Kundenwertorientierte Unternehmenssteuerung: Voraussetzungen, Aufgaben, Werttreiberanalysen
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2007
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Schriften des Center for Controlling & Management (CCM)
28 |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis Klappentext |
| Beschreibung: | Auch als Internetausgabe |
| Beschreibung: | XXVI, 322 S. graph. Darst. 210 mm x 148 mm |
| ISBN: | 9783835007079 3835007076 |
Internformat
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
IX
Abkürzungsverzeichnis XVII
Symbolverzeichnis XIX
Abbildungsverzeichnis XXIII
Tabellenverzeichnis XXVII
1 Einführung................................................................................................................1
1.1 Bedeutungszuwachs der kundenwertorientierten Unternehmensführung...........1
1.2 Defizite in der wertorientierten Steuerung der Kundenbeziehungen...................4
1.3 Zielsetzung und Gang der Untersuchung.............................................................7
2 Grundlagen..............................................................................................................11
2.1 Zusammenhang und Abgrenzung von Unternehmenssteuerung und
-fuhrung..............................................................................................................11
2.2 Kundenwertorientierung als Leitlinie der Unternehmenssteuerung..................13
2.2.1 Wertorientierung als Maxime der
Unternehmensfìihrung
......................13
2.2.2 Traditionelles Verständnis der Kundenorientierung im Marketing........15
2.2.3 Zusammeniuhrung von Kunden- und Wertorientierung in einem
Steuerungskonzept..................................................................................17
2.3 Kennzahl Kundenwert als zentrale Zielgröße....................................................20
2.3.1 Kundenwert aus Sicht der Nachfrager....................................................20
2.3.2 Kundenwert aus Anbieterperspektive: Zielgröße der
kundenwertorientierten Unternehmenssteuerung...................................21
2.3.2.1 Unternehmensziele im Kundenmanagement.............................21
2.3.2.2 Customer-Lifetime-
Value:
Kundenbeziehungen als
Investitionen..............................................................................24
χ
Inhaltsverzeichnis
2.3.2.3 Verfahren zur Ermittlung des anbieterspezifischen
Kundenwertes............................................................................26
2.3.2.3.1 Überblick..................................................................26
2.3.2.3.2 Qualitative Verfahren...............................................27
2.3.2.3.3 Quantitative Verfahren.............................................28
2.3.2.4 Zusammenhang zwischen anbieterspezifischem Kunden-
und Unternehmenswert..............................................................31
2.3.2.4.1 Einordnung der Kennzahl Kundenwert in
herkömmliche Werttreiberhierarchien.....................31
2.3.2.4.2 Vom Customer-Lifetime-
Value
und
Customer Equity
zum Unternehmenswert...............34
2.4 Bedeutung ausgewählter ökonomischer Theorien aus der Neuen
Institutionenökonomik für die Kundenwertforschung.......................................36
2.4.1 Überblick.................................................................................................36
2.4.2 Transaktionskostentheorie......................................................................37
2.4.3 Prinzipal-Agenten-Theorie......................................................................40
2.4.4 Informationsökonomischer Ansatz.........................................................41
2.4.5 Zusammenfassende Beurteilung.............................................................42
3 Erfolgsvoraussetzungen einer kundenwertorientierten
Unternehmenssteuerung........................................................................................45
3.1 Überblick............................................................................................................45
3.2 Notwendige Bedingungen: Voraussetzungen im Marktumfeld........................46
3.2.1 Relevanz der Dimension Kunde.............................................................46
3.2.2 Kundencharakteristika im relevanten Markt...........................................51
3.2.2.1 Kundenwertdifferenzierungsgrade und Ursachen
fflr deren Unterschiede..............................................................51
Inhaltsverzeichnis xi
3.2.2.2 Faktische Durchsetzbarke
it
eines differenzierten
Marktauftritts.............................................................................54
3.3 Hinreichende Bedingungen: Unternehmensspezifische Faktoren.....................55
3.3.1 Wertorientierung als Hauptzielsetzung des Unternehmens....................55
3.3.2 Kundeninformationen.............................................................................56
3.3.3 Marktpositionierung und unternehmensspezifischer
Kundenwertdifferenzierungsgrad...........................................................58
3.3.4 Wirtschaftlichkeit einer kundenwertorientierten
Unternehmenssteuerung..........................................................................59
4 Konzeption eines kundenwertorientierten Steuerungsprozesses.......................62
4.1 Gesamtkonzept...................................................................................................62
4.1.1 Vorhandene Standardprozesse zur Unternehmensfiihruiig und -
Steuerung.................................................................................................62
4.1.2 Konzeption eines kundenwertorientierten Steuerungsprozesses............64
4.2 Kundenanalysen.................................................................................................66
4.3 Kundenwertplanung...........................................................................................71
4.3. l Planung der Kundenwerte auf strategischer Ebene................................72
4.3.2 Operative Kundenwertplanung...............................................................74
4.4 Durchsetzung der getroffenen Entscheidungen.................................................76
4.5 Kontrolle der Kundenwertergebnisse................................................................77
5 Werttreiberbasierte Kundenanalysen..................................................................79
5.1 Die Kennzahl Kundenwert im Kontext der Unternehmenssteuerung...............79
5.1.1 Allgemeine Herausforderungen bei der Nutzung der Kennzahl
Kundenwert.............................................................................................79
5.1.2 Spezielle Anforderungen an den Kundenwert aus
Steuerungsperspektive............................................................................81
хи
Inhaltsverzeichnis
5.2 Nutzen und Relevanz eines Kundenwerttreibersystems im
Steuerungsprozess..............................................................................................85
5.3 Forschungsstand zur werttreiberbasierten Analyse von
Kundenbeziehungen...........................................................................................87
5.3.1 Auswahl relevanter Arbeiten..................................................................87
5.3.2 Vorstellung ausgewählter Forschungsarbeiten.......................................89
5.3.3 Zusammenfassende Beurteilung des Forschungsstands.......................108
6 Kundenwertbestimmung unter Berücksichtigung von
Unsicherheit und Risiko.......................................................................................117
6.1 Vorbemerkungen..............................................................................................117
6.2 Leitgedanken bei der Bestimmung des Kundenwertes....................................118
6.2.1 Bildung einer kundenorientierten Werttreiberhierarchie......................118
6.2.2 Spezifizierung der drei Kundenwertdimensionen.................................122
6.2.3 Identifikation und Operationalisierung der Kundenwerttreiber............129
6.3 Werttreiberbasierte Bestimmung des
Customer-Lifetime-Value....................
133
6.3.1 Bestandswahrscheinlichkeit als Werttreiber mit
dimensionsübergreifendem Einfluss.....................................................133
6.3.2 Operationalisierung der Umsatzwerttreiber zur Prognose der
Kundeneinzahlungen.............................................................................138
6.3.2.1 Vom Kundenmarktpotential zum anbieterspezifischen
Kundenumsatzwert..................................................................138
6.3.2.2 Kunden(-produkt)loyalität und ihre Kennzahlen....................144
6.3.2.3 Produktgruppenspezifischer Kundenentwicklungswert..........148
6.3.2.4
Cross-Selling-
Wert..................................................................153
6.3.2.5 Beurteilung der vorgestellten Werttreibersystematik..............160
6.3.3 Customer-Lifeeycle-Costing: Prognose der Kundenkosten im
Verlauf der Geschäftsbeziehung...........................................................162
Inhaltsverzeichnis
хш
6.3.3.1 Besonderheiten bei der Operationaiisierung der
Kundenkostentreiber................................................................162
6.3.3.2 Anforderungen und Ausprägungen einer
periodenübergreifenden Kundenkostenrechnung....................167
6.3.3.3 Vorstellung und Neukonzeption geeigneter Verfahren zur
kundenorientierten Verrechnung der Gemeinkosten...............177
6.3.3.3.1 Überblick................................................................177
6.3.3.3.2 Pauschalverteilungsorientierte Verfahren..............179
6.3.3.3.3 Leistungsorientierte Verrechnungsverfahren.........180
6.3.3.4 Dynamisierung der Kundenkostenrechnung zum
Customer-Lifecycle-Costing...................................................
J
97
6.3.3.5 Kritische Beurteilung des Customer-Lifecycle-Costing.........201
6.3.4 Bewertung der Kundenrisiken..............................................................204
6.3.4.1 Überblick über die Kundenrisikotreiber..................................204
6.3.4.2 Prognose des Kundenverlustrisikos.........................................207
6.3.4.3 Einschätzung des Kundenbonitätsrisikos................................211
6.3.4.4 Bestimmung des kundeninduzierten
Planungs-/
Informationsrisikos..................................................................216
6.3.4.5 Beurteilung der vorgestellten Operationalisierung der
Kundenrisiken..........................................................................221
6.3.5 Integration der drei Kundenwertdimensionen zur Prognose des
Customer-Lifetime-Value.....................................................................
223
6.4 Sonderfall Neukundengewinnung: Besonderheiten bei der Beurteilung
von Kundenakquisitionen................................................................................230
6.4.1 Grundlegendes Entscheidungskaikül bei der Kundengewinnung........230
6.4.2 Prognose der Akquisitionskosten..........................................................232
xiv Inhaltsverzeichnis
6.4.2.1 Anbahnungskosten als Kernelement der
Akquisitionskosten..................................................................233
6.4.2.2 Verhandhmgs-, Entscheidungs- und Vereinbarungskosten
beim Eintritt in eine Geschäftsbeziehung................................238
6.4.3 Bestimmung der Erfolgswahrscheinlichkeiten.....................................239
6.4.4 Festlegung der Zeitdauer des Kundenakquisitionsprozesses................242
6.4.5 Kalkulation der Anlaufkosten und -Umsätze.........................................243
6.4.6 Berücksichtigung von Kimdenakquisitionsrisiken...............................244
6.5 Qualitative Aspekte der Kundenattraktivität...................................................249
6.6 Kundenwerttreiber und deren Bestimmungsfaktoren......................................251
7 Kundenverbundeffekte........................................................................................255
7.1 Vorbemerkungen und Oberblick......................................................................255
7.2
KundenverbundeťTekte
auf Umsatzseite..........................................................260
7.2.1 Referenzeffekte.....................................................................................260
7.2.2 Netzvverkeffekte....................................................................................264
7.2.3 Preisdifferenzierungseffekte.................................................................267
7.3 Kundeninduzierte Kostenverbundeffekte........................................................270
7.3.1 Einordnung der unterschiedlichen Kostenverbunde.............................270
7.3.2 Auslastungseffekte................................................................................271
7.3.3 Statische Volumeneffekte.....................................................................274
7.3.4 Komplexitätseffekte..............................................................................275
7.3.5 Dynamische Kostenverbunde: Kundenerfahrungs- und
Lerneftekte............................................................................................277
7.4 Verbundwirkungen bei Kundenrisiken............................................................279
7.4.1 Kunden-Portfolio-Effekte.....................................................................279
7.4.2 Risikoausgleiehseffekte:
Customer Hedging........................................
281
Inhaltsverzeichnis xv
7.5 Zusammenfassende Beurteilung der vorgestellten Systematisierung von
Kundenverbundeffekten...................................................................................283
8 Abschlussbetrachtung..........................................................................................285
8.1 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse der Arbeit..................................285
8.2 Weiterer Forschungsbedarf..............................................................................292
9 Literaturverzeichnis.............................................................................................295
Während es bis in die 1970er Jahre zu Engpässen in Be¬
schaffung und Produktion kam, entwickelten sich in den
folgenden Jahrzehnten die Nachfrager zur knappen „Res¬
source und es fand eine Verlagerung vom Verkäufer- zum
Käufermarkt statt. Dadurch wurde der Kunde in vielen
Märkten zum zentralen Steuerungsparameter. Gleichzeitig
setzte sich die langfristige Wertsteigerung als dominantes
Unternehmensziel durch.
Marius Lissautzki präsentiert ein Konzept zur kundenwert-
orientierten Unternehmenssteuerung, einem Ansatz, der
die beiden oben genannten maßgeblichen Entwicklungen
berücksichtigt und miteinander verbindet. Hierbei liegt der
Fokus auf der Herleitung der Erfolgsvoraussetzungen, der
anschließenden Konzeption eines Standardprozesses mit
den dazugehörigen Aufgabenfeldern und der Operationa-
lisierung der Kundenwerttreiber, d.h. der Kennzahlen, die
die Unterschiede zwischen Kundenwerten erklären.
Das Buch wendet sich an Dozenten und Studenten der Be¬
triebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing,
Controlling und Finanzen sowie an Führungskräfte in den
Bereichen Vertrieb/Marketing und Controlling/Untemeh-
mensführung von Unternehmen.
|
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
IX
Abkürzungsverzeichnis XVII
Symbolverzeichnis XIX
Abbildungsverzeichnis XXIII
Tabellenverzeichnis XXVII
1 Einführung.1
1.1 Bedeutungszuwachs der kundenwertorientierten Unternehmensführung.1
1.2 Defizite in der wertorientierten Steuerung der Kundenbeziehungen.4
1.3 Zielsetzung und Gang der Untersuchung.7
2 Grundlagen.11
2.1 Zusammenhang und Abgrenzung von Unternehmenssteuerung und
-fuhrung.11
2.2 Kundenwertorientierung als Leitlinie der Unternehmenssteuerung.13
2.2.1 Wertorientierung als Maxime der
Unternehmensfìihrung
.13
2.2.2 Traditionelles Verständnis der Kundenorientierung im Marketing.15
2.2.3 Zusammeniuhrung von Kunden- und Wertorientierung in einem
Steuerungskonzept.17
2.3 Kennzahl Kundenwert als zentrale Zielgröße.20
2.3.1 Kundenwert aus Sicht der Nachfrager.20
2.3.2 Kundenwert aus Anbieterperspektive: Zielgröße der
kundenwertorientierten Unternehmenssteuerung.21
2.3.2.1 Unternehmensziele im Kundenmanagement.21
2.3.2.2 Customer-Lifetime-
Value:
Kundenbeziehungen als
Investitionen.24
χ
Inhaltsverzeichnis
2.3.2.3 Verfahren zur Ermittlung des anbieterspezifischen
Kundenwertes.26
2.3.2.3.1 Überblick.26
2.3.2.3.2 Qualitative Verfahren.27
2.3.2.3.3 Quantitative Verfahren.28
2.3.2.4 Zusammenhang zwischen anbieterspezifischem Kunden-
und Unternehmenswert.31
2.3.2.4.1 Einordnung der Kennzahl Kundenwert in
herkömmliche Werttreiberhierarchien.31
2.3.2.4.2 Vom Customer-Lifetime-
Value
und
Customer Equity
zum Unternehmenswert.34
2.4 Bedeutung ausgewählter ökonomischer Theorien aus der Neuen
Institutionenökonomik für die Kundenwertforschung.36
2.4.1 Überblick.36
2.4.2 Transaktionskostentheorie.37
2.4.3 Prinzipal-Agenten-Theorie.40
2.4.4 Informationsökonomischer Ansatz.41
2.4.5 Zusammenfassende Beurteilung.42
3 Erfolgsvoraussetzungen einer kundenwertorientierten
Unternehmenssteuerung.45
3.1 Überblick.45
3.2 Notwendige Bedingungen: Voraussetzungen im Marktumfeld.46
3.2.1 Relevanz der Dimension Kunde.46
3.2.2 Kundencharakteristika im relevanten Markt.51
3.2.2.1 Kundenwertdifferenzierungsgrade und Ursachen
fflr deren Unterschiede.51
Inhaltsverzeichnis xi
3.2.2.2 Faktische Durchsetzbarke
it
eines differenzierten
Marktauftritts.54
3.3 Hinreichende Bedingungen: Unternehmensspezifische Faktoren.55
3.3.1 Wertorientierung als Hauptzielsetzung des Unternehmens.55
3.3.2 Kundeninformationen.56
3.3.3 Marktpositionierung und unternehmensspezifischer
Kundenwertdifferenzierungsgrad.58
3.3.4 Wirtschaftlichkeit einer kundenwertorientierten
Unternehmenssteuerung.59
4 Konzeption eines kundenwertorientierten Steuerungsprozesses.62
4.1 Gesamtkonzept.62
4.1.1 Vorhandene Standardprozesse zur Unternehmensfiihruiig und -
Steuerung.62
4.1.2 Konzeption eines kundenwertorientierten Steuerungsprozesses.64
4.2 Kundenanalysen.66
4.3 Kundenwertplanung.71
4.3. l Planung der Kundenwerte auf strategischer Ebene.72
4.3.2 Operative Kundenwertplanung.74
4.4 Durchsetzung der getroffenen Entscheidungen.76
4.5 Kontrolle der Kundenwertergebnisse.77
5 Werttreiberbasierte Kundenanalysen.79
5.1 Die Kennzahl Kundenwert im Kontext der Unternehmenssteuerung.79
5.1.1 Allgemeine Herausforderungen bei der Nutzung der Kennzahl
Kundenwert.79
5.1.2 Spezielle Anforderungen an den Kundenwert aus
Steuerungsperspektive.81
хи
Inhaltsverzeichnis
5.2 Nutzen und Relevanz eines Kundenwerttreibersystems im
Steuerungsprozess.85
5.3 Forschungsstand zur werttreiberbasierten Analyse von
Kundenbeziehungen.87
5.3.1 Auswahl relevanter Arbeiten.87
5.3.2 Vorstellung ausgewählter Forschungsarbeiten.89
5.3.3 Zusammenfassende Beurteilung des Forschungsstands.108
6 Kundenwertbestimmung unter Berücksichtigung von
Unsicherheit und Risiko.117
6.1 Vorbemerkungen.117
6.2 Leitgedanken bei der Bestimmung des Kundenwertes.118
6.2.1 Bildung einer kundenorientierten Werttreiberhierarchie.118
6.2.2 Spezifizierung der drei Kundenwertdimensionen.122
6.2.3 Identifikation und Operationalisierung der Kundenwerttreiber.129
6.3 Werttreiberbasierte Bestimmung des
Customer-Lifetime-Value.
133
6.3.1 Bestandswahrscheinlichkeit als Werttreiber mit
dimensionsübergreifendem Einfluss.133
6.3.2 Operationalisierung der Umsatzwerttreiber zur Prognose der
Kundeneinzahlungen.138
6.3.2.1 Vom Kundenmarktpotential zum anbieterspezifischen
Kundenumsatzwert.138
6.3.2.2 Kunden(-produkt)loyalität und ihre Kennzahlen.144
6.3.2.3 Produktgruppenspezifischer Kundenentwicklungswert.148
6.3.2.4
Cross-Selling-
Wert.153
6.3.2.5 Beurteilung der vorgestellten Werttreibersystematik.160
6.3.3 Customer-Lifeeycle-Costing: Prognose der Kundenkosten im
Verlauf der Geschäftsbeziehung.162
Inhaltsverzeichnis
хш
6.3.3.1 Besonderheiten bei der Operationaiisierung der
Kundenkostentreiber.162
6.3.3.2 Anforderungen und Ausprägungen einer
periodenübergreifenden Kundenkostenrechnung.167
6.3.3.3 Vorstellung und Neukonzeption geeigneter Verfahren zur
kundenorientierten Verrechnung der Gemeinkosten.177
6.3.3.3.1 Überblick.177
6.3.3.3.2 Pauschalverteilungsorientierte Verfahren.179
6.3.3.3.3 Leistungsorientierte Verrechnungsverfahren.180
6.3.3.4 Dynamisierung der Kundenkostenrechnung zum
Customer-Lifecycle-Costing.
J
97
6.3.3.5 Kritische Beurteilung des Customer-Lifecycle-Costing.201
6.3.4 Bewertung der Kundenrisiken.204
6.3.4.1 Überblick über die Kundenrisikotreiber.204
6.3.4.2 Prognose des Kundenverlustrisikos.207
6.3.4.3 Einschätzung des Kundenbonitätsrisikos.211
6.3.4.4 Bestimmung des kundeninduzierten
Planungs-/
Informationsrisikos.216
6.3.4.5 Beurteilung der vorgestellten Operationalisierung der
Kundenrisiken.221
6.3.5 Integration der drei Kundenwertdimensionen zur Prognose des
Customer-Lifetime-Value.
223
6.4 Sonderfall Neukundengewinnung: Besonderheiten bei der Beurteilung
von Kundenakquisitionen.230
6.4.1 Grundlegendes Entscheidungskaikül bei der Kundengewinnung.230
6.4.2 Prognose der Akquisitionskosten.232
xiv Inhaltsverzeichnis
6.4.2.1 Anbahnungskosten als Kernelement der
Akquisitionskosten.233
6.4.2.2 Verhandhmgs-, Entscheidungs- und Vereinbarungskosten
beim Eintritt in eine Geschäftsbeziehung.238
6.4.3 Bestimmung der Erfolgswahrscheinlichkeiten.239
6.4.4 Festlegung der Zeitdauer des Kundenakquisitionsprozesses.242
6.4.5 Kalkulation der Anlaufkosten und -Umsätze.243
6.4.6 Berücksichtigung von Kimdenakquisitionsrisiken.244
6.5 Qualitative Aspekte der Kundenattraktivität.249
6.6 Kundenwerttreiber und deren Bestimmungsfaktoren.251
7 Kundenverbundeffekte.255
7.1 Vorbemerkungen und Oberblick.255
7.2
KundenverbundeťTekte
auf Umsatzseite.260
7.2.1 Referenzeffekte.260
7.2.2 Netzvverkeffekte.264
7.2.3 Preisdifferenzierungseffekte.267
7.3 Kundeninduzierte Kostenverbundeffekte.270
7.3.1 Einordnung der unterschiedlichen Kostenverbunde.270
7.3.2 Auslastungseffekte.271
7.3.3 Statische Volumeneffekte.274
7.3.4 Komplexitätseffekte.275
7.3.5 Dynamische Kostenverbunde: Kundenerfahrungs- und
Lerneftekte.277
7.4 Verbundwirkungen bei Kundenrisiken.279
7.4.1 Kunden-Portfolio-Effekte.279
7.4.2 Risikoausgleiehseffekte:
Customer Hedging.
281
Inhaltsverzeichnis xv
7.5 Zusammenfassende Beurteilung der vorgestellten Systematisierung von
Kundenverbundeffekten.283
8 Abschlussbetrachtung.285
8.1 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse der Arbeit.285
8.2 Weiterer Forschungsbedarf.292
9 Literaturverzeichnis.295
Während es bis in die 1970er Jahre zu Engpässen in Be¬
schaffung und Produktion kam, entwickelten sich in den
folgenden Jahrzehnten die Nachfrager zur knappen „Res¬
source" und es fand eine Verlagerung vom Verkäufer- zum
Käufermarkt statt. Dadurch wurde der Kunde in vielen
Märkten zum zentralen Steuerungsparameter. Gleichzeitig
setzte sich die langfristige Wertsteigerung als dominantes
Unternehmensziel durch.
Marius Lissautzki präsentiert ein Konzept zur kundenwert-
orientierten Unternehmenssteuerung, einem Ansatz, der
die beiden oben genannten maßgeblichen Entwicklungen
berücksichtigt und miteinander verbindet. Hierbei liegt der
Fokus auf der Herleitung der Erfolgsvoraussetzungen, der
anschließenden Konzeption eines Standardprozesses mit
den dazugehörigen Aufgabenfeldern und der Operationa-
lisierung der Kundenwerttreiber, d.h. der Kennzahlen, die
die Unterschiede zwischen Kundenwerten erklären.
Das Buch wendet sich an Dozenten und Studenten der Be¬
triebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing,
Controlling und Finanzen sowie an Führungskräfte in den
Bereichen Vertrieb/Marketing und Controlling/Untemeh-
mensführung von Unternehmen. |
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