Vertrieb komplexer Produkte: Vertriebsorganisation zwischen Gesamtkundenverantwortung und Produktexpertise
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München ; Mering
Hampp
2007
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Schriften zu Management, Organisation und Information
13 |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XVII, 249 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 9783866181366 3866181361 |
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Inhaltsübersicht V
INHALTSÜBERSICHT
Inhaltsübersicht V
Inhaltsverzeichnis VI
Abbildungsverzeichnis IX
Tabellenverzeichnis XII
Abkürzungsverzeichnis XIV
Symbolverzeichnis XVI
TEIL A: EINFÜHRUNG 1
1 Ausgangsüberlegungen, Ziele und Aufbau der Arbeit 1
2 Bezugspunkte und Abgrenzung der Arbeit 9
TEIL B: DARSTELLUNG EINES BEZUGSRAHMENS FÜR DEN
VERTRIEB KOMPLEXER PRODUKTE 29
1 Begriffliche Grundlagen 30
2 Bezugsrahmen für den Vertrieb komplexer Produkte 42
3 Zusammenfassung und kritische Würdigung 119
TEIL C: DARSTELLUNG EINES MODELLS FÜR DEN VERTRIEB
KOMPLEXER PRODUKTE 122
1 Methodische Grundlagen und Ziele des Entscheidungsmodells 123
2 Grundannahmen, Rahmenbedingungen und Entscheidungssituation 127
3 Charakterisierung von Organisationsstrukturen als typisierte Lösung des formalen
Entscheidungsproblems 137
4 Modellformulierung 142
TEIL D: FORMALE ANALYSE DER VERTRIEBSSITUATION MIT
HILFE DES MODELLS 157
1 Instrumente und Systematik zur Durchführung der Analyse 158
2 Darstellung der Szenarien und Ergebnisse der Analyse 174
3 Abgleich mit den Thesen zur Strukturierung des persönlichen Vertriebs 204
4 Interpretation und Implikationen des Modells 217
TEIL E: ABSCHLIESSENDE ÜBERLEGUNGEN 219
1 Zusammenfassung und Vergleich mit der Zielsetzung der Arbeit 219
2 Kritische Würdigung der wesentlichen Aspekte und Ausblick 223
Literaturverzeichnis 228
_V1 Inhaltsverzeichnis
INHALTSVERZEICHNIS
TEIL A: EINFÜHRUNG 1
1 Ausgangsüberlegungen, Ziele und Aufbau der Arbeit 1
1.1 Grundsätzliche Problemstellung und Erkenntnisinteresse 2
1.2 Zielsetzung und Forschungsfragen der Arbeit 3
1.3 Aufbau der Arbeit 7
2 Bezugspunkte und Abgrenzung der Arbeit 9
2.1 Methodische Vorgehensweise 9
2.2 Theoretische Bezugspunkte in der Arbeit 16
2.2.1 Organisationstheoretische Einordnung der Arbeit 16
2.2.2 Marketingtheoretische Einordnung der Arbeit 23
TEIL B: DARSTELLUNG EINES BEZUGSRAHMENS FÜR DEN
VERTRIEB KOMPLEXER PRODUKTE 29
1 Begriffliche Grundlagen 30
1.1 Der Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen 30
1.1.1 Persönlicher Vertrieb 30
1.1.2 Organisation des persönlichen Vertriebs 32
1.1.3 Märkte als Bezugs und Zielobjekt des Vertriebs 36
1.2 Komplexität beim Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen 38
1.2.1 Produkte und Kunden als Komplexitätstreiber 39
1.2.2 Konsequenzen für die Organisation des persönlichen Vertriebs 41
2 Bezugsrahmen für den Vertrieb komplexer Produkte 42
2.1 Entscheidungstatbestände bei der Organisation des persönlichen Vertriebs. 42
2.2 Anforderungen an Vertriebsorganisationen und Auswirkungen auf die
Organisationsstruktur 45
2.2.1 Generelle Anforderungen an die Vertriebsorganisation 47
2.2.2 Produktspezialisierung die produktorientierte Organisationsstruktur. 52
2.2.3 Kundenspezialisierung die kundenorientierte Organisationsstruktur. 54
2.2.4 Kosteneffekte der Spezialisierung 63
2.3 Rahmenbedingungen beim Vertrieb komplexer Produkte 67
2.3.1 Rahmenbedingungen auf Makro Ebene 68
2.3.1.1 Marktumfeldbezogene Rahmenbedingungen 69
2.3.1.2 Wettbewerbsbezogene Rahmenbedingungen 69
2.3.1.3 Kundenbezogene Rahmenbedingungen 70
2.3.2 Rahmenbedingungen auf Meso Ebene 75
2.3.2.1 Unternehmensstrategie und strukturbezogene
Rahmenbedingungen 75
2.3.2.2 Produktbezogene Rahmenbedingungen 79
Inhaltsverzeichnis VII
2.3.3 Rahmenbedingungen auf Mikro Ebene mitarbeiterbezogene
Rahmenbedingungen 81
2.3.4 Zusammenfassung der relevanten künden und produktbezogenen
Rahmenbedingungen 85
2.4 Thesen zur Strukturierung des persönlichen Vertriebs bei Kunden und
Produktkomplexität 89
2.5 Ansätze und Modelle zur Strukturierung der Vertriebsorganisation in der
Literatur 91
2.5.1 Kontingenzansätze zur Strukturierung der Marketing und
Vertriebsorganisation 92
2.5.1.1 Das Modell von Rao/Turner 99
2.5.1.2 Das Modell Mahajan/Vakharia 101
2.5.2 Entscheidungslogisch orientierte Modelle zur Strukturierung der
Vertriebsorganisation 105
2.5.2.1 Klassische Ansätze präskriptiver Modelle zur Optimierung der
Vertriebsorganisation 111
2.5.2.2 Das Modell von Lodish 113
2.5.2.3 Das Modell von Albers/Skiera 116
3 Zusammenfassung und kritische Würdigung 119
TEIL C: DARSTELLUNG EINES MODELLS FÜR DEN VERTRIEB
KOMPLEXER PRODUKTE 122
1 Methodische Grundlagen und Ziele des Entscheidungsmodells 123
2 Grundannahmen, Rahmenbedingungen und Entscheidungssituation 127
2.1 Darstellung der Grundannahmen 127
2.2 Kategorisierung der relevanten Rahmenbedingungen 131
2.3 Konzeptionalisierung der Entscheidungssituation 134
3 Charakterisierung von Organisationsstrukturen als typisierte Lösung
des formalen Entscheidungsproblems 137
3.1 Die produktorientierte Organisationsstruktur 138
3.2 Die kundenorientierte Organisationsstruktur 138
3.3 Produkt und Key Account Management als kombinierte
Organisationsstrukturen 140
4 Modellformulierung 142
4.1 Formulierung der Umsatzseite in der Zielfunktion 142
4.2 Formulierung der Kostenseite in der Zielfunktion 148
4.3 Formale Definition und Formulierung als binäres lineares
Optimierungsmodell 149
4.4 Erläuterung und Interpretation der Nebenbedingungen 154
VIII Inhaltsverzeichnis
TEIL D: FORMALE ANALYSE DER VERTRIEBSSITUATION MIT
HILFE DES MODELLS 157
1 Instrumente und Systematik zur Durchführung der Analyse 158
1.1 Instrumente zur Durchführung der Analyse 158
1.2 Systematik der weiteren Analyse: Definition eines
Basis Rahmenszenarios 163
1.2.1 Festlegung der Inputparameter für das Basis Rahmenszenario 163
1.2.2 Definition der Produktqualifikationsmatrizen 165
1.2.3 Definition der Kundenqualifikationsmatrizen 167
1.2.4 Herleitung der Analyseszenarien innerhalb des
Basis Rahmenszenarios 169
1.3 Kennzahlen zur Bestimmung der Organisationsstruktur 170
2 Darstellung der Szenarien und Ergebnisse der Analyse 174
2.1 Referenzszenario — geringe Produkt und Kundenkomplexität — AI 175
2.2 Einfluss steigender Produktkomplexität Szenarien Bl und Cl 177
2.3 Einfluss steigender Kundenkomplexität — Szenarien A2 und A3 181
2.4 Einfluss simultan steigender Produkt und Kundenkomplexität
Szenarien B2, B3, C2, C3 182
2.5 Entwicklung der Kennzahl K im Überblick bei einheitlichen
Umsatzzuwachsfaktoren
ß und y 186
2.6 Einfluss hoher Produktexpertise und Transaktionsorientierung bei geringer
Kundenexpertise und Beziehungsorientierung ß = 0,5 und y = 0,25 190
2.7 Einfluss hoher Kundenexpertise und Beziehungsorientierung bei geringer
Produktexpertise und Transaktionsorientierung ß = 0,25 und y = 0,5 194
2.8 Einfluss variierender Reisekosten 197
2.9 Zusammenfassende Darstellung der Ergebnisse 200
3 Abgleich mit den Thesen zur Strukturierung des persönlichen
Vertriebs 204
4 Interpretation und Implikationen des Modells 217
TEIL E: ABSCHLIESSENDE ÜBERLEGUNGEN 219
1 Zusammenfassung und Vergleich mit der Zielsetzung der Arbeit 219
2 Kritische Würdigung der wesentlichen Aspekte und Ausblick 223
Literaturverzeichnis 228
Abbildungsverzeichnis IX
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abb. 1: Forschungsfrage und Forschungsziel 5
Abb. 2: Aufbau der Arbeit 8
Abb. 3: Forschungsstrategien und stufen der Organisationstheorie 10
Abb. 4: Gliederung der Arbeit nach Aussagetypen organisatorischer Forschung 13
Abb. 5: Vorgehensweise bei der formal analytischen Forschungsstrategie 14
Abb. 6: Ansätze der Organisationstheorie 18
Abb. 7: Theoretische Betrachtungsebenen von Organisationen 19
Abb. 8: Theoretische Betrachtungsebenen der Arbeit und Zielsetzung 22
Abb. 9: Ziele, Ausrichtung und Aufgabe des Marketing 25
Abb. 10: Bedeutung des persönlichen Vertriebs im Hinblick auf
Produkteigenschaften und Marktkategorien 31
Abb. 11: Vor und Nachteile von Vertriebsorganisationsstrukturen 36
Abb. 12: Vom ADM zu handhabende Komplexitätsdimensionen 41
Abb. 13: Planungsebenen und Entscheidungen bei der Organisation des
persönlichen Vertriebs 43
Abb. 14: Einfluss der Organisationsentscheidung auf den Unternehmenswert 47
Abb. 15: Grundschema organisatorischer Effektivität und Effizienz 49
Abb. 16: Einfluss produktorientierter Organisationsstrukturen auf den
Unternehmenswert 54
Abb. 17: Einfluss kundenorientierter Organisationsstrukturen auf den
Unternehmenswert 59
Abb. 18: Kontingenztheoretisches Grundmodell der organisatorischen Gestaltung. 67
Abb. 19: Kontingenztheoretisches Grundmodell zur Strukturierung der
Vertriebsorganisation 68
Abb. 20: Produktspezifischer Erklärungsaufwand 71
Abb. 21: Kundenkomplexitätsmatrix 75
Abb. 22: Wettbewerbsstrategien 76
Abb. 23: Einfluss der Unternehmensstruktur auf die Organisationsentscheidung
zur Strukturierung des persönlichen Vertriebs 79
Abb. 24: Produktkomplexitätsmatrix 81
Abb. 25: Kontingenzmodell von Weitz zur Analyse der ADM Effektivität 82
Abb. 26: Produkt /Kundenkomplexitätsmatrix 89
X Abbildungsverzeichnis
Abb. 27: Vorgehen bei der Mehrzieloptimierung zur strukturellen Konfiguration
der Vertriebsorganisation 102
Abb. 28: Vorgehensweise in Teil C und D bei der Darstellung und Anwendung
des präskriptiven Modells 122
Abb. 29: Einflussfaktoren auf die Höhe der Umsätze 128
Abb. 30: Qualitative Verkaufsfähigkeiten des ADM 129
Abb. 31: Szenariotypen hergeleitet aus dem Grad der Produktkomplexität 132
Abb. 32: Szenariotypen hergeleitet aus dem Grad der Kundenkomplexität 133
Abb. 33: Typisierte Vertriebssituationen 133
Abb. 34: Maximierung des Deckungsbeitrags als Ziel der Vertriebsorganisation. 134
Abb. 35: Konzeptionalisierte Entscheidungssituation in vereinfachter,
sequenzialisierter Form 136
Abb. 36: Beispielhafte ADM Zuordnung zu Produkt Kunden Kombinationen 137
Abb. 37: Idealtyp der produktorientierten Organisationsstruktur 138
Abb. 38: Idealtyp der kundenorientierten Organisationsstruktur 139
Abb. 39: Das Produktmanagement als kombinierte Organisationsstruktur 140
Abb. 40: Das Key Account Management als kombinierte Organisationsstruktur. 141
Abb. 41: Komponenten der Umsatzreaktionsfunktion in vereinfachter,
sequenzialisierter Form 147
Abb. 42: Modelldaten im Überblick 157
Abb. 43: Ablauf des rechnergestützten Lösungsverfahrens 159
Abb. 44: Vorgehen von AMPL 160
Abb. 45: Exemplarische Ergebnisdarstellung: Deckungsbeitrag und
Zuordnungsmatrix 162
Abb. 46: Übersicht der Festlegungen für die Eingabedaten im
Basis Rahmenszenario 165
Abb. 47: Produktqualifikationsmatrix qj v für Szenario A: einheitliche Produkte/
vollständige Interdependenzen 166
Abb. 48: Produktqualifikationsmatrix qj v für Szenario B: differenzierbare
Produktgruppen/selektive Interdependenzen 166
Abb. 49: Produktqualifikationsmatrix qj_v für Szenario C: individuelle
Einzelprodukte/keine Interdependenzen 167
Abb. 50: Kundenqualifikationsmatrix r^ für Szenario 1: einheitliche Kunden/
vollständige Interdependenzen 167
Abbildungsverzeichnis XI^
Abb. 51: Kundenqualifikationsmatrix ry für Szenario 2: differenzierbare
Kundengruppen/selektive Interdependenzen 168
Abb. 52: Kundenqualifikationsmatrix rj für Szenario 3: individuelle Einzelkunden/
keine Interdependenzen 168
Abb. 53: Aufbau der Analyseszenarien 170
Abb. 54: Automatisierte Berechnung der Kennzahl K (gerundet) 172
Abb. 55: Vorgehen bei der Darstellung der Analyseergebnisse 174
Abb. 56: Aufbauorganisation des Referenzszenarios 176
Abb. 57: Gesamtüberblick der Einflussfaktoren und Wirkungsmechanismen 218
XII Tabellenverzeichnis
TABELLENVERZEICHNIS
Tab. 1: Wachstumsstrategien 77
Tab. 2: Rahmenbedingungen und deren Einfluss auf die Organisationsstruktur 87
Tab. 3: Ausgewählte Kontingenzansätze (Meso Ebene) zur Organisation des
persönlichen Vertriebs 94
Tab. 4: Ausgewählte Kontingenzansätze (Mikro Ebene) zur Organisation des
persönlichen Vertriebs 95
Tab. 5: Einfluss der Vertriebssituation auf die Vertriebsspezialisierung 100
Tab. 6: Dekomposition der Einsatzplanung in Teilprobleme 105
Tab. 7: Ausgewählte präskriptive Ansätze zur Organisation des persönlichen
Vertriebs 110
Tab. 8: Funktionen und Strukturen von Entscheidungsmodellen methodologische
Perspektiven 126
Tab. 9: Ergebnis des Referenzszenarios AI mit ß = 0,25 und y = 0,25 176
Tab. 10: Ergebnis Szenario Bl mit ß = 0,25 und y = 0,25 178
Tab. 11: Ergebnis Szenario Cl mit ß = 0,25 und y = 0,25 180
Tab. 12: Ergebnis Szenario B2 mit ß = 0,25 und y = 0,25 183
Tab. 13: Ergebnis Szenario C2 mit ß = 0,25 und y = 0,25 184
Tab. 14: Ergebnis Szenarien B3 und C3 mit ß = 0,25 und y = 0,25 186
Tab. 15: Kennzahl K und Deckungsbeitrag für alle Szenarien bei ß = 0,25 und
y = 0,25 187
Tab. 16: Veränderung von K und DB zwischen den Szenarien 189
Tab. 17: Kennzahl K und Deckungsbeitrag für alle Szenarien bei ß = 0,5 und
y = 0,25 191
Tab. 18: Ergebnis Szenario B2 mit ß = 0,5 und y = 0,25 193
Tab. 19: Kennzahl K und Deckungsbeitrag für alle Szenarien bei ß = 0,25 und
y = 0,5 195
Tab. 20: Prozentuale Veränderung der Kennzahl K in Szenarien B2 und C2 197
Tab. 21: Übersicht der Kennzahl K für c = 0,4 198
Tab. 22: Übersicht der Kennzahl K für c = 0,01 199
Tab. 23: Übersicht der Kennzahl K in den Szenarien Ali bis C34 200
Tab. 24: Veränderung der Kennzahl K in den Szenarien 201
Tab. 25: Veränderung der Spannweite in den Analyseszenarien 202
Tabellenverzeichnis XIII
Tab. 26: Übersicht des Deckungsbeitrags in den Szenarien AI i bis C34 202
Tab. 27: Übersicht der Kennzahl K in den Szenarien Al! bis C34 204
Tab. 28: Prozentuale Veränderung der Kennzahl K bei Zunahme der
Kundenkomplexität zwischen den Szenarien 207
Tab. 29: Prozentuale Veränderung des Deckungsbeitrags bei Zunahme der
Kundenkomplexität zwischen den Szenarien 208
Tab. 30: Prozentuale Veränderung der Kennzahl K bei Zunahme der
Produktkomplexität zwischen den Szenarien 211
Tab. 31: Prozentuale Veränderung des Deckungsbeitrags bei Zunahme der
Produktkomplexität zwischen den Szenarien 212
Tab. 32: Prozentuale Veränderung der Kennzahl K bei hohen Reisekosten und
Zunahme der Produktkomplexität 213
Tab. 33: Prozentuale Veränderung der Kennzahl K innerhalb der Szenarien bei
variierendem ß und y 215 |
| adam_txt |
Inhaltsübersicht V
INHALTSÜBERSICHT
Inhaltsübersicht V
Inhaltsverzeichnis VI
Abbildungsverzeichnis IX
Tabellenverzeichnis XII
Abkürzungsverzeichnis XIV
Symbolverzeichnis XVI
TEIL A: EINFÜHRUNG 1
1 Ausgangsüberlegungen, Ziele und Aufbau der Arbeit 1
2 Bezugspunkte und Abgrenzung der Arbeit 9
TEIL B: DARSTELLUNG EINES BEZUGSRAHMENS FÜR DEN
VERTRIEB KOMPLEXER PRODUKTE 29
1 Begriffliche Grundlagen 30
2 Bezugsrahmen für den Vertrieb komplexer Produkte 42
3 Zusammenfassung und kritische Würdigung 119
TEIL C: DARSTELLUNG EINES MODELLS FÜR DEN VERTRIEB
KOMPLEXER PRODUKTE 122
1 Methodische Grundlagen und Ziele des Entscheidungsmodells 123
2 Grundannahmen, Rahmenbedingungen und Entscheidungssituation 127
3 Charakterisierung von Organisationsstrukturen als typisierte Lösung des formalen
Entscheidungsproblems 137
4 Modellformulierung 142
TEIL D: FORMALE ANALYSE DER VERTRIEBSSITUATION MIT
HILFE DES MODELLS 157
1 Instrumente und Systematik zur Durchführung der Analyse 158
2 Darstellung der Szenarien und Ergebnisse der Analyse 174
3 Abgleich mit den Thesen zur Strukturierung des persönlichen Vertriebs 204
4 Interpretation und Implikationen des Modells 217
TEIL E: ABSCHLIESSENDE ÜBERLEGUNGEN 219
1 Zusammenfassung und Vergleich mit der Zielsetzung der Arbeit 219
2 Kritische Würdigung der wesentlichen Aspekte und Ausblick 223
Literaturverzeichnis 228
_V1 Inhaltsverzeichnis
INHALTSVERZEICHNIS
TEIL A: EINFÜHRUNG 1
1 Ausgangsüberlegungen, Ziele und Aufbau der Arbeit 1
1.1 Grundsätzliche Problemstellung und Erkenntnisinteresse 2
1.2 Zielsetzung und Forschungsfragen der Arbeit 3
1.3 Aufbau der Arbeit 7
2 Bezugspunkte und Abgrenzung der Arbeit 9
2.1 Methodische Vorgehensweise 9
2.2 Theoretische Bezugspunkte in der Arbeit 16
2.2.1 Organisationstheoretische Einordnung der Arbeit 16
2.2.2 Marketingtheoretische Einordnung der Arbeit 23
TEIL B: DARSTELLUNG EINES BEZUGSRAHMENS FÜR DEN
VERTRIEB KOMPLEXER PRODUKTE 29
1 Begriffliche Grundlagen 30
1.1 Der Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen 30
1.1.1 Persönlicher Vertrieb 30
1.1.2 Organisation des persönlichen Vertriebs 32
1.1.3 Märkte als Bezugs und Zielobjekt des Vertriebs 36
1.2 Komplexität beim Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen 38
1.2.1 Produkte und Kunden als Komplexitätstreiber 39
1.2.2 Konsequenzen für die Organisation des persönlichen Vertriebs 41
2 Bezugsrahmen für den Vertrieb komplexer Produkte 42
2.1 Entscheidungstatbestände bei der Organisation des persönlichen Vertriebs. 42
2.2 Anforderungen an Vertriebsorganisationen und Auswirkungen auf die
Organisationsstruktur 45
2.2.1 Generelle Anforderungen an die Vertriebsorganisation 47
2.2.2 Produktspezialisierung die produktorientierte Organisationsstruktur. 52
2.2.3 Kundenspezialisierung die kundenorientierte Organisationsstruktur. 54
2.2.4 Kosteneffekte der Spezialisierung 63
2.3 Rahmenbedingungen beim Vertrieb komplexer Produkte 67
2.3.1 Rahmenbedingungen auf Makro Ebene 68
2.3.1.1 Marktumfeldbezogene Rahmenbedingungen 69
2.3.1.2 Wettbewerbsbezogene Rahmenbedingungen 69
2.3.1.3 Kundenbezogene Rahmenbedingungen 70
2.3.2 Rahmenbedingungen auf Meso Ebene 75
2.3.2.1 Unternehmensstrategie und strukturbezogene
Rahmenbedingungen 75
2.3.2.2 Produktbezogene Rahmenbedingungen 79
Inhaltsverzeichnis VII
2.3.3 Rahmenbedingungen auf Mikro Ebene mitarbeiterbezogene
Rahmenbedingungen 81
2.3.4 Zusammenfassung der relevanten künden und produktbezogenen
Rahmenbedingungen 85
2.4 Thesen zur Strukturierung des persönlichen Vertriebs bei Kunden und
Produktkomplexität 89
2.5 Ansätze und Modelle zur Strukturierung der Vertriebsorganisation in der
Literatur 91
2.5.1 Kontingenzansätze zur Strukturierung der Marketing und
Vertriebsorganisation 92
2.5.1.1 Das Modell von Rao/Turner 99
2.5.1.2 Das Modell Mahajan/Vakharia 101
2.5.2 Entscheidungslogisch orientierte Modelle zur Strukturierung der
Vertriebsorganisation 105
2.5.2.1 Klassische Ansätze präskriptiver Modelle zur Optimierung der
Vertriebsorganisation 111
2.5.2.2 Das Modell von Lodish 113
2.5.2.3 Das Modell von Albers/Skiera 116
3 Zusammenfassung und kritische Würdigung 119
TEIL C: DARSTELLUNG EINES MODELLS FÜR DEN VERTRIEB
KOMPLEXER PRODUKTE 122
1 Methodische Grundlagen und Ziele des Entscheidungsmodells 123
2 Grundannahmen, Rahmenbedingungen und Entscheidungssituation 127
2.1 Darstellung der Grundannahmen 127
2.2 Kategorisierung der relevanten Rahmenbedingungen 131
2.3 Konzeptionalisierung der Entscheidungssituation 134
3 Charakterisierung von Organisationsstrukturen als typisierte Lösung
des formalen Entscheidungsproblems 137
3.1 Die produktorientierte Organisationsstruktur 138
3.2 Die kundenorientierte Organisationsstruktur 138
3.3 Produkt und Key Account Management als kombinierte
Organisationsstrukturen 140
4 Modellformulierung 142
4.1 Formulierung der Umsatzseite in der Zielfunktion 142
4.2 Formulierung der Kostenseite in der Zielfunktion 148
4.3 Formale Definition und Formulierung als binäres lineares
Optimierungsmodell 149
4.4 Erläuterung und Interpretation der Nebenbedingungen 154
VIII Inhaltsverzeichnis
TEIL D: FORMALE ANALYSE DER VERTRIEBSSITUATION MIT
HILFE DES MODELLS 157
1 Instrumente und Systematik zur Durchführung der Analyse 158
1.1 Instrumente zur Durchführung der Analyse 158
1.2 Systematik der weiteren Analyse: Definition eines
Basis Rahmenszenarios 163
1.2.1 Festlegung der Inputparameter für das Basis Rahmenszenario 163
1.2.2 Definition der Produktqualifikationsmatrizen 165
1.2.3 Definition der Kundenqualifikationsmatrizen 167
1.2.4 Herleitung der Analyseszenarien innerhalb des
Basis Rahmenszenarios 169
1.3 Kennzahlen zur Bestimmung der Organisationsstruktur 170
2 Darstellung der Szenarien und Ergebnisse der Analyse 174
2.1 Referenzszenario — geringe Produkt und Kundenkomplexität — AI 175
2.2 Einfluss steigender Produktkomplexität Szenarien Bl und Cl 177
2.3 Einfluss steigender Kundenkomplexität — Szenarien A2 und A3 181
2.4 Einfluss simultan steigender Produkt und Kundenkomplexität
Szenarien B2, B3, C2, C3 182
2.5 Entwicklung der Kennzahl K im Überblick bei einheitlichen
Umsatzzuwachsfaktoren
ß und y 186
2.6 Einfluss hoher Produktexpertise und Transaktionsorientierung bei geringer
Kundenexpertise und Beziehungsorientierung ß = 0,5 und y = 0,25 190
2.7 Einfluss hoher Kundenexpertise und Beziehungsorientierung bei geringer
Produktexpertise und Transaktionsorientierung ß = 0,25 und y = 0,5 194
2.8 Einfluss variierender Reisekosten 197
2.9 Zusammenfassende Darstellung der Ergebnisse 200
3 Abgleich mit den Thesen zur Strukturierung des persönlichen
Vertriebs 204
4 Interpretation und Implikationen des Modells 217
TEIL E: ABSCHLIESSENDE ÜBERLEGUNGEN 219
1 Zusammenfassung und Vergleich mit der Zielsetzung der Arbeit 219
2 Kritische Würdigung der wesentlichen Aspekte und Ausblick 223
Literaturverzeichnis 228
Abbildungsverzeichnis IX
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abb. 1: Forschungsfrage und Forschungsziel 5
Abb. 2: Aufbau der Arbeit 8
Abb. 3: Forschungsstrategien und stufen der Organisationstheorie 10
Abb. 4: Gliederung der Arbeit nach Aussagetypen organisatorischer Forschung 13
Abb. 5: Vorgehensweise bei der formal analytischen Forschungsstrategie 14
Abb. 6: Ansätze der Organisationstheorie 18
Abb. 7: Theoretische Betrachtungsebenen von Organisationen 19
Abb. 8: Theoretische Betrachtungsebenen der Arbeit und Zielsetzung 22
Abb. 9: Ziele, Ausrichtung und Aufgabe des Marketing 25
Abb. 10: Bedeutung des persönlichen Vertriebs im Hinblick auf
Produkteigenschaften und Marktkategorien 31
Abb. 11: Vor und Nachteile von Vertriebsorganisationsstrukturen 36
Abb. 12: Vom ADM zu handhabende Komplexitätsdimensionen 41
Abb. 13: Planungsebenen und Entscheidungen bei der Organisation des
persönlichen Vertriebs 43
Abb. 14: Einfluss der Organisationsentscheidung auf den Unternehmenswert 47
Abb. 15: Grundschema organisatorischer Effektivität und Effizienz 49
Abb. 16: Einfluss produktorientierter Organisationsstrukturen auf den
Unternehmenswert 54
Abb. 17: Einfluss kundenorientierter Organisationsstrukturen auf den
Unternehmenswert 59
Abb. 18: Kontingenztheoretisches Grundmodell der organisatorischen Gestaltung. 67
Abb. 19: Kontingenztheoretisches Grundmodell zur Strukturierung der
Vertriebsorganisation 68
Abb. 20: Produktspezifischer Erklärungsaufwand 71
Abb. 21: Kundenkomplexitätsmatrix 75
Abb. 22: Wettbewerbsstrategien 76
Abb. 23: Einfluss der Unternehmensstruktur auf die Organisationsentscheidung
zur Strukturierung des persönlichen Vertriebs 79
Abb. 24: Produktkomplexitätsmatrix 81
Abb. 25: Kontingenzmodell von Weitz zur Analyse der ADM Effektivität 82
Abb. 26: Produkt /Kundenkomplexitätsmatrix 89
X Abbildungsverzeichnis
Abb. 27: Vorgehen bei der Mehrzieloptimierung zur strukturellen Konfiguration
der Vertriebsorganisation 102
Abb. 28: Vorgehensweise in Teil C und D bei der Darstellung und Anwendung
des präskriptiven Modells 122
Abb. 29: Einflussfaktoren auf die Höhe der Umsätze 128
Abb. 30: Qualitative Verkaufsfähigkeiten des ADM 129
Abb. 31: Szenariotypen hergeleitet aus dem Grad der Produktkomplexität 132
Abb. 32: Szenariotypen hergeleitet aus dem Grad der Kundenkomplexität 133
Abb. 33: Typisierte Vertriebssituationen 133
Abb. 34: Maximierung des Deckungsbeitrags als Ziel der Vertriebsorganisation. 134
Abb. 35: Konzeptionalisierte Entscheidungssituation in vereinfachter,
sequenzialisierter Form 136
Abb. 36: Beispielhafte ADM Zuordnung zu Produkt Kunden Kombinationen 137
Abb. 37: Idealtyp der produktorientierten Organisationsstruktur 138
Abb. 38: Idealtyp der kundenorientierten Organisationsstruktur 139
Abb. 39: Das Produktmanagement als kombinierte Organisationsstruktur 140
Abb. 40: Das Key Account Management als kombinierte Organisationsstruktur. 141
Abb. 41: Komponenten der Umsatzreaktionsfunktion in vereinfachter,
sequenzialisierter Form 147
Abb. 42: Modelldaten im Überblick 157
Abb. 43: Ablauf des rechnergestützten Lösungsverfahrens 159
Abb. 44: Vorgehen von AMPL 160
Abb. 45: Exemplarische Ergebnisdarstellung: Deckungsbeitrag und
Zuordnungsmatrix 162
Abb. 46: Übersicht der Festlegungen für die Eingabedaten im
Basis Rahmenszenario 165
Abb. 47: Produktqualifikationsmatrix qj v für Szenario A: einheitliche Produkte/
vollständige Interdependenzen 166
Abb. 48: Produktqualifikationsmatrix qj v für Szenario B: differenzierbare
Produktgruppen/selektive Interdependenzen 166
Abb. 49: Produktqualifikationsmatrix qj_v für Szenario C: individuelle
Einzelprodukte/keine Interdependenzen 167
Abb. 50: Kundenqualifikationsmatrix r^ für Szenario 1: einheitliche Kunden/
vollständige Interdependenzen 167
Abbildungsverzeichnis XI^
Abb. 51: Kundenqualifikationsmatrix ry für Szenario 2: differenzierbare
Kundengruppen/selektive Interdependenzen 168
Abb. 52: Kundenqualifikationsmatrix rj für Szenario 3: individuelle Einzelkunden/
keine Interdependenzen 168
Abb. 53: Aufbau der Analyseszenarien 170
Abb. 54: Automatisierte Berechnung der Kennzahl K (gerundet) 172
Abb. 55: Vorgehen bei der Darstellung der Analyseergebnisse 174
Abb. 56: Aufbauorganisation des Referenzszenarios 176
Abb. 57: Gesamtüberblick der Einflussfaktoren und Wirkungsmechanismen 218
XII Tabellenverzeichnis
TABELLENVERZEICHNIS
Tab. 1: Wachstumsstrategien 77
Tab. 2: Rahmenbedingungen und deren Einfluss auf die Organisationsstruktur 87
Tab. 3: Ausgewählte Kontingenzansätze (Meso Ebene) zur Organisation des
persönlichen Vertriebs 94
Tab. 4: Ausgewählte Kontingenzansätze (Mikro Ebene) zur Organisation des
persönlichen Vertriebs 95
Tab. 5: Einfluss der Vertriebssituation auf die Vertriebsspezialisierung 100
Tab. 6: Dekomposition der Einsatzplanung in Teilprobleme 105
Tab. 7: Ausgewählte präskriptive Ansätze zur Organisation des persönlichen
Vertriebs 110
Tab. 8: Funktionen und Strukturen von Entscheidungsmodellen methodologische
Perspektiven 126
Tab. 9: Ergebnis des Referenzszenarios AI mit ß = 0,25 und y = 0,25 176
Tab. 10: Ergebnis Szenario Bl mit ß = 0,25 und y = 0,25 178
Tab. 11: Ergebnis Szenario Cl mit ß = 0,25 und y = 0,25 180
Tab. 12: Ergebnis Szenario B2 mit ß = 0,25 und y = 0,25 183
Tab. 13: Ergebnis Szenario C2 mit ß = 0,25 und y = 0,25 184
Tab. 14: Ergebnis Szenarien B3 und C3 mit ß = 0,25 und y = 0,25 186
Tab. 15: Kennzahl K und Deckungsbeitrag für alle Szenarien bei ß = 0,25 und
y = 0,25 187
Tab. 16: Veränderung von K und DB zwischen den Szenarien 189
Tab. 17: Kennzahl K und Deckungsbeitrag für alle Szenarien bei ß = 0,5 und
y = 0,25 191
Tab. 18: Ergebnis Szenario B2 mit ß = 0,5 und y = 0,25 193
Tab. 19: Kennzahl K und Deckungsbeitrag für alle Szenarien bei ß = 0,25 und
y = 0,5 195
Tab. 20: Prozentuale Veränderung der Kennzahl K in Szenarien B2 und C2 197
Tab. 21: Übersicht der Kennzahl K für c = 0,4 198
Tab. 22: Übersicht der Kennzahl K für c = 0,01 199
Tab. 23: Übersicht der Kennzahl K in den Szenarien Ali bis C34 200
Tab. 24: Veränderung der Kennzahl K in den Szenarien 201
Tab. 25: Veränderung der Spannweite in den Analyseszenarien 202
Tabellenverzeichnis XIII
Tab. 26: Übersicht des Deckungsbeitrags in den Szenarien AI i bis C34 202
Tab. 27: Übersicht der Kennzahl K in den Szenarien Al! bis C34 204
Tab. 28: Prozentuale Veränderung der Kennzahl K bei Zunahme der
Kundenkomplexität zwischen den Szenarien 207
Tab. 29: Prozentuale Veränderung des Deckungsbeitrags bei Zunahme der
Kundenkomplexität zwischen den Szenarien 208
Tab. 30: Prozentuale Veränderung der Kennzahl K bei Zunahme der
Produktkomplexität zwischen den Szenarien 211
Tab. 31: Prozentuale Veränderung des Deckungsbeitrags bei Zunahme der
Produktkomplexität zwischen den Szenarien 212
Tab. 32: Prozentuale Veränderung der Kennzahl K bei hohen Reisekosten und
Zunahme der Produktkomplexität 213
Tab. 33: Prozentuale Veränderung der Kennzahl K innerhalb der Szenarien bei
variierendem ß und y 215 |
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| topic_facet | Komplexes Produkt Außendienst Persönlicher Verkauf Organisationsstruktur Außendienststeuerung Vertrieb Vertriebsorganisation Hochschulschrift |
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Beschreibung
THWS Schweinfurt Zentralbibliothek Lesesaal
| Signatur: |
2000 QP 621 W168 |
|---|---|
| Exemplar 1 | ausleihbar Verfügbar Bestellen |