Marketingethik: Grundlagen, Konzepte, Chancen
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Saarbrücken
VDM, Müller
2007
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| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
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Inhaltsverzeichnis
ABBILDUNGSVERZEICHNIS IV
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS V
I.EINFÜHRUNG 1
1.1 konzeption dieses buches 2
1.2 Der Mittelstand im Fokus 3
1.3 Erläuterungen bezüglich der Expertenbefragung 5
2. ETHIK 6
2.1 Gegenstand und Begrifflichkeiten 6
2.2 Grenzen der Ethik 7
2.3 Wirtschafts und Unternehmensethik 8
2.3.1 Ökonomische Ethik Die Rahmenordnung als systematischer Ort der Moral 9
2.3.2 Die Ethik der Govemance 11
3. MARKETING 14
3.1 Entwicklung und Selbstverständnis des Marketings 14
3.2 Aufgabe, Ziel und Instrumente des Marketings 15
4. MARKETINGETHIK 18
4.1 Geschichte der Marketingethik 19
4.2 Zur Notwendigkeit einer Marketingethik 20
4.3 Konzepte der Marketingethik 24
4.3.1 Deskriptive Konzepte 24
4.3.1.1 Das Modell von Chonko 24
4.3.1.2 Das Modell von Nash 26
4.3.2 Normative Konzepte 27
4.3.2.1 Das Modell von Laczniak 27
4.3.2.2 Das Modell von Smith 27
4.3.3 Bewertung der Konzepte 29
5. WESENTLICHE UND GENERELLE VORTEILE DER IMPLEMENTIERUNG EINER
MARKETINGETHIK 31
5.1 Innovationen 33
5.2 Komplexitätsreduktion 34
5.3 Vermeidung staatlicher Eingriffe 35
5.4 Verbesserung der Firmenreputation 36
5.5 Höhere Akzeptanz der Produkte bzw. Dienstleistungen 37
5.6 Höherer Verkaufspreis 39
5.7 Bessere Rekrutierungschance bei High Potentials 40
6. ANALYSE RELEVANTER MARKETINGINSTRUMENTE DES MITTELSTANDES 42
6.1 Die strategische Marketingplanung 42
6.1.1 Die strategische Marketingplanung als Feld der Unternehmensstrategie 42
6.1.2 Ethische Dimensionen der strategischen Marketingplanung 44
6.2 Instrumente der Produktpoutik 45
6.2.1 Die Produktpolitik als Feld des Marketings 45
6.2.2 Analyse von Instrumenten der Produktpolitik 47
6.2.2.1 Ideenfindungsprozess für Produktinnovationen 47
6.2.2.2 Produktentwicklung und Evaluation 48
6.2.2.3 Markteinführung neuer Produkte 49
6.2.2.4 Instrumente nach Markteinführung 50
II
6.3 Instrumente der Preispolitik 50
6.3.1 Die Preispolitik als Feld des Marketings 50
6.3.2 Analyse von Instrumenten der Preispolitik 51
6.3.2.1 Gerechte Preise 52
6.3.2.2 Irreführende Preise 53
6.3.2.3 Implementierung ethischer Absichten in der Preispolitik 54
6.4 Instrumente der Kommunikationspolitik 54
6.4.1 Die Kommunikationspolitik als Feld des Marketings 54
6.4.2 Analyse von Instrumenten der Kommunikationspolitik 55
6.4.2.1 Werbung 56
6.4.2.2 Verkaufsfördernde Maßnahmen 58
6.4.2.3 Public Relations 58
6.5 Instrumente der Distributionspolitik 59
6.5.1 Die Distributionspolitik als Feld des Marketings 59
6.5.2 Analyse von Instrumenten der Distributionspolitik 60
6.5.2.1 Persönlicher Verkauf 60
6.5.2.2 Direktmarketing 62
6.5.2.3 Lösungsansatz 62
6.6 Marktforschung 64
6.6.1 Die Marktforschung als Feld des Marketings 64
6.6.2 Analyse von Instrumenten der Marktforschung 65
6.6.2.1 Irreführung der Probanden 65
6.6.2.2 Verletzung der Privatsphäre der Probanden 65
6.6.2.3 Missachtung der Anonymität der Pro banden 67
6.6.2.5 Lösungsansatz 68
7. MÖGLICHKEITEN DER IMPLEMENTIERUNG EINER MARKETINGETHIK 70
7.1 Unternehmensexterne Implementierung 70
7.1.1 Marketingethikkodex 71
7.1.2 öffentliche Kritik. 72
7.1.3 Öffentliches Lob 73
7.1.4 Gutesiegei. 74
7.2 Unternehmensinterne Implementierung 75
7.2.1 Ethikverantwortliche 76
7.2.2 EtNkkodizes 77
7.2.3 Ethisch motivierte Personalauswahl und entwicklung 79
7.2.4 Ethikaudits 80
7.2.5 Ethisches Handeln der Bezugsgruppen 81
8. FAZIT 82
LITERATUR 84
ANHANG 100
III
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Definition des Mittelstandes 4
Abbildung 2: Gefangenendilemma I 9
Abbildung 3: Gefangenendilemma II 11
Abbildung 4: Prozessstufen eines Ethikmanagementsystems 13
Abbildung 5: Aufgabe und Instrumente des Marketings 16
Abbildung 6: Trade Off zwischen Ethik und Profit 21
Abbildung 7: Konzept von Chonko 25
Abbildung 8: Consumer Sovereignty Test 29
Abbildung 9: Spannungsfeld von Moral und Rentabilität 44
Abbildung 10: Der erweiterte Produktbegriff. 46
Abbildung 11: Werbebeurteilung als Kontinuum 57
Abbildung 12: Gütesiegel 75
Abbildung 13: Gesamtinvestitionen des Mittelstandes 105
Abbildung 14: Gründe für Investitionen des Mittelstandes 105
Abbildung 15: Marketingaktivitäten des Mittelstandes 110
Abbildung 16: Die Rolle der Ethik im Marketing 111
Abbildung 17: Verankerung der Marketingethik im Mittelstand 111
IV |
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Inhaltsverzeichnis
ABBILDUNGSVERZEICHNIS IV
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS V
I.EINFÜHRUNG 1
1.1 konzeption dieses buches 2
1.2 Der Mittelstand im Fokus 3
1.3 Erläuterungen bezüglich der Expertenbefragung 5
2. ETHIK 6
2.1 Gegenstand und Begrifflichkeiten 6
2.2 Grenzen der Ethik 7
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2.3.1 Ökonomische Ethik Die Rahmenordnung als systematischer Ort der Moral 9
2.3.2 Die Ethik der Govemance 11
3. MARKETING 14
3.1 Entwicklung und Selbstverständnis des Marketings 14
3.2 Aufgabe, Ziel und Instrumente des Marketings 15
4. MARKETINGETHIK 18
4.1 Geschichte der Marketingethik 19
4.2 Zur Notwendigkeit einer Marketingethik 20
4.3 Konzepte der Marketingethik 24
4.3.1 Deskriptive Konzepte 24
4.3.1.1 Das Modell von Chonko 24
4.3.1.2 Das Modell von Nash 26
4.3.2 Normative Konzepte 27
4.3.2.1 Das Modell von Laczniak 27
4.3.2.2 Das Modell von Smith 27
4.3.3 Bewertung der Konzepte 29
5. WESENTLICHE UND GENERELLE VORTEILE DER IMPLEMENTIERUNG EINER
MARKETINGETHIK 31
5.1 Innovationen 33
5.2 Komplexitätsreduktion 34
5.3 Vermeidung staatlicher Eingriffe 35
5.4 Verbesserung der Firmenreputation 36
5.5 Höhere Akzeptanz der Produkte bzw. Dienstleistungen 37
5.6 Höherer Verkaufspreis 39
5.7 Bessere Rekrutierungschance bei High Potentials 40
6. ANALYSE RELEVANTER MARKETINGINSTRUMENTE DES MITTELSTANDES 42
6.1 Die strategische Marketingplanung 42
6.1.1 Die strategische Marketingplanung als Feld der Unternehmensstrategie 42
6.1.2 Ethische Dimensionen der strategischen Marketingplanung 44
6.2 Instrumente der Produktpoutik 45
6.2.1 Die Produktpolitik als Feld des Marketings 45
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6.2.2.1 Ideenfindungsprozess für Produktinnovationen 47
6.2.2.2 Produktentwicklung und Evaluation 48
6.2.2.3 Markteinführung neuer Produkte 49
6.2.2.4 Instrumente nach Markteinführung 50
II
6.3 Instrumente der Preispolitik 50
6.3.1 Die Preispolitik als Feld des Marketings 50
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6.3.2.1 Gerechte Preise 52
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6.3.2.3 Implementierung ethischer Absichten in der Preispolitik 54
6.4 Instrumente der Kommunikationspolitik 54
6.4.1 Die Kommunikationspolitik als Feld des Marketings 54
6.4.2 Analyse von Instrumenten der Kommunikationspolitik 55
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6.5.1 Die Distributionspolitik als Feld des Marketings 59
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6.6.1 Die Marktforschung als Feld des Marketings 64
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6.6.2.5 Lösungsansatz 68
7. MÖGLICHKEITEN DER IMPLEMENTIERUNG EINER MARKETINGETHIK 70
7.1 Unternehmensexterne Implementierung 70
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8. FAZIT 82
LITERATUR 84
ANHANG 100
III
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Definition des Mittelstandes 4
Abbildung 2: Gefangenendilemma I 9
Abbildung 3: Gefangenendilemma II 11
Abbildung 4: Prozessstufen eines Ethikmanagementsystems 13
Abbildung 5: Aufgabe und Instrumente des Marketings 16
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