Kommunikationspolitik: systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München
Vahlen
2007
|
| Ausgabe: | 4., überarb. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Klappentext |
| Beschreibung: | Literaturverz. S. [561] - 598. - Erg. bildet: Bruhn, Manfred: Lexikon der Kommunikationspolitik |
| Beschreibung: | XVII, 618 S. Ill., graph. Darst. |
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Inhaltsübersicht
Vorwort.
Inhaltsverzeichnis.
Verzeichnis der Schaubilder .XIII
Verzeichnis der
1. Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik . 1
1.1 Gegenstandsbereich der Kommunikationspolitik .
1.2 Theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik. 34
2. Planungsprozesse der Kommunikationspolitik. 65
2.1 Notwendigkeit, Begriff und
Kommunikationsplanung . 65
2.2 Planungsprozesse auf unterschiedlichen Ebenen der Kommunikation . 67
2.3 Zusammenfiihrung der Planungsprozesse in einen ganzheitlichen
Planungsansatz. 80
3. Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept . 85
3.1 Begriff und Formen einer Integrierten Kommunikation . 85
3.2 Aufgaben, Bezugsobjekte und Ziele einer Integrierten Kommunikation 99
3.3 Kernelemente einer Strategie der Integrierten Kommunikation . 106
3.4 Bausteine eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation . 108
3.5 Integration von Kommunikationszielen,
-instrumenten
3.6 Planungselemente im Einsatz von Kommunikationsinstrumenten . 123
4. Situationsanalyse in der Kommunikationspolitik . 125
4.1 Notwendigkeit einer systematischen Situationsanalyse . 125
4.2 Analysefelder und
Situationsanalyse . 127
5. Bestimmung von Zielen in der Kommunikationspolitik . 167
5.1 Funktionen von Zielen für die Kommunikationsplanung . 167
5.2 Anforderungen an die Formulierung von Zielen. 168
5.3 Kategorien und Ausprägungen von Kommunikationszielen. 169
5.4 Besonderheiten bei der Zielplanung verschiedener
Kommunikationsinstrumente . 176
6. Zielgruppenplanung in der Kommunikationspolitik . 191
6.1 Konzept der Zielgruppenplanung. 191
6.2 Zielgruppenidentifikation.193
6.3 Zielgruppenbeschreibung.203
6.4 Zielgruppenerreichbarkeit und -auswahl.208
VIII Inhaltsübersicht
6.5 Besonderheiten der Zielgruppenplanung bei verschiedenen
Kommunikationsinstrumenten .210
7. Entwicklung von Kommunikationsstrategien für einzelne
Kommunikationsinstrumente .225
7.1 Begriff und Elemente einer Kommunikationsstrategie.225
7.2 Typen von Kommunikationsstrategien .229
7.3 Besonderheiten der Strategieentwicklung für verschiedene
Kommunikationsinstrumente .233
8. Budgetierung in der Kommunikationspolitik .245
8.1 Problemstellung und Aufgabe der Budgetierung .245
8.2 Methoden zur Bestimmung des Kommunikationsbudgets.250
8.3 Kritische Würdigung der Budgetierungsproblematik.288
9. Budgetallokation in der Kommunikationspolitik .291
9.1 Strukturierung des Allokationsproblems.291
9.2 Interinstrumentelle Allokation .295
9.3
9.4 Intramediaselektion .301
9.5 Zeitlicher Kommunikationseinsatz.328
9.6 Besonderheiten der Budgetallokation bei verschiedenen
Kommunikationsinstrumenten .333
10. Operative Planung der Kommunikationspolitik .343
10.1 Strukturierung kommunikationspolitischer Instrumente. 343
10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Kommunikationsinstrumente . 356
10.3 Gestaltung der Kommunikationsbotschaft . 463
10.4 Integration sämtlicher Maßnahmen. 492
10.5 Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen . 501
11. Erfolgskontrolle in der Kommunikationspolitik.515
11.1 Begriff und Bedeutung der Erfolgskontrolle.515
11.2 Stand der Forschung zur Erfolgskontrolle.516
11.3 Anforderungen an Erfolgsgrößen.518
11.4 Formen der Erfolgskontrolle.519
11.5 Erfolgskontrolle auf Basis von vorökonomischen Wirkungsmodellen 521
11.6 Ansatz einer integrierten Erfolgskontrolle in der Kommunikation . . 542
11.7 Kritische Würdigung der Erfolgskontrolle .548
12. Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Kommunikations¬
politik .549
12.1 Zukünftige Rahmenbedingungen der Kommunikation.549
12.2 Einsatz von Kommunikationsinstrumenten und
Informationstechnologien.552
12.3 Perspektiven bei den Teilnehmern des Kommunikationsmarktes . 556
Literaturverzeichnis .561
Stichwortverzeichnis.599
Durch ein stetig wachsendes Güterangebot, eine zunehmende Angleichung von
Produkten sowie hohe Sättigungsgrade in vielen Branchen wird der klassische
Produktwettbewerb um einen Kommunikationswettbewerb ergänzt. Die
Selling Proposition*
cation Proposition".
durch den Einsatz von Kommunikationsinstrumenten bei aktuellen und potenziel¬
len Kunden Aufmerksamkeit zu erlangen und von ihnen differenziert wahrgenom¬
men zu werden, um Präferenzen für die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu
erzeugen.
Vor diesem Hintergrund ist es ein wesentliches Ziel dieses Buches, Studierende
und Praktiker gleichermaßen in die Lage zu versetzen, sich mit einem systemati¬
schen Einsatz von Kommunikationsinstrumenten auseinanderzusetzen. Schwer¬
punkte liegen auf folgenden Aspekten:
• Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik
• Entscheidungstatbestände und Planungsprozesse der Kommunikationspolitik
• Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept
• Planung von unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten
• Aktuelle Entwicklungen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik
Die Neuauflage wurde vollständig überarbeitet und an einigen Stellen inhaltlich
vertieft. Die bewährte Gliederung des Buches wurde beibehalten.
Prof. Dr. Manfred Bruhn Ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere
Marketing und
{WWZ} der Universität Basel sowie Honorarprofessor an der Technischen Univer¬
sität Mönchen- |
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Inhaltsübersicht
Vorwort.
Inhaltsverzeichnis.
Verzeichnis der Schaubilder .XIII
Verzeichnis der
1. Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik . 1
1.1 Gegenstandsbereich der Kommunikationspolitik .
1.2 Theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik. 34
2. Planungsprozesse der Kommunikationspolitik. 65
2.1 Notwendigkeit, Begriff und
Kommunikationsplanung . 65
2.2 Planungsprozesse auf unterschiedlichen Ebenen der Kommunikation . 67
2.3 Zusammenfiihrung der Planungsprozesse in einen ganzheitlichen
Planungsansatz. 80
3. Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept . 85
3.1 Begriff und Formen einer Integrierten Kommunikation . 85
3.2 Aufgaben, Bezugsobjekte und Ziele einer Integrierten Kommunikation 99
3.3 Kernelemente einer Strategie der Integrierten Kommunikation . 106
3.4 Bausteine eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation . 108
3.5 Integration von Kommunikationszielen,
-instrumenten
3.6 Planungselemente im Einsatz von Kommunikationsinstrumenten . 123
4. Situationsanalyse in der Kommunikationspolitik . 125
4.1 Notwendigkeit einer systematischen Situationsanalyse . 125
4.2 Analysefelder und
Situationsanalyse . 127
5. Bestimmung von Zielen in der Kommunikationspolitik . 167
5.1 Funktionen von Zielen für die Kommunikationsplanung . 167
5.2 Anforderungen an die Formulierung von Zielen. 168
5.3 Kategorien und Ausprägungen von Kommunikationszielen. 169
5.4 Besonderheiten bei der Zielplanung verschiedener
Kommunikationsinstrumente . 176
6. Zielgruppenplanung in der Kommunikationspolitik . 191
6.1 Konzept der Zielgruppenplanung. 191
6.2 Zielgruppenidentifikation.193
6.3 Zielgruppenbeschreibung.203
6.4 Zielgruppenerreichbarkeit und -auswahl.208
VIII Inhaltsübersicht
6.5 Besonderheiten der Zielgruppenplanung bei verschiedenen
Kommunikationsinstrumenten .210
7. Entwicklung von Kommunikationsstrategien für einzelne
Kommunikationsinstrumente .225
7.1 Begriff und Elemente einer Kommunikationsstrategie.225
7.2 Typen von Kommunikationsstrategien .229
7.3 Besonderheiten der Strategieentwicklung für verschiedene
Kommunikationsinstrumente .233
8. Budgetierung in der Kommunikationspolitik .245
8.1 Problemstellung und Aufgabe der Budgetierung .245
8.2 Methoden zur Bestimmung des Kommunikationsbudgets.250
8.3 Kritische Würdigung der Budgetierungsproblematik.288
9. Budgetallokation in der Kommunikationspolitik .291
9.1 Strukturierung des Allokationsproblems.291
9.2 Interinstrumentelle Allokation .295
9.3
9.4 Intramediaselektion .301
9.5 Zeitlicher Kommunikationseinsatz.328
9.6 Besonderheiten der Budgetallokation bei verschiedenen
Kommunikationsinstrumenten .333
10. Operative Planung der Kommunikationspolitik .343
10.1 Strukturierung kommunikationspolitischer Instrumente. 343
10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Kommunikationsinstrumente . 356
10.3 Gestaltung der Kommunikationsbotschaft . 463
10.4 Integration sämtlicher Maßnahmen. 492
10.5 Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen . 501
11. Erfolgskontrolle in der Kommunikationspolitik.515
11.1 Begriff und Bedeutung der Erfolgskontrolle.515
11.2 Stand der Forschung zur Erfolgskontrolle.516
11.3 Anforderungen an Erfolgsgrößen.518
11.4 Formen der Erfolgskontrolle.519
11.5 Erfolgskontrolle auf Basis von vorökonomischen Wirkungsmodellen 521
11.6 Ansatz einer integrierten Erfolgskontrolle in der Kommunikation . . 542
11.7 Kritische Würdigung der Erfolgskontrolle .548
12. Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Kommunikations¬
politik .549
12.1 Zukünftige Rahmenbedingungen der Kommunikation.549
12.2 Einsatz von Kommunikationsinstrumenten und
Informationstechnologien.552
12.3 Perspektiven bei den Teilnehmern des Kommunikationsmarktes . 556
Literaturverzeichnis .561
Stichwortverzeichnis.599
Durch ein stetig wachsendes Güterangebot, eine zunehmende Angleichung von
Produkten sowie hohe Sättigungsgrade in vielen Branchen wird der klassische
Produktwettbewerb um einen Kommunikationswettbewerb ergänzt. Die
Selling Proposition*
cation Proposition".
durch den Einsatz von Kommunikationsinstrumenten bei aktuellen und potenziel¬
len Kunden Aufmerksamkeit zu erlangen und von ihnen differenziert wahrgenom¬
men zu werden, um Präferenzen für die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu
erzeugen.
Vor diesem Hintergrund ist es ein wesentliches Ziel dieses Buches, Studierende
und Praktiker gleichermaßen in die Lage zu versetzen, sich mit einem systemati¬
schen Einsatz von Kommunikationsinstrumenten auseinanderzusetzen. Schwer¬
punkte liegen auf folgenden Aspekten:
• Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik
• Entscheidungstatbestände und Planungsprozesse der Kommunikationspolitik
• Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept
• Planung von unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten
• Aktuelle Entwicklungen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik
Die Neuauflage wurde vollständig überarbeitet und an einigen Stellen inhaltlich
vertieft. Die bewährte Gliederung des Buches wurde beibehalten.
Prof. Dr. Manfred Bruhn Ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere
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{WWZ} der Universität Basel sowie Honorarprofessor an der Technischen Univer¬
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