Management von Markenportfolios: Gestaltung und Erfolgsauswirkungen aus Unternehmenssicht
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2007
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Gabler-Edition Wissenschaft : Forum Produkt- und Produktionsmanagement
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis Klappentext |
| Beschreibung: | XX, 266 S. graph. Darst. 210 mm x 148 mm |
| ISBN: | 9783835007895 |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
TabeUenverzeichnis.......................................__________________________...................XIII
Abbildungsverzeichnis......................................................................................................XVII
Abkürzungsverzeichnis.......................................................................................................XIX
1 Zur Notwendigkeit einer theoretischen und empirischen Untersuchung des
Managements von Markenportfolios..........................................................................1
1.1 Die
Bedeutang
von Markenportfolios für die Unternehmung...................................1
1.2 Forschungsfragen der Untersuchung..........................................................................4
1.3 Wissenschaftstheoretische Orientierung der Untersuchung.......................................7
1.4 Vorgehen der Untersuchung.....................................................................................11
2 Begriffliche Grundlagen und theoretischer Bezugsrahmen...................................14
2.1 Begriff der Marke und Erscheinungsformen............................................................14
2.1.1 Zum Begriff der Marke.........................................................................................14
2.1.2 Zu den Erscheinungsformen der Marke................................................................19
2.2 Begriff und Struktur von Markenportfolios.............................................................24
2.2.1 Zum Begriff und den Zielen von Markenportfolios..............................................24
2.2.2 Merkmale und Gestaltungsparameter von Markenarchitekturen zur
Beschreibung von Markenportfoliostrakturen......................................................30
2.2.3 Klassifikationsansätze zur Beschreibung von Markenportfoliostrakturen...........35
2.2.3.1 Markenhierarchien nach Laforet und Saunders...........................................36
2.2.3.2 Brand
Relationship Spectrum
von Aaker und Joachimsthaler.....................39
2.2.4 Anwendung unterschiedlicher Formen von Markenportfolios in der
Markenführungspraxis...........................................................................................42
2.2.4.1
Corporate Branding......................................................................................
42
2.2.4.2
House of
Brands...........................................................................................44
2.2.4.3
Mixed Branding
............................................................................................46
2.3 Bestandsaufnahme empirischer Arbeiten zum Phänomen Markenportfolios..........48
2.4 Theoretische Bezugspunkte zur Erklärung des Erfolgs von Markenportfolios.......52
2.4.1 Der ressourcenorientierte Ansatz..........................................................................56
2.4.2 Die Transaktionskostentheorie..............................................................................61
2.4.3 Der Situative Ansatz..............................................................................................68
IX
3
Konzeptualisierung
eines Modells zur Erklärung des Erfolgs von
Markenportfolios........................................................................................................73
3.1 Bezugsrahmen des Untersuchungsmodells..............................................................73
3.2 Zur Erklärung des Erfolgs von Maikenportfolios....................................................74
3.2.1 Zur Effektivität des Markenportfoliomanagements..............................................74
3.2.2 Zu den Gestaltungsvariablen des Markenportfoliomanagements.........................77
3.2.3 Zum Beitrag der Gestaltungsvariablen für ein effektives
Markenportfoliomanagement................................................................................79
3.2.3.1 Formalisierung.............................................................................................79
3.2.3.2 Akteure.........................................................................................................81
3.2.3.3 Ressourcen...................................................................................................85
3.2.3.4 Interne Zusammenarbeit...............................................................................89
3.2.4 Zur Wirkung eines effektiven Markenportfoliomanagements..............................93
3.2.5 Kontingenzen des Markenportfoliomanagements.................................................96
3.2.5.1 Größe des Markenportfolios.........................................................................96
3.2.5.2 Markenportfoliostrategie..............................................................................97
3.2.6 Kontrollvariablen des Untersuchungsmodells.......................................................99
3.2.7 Integration der Erkenntnisse in ein Modell zur Erklärung des Erfolgs von
Markenportfolios.................................................................................................100
3.3 Spezifikation der Elemente des Modells zur Erklärung des Erfolgs von
Markenportfolios...................................................................................................102
3.3.1 Vorgehensweise bei der Spezifikation des Modells............................................102
3.3.2 Gestaltungsvariablen...........................................................................................103
3.3.3 Erfolgsvariablen..................................................................................................112
3.3.4 Kontrollvariablen und Situative Variablen..........................................................116
3.4 Methodische Grundlagen der Untersuchung..........................................................120
3.4.1 Tauglichkeit multivariater Analysemethoden zur Modellschätzung...................120
3.4.2 Der PLS-Ansatz der Kausalanalyse....................................................................124
3.4.2.1 Grundlagen zu Strukturgleichungsmodellen..............................................124
3.4.2.2 Grundlagen zur Schätzung von Strukturgleichungsmodellen
mittels PLS.................................................................................................129
3.4.3 Evaluation der Güte auf Messmodellebene.........................................................131
3.4.3.1 Reflektive Messmodelle.............................................................................131
3.4.3.2
Formative
Messrnodelle.............................................................................135
3.4.4 Evaluation der Güte auf Strukturmodellebene....................................................137
3.4.5 Multiple Gruppenanalyse....................................................................................139
3.4.6 Die
Clusteranalyse
als Methode zur Identifikation von Gestaltungsformen.......142
4 Empirische Überprüfung des Modells zur Erklärung des Erfolgs von
Markenportfolios......................................................................................................149
4.1 Konzeption der empirischen Analyse....................................................................149
4.2 Stichprobe und Datensatz.......................................................................................153
4.3 Operationalisierang der
Konstrukte
.......................................................................158
4.4 Schätzung der Wirkungszusammenhänge im allgemeinen Modell.......................172
4.5 Wirkungszusammenhänge des allgemeinen Modells im situativen Kontext.........179
4.5.1 Größe des Markenportfolios als Moderator........................................................179
4.5.2 Markenportfoliostrategie als Moderator..............................................................186
4.6 Gestaltungsformen von Markenportfolios.............................................................192
4.6.1 Identifikation der Gestaltungsformen..................................................................192
4.6.2 Erfolgsauswirkungen der Gestaltungsformen.....................................................199
4.6.3 Erfolgsauswirkungen der Markenportfoliostrategien in den
Gestaltungsformen...............................................................................................200
5 Marketingpolitische Implikationen........................................................................205
5.1 Implikationen für die Marketingpraxis..................................................................205
5.2 Implikationen für die Marketingforschung............................................................217
6 Schlussbetrachtung..................................................................................................222
Literaturverzeichnis.............................................................................................................227
XI
Obwohl das Markenmanagement bereits seit einiger Zeit
in Marketingtheorie und
-praxis
ein absolutes Top-Thema
darstellt, gibt es bisher wenig gesicherte Erkenntnisse
zur Implementierung eines erfolgreichen Markenport-
foliomanagements. Insbesondere Fragestellungen zur
Organisation von Markenportfolios bzw. zur Organisation
der Markenportfolioführung haben bisher noch keine
Berücksichtigung erfahren.
Kai Vollhardt entwickelt ein umfassendes Modell zur
Erklärung des Erfolgs von Markenportfolios mit dem Ziel,
geeignete Stellgrößen für das Management zu identifizie¬
ren. Auf Basis einer umfangreichen Unternehmensstich¬
probe überprüft er unter Berücksichtigung der Marken-
portfoliostrategie sowie der Markenportfoliogröße das
zwischen den Determinanten und der Zielgröße postu¬
lierte Hypothesengeflecht. Die Konzeptualisierung des
Modells ermöglicht dabei erstmals einen tiefen Einblick
in das erfolgreiche Management von Markenportfolios.
Das Buch wendet sich an Dozenten und Studenten der
Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marke¬
ting sowie an Marktforscher und Brand Manager.
|
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis
TabeUenverzeichnis._.XIII
Abbildungsverzeichnis.XVII
Abkürzungsverzeichnis.XIX
1 Zur Notwendigkeit einer theoretischen und empirischen Untersuchung des
Managements von Markenportfolios.1
1.1 Die
Bedeutang
von Markenportfolios für die Unternehmung.1
1.2 Forschungsfragen der Untersuchung.4
1.3 Wissenschaftstheoretische Orientierung der Untersuchung.7
1.4 Vorgehen der Untersuchung.11
2 Begriffliche Grundlagen und theoretischer Bezugsrahmen.14
2.1 Begriff der Marke und Erscheinungsformen.14
2.1.1 Zum Begriff der Marke.14
2.1.2 Zu den Erscheinungsformen der Marke.19
2.2 Begriff und Struktur von Markenportfolios.24
2.2.1 Zum Begriff und den Zielen von Markenportfolios.24
2.2.2 Merkmale und Gestaltungsparameter von Markenarchitekturen zur
Beschreibung von Markenportfoliostrakturen.30
2.2.3 Klassifikationsansätze zur Beschreibung von Markenportfoliostrakturen.35
2.2.3.1 Markenhierarchien nach Laforet und Saunders.36
2.2.3.2 Brand
Relationship Spectrum
von Aaker und Joachimsthaler.39
2.2.4 Anwendung unterschiedlicher Formen von Markenportfolios in der
Markenführungspraxis.42
2.2.4.1
Corporate Branding.
42
2.2.4.2
House of
Brands.44
2.2.4.3
Mixed Branding
.46
2.3 Bestandsaufnahme empirischer Arbeiten zum Phänomen Markenportfolios.48
2.4 Theoretische Bezugspunkte zur Erklärung des Erfolgs von Markenportfolios.52
2.4.1 Der ressourcenorientierte Ansatz.56
2.4.2 Die Transaktionskostentheorie.61
2.4.3 Der Situative Ansatz.68
IX
3
Konzeptualisierung
eines Modells zur Erklärung des Erfolgs von
Markenportfolios.73
3.1 Bezugsrahmen des Untersuchungsmodells.73
3.2 Zur Erklärung des Erfolgs von Maikenportfolios.74
3.2.1 Zur Effektivität des Markenportfoliomanagements.74
3.2.2 Zu den Gestaltungsvariablen des Markenportfoliomanagements.77
3.2.3 Zum Beitrag der Gestaltungsvariablen für ein effektives
Markenportfoliomanagement.79
3.2.3.1 Formalisierung.79
3.2.3.2 Akteure.81
3.2.3.3 Ressourcen.85
3.2.3.4 Interne Zusammenarbeit.89
3.2.4 Zur Wirkung eines effektiven Markenportfoliomanagements.93
3.2.5 Kontingenzen des Markenportfoliomanagements.96
3.2.5.1 Größe des Markenportfolios.96
3.2.5.2 Markenportfoliostrategie.97
3.2.6 Kontrollvariablen des Untersuchungsmodells.99
3.2.7 Integration der Erkenntnisse in ein Modell zur Erklärung des Erfolgs von
Markenportfolios.100
3.3 Spezifikation der Elemente des Modells zur Erklärung des Erfolgs von
Markenportfolios.102
3.3.1 Vorgehensweise bei der Spezifikation des Modells.102
3.3.2 Gestaltungsvariablen.103
3.3.3 Erfolgsvariablen.112
3.3.4 Kontrollvariablen und Situative Variablen.116
3.4 Methodische Grundlagen der Untersuchung.120
3.4.1 Tauglichkeit multivariater Analysemethoden zur Modellschätzung.120
3.4.2 Der PLS-Ansatz der Kausalanalyse.124
3.4.2.1 Grundlagen zu Strukturgleichungsmodellen.124
3.4.2.2 Grundlagen zur Schätzung von Strukturgleichungsmodellen
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3.4.3 Evaluation der Güte auf Messmodellebene.131
3.4.3.1 Reflektive Messmodelle.131
3.4.3.2
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3.4.4 Evaluation der Güte auf Strukturmodellebene.137
3.4.5 Multiple Gruppenanalyse.139
3.4.6 Die
Clusteranalyse
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4 Empirische Überprüfung des Modells zur Erklärung des Erfolgs von
Markenportfolios.149
4.1 Konzeption der empirischen Analyse.149
4.2 Stichprobe und Datensatz.153
4.3 Operationalisierang der
Konstrukte
.158
4.4 Schätzung der Wirkungszusammenhänge im allgemeinen Modell.172
4.5 Wirkungszusammenhänge des allgemeinen Modells im situativen Kontext.179
4.5.1 Größe des Markenportfolios als Moderator.179
4.5.2 Markenportfoliostrategie als Moderator.186
4.6 Gestaltungsformen von Markenportfolios.192
4.6.1 Identifikation der Gestaltungsformen.192
4.6.2 Erfolgsauswirkungen der Gestaltungsformen.199
4.6.3 Erfolgsauswirkungen der Markenportfoliostrategien in den
Gestaltungsformen.200
5 Marketingpolitische Implikationen.205
5.1 Implikationen für die Marketingpraxis.205
5.2 Implikationen für die Marketingforschung.217
6 Schlussbetrachtung.222
Literaturverzeichnis.227
XI
Obwohl das Markenmanagement bereits seit einiger Zeit
in Marketingtheorie und
-praxis
ein absolutes Top-Thema
darstellt, gibt es bisher wenig gesicherte Erkenntnisse
zur Implementierung eines erfolgreichen Markenport-
foliomanagements. Insbesondere Fragestellungen zur
Organisation von Markenportfolios bzw. zur Organisation
der Markenportfolioführung haben bisher noch keine
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| spelling | Vollhardt, Kai 1980- Verfasser (DE-588)130587168 aut Management von Markenportfolios Gestaltung und Erfolgsauswirkungen aus Unternehmenssicht Kai Vollhardt 1. Aufl. Wiesbaden Dt. Univ.-Verl. 2007 XX, 266 S. graph. Darst. 210 mm x 148 mm txt rdacontent n rdamedia nc rdacarrier Gabler-Edition Wissenschaft : Forum Produkt- und Produktionsmanagement Zugl.: Mainz, Univ., Diss., 2007 Markenpolitik (DE-588)4144679-3 gnd rswk-swf Portfoliomanagement (DE-588)4115601-8 gnd rswk-swf (DE-588)4113937-9 Hochschulschrift gnd-content Markenpolitik (DE-588)4144679-3 s Portfoliomanagement (DE-588)4115601-8 s DE-604 Digitalisierung UB Regensburg application/pdf http://bvbr.bib-bvb.de:8991/F?func=service&doc_library=BVB01&local_base=BVB01&doc_number=015724155&sequence=000003&line_number=0001&func_code=DB_RECORDS&service_type=MEDIA Inhaltsverzeichnis Digitalisierung UB Regensburg application/pdf http://bvbr.bib-bvb.de:8991/F?func=service&doc_library=BVB01&local_base=BVB01&doc_number=015724155&sequence=000004&line_number=0002&func_code=DB_RECORDS&service_type=MEDIA Klappentext |
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