Führungskräfte in Unternehmen aus
den Bereichen Marketing und Vertrieb/Verkauf.
|
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Inhaltsverzeichnis
IX
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
.
IX
Abbildungsverzeichnis.
XI
Tabellenverzeichnis.
ХШ
1. Einleitung.1
1.1 Ausgangspunkt der Arbeit.1
1.2 Forschungsfragen und Eingrenzung der Untersuchung.3
1.3 Gang der Untersuchung.7
2. Konzeptionelle Grundlagen der Untersuchung.9
2.1 Definitorische Grundlagen der Arbeit.9
2.2 Bestandsaufnahme der Literatur zur Neukundenakquisition.11
2.3 Bestandsaufnahme von Erkenntnisbeiträgen angrenzender Forschungsgebiete.17
2.3.1 Beiträge aus der Forschung zum Vertriebsmanagement.17
2.3.1.1 Mitarbeiterbezogene Einflussfaktoren des Verkaufserfolgs.18
2.3.1.2 Organisationale Einflussfaktoren des Verkaufserfolgs.20
2.3.2 Beiträge aus der Forschung zum Kundenbeziehungsmanagement.25
2.3.2.1 Beiträge zu Gestaltungsfeldern im Kundenbeziehungsmanagement.26
2.3.2.2 Beiträge zu Einflussfaktoren der Kundenbindung.27
2.3.3 Beiträge aus der Forschung zum
organisationalen
Kaufverhalten.30
2.3.3.1 Beiträge zur Lieferantenbewertung und -auswahl.30
2.3.3.2 Beiträge zu Einflussgrößen des Anbieterwechsels.32
2.4 Zusammenfassende Bewertung der Bestandsaufnahme.34
2.5 Theoretische Bezugspunkte der Untersuchung.36
2.5.1 Die Risikotheorie.37
2.5.2 Die Informationsökonomie.40
2.5.3 Der Ressourcenbasierte Ansatz.45
2.5.4 Zusammenfassung des Erkenntnisbeitrags der theoretischen Bezugspunkte.47
2.6 Ableitung des Untersuchungsmodells.48
3. Grundlagen der empirischen Untersuchung.53
3.1 Datenerhebung und Datengrundlage.53
3.2 Methodische Grundlagen.57
3.2.1 Grundlagen der Konstraktmessung.57
3.2.2 Grundlagen der Dependenzanalyse.64
4. Entwicklung des Untersuchungsmodells.68
4.1 Ausmaß der Ressourcenallokation.68
4.2 Qualität der Mitarbeiter.69
4.2.1 Verkaufskompetenz.70
4.2.2 Kundenorientiertes Verkaufsverhalten.72
4.3 Qualität der internen Akquisitionsunterstützung.76
4.3.1 Qualität der Neukundensegmentierung und -priorisierung.76
4.3.2 Qualität der Planung und Kontrolle.79
4.3.3 Qualität des Informationsmanagements.80
χ
Inhaltsverzeichnis
4.3.4 Akquisitions-und Leistungsorientierung der Anreizsysteme.82
4.3.5 Qualität der personellen u.
nVtrainingsgesffitzten
Akquisitionsunterstützung. 85
4.4 Akquisitionsansätze.87
4.4.1 Leistungsfokus.88
4.4.2 Leistungsprogrammbreite.89
4.4.3 Beziehungsfokus.90
4.4.4 Kommunikationsfokus.92
4.4.5 Stabile Niedrigpreispolitik.93
4.4.6 Penerrationsfokus.95
4.5 Erfolgsgrößen.97
4.5.1 Akquisitionserfolg.98
4.5.2 Unternehmenserfolg.101
4.6 Moderatorvariablen.102
4.6.1 Merkmale des Marktes und der Kunden.103
4.6.2 Merkmale der Leistung und des Anbieters.106
4.7 Kontrollvariablen.108
5. Hypothesen und Ergebnisse der empirischen Untersuchung.111
5.1 Gesamtmodell.112
5.1.1 Hypothesenformulierung.112
5.1.1.1 Ressourcenallokation und Akquisitionserfolg.112
5.1.1.2 Qualität der Mitarbeiter und Akquisitionserfolg.112
5.1.1.3 Interne Akquisitionsunterstützung und Akquisitionserfolg.115
5.1.1.4 Akquisitionsansätze und Akquisitionserfolg.116
5.1.1.5 Zusammenhänge zwischen den Erfolgsgrößen.126
5.1.2 Empirische Überprüfung der Hypothesen.129
5.1.2.1 Effekte der Ressourcenallokation.130
5.1.2.2 Effekte der Qualität der Mitarbeiter.131
5.1.2.3 Effekte der internen Akquisitionsunterstützung.132
5.1.2.4 Effekte der Akquisitionsansätze.132
5.1.2.5 Erfolgswirkungen.134
5.2
Partialmodell
I-
Die Qualität der Mitarbeiter.135
5.2.1 Hypothesenformulierung.135
5.2.2 Empirische Oberprüfung der Hypothesen.137
5.3
Partialmodell
II
- Die Gestaltung der internen Akquisitionsunterstützung.139
5.3.1 Hypothesenformulierung.139
5.3.2 Empirische Überprüfung der Hypothesen.145
6. Bestandsaufnahme zum State
of Practice
der Nenkundenakquisition_148
6.1 Bedeutung, Aufwand und Erfolg der Neukundenakquisition.148
6.2 Die Gestaltung der Neukundenakquisition.153
7. Zusammenfassende Bewertung der Arbeit_157
7.1 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse.157
7.2 Implikationen für die Forschung.161
7.3 Implikationen für die Unternehmenspraxis.163
8. Literaturverzeichnis.„.-.„„._.„._„„.„„._„._„.„„.„„.„„._,.„„.„.„, 167
Der Markterfolg von Unternehmen basiert auf der erfolg¬
reichen Gewinnung und Bindung von Kunden. In vielen
Unternehmen besteht jedoch gerade im Management der
Neukundenakquisition ein erheblicher Nachholbedarf, da
sich diese häufig durch aufwändige und kostspielige Ma߬
nahmen auszeichnet. Für eine erfolgreiche und auch wirt¬
schaftlich vertretbare Neukundenakquisition benötigen
Unternehmen daher ein professionell und systematisch
gestaltetes Äkquisitionsmanagement.
Basierend auf einer umfangreichen Befragung von
Führungskräften aus Marketing und Vertrieb identifiziert
Tim Siu-Lung Fargel die zentralen Erfolgsfa
letore n
der Neu¬
kundenakquisition für erklärungsbedürftige Produkte und
Dienstleistungen und entwickelt hierzu ein integratives
Managementmodell. Im Rahmen einer State
of Practice
Analyse zeigt er zusätzlich die wesentlichen Schwach¬
punkte im bestehenden Äkquisitionsmanagement von
Unternehmen auf. Abschließend leitet der Autor zahlreiche
Empfehlungen für die Gestaltung in der Unternehmens¬
praxis ab.
Das Buch wendet sich an Dozenten und Studenten der
Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marke¬
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