Symbolische Politik im Wahlkampf: eine vergleichende Analyse der Bundestags-Wahlkämpfe 1998 und 2002 von CDU und SPD ; mit Interviews der Wahlkampfmanager Franz Müntefering, Peter Hintze, Michael Spreng
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Marburg
Tectum
2007
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Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis. 13
Abkürzungsverzeichnis. 14
1. Symbolische Politik im Wahlkampf als Herausforderung an die
interdisziplinäre Forschung. 17
1.1 Begründung des Forschungsvorhabens . 17
1.2. Wahlkampf und politische Kommunikation als
Untersuchungsgegenstand . 24
1.2.1. Die Bedeutung von Wahlen und Wahlkampf . 24
1.2.2. Von der „Amerikanisierang" der politischen Kommunikation . 29
1.3. Stand der Forschung. 34
1.3.1. Politische Kommunikation als Gegenstand
sozialwissenschaftlicher Forschung. 34
1.3.2. Politisches Marketing als Gegenstand betriebswirtschaftlicher
Forschung. 40
1.4. Ziel, Gang und Methodik der Untersuchung. 44
2. Theorien zur „Symbolischen Politik". 47
2.1. Walter Lippmann. 49
2.2. Murray Edelmann . 52
2.3. Ulrich
2.4. Thomas Meyer . 64
2.5. Ralph Sartor . 67
2.6. Gerd Strohmeier. 70
2.7. Definition „Symbolischer Politik". 70
3. Die Bundestagswahlkämpfe 1998 und 2002 im Vergleich . 75
3.1. Die Ausgangslage. 75
3.1.1. Die Ausgangslage 1998 . 75
3.1.2. Die Ausgangslage 2002 . 80
3.2. Die Spitzenkandidaten . 81
3.2.1. Zur Bedeutung der Spitzenkandidaten beim Wahlentscheid . 81
3.2.2. Zur Bedeutung der Spitzenkandidaten im Wahlkampf . 85
3.2.3. Helmut Kohl versus Gerhard Schröder. 88
3.2.3.1. Die CDU und ihr Kandidat Helmut Kohl . 88
3.2.3.2. Die SPD und ihr Kandidat Gerhard Schröder. 93
3.2.4. Gerhard Schröder versus Edmund Stoiber. 95
3.2.4.1. Die Union und ihr Kandidat Edmund Stoiber . 95
3.2.4.2. Die SPD und ihr Kandidat Gerhard Schröder 2002. 99
Inhaltsverzeichnis
3.2.5. Vergleich der Spitzenkandidaten.100
3.3. Das Wahlkampfmanagement.102
3.3.1. Das Wahlkampfmanagement der CDU 1998.107
3.3.2. Das Wahlkampfmanagement der SPD 1998.110
3.3.3. Das Wahlkampfmanagement der CDU 2002.117
3.3.4. Das Wahlkampfmanagement der SPD 2002.121
3.4. Die Wahlkampf strategie und die Themensetzung.124
3.4.1. Die Strategie der CDU im Bundestagswahlkampf 1998 . 127
3.4.2. Die Strategie der SPD im Bundestagswahlkampf 1998 . 134
3.4.3. Vergleich der beiden Wahlkämpfe 1998.139
3.4.4. Die Strategie der CDU im Bundestagswahlkampf 2002 . 140
3.4.5. Die Strategie der SPD im Bundestagswahlkampf 2002 . 149
3.4.6. Vergleich der Strategien in Bezug
auf den drohenden Irak- Krieg und die Flutkatastrophe.153
3.4.7. Vergleich der beiden Wahlkämpfe 2002.163
3.4.8. Die Wahlkampfstrategien 1998 und 2002 im Vergleich . 164
4. Die kommunikative Umsetzung der Wahlkampf
4.1. Die Wahlkampfmittel .168
4.1.1. Das Plakat.168
4.1.2. Die Anzeige in Zeitungen und Zeitschriften .171
4.1.3. Werbeschriften.173
4.2. Die kommunikative Umsetzung der Strategie
in den Kampagnen der einzelnen Wahlkämpfe.175
4.2.1. CDU 1998.175
4.2.1.1.
Die 1. Richtungswahlkampagne.175
4.2.1.2. „Aufpassen Deutschland!" -
Die 2. Richtungswahlkampagne.176
4.2.1.3. Die Auftaktkampagne.179
4.2.1.4. .„Der Aufschwung ist da!" - Die Aufschwungkampagne 180
4.2.1.5.„Keep Kohl" und „Weltklasse für Deutschland" -
Die Kanzlerkampagne .182
4.2.1.6.„Sicherheit statt Risiko" - Die Stabilitätskampagne.183
4.2.2. Die SPD 1998.184
4.2.1.1. Die Innovationskampagne .184
4.2.2.2. „Gegen kopflose Politik hilft nur eins: neue Köpfe" -
Die Doppelkopfkampagne.185
4.2.2.3. Offensive 98 - Die Erststimmenkampagne
imVorwahlkampf .186
4.2.2.4. Pseudoereignisse - Die Multiplikatorenkampagne.187
4.2.2.5. Von Astronauten und Delphinen -
Die Themenkampagne.190
10
Inhaltsverzeichnis
4.2.2.6. „Ich bin bereit" - Die Kandidatenkampagne .191
4.2.3. Die Union 2002 .192
4.2.3.1. Versprochen - gebrochen" - Die Angriffskampagne . 193
4.2.3.2. „Kantig. Echt. Erfolgreich" - Die Kandidatenkampagne . 194
4.2.3.3. Die Kompetenzkampagne .196
4.2.3.4. „Zeit für Taten" - Die Schlusskampagne.196
4.2.4. Die Kampagne der SPD 2002 .198
4.2.4.1. „ Verantwortung und Vertrauen" -
Die Startkampagne.198
4.2.4.2. Die Argumentationskampagne .199
4.2.4.3. „Chancen für alle" - Die Mobilisierungskampagne.200
4.2.4.4. Die Irakkampagne.201
4.2.4.5. „Ein moderner Kanzler für ein modernes Land" -
Die Kanzlerkampagne .202
4.3. Die Wahlslogans.203
4.3.1. Die CDU 1998 .205
4.3.2. Die SPD 1998 .206
4.3.3. Die Union 2002 .207
4.3.4. Die SPD 2002 .208
4.3.5. Zusammenfassung .209
4.4. Personalisierungen und Privatisierungen.210
4.4.1. Das Schattenkabinett .210
4.4.1.1. Die SPD 1998.211
4.4.1.2. Die Union 2002.214
4.4.1.3. Vergleich der Schattenkabinette .216
4.4.2. Privatisierungen .216
4.5. Das Internet als Wahlkampfmedium.221
4.5.1. Die CDU 1998 .224
4.5.2. Die SPD 1998 .227
4.5.3. Die CDU 2002 .230
4.5.4. Die SPD 2002.234
4.5.5. Vergleich der Online-Kampagnen.238
4.6. Das Fernsehen.241
4.6.1. Die Rolle des Fernsehens.241
4.6.2. Die Talkshows.246
4.6.2.1. Talkshows im Bundestagswahlkampf 1998.249
4.6.2.2. Talkshows im Bundestagswahlkampf 2002.251
4.6.2.2.1. Das TV-Duell.252
4.6.3. Zur Bedeutung von Wahlwerbespots .260
4.6.3.1. Die CDU-Spots 1998 .263
4.6.3.2. Die SPD-Spots 1998.265
4.6.3.3. Die CDU-Spots 2002 .266
4.6.3.4. Der SPD-Spot 2002.268
4.7. Die Kinospots.268
11
Inhaltsverzeichnis
4.8. Die Wahlparteitage . 270
4.8.1. Der CDU-Parteitag 1998. 273
4.8.2. Der SPD-Parteitag 1998 . 275
4.8.3. Der CDU-Parteitag 2002. 278
4.8.4. Der SPD-Parteitag 2002 . 280
5. Funktion und Relevanz Symbolischer Politik im Wahlkampf . 283
5.1. Zusammenfassende Ergebnisse von Methodik und
Untersuchungsgegenstand .283
5.2. Schlussbetrachtung und Ausblick.292
6. Literaturverzeichnis.297
Anhang.345
12 |
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Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis. 13
Abkürzungsverzeichnis. 14
1. Symbolische Politik im Wahlkampf als Herausforderung an die
interdisziplinäre Forschung. 17
1.1 Begründung des Forschungsvorhabens . 17
1.2. Wahlkampf und politische Kommunikation als
Untersuchungsgegenstand . 24
1.2.1. Die Bedeutung von Wahlen und Wahlkampf . 24
1.2.2. Von der „Amerikanisierang" der politischen Kommunikation . 29
1.3. Stand der Forschung. 34
1.3.1. Politische Kommunikation als Gegenstand
sozialwissenschaftlicher Forschung. 34
1.3.2. Politisches Marketing als Gegenstand betriebswirtschaftlicher
Forschung. 40
1.4. Ziel, Gang und Methodik der Untersuchung. 44
2. Theorien zur „Symbolischen Politik". 47
2.1. Walter Lippmann. 49
2.2. Murray Edelmann . 52
2.3. Ulrich
2.4. Thomas Meyer . 64
2.5. Ralph Sartor . 67
2.6. Gerd Strohmeier. 70
2.7. Definition „Symbolischer Politik". 70
3. Die Bundestagswahlkämpfe 1998 und 2002 im Vergleich . 75
3.1. Die Ausgangslage. 75
3.1.1. Die Ausgangslage 1998 . 75
3.1.2. Die Ausgangslage 2002 . 80
3.2. Die Spitzenkandidaten . 81
3.2.1. Zur Bedeutung der Spitzenkandidaten beim Wahlentscheid . 81
3.2.2. Zur Bedeutung der Spitzenkandidaten im Wahlkampf . 85
3.2.3. Helmut Kohl versus Gerhard Schröder. 88
3.2.3.1. Die CDU und ihr Kandidat Helmut Kohl . 88
3.2.3.2. Die SPD und ihr Kandidat Gerhard Schröder. 93
3.2.4. Gerhard Schröder versus Edmund Stoiber. 95
3.2.4.1. Die Union und ihr Kandidat Edmund Stoiber . 95
3.2.4.2. Die SPD und ihr Kandidat Gerhard Schröder 2002. 99
Inhaltsverzeichnis
3.2.5. Vergleich der Spitzenkandidaten.100
3.3. Das Wahlkampfmanagement.102
3.3.1. Das Wahlkampfmanagement der CDU 1998.107
3.3.2. Das Wahlkampfmanagement der SPD 1998.110
3.3.3. Das Wahlkampfmanagement der CDU 2002.117
3.3.4. Das Wahlkampfmanagement der SPD 2002.121
3.4. Die Wahlkampf strategie und die Themensetzung.124
3.4.1. Die Strategie der CDU im Bundestagswahlkampf 1998 . 127
3.4.2. Die Strategie der SPD im Bundestagswahlkampf 1998 . 134
3.4.3. Vergleich der beiden Wahlkämpfe 1998.139
3.4.4. Die Strategie der CDU im Bundestagswahlkampf 2002 . 140
3.4.5. Die Strategie der SPD im Bundestagswahlkampf 2002 . 149
3.4.6. Vergleich der Strategien in Bezug
auf den drohenden Irak- Krieg und die Flutkatastrophe.153
3.4.7. Vergleich der beiden Wahlkämpfe 2002.163
3.4.8. Die Wahlkampfstrategien 1998 und 2002 im Vergleich . 164
4. Die kommunikative Umsetzung der Wahlkampf
4.1. Die Wahlkampfmittel .168
4.1.1. Das Plakat.168
4.1.2. Die Anzeige in Zeitungen und Zeitschriften .171
4.1.3. Werbeschriften.173
4.2. Die kommunikative Umsetzung der Strategie
in den Kampagnen der einzelnen Wahlkämpfe.175
4.2.1. CDU 1998.175
4.2.1.1.
Die 1. Richtungswahlkampagne.175
4.2.1.2. „Aufpassen Deutschland!" -
Die 2. Richtungswahlkampagne.176
4.2.1.3. Die Auftaktkampagne.179
4.2.1.4. .„Der Aufschwung ist da!" - Die Aufschwungkampagne 180
4.2.1.5.„Keep Kohl" und „Weltklasse für Deutschland" -
Die Kanzlerkampagne .182
4.2.1.6.„Sicherheit statt Risiko" - Die Stabilitätskampagne.183
4.2.2. Die SPD 1998.184
4.2.1.1. Die Innovationskampagne .184
4.2.2.2. „Gegen kopflose Politik hilft nur eins: neue Köpfe" -
Die Doppelkopfkampagne.185
4.2.2.3. Offensive 98 - Die Erststimmenkampagne
imVorwahlkampf .186
4.2.2.4. Pseudoereignisse - Die Multiplikatorenkampagne.187
4.2.2.5. Von Astronauten und Delphinen -
Die Themenkampagne.190
10
Inhaltsverzeichnis
4.2.2.6. „Ich bin bereit" - Die Kandidatenkampagne .191
4.2.3. Die Union 2002 .192
4.2.3.1. Versprochen - gebrochen" - Die Angriffskampagne . 193
4.2.3.2. „Kantig. Echt. Erfolgreich" - Die Kandidatenkampagne . 194
4.2.3.3. Die Kompetenzkampagne .196
4.2.3.4. „Zeit für Taten" - Die Schlusskampagne.196
4.2.4. Die Kampagne der SPD 2002 .198
4.2.4.1. „ Verantwortung und Vertrauen" -
Die Startkampagne.198
4.2.4.2. Die Argumentationskampagne .199
4.2.4.3. „Chancen für alle" - Die Mobilisierungskampagne.200
4.2.4.4. Die Irakkampagne.201
4.2.4.5. „Ein moderner Kanzler für ein modernes Land" -
Die Kanzlerkampagne .202
4.3. Die Wahlslogans.203
4.3.1. Die CDU 1998 .205
4.3.2. Die SPD 1998 .206
4.3.3. Die Union 2002 .207
4.3.4. Die SPD 2002 .208
4.3.5. Zusammenfassung .209
4.4. Personalisierungen und Privatisierungen.210
4.4.1. Das Schattenkabinett .210
4.4.1.1. Die SPD 1998.211
4.4.1.2. Die Union 2002.214
4.4.1.3. Vergleich der Schattenkabinette .216
4.4.2. Privatisierungen .216
4.5. Das Internet als Wahlkampfmedium.221
4.5.1. Die CDU 1998 .224
4.5.2. Die SPD 1998 .227
4.5.3. Die CDU 2002 .230
4.5.4. Die SPD 2002.234
4.5.5. Vergleich der Online-Kampagnen.238
4.6. Das Fernsehen.241
4.6.1. Die Rolle des Fernsehens.241
4.6.2. Die Talkshows.246
4.6.2.1. Talkshows im Bundestagswahlkampf 1998.249
4.6.2.2. Talkshows im Bundestagswahlkampf 2002.251
4.6.2.2.1. Das TV-Duell.252
4.6.3. Zur Bedeutung von Wahlwerbespots .260
4.6.3.1. Die CDU-Spots 1998 .263
4.6.3.2. Die SPD-Spots 1998.265
4.6.3.3. Die CDU-Spots 2002 .266
4.6.3.4. Der SPD-Spot 2002.268
4.7. Die Kinospots.268
11
Inhaltsverzeichnis
4.8. Die Wahlparteitage . 270
4.8.1. Der CDU-Parteitag 1998. 273
4.8.2. Der SPD-Parteitag 1998 . 275
4.8.3. Der CDU-Parteitag 2002. 278
4.8.4. Der SPD-Parteitag 2002 . 280
5. Funktion und Relevanz Symbolischer Politik im Wahlkampf . 283
5.1. Zusammenfassende Ergebnisse von Methodik und
Untersuchungsgegenstand .283
5.2. Schlussbetrachtung und Ausblick.292
6. Literaturverzeichnis.297
Anhang.345
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