Wie Werbung wirkt: Erkenntnisse des Neuromarketings
Gespeichert in:
| Hauptverfasser: | , |
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Freiburg ; München [u.a.]
Haufe Mediengruppe
2007
|
| Ausgabe: | [Nachdr.] |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 195 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3448072516 9783448072518 |
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|---|---|
| adam_text | Inhalt
Vorwort 9
I. Neuromarketing Millionen mit Neuronen? 13
Der Hype um das Gehirn 13
Warum Neuromarketing in Mode gekommen ist 13
Die klassische Marktforschung stößt an ihre Grenzen .... 15
Das (vermeintliche) Problem mit der Austauschbarkeit ... 17
Hirnscanner helfen in der Praxis nicht weiter 19
Was Neuromarketing wirklich ist 21
Neuromarketing hilft weiter 23
Neuromarketing bestätigt Annahmen 24
Neuromarketing widerlegt Annahmen 25
Abschied vom Hemisphären Modell 26
II. Kommunikation Austausch von Bedeutung 28
Das Gehirn ist auf Kommunikation angelegt 28
Warum das Gehirn auf Kommunikation angelegt ist 29
Marken und Produkte haben soziale Bedeutung 31
Wie Kommunikation funktioniert 32
Kommunikation ist Austausch von Bedeutung 34
Marken sind mehr als Markenlogos 36
Marken sind vor allem Bedeutung 38
Warum Marken Chamäleones sein können 40
Kommunikation ist mehr als Sprache 43
Sprache ist nicht differenzierend 46
Sprache ist nicht effizient 47
Das 40 Bits Bewusstsein 47
Werbung ist Sekundenkommunikation 48
Die nichtsprachliche Kommunikation ist entscheidend .... 49
5
Inhalt
III. Der Autopilot die Neuentdeckung des
Unbewussten 53
Abschied vom Homo oeconomicus 53
Implizite Signale beeinflussen Entscheidungen unbewusst 54
Kunden lernen Codes und ihre Bedeutung vor allem
implizit 57
Die Neuentdeckung des Unbewussten durch die
Hirnforschung 59
Erfolgreiches Marketing kommuniziert vor allem mit
dem Autopiloten 60
Der Autopilot wirkt auch bei Geschäftskunden 63
Pilot und Autopilot arbeiten zusammen 64
IV. Codes die vier Zugänge ins Kundenhirn ... 66
Wir kommunizieren mehr als wir denken 66
Die vier Bedeutungsträger der Markenkommunikation ... 67
Die Sprache als Bedeutungsträger 68
Geschichten sind effiziente Bedeutungsträger 70
Geschichten machen neugierig 72
Symbole sind besonders effiziente Bedeutungsträger .... 74
Auch das Sensuale überträgt Bedeutung 77
Das Muster der sensorischen Codes transportiert
Bedeutung 80
Das Zusammenspiel der sensualen Codes erhöht
Wirkung 82
Die Bedeutung von Codes entsteht im Gehirn 83
Die Bedeutung von Codes hängt von der Zielgruppe ab . . 84
Die Bedeutung von Codes wird vom Autopiloten gelernt 87
Die Bedeutung von Codes verändert sich 88
Starke Marken sind Codes 90
Ohne Bedeutung keine Nutzung 95
6 1
— Inhalt
V. Motive Was Kunden antreibt 98
Motive kann man nicht erzeugen sie sind schon da .... 98
Die drei Grundmotive des Menschen 99
Die drei Motivsysteme im Überblick 101
Motive geben den Rahmen vor 103
Motive steuern das Verhalten 104
Konsum reguliert Motive 106
Warum es stabile Zielgruppen und Verfassungen gibt .... 107
Trait Produkte: die Persönlichkeitsmarkierer 108
State Produkte: die Verfassungsbediener 109
Coca Cola zeigt, wie es geht 110
Wirksame Markenkommunikation schließt an Motive an 112
Ohne Motive keine Wirkung 117
Motive spricht man nicht direkt an 110
Fallbeispiel Blackberry 120
Yorkie Der Riegel für Männer 124
Beck s versus Jever Positionierung auf einem oder
mehreren Motiven? 125
Verfassungen managen 128
Fallbeispiel Freenet 129
Fallbeispiel Chrysler 130
VI. Markennetzwerk Bedeutung aktiv managen 134
Das Gehirn organisiert Marken in neuronalen Netzwerken 134
Die Motive kommen über kulturelles Lernen in das
Marken netzwerk 138
Markennetzwerke müssen sich vom Wettbewerb
unterscheiden 140
Der Markenkern zählt 146
Der Markenkern muss angepasst werden 148
7
Inhalt . —
VII. Information Overload und Low Involvement
wie Werbung dennoch wirkt 151
Der Information Overload 151
Werbung wirkt trotzdem 152
Low Involvement ist nicht Desinteresse 154
Kommunikation wirkt implizit 155
Werbung wirkt auch im Vorbeigehen 156
Implizite Wirkung wird unterschätzt 158
VIII. Code Management vom Produkt zu den
Motiven 160
Codes: die Brücke vom Produkt zum Motiv 161
Der Code Management Prozess 162
Produkt Audit: implizite Wirkung schlummert im Produkt 163
Marken Audit: die Bedeutung des Markennetzwerks
offen legen 168
Wettbewerbs Audit: die Motive und Codes des
Wettbewerbs aufdecken 177
Code Toolbox™: explizite und implizite Wirkung messen 184
Neuromarketing ein Blick in die Zukunft 187
Literaturverzeichnis 191
8
|
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Inhalt
Vorwort 9
I. Neuromarketing Millionen mit Neuronen? 13
Der Hype um das Gehirn 13
Warum Neuromarketing in Mode gekommen ist 13
Die klassische Marktforschung stößt an ihre Grenzen . 15
Das (vermeintliche) Problem mit der Austauschbarkeit . 17
Hirnscanner helfen in der Praxis nicht weiter 19
Was Neuromarketing wirklich ist 21
Neuromarketing hilft weiter 23
Neuromarketing bestätigt Annahmen 24
Neuromarketing widerlegt Annahmen 25
Abschied vom Hemisphären Modell 26
II. Kommunikation Austausch von Bedeutung 28
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Sprache ist nicht effizient 47
Das 40 Bits Bewusstsein 47
Werbung ist Sekundenkommunikation 48
Die nichtsprachliche Kommunikation ist entscheidend . 49
5
Inhalt
III. Der Autopilot die Neuentdeckung des
Unbewussten 53
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Implizite Signale beeinflussen Entscheidungen unbewusst 54
Kunden lernen Codes und ihre Bedeutung vor allem
implizit 57
Die Neuentdeckung des Unbewussten durch die
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Erfolgreiches Marketing kommuniziert vor allem mit
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Der Autopilot wirkt auch bei Geschäftskunden 63
Pilot und Autopilot arbeiten zusammen 64
IV. Codes die vier Zugänge ins Kundenhirn . 66
Wir kommunizieren mehr als wir denken 66
Die vier Bedeutungsträger der Markenkommunikation . 67
Die Sprache als Bedeutungsträger 68
Geschichten sind effiziente Bedeutungsträger 70
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Auch das Sensuale überträgt Bedeutung 77
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Die Bedeutung von Codes hängt von der Zielgruppe ab . . 84
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Die Bedeutung von Codes verändert sich 88
Starke Marken sind Codes 90
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6 1
— Inhalt
V. Motive Was Kunden antreibt 98
Motive kann man nicht erzeugen sie sind schon da . 98
Die drei Grundmotive des Menschen 99
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State Produkte: die Verfassungsbediener 109
Coca Cola zeigt, wie es geht 110
Wirksame Markenkommunikation schließt an Motive an 112
Ohne Motive keine Wirkung 117
Motive spricht man nicht direkt an 110
Fallbeispiel Blackberry 120
Yorkie Der Riegel für Männer 124
Beck's versus Jever Positionierung auf einem oder
mehreren Motiven? 125
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Fallbeispiel Freenet 129
Fallbeispiel Chrysler 130
VI. Markennetzwerk Bedeutung aktiv managen 134
Das Gehirn organisiert Marken in neuronalen Netzwerken 134
Die Motive kommen über kulturelles Lernen in das
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Markennetzwerke müssen sich vom Wettbewerb
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Der Markenkern zählt 146
Der Markenkern muss angepasst werden 148
7
Inhalt . —
VII. Information Overload und Low Involvement
wie Werbung dennoch wirkt 151
Der Information Overload 151
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VIII. Code Management vom Produkt zu den
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