Zusammenarbeit zwischen den Olympiastützpunkten und der Wirtschaft: Entwicklung einer empirisch-basierten Vermarktungsstrategie
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| Veröffentlicht: |
Köln
Sportverl. Strauß
2007
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
1 Kurzfassung.................................................................................................................5
2 Einführung..................................................................................................................9
2.1 Problemstellung und Zielsetzung des Forschungsvorhabens..............................9
2.2 Zum Forschungsstand........................................................................................10
2.3 Aufbau der Arbeit..............................................................................................13
3 Das System der Olympiastützpunkte und seine markttheoretische
Verortung...................................................................................................................15
3.1 Charakteristika des Olympiastützpunktesystems...............................................15
3.1.1 Einbindung der Olympiastützpunkte in das System des deutschen
Spitzensports.............................................................................................15
3.1.2Maßgebliche Charakteristika der Olympiastützpunkte.............................16
3.2 Die Verortung der Olympiasffitzpunkte als Akteure auf den Märkten
des Sports...........................................................................................................20
3.2.1 Die Olympiastützpunkte als Akteure auf dem Sportmarkt.......................21
3.2.2 Die Olympiastützpunkte als Akteure auf dem Sponsoringmarkt..............24
4 Theoretische Grundlagen der Vermarktung von Sponsoringrechten.................28
4.1 Determinanten der Vermarktbarkeit von Sponsoringrechten............................28
4.2 Marketing von Sponsoringrechten.....................................................................31
4.2.1 Die strategische Ebene..............................................................................31
4.2.1.1 Situationsanalyse.....................................................................32
4.2.1.2 Strategische Zielplanung.........................................................37
4.2.1.3 Strategieformulierung..............................................................38
4.2.1.4 Strategieimplementierung........................................................40
4.2.2 Die operative Ebene..................................................................................40
4.2.2.1 Produktpolitik...................................................................................41
4.2.2.2 Preispolitik........................................................................................42
4.2.2.3 Kommunikationspolitik.....................................................................43
4.2.2.4 Vertriebspolitik.................................................................................45
4.2.2.5 Personalpolitik..................................................................................46
5 Methodische Grundlagen.........................................................................................48
5.1 Zielstellung und Untersuchungsdesign..............................................................48
5.2 Datenquellen und Datenerhebung/Erhebungsmethodik....................................48
5.2.1 Befragung der Stützpunktleiter.................................................................49
5.2.1.1 Persönliche, teilstandardisierte Interviews......................................49
5.2.1.2 Konstruktion des Interviewleitfadens................................................50
5.2.1.3 Durchführung der Befragung...........................................................51
5.2.1.4 Sekundäranalysen.............................................................................51
5.2.2 Auswertung...............................................................................................52
6 Historische Entwicklung und Status Quo der Vermarktung von
Sponsoringrechten durch die Olympiastützpunkte...............................................54
6.1 Potentielles Sponsoringangebot der Olympiastützpunkte.................................54
6.1.1 Das Basisobjekt Olympiastützpunkt.........................................................54
6.1.2 Nutzleistungen am Olympiastützpunkt.....................................................57
Zusammenarbeit mischen den Olympiastützpunkten und der Wirtschaft
Inhaltsverzeichnis
6.2 Historische Entwicklung der Vermarktung der Stützpunkte..............................58
6.3 Status Quo der Vermarktung der Olympiastützpunkte......................................61
6.3.1 Strategische Ebene.....................................................................................62
6.3.2 Operativer Bereich.....................................................................................64
6.3.2.1 Produktpolitik...........................................................................64
6.3.2.2 Preispolitik................................................................................67
6.3.2.3
Kommunikationspolitik
.............................................................68
6.3.2.4 Vertriebspolitik.........................................................................70
6.3.2.5 Personalpolitik.........................................................................72
6.3.3 Ergebnis.....................................................................................................73
6.4 Vermarktungserfolg............................................................................................74
7 Entwurf einer Vermarktungsstrategie....................................................................77
7.1 Situationsanalyse................................................................................................77
7.1.1 Analyse der Organisationsumwelt.............................................................77
7.1.1.1 Makro-Umwelt..................................................................................77
7.1.1.2 Marktumfeld......................................................................................81
7.1.1.3 Empirische Befunde..........................................................................88
7.1.1.4 Chancen-Risiken-Profil....................................................................93
7.1.2 Interne Organisationsanalyse.....................................................................95
7.1.2.1 Basisobjekt........................................................................................96
7.1.2.2 Sponsoring-Management....,...........................................................102
7.1.2.3 Stärken-Schwächen-Profil..............................................................104
7.1.3SWOT-Matrix..........................................................................................107
7.2 Strategieentwicklung........................................................................................HO
7.2.1 Strategische Zielsetzung..........................................................................110
7.2.2 Strategieformulierang..............................................................................110
7.2.2.1 Vorüberlegung................................................................................110
7.2.2.2 Strategische Ausrichtung................................................................111
7.2.2.3 Strategische Optionen.....................................................................112
7.2.2.4 Markenstrategie..............................................................................115
7.3 Umsetzung der Strategie...................................................................................116
7.3.1 Konkretisierung der Umsetzungsmaßnahmen.........................................116
7.3.1.1 Vorüberlegungen............................................................................116
7.3.1.2 Anforderungen an mögliche operative Maßnahmen......................117
7.3.1.3 Maßnahmen zur Umsetzung der Markenstrategie..........................118
7.3.1.4 Maßnahmen und Rückwirkung.......................................................122
7.3.1.5 Maßnahmen zum Absatz der Sponsoringrechte..............................124
7.3.2 Zentralisierung des Sponsoring-Managements........................................126
7.3.3 Realisation................................................................................................129
7.3.3.1 Rahmenbedingungen.......................................................................129
7.3.3.2 Fahrplan.........................................................................................131
8 Fazit...........................................................................................................................135
Literaturverzeichnis............................................................................................................139
Abbildungsverzeichnis...............................................................................,.......................149
Tabellenveraeichnis............................................................................................................150
Anhang...............................................................................................................................151
Zusammenarbeit zwischen den Olympiastutzpunkten und der Wirtschafi
|
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Inhaltsverzeichnis
1 Kurzfassung.5
2 Einführung.9
2.1 Problemstellung und Zielsetzung des Forschungsvorhabens.9
2.2 Zum Forschungsstand.10
2.3 Aufbau der Arbeit.13
3 Das System der Olympiastützpunkte und seine markttheoretische
Verortung.15
3.1 Charakteristika des Olympiastützpunktesystems.15
3.1.1 Einbindung der Olympiastützpunkte in das System des deutschen
Spitzensports.15
3.1.2Maßgebliche Charakteristika der Olympiastützpunkte.16
3.2 Die Verortung der Olympiasffitzpunkte als Akteure auf den Märkten
des Sports.20
3.2.1 Die Olympiastützpunkte als Akteure auf dem Sportmarkt.21
3.2.2 Die Olympiastützpunkte als Akteure auf dem Sponsoringmarkt.24
4 Theoretische Grundlagen der Vermarktung von Sponsoringrechten.28
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4.2 Marketing von Sponsoringrechten.31
4.2.1 Die strategische Ebene.31
4.2.1.1 Situationsanalyse.32
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4.2.2.5 Personalpolitik.46
5 Methodische Grundlagen.48
5.1 Zielstellung und Untersuchungsdesign.48
5.2 Datenquellen und Datenerhebung/Erhebungsmethodik.48
5.2.1 Befragung der Stützpunktleiter.49
5.2.1.1 Persönliche, teilstandardisierte Interviews.49
5.2.1.2 Konstruktion des Interviewleitfadens.50
5.2.1.3 Durchführung der Befragung.51
5.2.1.4 Sekundäranalysen.51
5.2.2 Auswertung.52
6 Historische Entwicklung und Status Quo der Vermarktung von
Sponsoringrechten durch die Olympiastützpunkte.54
6.1 Potentielles Sponsoringangebot der Olympiastützpunkte.54
6.1.1 Das Basisobjekt Olympiastützpunkt.54
6.1.2 Nutzleistungen am Olympiastützpunkt.57
Zusammenarbeit mischen den Olympiastützpunkten und der Wirtschaft
Inhaltsverzeichnis
6.2 Historische Entwicklung der Vermarktung der Stützpunkte.58
6.3 Status Quo der Vermarktung der Olympiastützpunkte.61
6.3.1 Strategische Ebene.62
6.3.2 Operativer Bereich.64
6.3.2.1 Produktpolitik.64
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.68
6.3.2.4 Vertriebspolitik.70
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6.3.3 Ergebnis.73
6.4 Vermarktungserfolg.74
7 Entwurf einer Vermarktungsstrategie.77
7.1 Situationsanalyse.77
7.1.1 Analyse der Organisationsumwelt.77
7.1.1.1 Makro-Umwelt.77
7.1.1.2 Marktumfeld.81
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7.1.2.1 Basisobjekt.96
7.1.2.2 Sponsoring-Management.,.102
7.1.2.3 Stärken-Schwächen-Profil.104
7.1.3SWOT-Matrix.107
7.2 Strategieentwicklung.HO
7.2.1 Strategische Zielsetzung.110
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7.3 Umsetzung der Strategie.116
7.3.1 Konkretisierung der Umsetzungsmaßnahmen.116
7.3.1.1 Vorüberlegungen.116
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7.3.1.3 Maßnahmen zur Umsetzung der Markenstrategie.118
7.3.1.4 Maßnahmen und Rückwirkung.122
7.3.1.5 Maßnahmen zum Absatz der Sponsoringrechte.124
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7.3.3 Realisation.129
7.3.3.1 Rahmenbedingungen.129
7.3.3.2 Fahrplan.131
8 Fazit.135
Literaturverzeichnis.139
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Tabellenveraeichnis.150
Anhang.151
Zusammenarbeit zwischen den Olympiastutzpunkten und der Wirtschafi |
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