Markenkommunikation mit Sport: Sponsoring und Markenevents als Kommunikationsplattform
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2007
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Gabler-Edition Wissenschaft
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Zugl.: Neubiberg, Univ. der Bundeswehr München, Diss., 2007 |
| Beschreibung: | XXIV, 380 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 9783835007192 383500719X |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
XI
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis...........................................................................................XVII
Tabellenverzeichnis..................................................................................................XXI
Abkürzungsverzeichnis........................................................................................XXIII
1 Einleitung.................................................................................................................1
1.1 Die Relevanz einer Kommunikationsplattform Sponsoring und
Markenevents im Sport..................................................................................1
1.2 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit...............................................9
1.3 Methodische Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit..............................10
2 Das Untersuchungsobjekt Marke und die identitätsorientierte
Markenführung.....................................................................................................15
2.1 Grundlagen zur Marke.................................................................................15
2.1.1 Zur Bedeutung der Marke....................................................................15
2.1.2 Zum Begriffsverständnis der Marke....................................................17
2.1.2.1 Begriffliche Abgrenzung der Marke......................................17
2.1.2.2 Ansätze von Markenbegriffsverständnissen im Überblick.... 19
2.1.2.3 Das nutzenorientierte Markenverständnis..............................21
Exkurs: Das Nutzenkonstrukt................................................23
2.1.3 Erscheinungsformen von Marken........................................................27
2.1.4 Funktionen der Marke aus Nachfrager- und Anbietersicht.................30
2.2 Grundlagen zur identitütsorientierten Markenführung...........................32
2.2.1 Ansätze der Markenführung................................................................33
2.2.2 Das Konzept der identitätsorientierten Markenführung......................36
2.2.3 Begriffliche Abgrenzung der Markenidentität.....................................40
2.2.4 Die Gestaltung der Markenidentität.....................................................45
2.2.5 Der Zusammenhang zwischen Markenidentität und
Unternehmensidentität.........................................................................51
2.2.6 Der Zusammenhang zwischen Markenidentität,
Markenimage und Markenpositionierung............................................54
23 Markenführung im Spannungsfeld zwischen Integration und
Differenzierung..__......._____..___.........-------..........-------......................62
2.3.1 Zur Problematik von breit angelegten Marken mit
heterogenen Gesamtzielgruppen..........................................................63
X¡I
____________________________________________Inhaltsverzeichnis
2.3.2 Breit angelegte Marken im Rahmen der
identitätsorientierten Markenführung..................................................68
3 Integrierte identitätsorientierte Markenkommunikation.................................72
3.1 Grundlagen und Instrumente der Marketingkommunikation------------72
3.1.1 Allgemeine Grundlagen der Marketingkommunikation......................72
3.1.2 Formen der Marketingkommunikation................................................75
3.1.3 Instrumente der Marketingkommunikation.........................................77
3.2 Grundlagen der integrierten Marketingkommunikation.........................81
3.2.1 Notwendigkeit und Bedeutung der integrierten
Marketingkommunikation....................................................................81
3.2.2 Inhaltliche Abgrenzung und Ziele der integrierten
Marketingkommunikation....................................................................84
3.2.3 Entwicklung und Forschungsstand der integrierten
Marketingkommunikation....................................................................86
3.2.4 Varianten der integrierten Marketingkommunikation.........................89
3.2.4.1 Varianten der integrierten Marketingkommunikation
im Überblick..........................................................................89
3.2.4.2 Die instrumentebezogene Variante der integrierten
Marketingkommunikation......................................................91
3.2.4.3 Die unternehmensbezogene Variante der integrierten
Marketingkommunikation......................................................96
3.3 Das Konzept der integrierten identitätsorientierten
Markenkommunikation.............................................................................100
3.3.1 Begriffliche Abgrenzung der integrierten
identitätsorientierten Markenkommunikation....................................100
3.3.2 Markenkommunikation im Spannungsfeld zwischen
Integration und Differenzierung........................................................104
3.3.3 Inhaltliche und instrumentelle Anforderungen an die integrierte
identitätsorientierte Markenkommunikation......................................106
4 Sponsoring und Markenevents im Sport als Kommunikationsplattform.... 109
4.1 Definitorische Abgrenzung der Kommunikationsplattform..................109
4.1.1 Ansätze von Kommunikationsplattformen in der
wissenschaftlichen Literatur..............................................................109
4.1.2 Definition einer Kommunikationsplattform Sponsoring und
Markenevents im Sport......................................................................116
4.2 Sport als Inhalt der Kommunikationsplattform......................................119
4.2.1 Der Begriff und die Dimensionen des Sports....................................119
Inhaltsverzeichnis____________________________________________________________
ХЩ
4.2.2 Die gesellschaftliche und wirtschaftliche Bedeutung des Sports......122
4.2.3 Markenkommunikation mit Sport......................................................125
Exkurs: Aufbau und Struktur des Sportmarktes................................126
4.2.4 Die Erlebniswelt Sport als Inhalt einer Kommunikationsplattform ..130
4.2.4.1 Begriffliche Abgrenzung und Grundlagen der
ErlebnisweltSport................................................................131
4.2.4.2 Kategorisierung von Sportveranstaltungen..........................134
4.2.4.3 Beteiligte an einer Erlebniswelt Sport.................................136
4.3 Sponsoring und Markenevents als Instrumente der
Kommunikationsplattform im Sport........................................................138
4.3.1 Die instrumenteile Umsetzung der Markenkommunikation
mit Sporterlebniswelten.....................................................................139
4.3.2 Die Kombination von Sponsoring und Markenevents im Sport........143
4.3.2.1 Sportsponsoring...................................................................144
4.3.2.2 Sport-Markenevents.............................................................149
4.3.2.3 Wirkungen von Sportsponsoring und Sport-Markenevents. 153
4.3.2.3.1 Kommunikationsmodell von Sponsoring
und Markenevents im Sport................................153
4.3.2.3.2 Modelle der Wirkungsforschung von
Sponsoring und Markenevents............................156
4.3.2.3.3 Imagetransfer bei Sponsoring und
Markenevents im Sport.......................................161
4.3.2.4 Gegenüberstellung von Sponsoring und
Markenevents im Sport........................................................167
4.3.3 Instrumentelle Ausprägungsformen der Kommunikationsplattform. 170
4.3.3.1 Sponsoringbasierte Kommunikationsplattform...................170
4.3.3.2 Eventbasierte Kommunikationsplattform............................173
4.3.3.3 S+E-Kommunikationsplattform...........................................174
4.4 Die Kommunikationsplattform im Rahmen der integrierten
identitätsorientierten Markenkommunikation........................................177
5 Der Pianungsprozess der Kommunikationsplattform
Sponsoring und Markenevents im Sport.......................................................... 183
5.1 Grundlagen zur Planung einer Kommunikationsplattform.—............ 183
5.2 Situationsanalyse.....................................................................-----.............186
53 Kommunikationsgrundsätze für die Kommunikationsplattform —.__. 199
Inhaltsverzeichnis
5.4 Strategische Planung der Kommunikationsplattform............................202
5.4.1 Die Markenidentitätskonzeption........................................................203
5.4.1.1 Markenzielgruppen..............................................................204
5.4.1.2 Strategische Markenziele.....................................................205
5.4.1.3 Markenstrategien..................................................................207
5.4.1.4 Formulierung der Markenidentität.......................................208
5.4.1.5 Markenpositionierung..........................................................209
5.4.1.6 Markenidentitätsmix............................................................212
5.4.2 Die Markenkommunikationskonzeption............................................215
5.4.2.1 Kommunikationszielgruppen...............................................216
5.4.2.2 Strategische Kommunikationsziele......................................217
5.4.2.3 Budget der Markenkommunikation.....................................218
5.4.2.4 Botschanen der Markenkommunikation..............................221
5.4.2.5 Instrumente der Markenkommunikation..............................222
5.4.3 Konzeption einer Kommunikationsplattform
Sponsoring und Markenevents im Sport............................................224
5.4.3.1 Zielgruppen der Kommunikationsplattform........................224
5.4.3.2 Strategische Ziele der Kommunikationsplattform...............227
5.4.3.3 Budget der Kommunikationsplattform................................228
5.4.3.4 Content der Kommunikationsplattform (Grobauswahl)......229
5.4.3.5 Strategie der Kommunikationsplattform..............................233
5.5 Operative Planung der Kommunikationspiattform................................236
5.5.1 Operative Planung des Sportsponsorings..........................................237
5.5.1.1 Zielgruppendes Sportsponsoring........................................237
5.5.1.2 Operative Ziele des Sportsponsorings.................................238
5.5.1.3 Budgetierung des Sportsponsorings.....................................239
5.5.1.4 Feinauswahl des
Sponsorships
.............................................240
5.5.1.5 Abschluss von
Sponsorship-
Verträgen................................244
5.5.2 Operative Planung von Markenevents im Sport................................245
5.5.2.1 Zielgruppen von Markenevents...........................................246
5.5.2.2 Operative Ziele von Markenevents......................................247
5.5.2.3 Budgetierung von Markenevents.........................................248
5.5.2.4 Entwicklung von Markenevents...........................................249
Inhaltsverzeichnis____________________________________________________________
XV
5.5.3 Maßnahmenplanung zur kommunikativen Nutzung der
Kommunikationsplattform.................................................................250
5.5.3.1 Nutzungsfelder der Kommunikationsplattform...................250
5.5.3.2 Zeitliche Dimensionen der Maßnahmenplanung.................252
5.5.3.3 Maßnahmenplanung des Sportsponsorings..........................254
5.5.3.4 Maßnahmenplanung von Markenevents..............................256
5.5.3.5 Nutzung im Rahmen der integrierten
Markenkommunikation........................................................259
5.5.3.6 Nutzung im Rahmen der Markenführung............................265
5.6 Darstellung des GesamtmodeHs der Planung einer
Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport... 267
6
Fallstudie
zur Kommunikationsplattform
Sponsoring und Markenevents im Sport..........................................................269
6.1 Methodenbeschreibung zur Fallstudie......................................................269
6.1.1 Theoretische Grundlagen zu Fallstudien...........................................269
6.1.2 Aufbau der Fallstudie.........................................................................273
6.2 Sponsoringbasierte Kommunikationsplattform im Wintersport -
das Beispiel der Viessmann Werke GmbH & CoKG..............................281
6.2.1 Unternehmensbeschreibung der
Viessmann Werke GmbH & CoKG...................................................281
6.2.1.1 Historische Entwicklung der
Viessmann Werke GmbH &
Co KG
....................................281
6.2.1.2 Struktur, Geschäftsdaten und Produktprogramm
des Unternehmens................................................................284
6.2.2 Ergebnisse der Experteninterviews....................................................286
6.2.2.1 Die sponsoringbasierte Kommunikationsplattform im
Wintersport...........................................................................286
6.2.2.2 Strategische Planung der sponsoringbasierten
Kommunikationsplattform...................................................287
6.2.2.2.1 Die Markenidentitätskonzeption
der Marke Viessmann..........................................287
6.2.2.2.2 Die Markenkommunikationskonzeption
der Marke Viessmann..........................................291
6.2.2.2.3 Die Konzeption der sponsoringbasierten
Kommunikationsplattform
der Marke Viessmann..........................................293
XVI Inhaltsverzeichnis
6.2.2.3
Operative
Planung der sponsoringbasierten
Kommunikationsplattform...................................................295
6.2.2.3.1 Die operative Planung von
Sportsponsoring und
Side-Events
.......................295
6.2.2.3.2 Maßnahmenplanung zur kommunikativen
Nutzung der sponsoringbasierten
Kommunikationsplattform..................................297
6.3 Zusammenfassende kritische Würdigung der Fallstudienergebnisse... 301
7 Zusammenfassung und Ausblick.......................................................................306
7.1 Zusammenfassung der Forschungsergebnisse.........................................306
7.2 Implikationen für das Management einer Kommtiiiikarionsplatrform
Sponsoring und Markenevents im Sport..................................................309
7.3 Ansatzpunkte für weitere Forschung........................................................312
Literaturverzeichnis.................................................................................................315
Anhang.......................................................................................................................355
|
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis
XI
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis.XVII
Tabellenverzeichnis.XXI
Abkürzungsverzeichnis.XXIII
1 Einleitung.1
1.1 Die Relevanz einer Kommunikationsplattform Sponsoring und
Markenevents im Sport.1
1.2 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit.9
1.3 Methodische Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit.10
2 Das Untersuchungsobjekt Marke und die identitätsorientierte
Markenführung.15
2.1 Grundlagen zur Marke.15
2.1.1 Zur Bedeutung der Marke.15
2.1.2 Zum Begriffsverständnis der Marke.17
2.1.2.1 Begriffliche Abgrenzung der Marke.17
2.1.2.2 Ansätze von Markenbegriffsverständnissen im Überblick. 19
2.1.2.3 Das nutzenorientierte Markenverständnis.21
Exkurs: Das Nutzenkonstrukt.23
2.1.3 Erscheinungsformen von Marken.27
2.1.4 Funktionen der Marke aus Nachfrager- und Anbietersicht.30
2.2 Grundlagen zur identitütsorientierten Markenführung.32
2.2.1 Ansätze der Markenführung.33
2.2.2 Das Konzept der identitätsorientierten Markenführung.36
2.2.3 Begriffliche Abgrenzung der Markenidentität.40
2.2.4 Die Gestaltung der Markenidentität.45
2.2.5 Der Zusammenhang zwischen Markenidentität und
Unternehmensidentität.51
2.2.6 Der Zusammenhang zwischen Markenidentität,
Markenimage und Markenpositionierung.54
23 Markenführung im Spannungsfeld zwischen Integration und
Differenzierung._._._.-------.-------.62
2.3.1 Zur Problematik von breit angelegten Marken mit
heterogenen Gesamtzielgruppen.63
X¡I
_Inhaltsverzeichnis
2.3.2 Breit angelegte Marken im Rahmen der
identitätsorientierten Markenführung.68
3 Integrierte identitätsorientierte Markenkommunikation.72
3.1 Grundlagen und Instrumente der Marketingkommunikation------------72
3.1.1 Allgemeine Grundlagen der Marketingkommunikation.72
3.1.2 Formen der Marketingkommunikation.75
3.1.3 Instrumente der Marketingkommunikation.77
3.2 Grundlagen der integrierten Marketingkommunikation.81
3.2.1 Notwendigkeit und Bedeutung der integrierten
Marketingkommunikation.81
3.2.2 Inhaltliche Abgrenzung und Ziele der integrierten
Marketingkommunikation.84
3.2.3 Entwicklung und Forschungsstand der integrierten
Marketingkommunikation.86
3.2.4 Varianten der integrierten Marketingkommunikation.89
3.2.4.1 Varianten der integrierten Marketingkommunikation
im Überblick.89
3.2.4.2 Die instrumentebezogene Variante der integrierten
Marketingkommunikation.91
3.2.4.3 Die unternehmensbezogene Variante der integrierten
Marketingkommunikation.96
3.3 Das Konzept der integrierten identitätsorientierten
Markenkommunikation.100
3.3.1 Begriffliche Abgrenzung der integrierten
identitätsorientierten Markenkommunikation.100
3.3.2 Markenkommunikation im Spannungsfeld zwischen
Integration und Differenzierung.104
3.3.3 Inhaltliche und instrumentelle Anforderungen an die integrierte
identitätsorientierte Markenkommunikation.106
4 Sponsoring und Markenevents im Sport als Kommunikationsplattform. 109
4.1 Definitorische Abgrenzung der Kommunikationsplattform.109
4.1.1 Ansätze von Kommunikationsplattformen in der
wissenschaftlichen Literatur.109
4.1.2 Definition einer Kommunikationsplattform Sponsoring und
Markenevents im Sport.116
4.2 Sport als Inhalt der Kommunikationsplattform.119
4.2.1 Der Begriff und die Dimensionen des Sports.119
Inhaltsverzeichnis_
ХЩ
4.2.2 Die gesellschaftliche und wirtschaftliche Bedeutung des Sports.122
4.2.3 Markenkommunikation mit Sport.125
Exkurs: Aufbau und Struktur des Sportmarktes.126
4.2.4 Die Erlebniswelt Sport als Inhalt einer Kommunikationsplattform .130
4.2.4.1 Begriffliche Abgrenzung und Grundlagen der
ErlebnisweltSport.131
4.2.4.2 Kategorisierung von Sportveranstaltungen.134
4.2.4.3 Beteiligte an einer Erlebniswelt Sport.136
4.3 Sponsoring und Markenevents als Instrumente der
Kommunikationsplattform im Sport.138
4.3.1 Die instrumenteile Umsetzung der Markenkommunikation
mit Sporterlebniswelten.139
4.3.2 Die Kombination von Sponsoring und Markenevents im Sport.143
4.3.2.1 Sportsponsoring.144
4.3.2.2 Sport-Markenevents.149
4.3.2.3 Wirkungen von Sportsponsoring und Sport-Markenevents. 153
4.3.2.3.1 Kommunikationsmodell von Sponsoring
und Markenevents im Sport.153
4.3.2.3.2 Modelle der Wirkungsforschung von
Sponsoring und Markenevents.156
4.3.2.3.3 Imagetransfer bei Sponsoring und
Markenevents im Sport.161
4.3.2.4 Gegenüberstellung von Sponsoring und
Markenevents im Sport.167
4.3.3 Instrumentelle Ausprägungsformen der Kommunikationsplattform. 170
4.3.3.1 Sponsoringbasierte Kommunikationsplattform.170
4.3.3.2 Eventbasierte Kommunikationsplattform.173
4.3.3.3 S+E-Kommunikationsplattform.174
4.4 Die Kommunikationsplattform im Rahmen der integrierten
identitätsorientierten Markenkommunikation.177
5 Der Pianungsprozess der Kommunikationsplattform
Sponsoring und Markenevents im Sport. 183
5.1 Grundlagen zur Planung einer Kommunikationsplattform.—. 183
5.2 Situationsanalyse.-----.186
53 Kommunikationsgrundsätze für die Kommunikationsplattform —._. 199
Inhaltsverzeichnis
5.4 Strategische Planung der Kommunikationsplattform.202
5.4.1 Die Markenidentitätskonzeption.203
5.4.1.1 Markenzielgruppen.204
5.4.1.2 Strategische Markenziele.205
5.4.1.3 Markenstrategien.207
5.4.1.4 Formulierung der Markenidentität.208
5.4.1.5 Markenpositionierung.209
5.4.1.6 Markenidentitätsmix.212
5.4.2 Die Markenkommunikationskonzeption.215
5.4.2.1 Kommunikationszielgruppen.216
5.4.2.2 Strategische Kommunikationsziele.217
5.4.2.3 Budget der Markenkommunikation.218
5.4.2.4 Botschanen der Markenkommunikation.221
5.4.2.5 Instrumente der Markenkommunikation.222
5.4.3 Konzeption einer Kommunikationsplattform
Sponsoring und Markenevents im Sport.224
5.4.3.1 Zielgruppen der Kommunikationsplattform.224
5.4.3.2 Strategische Ziele der Kommunikationsplattform.227
5.4.3.3 Budget der Kommunikationsplattform.228
5.4.3.4 Content der Kommunikationsplattform (Grobauswahl).229
5.4.3.5 Strategie der Kommunikationsplattform.233
5.5 Operative Planung der Kommunikationspiattform.236
5.5.1 Operative Planung des Sportsponsorings.237
5.5.1.1 Zielgruppendes Sportsponsoring.237
5.5.1.2 Operative Ziele des Sportsponsorings.238
5.5.1.3 Budgetierung des Sportsponsorings.239
5.5.1.4 Feinauswahl des
Sponsorships
.240
5.5.1.5 Abschluss von
Sponsorship-
Verträgen.244
5.5.2 Operative Planung von Markenevents im Sport.245
5.5.2.1 Zielgruppen von Markenevents.246
5.5.2.2 Operative Ziele von Markenevents.247
5.5.2.3 Budgetierung von Markenevents.248
5.5.2.4 Entwicklung von Markenevents.249
Inhaltsverzeichnis_
XV
5.5.3 Maßnahmenplanung zur kommunikativen Nutzung der
Kommunikationsplattform.250
5.5.3.1 Nutzungsfelder der Kommunikationsplattform.250
5.5.3.2 Zeitliche Dimensionen der Maßnahmenplanung.252
5.5.3.3 Maßnahmenplanung des Sportsponsorings.254
5.5.3.4 Maßnahmenplanung von Markenevents.256
5.5.3.5 Nutzung im Rahmen der integrierten
Markenkommunikation.259
5.5.3.6 Nutzung im Rahmen der Markenführung.265
5.6 Darstellung des GesamtmodeHs der Planung einer
Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport. 267
6
Fallstudie
zur Kommunikationsplattform
Sponsoring und Markenevents im Sport.269
6.1 Methodenbeschreibung zur Fallstudie.269
6.1.1 Theoretische Grundlagen zu Fallstudien.269
6.1.2 Aufbau der Fallstudie.273
6.2 Sponsoringbasierte Kommunikationsplattform im Wintersport -
das Beispiel der Viessmann Werke GmbH & CoKG.281
6.2.1 Unternehmensbeschreibung der
Viessmann Werke GmbH & CoKG.281
6.2.1.1 Historische Entwicklung der
Viessmann Werke GmbH &
Co KG
.281
6.2.1.2 Struktur, Geschäftsdaten und Produktprogramm
des Unternehmens.284
6.2.2 Ergebnisse der Experteninterviews.286
6.2.2.1 Die sponsoringbasierte Kommunikationsplattform im
Wintersport.286
6.2.2.2 Strategische Planung der sponsoringbasierten
Kommunikationsplattform.287
6.2.2.2.1 Die Markenidentitätskonzeption
der Marke Viessmann.287
6.2.2.2.2 Die Markenkommunikationskonzeption
der Marke Viessmann.291
6.2.2.2.3 Die Konzeption der sponsoringbasierten
Kommunikationsplattform
der Marke Viessmann.293
XVI Inhaltsverzeichnis
6.2.2.3
Operative
Planung der sponsoringbasierten
Kommunikationsplattform.295
6.2.2.3.1 Die operative Planung von
Sportsponsoring und
Side-Events
.295
6.2.2.3.2 Maßnahmenplanung zur kommunikativen
Nutzung der sponsoringbasierten
Kommunikationsplattform.297
6.3 Zusammenfassende kritische Würdigung der Fallstudienergebnisse. 301
7 Zusammenfassung und Ausblick.306
7.1 Zusammenfassung der Forschungsergebnisse.306
7.2 Implikationen für das Management einer Kommtiiiikarionsplatrform
Sponsoring und Markenevents im Sport.309
7.3 Ansatzpunkte für weitere Forschung.312
Literaturverzeichnis.315
Anhang.355 |
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