Marketing Performance: messen, analysieren, optimieren
Gespeichert in:
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| Format: | Elektronisch E-Book |
| Sprache: | English |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
2006
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
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| adam_text | (Inhaltsverzeichnis
Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 9
1 Einführung: Performance Management und
Measurement im Marketing 17
1.1 Marketing messbar machen — Der Paradigmenwechsel
im Marketingmanagement 17
1.2 Ziele und Funktionen des Marketing Performance Measurement 20
1.3 Die Bedeutung des Marketing für den Firmenwert —
Die Marketing Performance Chain 26
1.4 Die Phasen der Marketing Performance Chain 29
1.4.1 Marketingstrategien und maßnahmen (Betrachtungsebene: Unternehmen) ...29
1.4.2 Wirkungen auf Kunden (Betrachtungsebene: Kunden) 31
1.4.3 Wirkungen auf Absatzmarkt (Betrachtungsebene: Markt) 35
1.4.4 Messung des Wertbeitrags der Marketingaktivitäten
(Betrachtungsebene: Unternehmen) 36
1.4.5 Wirkungen auf Finanzmarkt (Betrachtungsebene: Markt) 40
1.5 Aufbau des vorliegenden Buches 41
Teil I: Marketing Performance Management 45
2 Wertorientiertes Kundenmanagement 47
2.1 Ziele des Kundenmanagement 47
2.2 Kundenwertkonzept 48
9
Inhaltsverzeichnis
2.2.1 Kundenwertverständnis 48
2.2.2 Bestandteile des Kundenwertes 49
2.3 Strategien des Kundenmanagement 58
2.3.1 Beziehungsmarketing als Kernstrategie 58
2.3.2 Marktsegmentierungsstrategie 59
2.4 Maßnahmen des Kundenmanagement 62
3 Wertorientiertes Markenmanagement 66
3.1 Ziele des Markenmanagement 66
3.2 Markenwert Konzept 67
3.2.1 Anbieterorientierte Perspektive: Monetärer Markenwert 68
3.2.2 Nachfragerorientierte Perspektive: Markenstärke 69
3.3 Markenstärke Treiber als Ansatzpunkte des Markenmanagements 70
3.4 Instrumente des Markenmanagement 77
3.4.1 Strategien des Markenmanagement 78
3.4.2 Maßnahmen des Markenmanagement 83
4 Unternehmenswert Management 85
4.1 Unternehmenswert Konzept 85
4.1.1 Das Shareholder Value Konzept 86
4.1.2 Das Stakeholder Value Konzept 89
4.2 Value based Management 90
4.3 Strategien zur Steigerung des Unternehmenswertes 92
4.3.1 Interne und externe Wachstumsstrategien 92
4.3.2 Kurzfristige vs. langfristige Wachstumsstrategien 100
10
Inhaltsverzeichnis
Teil II: Wirkungen der Marketingaktivitäten 103
5 Wirkungen auf Kunden 105
5.1 Kundenimtzen (Customer Value) 110
5.1.1 Produktnutzen, Beziehungsnutzen 110
5.1.2 Markennutzen (Brand Value) 116
5.2 Einstellung, Image 119
5.3 Kundenzufriedenheit 123
5.4 Vertrauen, Commitment, Kundenloyalität 126
5.4.1 Vertrauen 126
5.4.2 Commitment 127
5.4.3 Kundenloyalität 129
5.5 Kundenbindung 131
5.5.1 Kundenbindung i.e.S 131
5.5.2 Kundenbindung i.w.S 132
5.5.3 Kundenbindung und Unternehmenserfolg 133
5.6 Ist die Wirkungskette ein „Perpetuum Mobile für die Rendite? 136
6 Wirkungen auf Absatzmarkt 138
6.1 Wirkungen von Marketingmaßnahmen auf Markterfolgsgrößen 138
6.2 Heuristische Methoden 140
6.3 Marktreaktions Modelle 141
6.3.1 Überblick 141
6.3.2 Marketingelastizitäten 142
6.3.3 Reaktionsfunktionen 144
7 Wirkungen auf Finanzmarkt 151
7.1 Notwendigkeit der Messung des Financial Impact von Marketingaktivitäten... 151
7.2 Der Zusammenhang zwischen Kundenwert und Börsenbewertung 153
Inhaltsverzeichnis
7.3 Customer Equity als Prädiktor der Aktienkursperformance 156
7.3.1 Customer Equity und Aktienkursentwicklung 157
7.3.2 Theoretischer Hintergrund 158
7.3.3 Untersuchungsdesign 159
7.3.4 Ergebnisse 163
7.3.5 Diskussion 163
7.4 Die Auswirkungen von Werbung auf die Aktienkursperformance 164
Teil III: Marketing Performance Measurement 167
8 Messung des Kundenwerts 169
8.1 Überblick über Ansätze der Kundenbewertung 169
8.2 Monetäre Ansätze der Kundenwertmessung 170
8.2.1 ABC Analyse 170
8.2.2 Kundendeckungsbeitragsrechnung 172
8.2.3 Customer Lifetime Value Ansatz 174
8.3 Nicht monetäre Ansätze der Kundenwertmessung 182
8.3.1 Scoring Modelle 182
8.3.2 Portfolio Ansätze 184
8.4 Fallbeispiel zur Messung des Kundenwertes 186
9 Messung des Markenwerts 190
9.1 Anlässe und Gründe der Markenbewertung 190
9.2 Ansätze zur Messung des Markenwertes 195
9.2.1 Finanzorientierte Ansätze 197
9.2.2 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze 203
9.2.3 Kombinativ zweistufige Ansätze (betriebswirtschaftlich
verhaltenswissenschaftliche Ansätze) 205
9.2.4 Input Output Modelle 214
12
Inhaltsverzeichnis
9.3 Zusammenfassende Würdigung der dargestellten Ansätze 220
9.3.1 Stärken und Schwächen 220
9.3.2 Eignung der Modelle für bestimmte Bewertungsanlässe 223
10 Messung des Unternehmenswertes 225
10.1 Ansatz zur Messung des Shareholder Value 225
10.2 Schwächen des Shareholder Value Konzeptes 229
10.2.1 Aggregationsproblematik 229
10.2.2 Engpassfaktor „Kunde 230
10.3 Marktbasierte Assets als Bestandteile zur Steigerung des
Unternehmenswertes 231
Teil IV: Ausgewählte Instrumente des Performance
Management 235
11 Benchmarking als Instrument eines
wettbewerbsorientierten Performance Management.... 237
11.1 Ziele und Funktionen des Benchmarking 237
11.2 Systematisierung des Benchmarking und Arten von Benchmarks 241
11.3 Prozessmodell des Benchmarking 245
12 Ausgewählte Instrumente zur Steuerung
der Marketingeffektivität 250
12.1 Das Marketing Audit als Ansatz zur Effektivitätsbewertung 250
12.2 Audit der Prämissen, Ziele und Strategien 252
12.3 Audit der Marketing Organisation 255
12.4 Audit der Marketinginstrumente 256
13
Inhaltsverzeichnis
12.4.1 Messung der Effektivität der Produktpolitik 256
12.4.2 Messung der Effektivität der Preispolitik 257
12.4.3 Messung der Effektivität der Kommunikationspolitik 258
12.4.4 Messung der Effektivität der Distributionspolitik 261
12.5 Beurteilung der Ansätze zur Steuerung der Marketingeffektivität 262
13 Ausgewählte Instrumente zur Steuerung
der Marketingeffizienz 264
13.1 Marketingeffizienz als Dimension der Marketing Performance 264
13.1.1 Das Konzept der Marketingeffizienz 264
13.1.2 Aggregierte Marketingeffizienz 266
13.1.3 Disaggregierte Marketingeffizienz 267
13.2 Traditionelle Verfahren der Effizienzmessung im Marketing 270
13.3 Data Envelopment Analysis (DEA) als modernes Instrument zur
Effizienzmessung im Marketing 274
13.3.1 Methodische Grundlagen und Grundprinzipien der DEA 274
13.3.2 Grafische Darstellung der DEA 277
13.3.3 Mathematische Darstellung der DEA 286
13.3.4 Würdigung der DEA als Instrument der relativen Effizienzmessung im
Marketing 288
Teil V: Case Studies und Best Practices 293
14 Vertriebseffizienzanalyse 295
14.1 Analyseobjekt und Datengrundlage 295
14.2 Analyse auf Gesamtebene 297
14.2.1 Überblick über effiziente und ineffiziente Einheiten 297
14.2.2 Identifizierung der Performance Leader 298
14.2.3 Identifizierung der (In)Effizienztreiber 299
14
Inhaltsverzeichnis
14.3 Analyse auf Teamebene 301
14.3.1 Analyse der Ist Effizienz 301
14.3.2 Ableitung von Zielvorgaben und Soll Ist Abweichungskontrolle 301
14.3.3 Stärken/Schwächen Analyse und Handlungsempfehlungen 302
14.4 Analyse auf Einflussfaktorebene — DEA Matrix 307
15 Werbeeffizienzanalyse 310
15.1 Analyseobjekt und Datengrundlage 310
15.2 Analyse auf Gesamtebene 316
15.2.1 Überblick über effiziente und ineffiziente Einheiten 316
15.2.2 Identifizierung der Performance Leader 317
15.2.3 Identifizierung der (In)Effizienztreiber 318
15.3 Analyse auf Banner Ebene 321
15.3.1 Ableitung von Zielvorgaben und Soll Ist Abweichungskontrolle 321
15.3.2 Stärken /Schwächen Analyse und Handlungsempfehlungen 322
15.3.3 Effiziente Werbestrategien 326
16 Kundenbewertung 329
16.1 Ausgangssituation 329
16.2 Aufgaben im Projekt 330
16.3 Die Modellentwicklungs Phasen 332
16.3.1 Datenaudit 332
16.3.2 Modellentwicklung 332
16.3.3 Modellkalkulation 334
16.3.4 Formale Darstellung des Modells 337
16.3.5 Datenbankimplementierung 339
16.3.6 Modellevolution 340
15
Inhaltsverzeichnis
16.4 Modellanwendung in der Marketingpraxis 341
16.5 Zusammenfassung 341
17 Ausblick 342
Literaturverzeichnis 347
Stichwortverzeichnis 375
16
|
| adam_txt |
(Inhaltsverzeichnis
Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 9
1 Einführung: Performance Management und
Measurement im Marketing 17
1.1 Marketing messbar machen — Der Paradigmenwechsel
im Marketingmanagement 17
1.2 Ziele und Funktionen des Marketing Performance Measurement 20
1.3 Die Bedeutung des Marketing für den Firmenwert —
Die Marketing Performance Chain 26
1.4 Die Phasen der Marketing Performance Chain 29
1.4.1 Marketingstrategien und maßnahmen (Betrachtungsebene: Unternehmen) .29
1.4.2 Wirkungen auf Kunden (Betrachtungsebene: Kunden) 31
1.4.3 Wirkungen auf Absatzmarkt (Betrachtungsebene: Markt) 35
1.4.4 Messung des Wertbeitrags der Marketingaktivitäten
(Betrachtungsebene: Unternehmen) 36
1.4.5 Wirkungen auf Finanzmarkt (Betrachtungsebene: Markt) 40
1.5 Aufbau des vorliegenden Buches 41
Teil I: Marketing Performance Management 45
2 Wertorientiertes Kundenmanagement 47
2.1 Ziele des Kundenmanagement 47
2.2 Kundenwertkonzept 48
9
Inhaltsverzeichnis
2.2.1 Kundenwertverständnis 48
2.2.2 Bestandteile des Kundenwertes 49
2.3 Strategien des Kundenmanagement 58
2.3.1 Beziehungsmarketing als Kernstrategie 58
2.3.2 Marktsegmentierungsstrategie 59
2.4 Maßnahmen des Kundenmanagement 62
3 Wertorientiertes Markenmanagement 66
3.1 Ziele des Markenmanagement 66
3.2 Markenwert Konzept 67
3.2.1 Anbieterorientierte Perspektive: Monetärer Markenwert 68
3.2.2 Nachfragerorientierte Perspektive: Markenstärke 69
3.3 Markenstärke Treiber als Ansatzpunkte des Markenmanagements 70
3.4 Instrumente des Markenmanagement 77
3.4.1 Strategien des Markenmanagement 78
3.4.2 Maßnahmen des Markenmanagement 83
4 Unternehmenswert Management 85
4.1 Unternehmenswert Konzept 85
4.1.1 Das Shareholder Value Konzept 86
4.1.2 Das Stakeholder Value Konzept 89
4.2 Value based Management 90
4.3 Strategien zur Steigerung des Unternehmenswertes 92
4.3.1 Interne und externe Wachstumsstrategien 92
4.3.2 Kurzfristige vs. langfristige Wachstumsstrategien 100
10
Inhaltsverzeichnis
Teil II: Wirkungen der Marketingaktivitäten 103
5 Wirkungen auf Kunden 105
5.1 Kundenimtzen (Customer Value) 110
5.1.1 Produktnutzen, Beziehungsnutzen 110
5.1.2 Markennutzen (Brand Value) 116
5.2 Einstellung, Image 119
5.3 Kundenzufriedenheit 123
5.4 Vertrauen, Commitment, Kundenloyalität 126
5.4.1 Vertrauen 126
5.4.2 Commitment 127
5.4.3 Kundenloyalität 129
5.5 Kundenbindung 131
5.5.1 Kundenbindung i.e.S 131
5.5.2 Kundenbindung i.w.S 132
5.5.3 Kundenbindung und Unternehmenserfolg 133
5.6 Ist die Wirkungskette ein „Perpetuum Mobile" für die Rendite? 136
6 Wirkungen auf Absatzmarkt 138
6.1 Wirkungen von Marketingmaßnahmen auf Markterfolgsgrößen 138
6.2 Heuristische Methoden 140
6.3 Marktreaktions Modelle 141
6.3.1 Überblick 141
6.3.2 Marketingelastizitäten 142
6.3.3 Reaktionsfunktionen 144
7 Wirkungen auf Finanzmarkt 151
7.1 Notwendigkeit der Messung des Financial Impact von Marketingaktivitäten. 151
7.2 Der Zusammenhang zwischen Kundenwert und Börsenbewertung 153
Inhaltsverzeichnis
7.3 Customer Equity als Prädiktor der Aktienkursperformance 156
7.3.1 Customer Equity und Aktienkursentwicklung 157
7.3.2 Theoretischer Hintergrund 158
7.3.3 Untersuchungsdesign 159
7.3.4 Ergebnisse 163
7.3.5 Diskussion 163
7.4 Die Auswirkungen von Werbung auf die Aktienkursperformance 164
Teil III: Marketing Performance Measurement 167
8 Messung des Kundenwerts 169
8.1 Überblick über Ansätze der Kundenbewertung 169
8.2 Monetäre Ansätze der Kundenwertmessung 170
8.2.1 ABC Analyse 170
8.2.2 Kundendeckungsbeitragsrechnung 172
8.2.3 Customer Lifetime Value Ansatz 174
8.3 Nicht monetäre Ansätze der Kundenwertmessung 182
8.3.1 Scoring Modelle 182
8.3.2 Portfolio Ansätze 184
8.4 Fallbeispiel zur Messung des Kundenwertes 186
9 Messung des Markenwerts 190
9.1 Anlässe und Gründe der Markenbewertung 190
9.2 Ansätze zur Messung des Markenwertes 195
9.2.1 Finanzorientierte Ansätze 197
9.2.2 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze 203
9.2.3 Kombinativ zweistufige Ansätze (betriebswirtschaftlich
verhaltenswissenschaftliche Ansätze) 205
9.2.4 Input Output Modelle 214
12
Inhaltsverzeichnis '
9.3 Zusammenfassende Würdigung der dargestellten Ansätze 220
9.3.1 Stärken und Schwächen 220
9.3.2 Eignung der Modelle für bestimmte Bewertungsanlässe 223
10 Messung des Unternehmenswertes 225
10.1 Ansatz zur Messung des Shareholder Value 225
10.2 Schwächen des Shareholder Value Konzeptes 229
10.2.1 Aggregationsproblematik 229
10.2.2 Engpassfaktor „Kunde" 230
10.3 Marktbasierte Assets als Bestandteile zur Steigerung des
Unternehmenswertes 231
Teil IV: Ausgewählte Instrumente des Performance
Management 235
11 Benchmarking als Instrument eines
wettbewerbsorientierten Performance Management. 237
11.1 Ziele und Funktionen des Benchmarking 237
11.2 Systematisierung des Benchmarking und Arten von Benchmarks 241
11.3 Prozessmodell des Benchmarking 245
12 Ausgewählte Instrumente zur Steuerung
der Marketingeffektivität 250
12.1 Das Marketing Audit als Ansatz zur Effektivitätsbewertung 250
12.2 Audit der Prämissen, Ziele und Strategien 252
12.3 Audit der Marketing Organisation 255
12.4 Audit der Marketinginstrumente 256
13
Inhaltsverzeichnis
12.4.1 Messung der Effektivität der Produktpolitik 256
12.4.2 Messung der Effektivität der Preispolitik 257
12.4.3 Messung der Effektivität der Kommunikationspolitik 258
12.4.4 Messung der Effektivität der Distributionspolitik 261
12.5 Beurteilung der Ansätze zur Steuerung der Marketingeffektivität 262
13 Ausgewählte Instrumente zur Steuerung
der Marketingeffizienz 264
13.1 Marketingeffizienz als Dimension der Marketing Performance 264
13.1.1 Das Konzept der Marketingeffizienz 264
13.1.2 Aggregierte Marketingeffizienz 266
13.1.3 Disaggregierte Marketingeffizienz 267
13.2 Traditionelle Verfahren der Effizienzmessung im Marketing 270
13.3 Data Envelopment Analysis (DEA) als modernes Instrument zur
Effizienzmessung im Marketing 274
13.3.1 Methodische Grundlagen und Grundprinzipien der DEA 274
13.3.2 Grafische Darstellung der DEA 277
13.3.3 Mathematische Darstellung der DEA 286
13.3.4 Würdigung der DEA als Instrument der relativen Effizienzmessung im
Marketing 288
Teil V: Case Studies und Best Practices 293
14 Vertriebseffizienzanalyse 295
14.1 Analyseobjekt und Datengrundlage 295
14.2 Analyse auf Gesamtebene 297
14.2.1 Überblick über effiziente und ineffiziente Einheiten 297
14.2.2 Identifizierung der Performance Leader 298
14.2.3 Identifizierung der (In)Effizienztreiber 299
14
Inhaltsverzeichnis
14.3 Analyse auf Teamebene 301
14.3.1 Analyse der Ist Effizienz 301
14.3.2 Ableitung von Zielvorgaben und Soll Ist Abweichungskontrolle 301
14.3.3 Stärken/Schwächen Analyse und Handlungsempfehlungen 302
14.4 Analyse auf Einflussfaktorebene — DEA Matrix 307
15 Werbeeffizienzanalyse 310
15.1 Analyseobjekt und Datengrundlage 310
15.2 Analyse auf Gesamtebene 316
15.2.1 Überblick über effiziente und ineffiziente Einheiten 316
15.2.2 Identifizierung der Performance Leader 317
15.2.3 Identifizierung der (In)Effizienztreiber 318
15.3 Analyse auf Banner Ebene 321
15.3.1 Ableitung von Zielvorgaben und Soll Ist Abweichungskontrolle 321
15.3.2 Stärken /Schwächen Analyse und Handlungsempfehlungen 322
15.3.3 Effiziente Werbestrategien 326
16 Kundenbewertung 329
16.1 Ausgangssituation 329
16.2 Aufgaben im Projekt 330
16.3 Die Modellentwicklungs Phasen 332
16.3.1 Datenaudit 332
16.3.2 Modellentwicklung 332
16.3.3 Modellkalkulation 334
16.3.4 Formale Darstellung des Modells 337
16.3.5 Datenbankimplementierung 339
16.3.6 Modellevolution 340
15
Inhaltsverzeichnis
16.4 Modellanwendung in der Marketingpraxis 341
16.5 Zusammenfassung 341
17 Ausblick 342
Literaturverzeichnis 347
Stichwortverzeichnis 375
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