Markt und Unternehmung: eine marktorientierte Einführung in die Betriebswirtschaftslehre
Gespeichert in:
| Hauptverfasser: | , |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
2007
|
| Ausgabe: | 2., überarb. und erw. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Lehrbuch
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXIX, 478 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 9783834905727 3834905720 |
Internformat
MARC
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| Inhaltsverzeichnis
Vorwort zur 2. Auflage V
Vorwort zur 1. Auflage VII
Inhaltsverzeichnis IX
Abbildungsverzeichnis XV
Tabellenverzeichnis XXIII
Abkürzungsverzeichnis XXVII
1 Markt und Unternehmung Grundlagen, Prinzipien, Perspektiven 1
1.1 Vorbemerkungen 1
1.2 Das Prinzip der Wirtschaftlichkeit 6
1.3 Das Problem der Unsicherheit als Rahmen wirtschaftlichen Handelns 13
1.4 Markt oder Unternehmung als Ausgangspunkt wirtschaftlichen
Handelns? 20
1.4.1 Quellen des Untemehmungserfolgs 21
1.4.1.1 Grundlegende Bemerkungen 21
1.4.1.2 Unternehmensinterne Erfolgsquellen 22
1.4.1.3 Kooperationsbedingte Erfolgsquellen 24
1.4.1.4 Nachfragebezogene Erfolgsquellen 26
1.4.1.5 Umfeldbedingte Erfolgsquellen 28
1.4.1.6 Erfolgspotenziale und Erfolgsfaktoren 29
1.4.2 Grundausrichtung der Unternehmungsführung 30
2 Markt und Unternehmung als Institutionen 35
2.1 Überblick über einzelwirtschaftliche Institutionen 35
2.2 Grundlagen einer einzelwirtschaftlichen Institutionenlehre 41
2.3 Entstehung, Wandel und Niedergang einzelwirtschaftlicher Institutionen 45
IX
Inhaltsverzeichnis
2.3.1 Die Sichtweise der Neuen Institutionenlehre 45
2.3.1.1 Überblick über die Neue Institutionenlehre 45
2.3.1.2 Der transaktionskostentheoretische Ansatz 46
2.3.2 Institutionalistische Ansatzpunkte der neu österreichischen
Marktprozesstheorie 61
2.3.3 Die Schneidersche Lehre der Unternehmerfunktionen als
Ausgangspunkt einer Theorie der Unternehmung 69
2.3.4 Der kompetenztheoretische Erklärungsansatz 73
2.3.5 Zusammenfassung 85
2.3.6 Ausblick auf theoretische Alternativen 87
3 Der Markt aus einzelwirtschaftlicher Sicht 89
3.1 Terminologische Grundlagen 89
3.1.1 Alternative Marktbegriffe 89
3.1.2 Die Abgrenzung des „relevanten Marktes" 92
3.2 Markt und Marktstruktur 98
3.2.1 Die Betrachtung einstufiger Marktstrukturen 98
3.2.1.1 Die Analyse der Nachfrage 98
3.2.1.1.1 Das Zustandekommen von Nachfrage 98
3.2.1.1.2 Informationsverteilung und Unsicherheit im
Marktprozess 112
3.2.1.1.3 Grundlagen des individuellen Kaufverhaltens 121
3.2.1.1.4 Das Beschaffungsverhalten von Organisationen. 133
3.2.1.1.5 Marktsegmentierung als Ergebnis der
Nachfrageranalyse 140
3.2.1.2 Wettbewerb und Konkurrenz aus einzelwirtschaftlicher
Sicht 149
3.2.1.2.1 Wettbewerb und seine Bestimmungsfaktoren 149
3.2.1.2.2 Grundlagen der Konkurrenzanalyse 154
3.2.1.3 Die Betrachtung von Anbieter/Nachfrager
Konstellationen 162
X
Inhaltsverzeichnis
3.2.1.3.1 Marktformen 162
3.2.1.3.2 Macht und Abhängigkeit 163
3.2.1.4 Umfeld und Ordnungsrahmen 173
3.2.1.4.1 Relevante Umfeldfaktoren im Überblick 173
3.2.1.4.2 Marktregeln als Einflussgrößen von
Marktstrukturen 175
3.2.1.4.3 Die Szenario Technik als Instrument der
Umfeldanalyse 181
3.2.2 Die Betrachtung mehrstufiger Marktstrukturen 185
3.2.3 Der Wandel von Marktstrukturen 189
3.2.3.1 Die Entstehung von Märkten 189
3.2.3.2 Entwicklungs und Umstrukturierungsprozesse in
Märkten 189
3.2.3.2.1 Branchenentwicklungsmodelle 189
3.2.3.2.2 Die Internationalisierung von Absatz und
Beschaffungsmärkten eine spezifische
Erscheinungsform der Marktentwicklung 198
3.2.3.2.3 Ökonomische Ansätze zur Erklärung der
Entwicklung von Märkten 200
3.2.3.3 Der Zusammenbruch von Märkten 202
3.3 Markt, Tausch und Marktprozess 204
3.3.1 Theorie des Tauschaktes 204
3.3.1.1 Grundlagen 204
3.3.1.2 Die Einzeltransaktion als Perspektive 205
3.3.1.2.1 Grundlagen und Grundfragen 205
3.3.1.2.2 Tauscharten 206
3.3.1.2.3 Das Zustandekommen von Tauschakten 208
3.3.1.2.4 Wirkungen und Determinanten von
Transaktionen 212
3.3.1.3 Die Geschäftsbeziehung als Bezugsrahmen 214
3.3.1.3.1 Begriffliche Grundlagen 214
XI
Inhaltsverzeichnis
3.3.1.3.2 Geschäftsbeziehungen im Kontext des
Episoden Potenzial Konzeptes 215
3.3.1.3.3 Bezugsebenen von Geschäftsbeziehungen 216
3.3.1.3.4 Geschäftsbeziehungen im Kontext der
Netzwerktheorie 224
3.3.2 Transaktionstypen 225
3.3.3 Marktprozesse und Marktgleichgewicht 232
4 Die Unternehmung als einzelwirtschaftliches Betrachtungsobjekt 235
4.1 Die Stellung der Unternehmung in Markt und Umfeld 235
4.1.1 Die Unternehmung im Kontext externer Stakeholdergruppen 235
4.1.2 Unternehmung, Umwelt und Kooperation: Die Unternehmung im
Wertenetz 240
4.1.3 Unternehmung, Organisation und Kultur: Das interne Netz 248
4.1.4 Unternehmung und Betriebstypen 253
4.1.5 Die Rechtsform der Unternehmung als Ergebnis externer und
interner Erwägungen 255
4.1.5.1 Überblick 255
4.1.5.2 Die Einzelunternehmung 256
4.1.5.3 Personengesellschaften 257
4.1.5.4 Kapitalgesellschaften 259
4.1.5.5 Kriterien der Rechtsformenwahl 261
4.2 Sichtweisen der Unternehmung 261
4.2.1 Vorbemerkungen 261
4.2.2 Die funktionale Sichtweise 262
4.2.3 Der prozessuale Ansatz 265
4.2.3.1 Die Wertkette 265
4.2.3.2 Die Geschäftsprozessbetrachtung 268
4.2.4 Der vertragstheoretische Ansatz 270
4.2.5 Der evolutionäre Ansatz 270
4.2.6 Der koalitionsbezogene Ansatz 272
XII
Inhaltsverzeichnis
4.2.7 Der ressourcen und kompetenzbezogene Ansatz 274
4.2.8 Schlussbetrachtung 276
4.3 Die Bedeutung der Unternehmerfunktionen für Unternehmungen als
Institutionen 277
4.3.1 Unternehmerfunktionen in der ökonomischen Theorie 277
4.3.2 „Schulen" und Systematisierungsansätze innerhalb der Lehre von
den Unternehmerfunktionen 284
4.3.3 Das Ausüben von Unternehmerfunktionen als Grundlage der
Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmungen 286
4.4 Gründung, Entwicklung und Niedergang von Unternehmungen: der
Unternehmungslebenszyklus 291
5 Die Unternehmung als handelndes Wirtschaftssubjekt auf Märkten 295
5.1 Marketing und Management 295
5.1.1 Entwicklungslinien von Marketing und Management 295
5.1.2 Marketing als marktorientierte Unternehmungsführung 298
5.1.3 Strategieverständnis 301
5.1.4 Überblick über den Strategieprozess im Marketing und
Management 304
5.2 Die Analyse der strategischen Position von Unternehmungen im Markt 307
5.2.1 Strategische Geschäftsfelder als Basis der Unternehmungsanalyse 307
5.2.2 Die Analyse von Stärken und Schwächen der Unternehmung
Grundlage für die Nutzung von Chancen und Reduzierung von
Gefahren im Markt 311
5.2.3 Die Portfolio Technik als instrumenteile Brücke zwischen
Unternehmungsanalyse und Strategieentwicklung 319
5.3 Das Zielsystem der Unternehmung 328
5.4 Entwicklung einer Strategiekonzeption für marktorientiertes Handeln 336
5.4.1 Die Strategieebenen einer Unternehmung 336
5.4.1.1 Die Funktionalstrategie 336
5.4.1.2 Die Business Strategy 337
5.4.1.3 Die Corporate Strategy 338
XIII
Inhaltsverzeichnis
5.4.1.4 Die Kollektivstrategie 339
5.4.2 Die Elemente einer marktorientierten Strategie 340
5.4.2.1 Wachstumsbezogene Grundausrichtung 340
5.4.2.2 Nachfragebezogene Grundausrichtung 346
5.4.2.3 Konkurrenzbezogene Grundausrichtung 355
5.4.2.4 Abschließender Überblick 359
5.4.3 Die Handlungsebenen im Marketing Management 361
5.5 Strategie und Marketing Implementierung 363
5.5.1 Das Grundproblem der Strategie und Marketing Implementierung .363
5.5.2 Grundsätzliche Vorgehensweisen zur Lösung des
Implementierungsproblems 368
5.5.3 Planungs und Gestaltungsinstrumente des Implementierungs
Managements 371
5.6 Marktbeeinflussung durch das Marketing Instrumentarium 374
5.6.1 Das Instrumentarium im Überblick 374
5.6.2 Die Inhalte der Aktionsparameter des Marketing 377
5.6.2.1 Leistungspolitik 377
5.6.2.2 Gegenleistungspolitik 399
5.6.2.3 Kontrahierungspolitik 406
5.6.2.4 Marken Management als Meta Instrument des
Marketings? 407
5.6.3 Marketing Instrumente Optionen für die Bearbeitung externer
sowie interner Absatz und Beschaffungsmärkte 414
6 Anhang: Kommentierungen der Übungsaufgaben 419
Literaturverzeichnis 425
Stichwortverzeichnis 451
XIV
| Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 1: Die Betriebswirtschaftslehre im Kontext der Wissenschaften
(Quelle: Busse von Colbe/Laßmann 1992, S. 2) 2
Abbildung 1 2: Produktivität und Wirtschaftlichkeit im Kontext von Markt
und Unternehmung (Quelle: in Anlehnung an
Engelhardt/Freiling 1995a, S. 904) 9
Abbildung 1 3: Risikokonstellation und Entscheidungsbaum 16
Abbildung 1 4: Tauschpartner, Umfeld und Unsicherheit 17
Abbildung 1 5: Die Ursachen von Wettbewerbsvorteilen (Quelle: Plinke 1995c,
S. 68) 23
Abbildung 1 6: Gewinn pro Kunde im Zeitablauf (Quelle: Reichheld/Sasser
1991, S. HOf.) 28
Abbildung 1 7: Erfolgsfaktoren und Erfolgspotenziale (Quelle: Breid 1994, S. 37)
30
Abbildung 1 8: Überblick über die Betriebswirtschaftslehre 32
Abbildung 2 1: Das Funktionsmodell der Institution (Quelle: Jacob 2002, S. 58) 37
Abbildung 2 2: Überblick über einzelwirtschaftliche Institutionen (Quelle:
Schneider 1995, S. 73) 38
Abbildung 2 3: Gütestufen einer Theorie in Anlehnung an Schneider (1995)
(Quelle: Gräser/Welling 2003, S. 18) 42
Abbildung 2 4: Entwicklung der Transaktionskosten am Bruttosozialprodukt
der USA (Quelle: in Anlehung an Wallis/North 1986, S. 121) 47
Abbildung 2 5: Transaktionskostentheoretische Erklärung der Entstehung und
Veränderung von Institutionen 49
Abbildung 2 6: Organizational Failure Framework (Quelle: Williamson 1975,
S.40) 51
Abbildung 2 7: Transaktionskostenverläufe in Abhängigkeit alternativer
Koordinationsmöglichkeiten (Quelle: in Anlehnung an
Williamson 1991) 56
Abbildung 2 8: Transaktionskostenarten, stellen und träger 58
XV
Abbildunssverzeichnis
Abbildung 2 9: Transaktions Designs und Spezifitätsgrad 59
Abbildung 2 10: Arbitrageansatz und Institutionenbildung 64
Abbildung 2 11: „Gewinner" und „Verlierer" im Marktprozess (Quelle: in
Anlehnung an Kirzner 1978, S. 11) 66
Abbildung 2 12: Institutionen und die Schneidersche Lehre von den
Unternehmerfunktionen 71
Abbildung 2 13: Potenzialarten und Verwendungskonsequenzen (Quelle:
Moldaschl 2005, S. 51) 75
Abbildung 2 14: Die Argumentationslogik des Kompetenzansatzes (Quelle:
Freiling et al. 2006, S. 54) 76
Abbildung 2 15: Kriterien von Kernressourcen und kompetenzen 78
Abbildung 2 16: Institutionen und Competence based View 80
Abbildung 2 17: Unternehmung und Motivationseffekte im
kompetenztheoretischen Kontext (Quelle: in Anlehnung an
Osterloh et al. 1999, S. 1252) 82
Abbildung 2 18: Der „Open System View" der Unternehmung (Quelle: in
Anlehnung an Sanchez/Heene 1997, S. 17) 84
Abbildung 3 1: Die Abgrenzung des relevanten Marktes 93
Abbildung 3 2: Stufenmodell zur sachlichen Abgrenzung des relevanten
Marktes (Quelle: in Anlehnung an Hammann et al. 2001, S. 53) 95
Abbildung 3 3: Bedürfnis, Bedarf und Nutzen (Quelle: abgeleitet aus
Baiderjahn 1995, Sp. 180ff.) 99
Abbildung 3 4: Kriterien der Make or buy Entscheidung 102
Abbildung 3 5: in der deutschen Wirtschaft in Prozent (Quelle: Grömling
2007, S. 12) 104
Abbildung 3 6: Formen des Outsourcings 106
Abbildung 3 7: Bedarfsdeckungssiruationen des Nachfragers (Quelle: Freiling
1995, S. 58) 107
Abbildung 3 8: Leistungseigenschaften, Transaktionskosten und
Integrationsgrad (Quelle: in Anlehnung an Picot 1991, S. 346) 109
Abbildung 3 9: Begründung einer Make or buy Entscheidung auf Basis der
Transaktionskosten und unter Vernachlässigung der
Produktionskosten (Quelle: abgeleitet aus Picot 1991, S. 348f.) 111
XVI
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 3 10: Wahrgenommenes Risiko und Nachfrageverhalten (Quelle: in
Anlehnung an Fließ 2000, S. 261, und Plötner 1993, S. 33) 113
Abbildung 3 11: Positionierung von Kaufprozessen im
informationsökonomischen Dreieck (Quelle: in Anlehnung an
Weiber/Adler 1995b) 117
Abbildung 3 12: Logische Beurteilbarkeit und faktische Beurteilung von
Gütereigenschaften (Quelle: Welling 2006, S. 168) 118
Abbildung 3 13: Stufen der Nachfragerevidenz (Quelle:
Engelhardt/Reckenfelderbäumer 1996, S. 13) 120
Abbildung 3 14: Grundlegende Modelle des Konsumentenverhaltens 122
Abbildung 3 15: Ausgewählte Partialtheorien zur Erklärung des individuellen
Käuferverhaltens 125
Abbildung 3 16: Die Bedürfnispyramide nach Maslow 126
Abbildung 3 17: Die Diffusionskurve nach Rogers (Quelle: in Anlehnung an
Rogers 1962, S. 247) 129
Abbildung 3 18: Bestimmungsfaktoren des organisationalen
Beschaffungsverhaltens 134
Abbildung 3 19: Ablaufschema der zweistufigen Marktsegmentierung (Quelle:
Engelhardt/ Günter 1981, S. 91; Übersetzung des Originals von
Wind/Cardozo 1974, S. 156) 145
Abbildung 3 20: Geschäftsbeziehungsportfolio (Quelle: Plinke 1989, S. 316) 147
Abbildung 3 21: Die Triebkräfte des Branchenwettbewerbs (Quelle: Porter 1999,
S. 34) 151
Abbildung 3 22: Beispielhafte Analyse der strategischen Gruppenstruktur von
zehn Maschinenbauunternehmungen (Quelle:
Homburg/Krohmer 2006, S. 494) 158
Abbildung 3 23: Vorgehensweise bei der Analyse Strategischer Gruppen
(Quelle: Kleinaltenkamp 2002a, S. 95, in Anlehnung an
Hinterhuber/Kirchebner 1983, S. 857) 159
Abbildung 3 24: Spezialisierung, Arbeitsteilung und wirtschaftliche
Abhängigkeit (Quelle: abgeleitet aus Dietl 1995) 166
Abbildung 3 25: Bilaterale Principal Agent Beziehung am Beispiel einer
Untemehmungsberatungsleistung 172
Abbildung 3 26: Regelungspyramide 175
XVII
Abbildunssverzeichnis
Abbildung 3 27: Rechtsnormen mit Bedeutung für das Marketing (Quelle:
Schröder 1995, Sp. 2217f.) 177
Abbildung 3 28: Systematisierung von Vertragstypen (Quelle: Dietl 1995,
S.572) 180
Abbildung 3 29: Schritte der Szenario Technik nach dem Konzept des Batelle
Instituts (Quelle: Geschka 1999, S. 525) 182
Abbildung 3 30: Der Szenario Trichter (Quelle: in Anlehnung an Geschka/von
Reibnitz 1983, S. 129) 184
Abbildung 3 31: Gütereinteilung nach Verarbeitungsstufen (Quelle:
Engelhardt/Günter 1981, S. 28) 186
Abbildung 3 32: Mehrstufige Anbieter Nachfrager Beziehungen 187
Abbildung 3 33: Produktlebenszyklusmodell (Quelle: Becker 2006, S. 724) 190
Abbildung 3 34: Der Technologielebenszyklus (Quelle: Kleinaltenkamp/Jacob
2006, S. 35) 196
Abbildung 3 35: Musteraussagen der Wettbewerbstheorie (Markttheorie i.e.S.)
(Quelle: abgeleitet aus Oberender 1994, S. 70f.) 200
Abbildung 3 36: Tausch und Transfer (Quelle: Kirsch et al. 1994, S. 36) 205
Abbildung 3 37: Kompensationsgeschäftstypen im Überblick 207
Abbildung 3 38: Der Tausch als Kosten /Nutzen Abwägung (Quelle: in
Anlehnung an Plinke 1988) 209
Abbildung 3 39: Bezugsebenen einer Geschäftsbeziehung (Quelle: Diller 1994,
S.48) 217
Abbildung 3 40: Ausgangspunkte von Macht in Geschäftsbeziehungen (Quelle:
in Anlehnung an Freiling 1995, S. 48) 218
Abbildung 3 41: Attraktivität und Abhängigkeit in Beziehungen (Quelle:
Herknerl991, S. 398) 223
Abbildung 3 42: Das Modell der IMP Group (Quelle: Turnbull/Valla 1986, S. 5) 224
Abbildung 3 43: Integrativität und Immaterialität als Basis einer umfassenden
Leistungstypologie (Quelle: Engelhardt et al. 1993, S. 417) 228
Abbildung 3 44: Geschäftstypen nach Backhaus und Voeth (Quelle:
Backhaus/Voeth 2007, S. 202) 230
Abbildung 4 1: Stakeholdergruppen im Überblick 236
XVIII
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 4 2: Unternehmung, Markt und ökonomische Ströme (Quelle: in
Anlehnung an Busse von Colbe/Laßmann 1992, S. 18) 237
Abbildung 4 3: Das Wertenetz im Sinne von Brandenburger/Nalebuff (1995,
S.60) 241
Abbildung 4 4: Beziehungsformen im Spannungsfeld zwischen Kooperation
und Wettbewerb (Quelle: Dowling/Lechner 1998, S. 560) 243
Abbildung 4 5: Kooperationsformen (Quelle: in Anlehnung an
Astley/Fombrun 1983, S. 560) 244
Abbildung 4 6: Das Schichtenmodell der Unternehmung (Quelle: Freiling
2006, S. 147) 248
Abbildung 4 7: Spartenorganisation 249
Abbildung 4 8: Das erweiterte Funktionalmodell der Unternehmung 264
Abbildung 4 9: Der Grundaufbau der Wertkette (Quelle: Porter 1986, S. 62) 265
Abbildung 4 10: Das Geschäftsprozessmodell 268
Abbildung 4 11: Die Unternehmung als interessenpluralistisches System 273
Abbildung 4 12: Die Entstehung von Wettbewerbsvorteilen durch das Ausüben
von Unternehmerfunktionen in der Modellbetrachtung
(Quelle: Reckenfelderbäumer 2001, S. 196) 287
Abbildung 5 1: Dimensionen der Geschäftsfeldabgrenzung (Quelle: Abell
1980, S. 27) 310
Abbildung 5 2: Objekte des Benchmarking (Quelle: in Anlehnung an Pieske
1994, S. 19) 314
Abbildung 5 3: Prozess und Aufgaben des Benchmarking (Quelle: Welge/Al
Laham 2001, S. 279) 315
Abbildung 5 4: Beispielhafte Darstellung eines Stärken Schwächen Profils
(Quelle: Hardock 2002, S. 218) 316
Abbildung 5 5: Konzeption der WOTS UP Analyse (Quelle: Macharzina/Wolf
2005, S. 320) 317
Abbildung 5 6: SWOT Analyse Matrix (Quelle: Hardock 2002, S. 220) 318
Abbildung 5 7: Die BCG Matrix (Quelle: Müller Stewens 1995, Sp. 2044) 322
Abbildung 5 8: Die McKinsey Matrix (Quelle: Müller Stewens 1995, Sp. 2045) 324
Abbildung 5 9: Elemente („Bausteine") der Zielpyramide (Quelle: Becker
2006, S. 28) 331
XIX
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 5 10: Überblick über die Ansatzpunkte einer marktorientierten
Strategie 341
Abbildung 5 11: Marktfeldstrategien nach Ansoff (1965) 342
Abbildung 5 12: Wachstums und Schrumpfungsstrategien (Quelle: in
Anlehnung an Müller Stewens/Lechner 2005) 345
Abbildung 5 13: Marktparzellierungsstrategien (Quelle: Becker 2006, S. 237) 347
Abbildung 5 14: Basisoptionen der Marktstimulierung 350
Abbildung 5 15: Wettbewerbsstrategien im Kontext der Branchenentwicklung
(Quelle: in Anlehnung an Gilbert/Strebel 1987; Kleinaltenkamp
1987; Corsten 1998) 352
Abbildung 5 16: Konkurrenzorientierte Strategien 357
Abbildung 5 17: Handlungsebenen im Marketing (Quelle: in Anlehnung an
Freiling/Reckenfelderbäumer 1996, S. 33) 362
Abbildung 5 18: Der Strategieprozess (Quelle: Mintzberg 1987, S. 14) 364
Abbildung 5 19: Barrieren der Marketingimplementierung (Quelle: Plinke
1996, S. 50; Zahlen gerundet) 367
Abbildung 5 20: Interne Kunden Lieferanten Beziehungen (Quelle:
Schildknecht 1992, S. 128) 371
Abbildung 5 21: Das Marketing Instrumentarium 376
Abbildung 5 22: Programmpolitische Gestaltungsoptionen (Quelle: in
Anlehnung an Engelhardt 1990, S. 26) 378
Abbildung 5 23: Produktpolitische Gestalrungsparameter (Quelle: in
Anlehnung an Engelhardt 1990, S. 2) 383
Abbildung 5 24: Vertriebsorgane im Überblick (Quelle: Homburg/Krohmer
2006, S. 868) 387
Abbildung 5 25: Überblick über mögliche Absatzwege (Quelle: in Anlehnung
an Engelhardt 1990, S. 36) 388
Abbildung 5 26: Portfolio zur Distributionswegegestaltung (Quelle: Fischer
1993b, S. 254) 391
Abbildung 5 27: Das Spannungsfeld der Kommunikationspolitik 397
Abbildung 5 28: Der Preisbildungsprozess (Quelle: nach Engelhardt 1990,
S 84) 399
XX
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 5 29: Die drei Ebenen der Marke und des Marken Managements
(Quelle: Welling 2006, S. 52) 408
Abbildung 5 30: Entwicklung des Markenverständnisses und der
Markenführungsgrundsätze im Zeitverlauf (Quelle:
Meffert/Burmann 2005, S. 33) 410
Abbildung 5 31: Analogien zwischen Absatz und Beschaffungsinstrumenten
(Quelle: Koppelmann 2004, S. 274) 415
XXI
| Tabellenverzeichnis
Tabelle 1 1: Produktivität, Wirtschaftlichkeit und Rentabilität 8
Tabelle 1 2: Gewinn /Renditevergleich ausgewählter Großbetriebe 11
Tabelle 1 3: Wirtschaftlichkeitsverständnisse der ersten Epoche 11
Tabelle 1 4: Entscheidungskonstellationen wirtschaftlichen Handelns 14
Tabelle 1 5: Schaltbrettunternehmungen 25
Tabelle 2 1: Zweige der Modern Austrian Economics (Quelle: in Anlehnung an
Fließ 2001, S. 292) 62
Tabelle 2 2: Theorien der Unternehmung im Überblick 86
Tabelle 3 1: Gesamtwirtschaftliche und einzelwirtschaftliche Fragestellungen
bei der Abgrenzung des relevanten Marktes (Quelle: in Anlehnung
an Kleinaltenkamp 2002a, S. 69ff.) 94
Tabelle 3 2: Definition wichtiger Kenngrößen relevanter Märkte (Quelle:
Kleinaltenkamp 2002a, S. 78) 97
Tabelle 3 3: Abgrenzung von Leistungseigenschaften aus
informationsökonomischer Sicht (Quelle: Weiber/Adler 1995a, S.
59, basierend auf Nelson 1970 und Darby/Karni 1973) 115
Tabelle 3 4: Auswirkungen des Involvement auf Informationsaufnahme und
Verarbeitung im Rahmen von Kaufprozessen (Quelle:
Trommsdorff 1995, Sp. 1070) 124
Tabelle 3 5: Grundlegende Bedürfniskategorien nach Maslow und
Möglichkeiten der Ansprache durch Marketing Instrumente
(Quelle: in Anlehnung an Homburg/Krohmer 2006, S. 35) 127
Tabelle 3 6: Rollenverteilung im Buying Center (Quelle: nach Kotler et al. 2007,
S. 327f., in Erweiterung von Webster/Wind 1972) 136
Tabelle 3 7: Analyseschritte nach dem Promotorenmodell (Quelle: Fließ 2000,
S. 325) 138
Tabelle 3 8: Kennzeichen unterschiedlicher Kaufklassen (Quelle: nach
Engelhardt/Günter 1981, S. 53f.) 139
Tabelle 3 9: Das Buygrid Modell (Quelle: Homburg/Krohmer 2006, S. 91, in
Anlehnung an Robinson/Faris/Wind 1967, S. 14ff.) 140
XXIII
Tabellenverzeichnis
Tabelle 3 10: Marktsegmentierungskriterien im Konsumgüterbereich (Quelle:
Hammann et al. 2001, S. 92, nach Frank et al. 1972, S. 27) 143
Tabelle 3 11: Marktsegmentierungskriterien im Investitionsgüterbereich
(Quelle: Kleinaltenkamp 2002b, S. 195, in Anlehnung an Frank et
al. 1972, S. 27; Engelhardt 1995b, Sp. 1063f.) 144
Tabelle 3 12: Bewertungskriterien für Marktsegmente (Quelle: in Anlehnung an
Kleinaltenkamp 2002b, S. 216f.) 147
Tabelle 3 13: Vor und Nachteile der Marktsegmentierung 149
Tabelle 3 14: Formen des Wettbewerbs (Quelle: Busse von Colbe et al 1992
S 12) [ 150
Tabelle 3 15: Die drei Phasen des Wettlaufs um die Zukunft (Quelle:
Hamel/Prahalad 1995, S. 86) 153
Tabelle 3 16: Informationsquellen der Konkurrenzforschung (Quelle:
Kleinaltenkamp 2002a, S. 99, in Anlehnung an Link 1988, S. 147) 156
Tabelle 3 17: Beispiele für Markteintrittsbarrieren (Quelle: nach Kühn 1995a Sp
1759f.) l 160
Tabelle 3 18: Barrieren und Rentabilität (Quelle: Porter 1999, S. 56) 161
Tabelle 3 19: Marktformenschema (Quelle: basierend auf Busse von Colbe et al.
1992, S. 10, und van Weele 2005, S. 70) 162
Tabelle 3 20: Macht als Problem in Austauschbeziehungen (Quelle: Freiling
1995, S. 45) * B 164
Tabelle 3 21: Beispielhafte Principal Agent Konstellarionen (Quelle: in
Erweiterung von Erlei et al. 2007, S. 75) 169
Tabelle 3 22: Formen von Verhaltensunsicherheit (Quelle: Fließ 2000, nach
Spremann 1990, S. 565f.) 170
Tabelle 3 23: Faktoren des marktlichen Umfelds von Unternehmungen (Quelle:
gekürzt nach Macharzina/Wolf 2005, S. 20f., nach Farmer/Richman
Tabelle 3 24: Kennzeichnung der einzelnen Phasen des Produktlebenszyklus
(Quelle: leicht modifiziert nach Nieschlag et al. 2002, S. 128) 192
Tabelle 3 25: Der Zusammenhang zwischen Produktlebenszyklus,
Nachfrageranforderungen und Leistungsgestaltung (Quelle:
Kleinaltenkamp 2002a, S. 155) 194
Tabelle 3 26: Indikatoren der Beziehungsqualität (Quelle: in Anlehnung an
Diller 1995, S. 49ff.) 8 220
xxrv
Tabellenverzeichnis
Tabelle 4 1: Anzahl der Betriebe nach Rechtsformen (Quelle: Statistisches
Bundesamt (Hrsg.) 2007: Umsatzsteuerstatistik 2005) 255
Tabelle 4 2: Steuerpflichtige Umsätze nach Rechtsformen (Quelle: Statistisches
Bundesamt (Hrsg.) 2007: Umsatzsteuerstatistik 2005) 256
Tabelle 4 3: Unterschiedliche Sichtweisen der Unternehmerfunktionen im
Überblick (Quelle: nach Bretz 1988, S. 33ff.) 283
Tabelle 4 4: Dynamische Unternehmerfunktionen im Vergleich (Quelle: in
Anlehnung an Wieandt 1994, S. 22) 285
Tabelle 5 1: Strategieinterpretationen in der Literatur 302
Tabelle 5 2: Unterscheidungsmerkmale von Strategischen Geschäftsfeldern
und Strategischen Geschäftseinheiten (Quelle: Link 1985, S. 52) 309
Tabelle 5 3: Checkliste zur Unternehmungsanalyse (Quelle: Macharzina/Wolf
2005, S. 263) 313
Tabelle 5 4: Einflussgrößen der Dimension „Relative Wettbewerbsposition"
(Quelle: Macharzina/Wolf 2005, S. 364) 325
Tabelle 5 5: Einflussgrößen der Dimension „Marktattraktivität" (Quelle:
Macharzina/Wolf 2005, S. 365) 326
Tabelle 5 6: Katalog möglicher Unternehmungsziele (Quelle: Ulrich/Fluri 1992,
S. 97) 333
Tabelle 5 7: Unternehmungsziele in der Industrie (Quelle: Macharzina 1999, S.
172) 334
Tabelle 5 8: Strategische Vorgehensweisen im Spiegel der Strategieebenen 361
Tabelle 5 9: Anforderungen an die Verpackung aus der Sicht von drei
Bezugsgruppen (Quelle: Nieschlag et al. 2002, S. 672) 385
Tabelle 5 10: Formen von Service bzw. Kundendienstleistungen (Quelle:
Meffert 2000, S. 944) 386
Tabelle 5 11: Aufgaben der physischen Distribution (Quelle: Delfmann/Arzt
2001, S. 995) 392
Tabelle 5 12: Maßnahmen der Verkaufsförderung nach relevanten Funktionen
(Quelle: Meffert 2000, S. 723) 395
Tabelle 5 13: Kontaktformen der Public Relations (Quelle: Bruhn 1997, S. 564) 396
Tabelle 5 14: Skimming und Penetration Strategie im Vergleich (Quelle:
Simon/Tacke 2001, S. 1360) 402
XXV
Tabellenverzeichnis
Tabelle 5 15: Entwicklung des Markenverständnisses und der
Markenführungsansätze im Zeitablauf (Quelle: Meffert/Burmann
2005,S.20f.) 410
Tabelle 5 16: Zentrale Markenfunktionen aus unterschiedlichen Perspektiven
(Quelle: in Anlehnung an Homburg/Krohmer 2006, S. 629) 411
Tabelle 5 17: Bewertung der drei grundlegenden Optionen zur Gestaltung der
Markenarchitektur (Quelle: Homburg/Krohmer 2006, S. 529, in
Anlehnung an Kemper 2000, S. 303) 413
XXVI ; |
| adam_txt |
| Inhaltsverzeichnis
Vorwort zur 2. Auflage V
Vorwort zur 1. Auflage VII
Inhaltsverzeichnis IX
Abbildungsverzeichnis XV
Tabellenverzeichnis XXIII
Abkürzungsverzeichnis XXVII
1 Markt und Unternehmung Grundlagen, Prinzipien, Perspektiven 1
1.1 Vorbemerkungen 1
1.2 Das Prinzip der Wirtschaftlichkeit 6
1.3 Das Problem der Unsicherheit als Rahmen wirtschaftlichen Handelns 13
1.4 Markt oder Unternehmung als Ausgangspunkt wirtschaftlichen
Handelns? 20
1.4.1 Quellen des Untemehmungserfolgs 21
1.4.1.1 Grundlegende Bemerkungen 21
1.4.1.2 Unternehmensinterne Erfolgsquellen 22
1.4.1.3 Kooperationsbedingte Erfolgsquellen 24
1.4.1.4 Nachfragebezogene Erfolgsquellen 26
1.4.1.5 Umfeldbedingte Erfolgsquellen 28
1.4.1.6 Erfolgspotenziale und Erfolgsfaktoren 29
1.4.2 Grundausrichtung der Unternehmungsführung 30
2 Markt und Unternehmung als Institutionen 35
2.1 Überblick über einzelwirtschaftliche Institutionen 35
2.2 Grundlagen einer einzelwirtschaftlichen Institutionenlehre 41
2.3 Entstehung, Wandel und Niedergang einzelwirtschaftlicher Institutionen 45
IX
Inhaltsverzeichnis
2.3.1 Die Sichtweise der Neuen Institutionenlehre 45
2.3.1.1 Überblick über die Neue Institutionenlehre 45
2.3.1.2 Der transaktionskostentheoretische Ansatz 46
2.3.2 Institutionalistische Ansatzpunkte der neu österreichischen
Marktprozesstheorie 61
2.3.3 Die Schneidersche Lehre der Unternehmerfunktionen als
Ausgangspunkt einer Theorie der Unternehmung 69
2.3.4 Der kompetenztheoretische Erklärungsansatz 73
2.3.5 Zusammenfassung 85
2.3.6 Ausblick auf theoretische Alternativen 87
3 Der Markt aus einzelwirtschaftlicher Sicht 89
3.1 Terminologische Grundlagen 89
3.1.1 Alternative Marktbegriffe 89
3.1.2 Die Abgrenzung des „relevanten Marktes" 92
3.2 Markt und Marktstruktur 98
3.2.1 Die Betrachtung einstufiger Marktstrukturen 98
3.2.1.1 Die Analyse der Nachfrage 98
3.2.1.1.1 Das Zustandekommen von Nachfrage 98
3.2.1.1.2 Informationsverteilung und Unsicherheit im
Marktprozess 112
3.2.1.1.3 Grundlagen des individuellen Kaufverhaltens 121
3.2.1.1.4 Das Beschaffungsverhalten von Organisationen. 133
3.2.1.1.5 Marktsegmentierung als Ergebnis der
Nachfrageranalyse 140
3.2.1.2 Wettbewerb und Konkurrenz aus einzelwirtschaftlicher
Sicht 149
3.2.1.2.1 Wettbewerb und seine Bestimmungsfaktoren 149
3.2.1.2.2 Grundlagen der Konkurrenzanalyse 154
3.2.1.3 Die Betrachtung von Anbieter/Nachfrager
Konstellationen 162
X
Inhaltsverzeichnis
3.2.1.3.1 Marktformen 162
3.2.1.3.2 Macht und Abhängigkeit 163
3.2.1.4 Umfeld und Ordnungsrahmen 173
3.2.1.4.1 Relevante Umfeldfaktoren im Überblick 173
3.2.1.4.2 Marktregeln als Einflussgrößen von
Marktstrukturen 175
3.2.1.4.3 Die Szenario Technik als Instrument der
Umfeldanalyse 181
3.2.2 Die Betrachtung mehrstufiger Marktstrukturen 185
3.2.3 Der Wandel von Marktstrukturen 189
3.2.3.1 Die Entstehung von Märkten 189
3.2.3.2 Entwicklungs und Umstrukturierungsprozesse in
Märkten 189
3.2.3.2.1 Branchenentwicklungsmodelle 189
3.2.3.2.2 Die Internationalisierung von Absatz und
Beschaffungsmärkten eine spezifische
Erscheinungsform der Marktentwicklung 198
3.2.3.2.3 Ökonomische Ansätze zur Erklärung der
Entwicklung von Märkten 200
3.2.3.3 Der Zusammenbruch von Märkten 202
3.3 Markt, Tausch und Marktprozess 204
3.3.1 Theorie des Tauschaktes 204
3.3.1.1 Grundlagen 204
3.3.1.2 Die Einzeltransaktion als Perspektive 205
3.3.1.2.1 Grundlagen und Grundfragen 205
3.3.1.2.2 Tauscharten 206
3.3.1.2.3 Das Zustandekommen von Tauschakten 208
3.3.1.2.4 Wirkungen und Determinanten von
Transaktionen 212
3.3.1.3 Die Geschäftsbeziehung als Bezugsrahmen 214
3.3.1.3.1 Begriffliche Grundlagen 214
XI
Inhaltsverzeichnis
3.3.1.3.2 Geschäftsbeziehungen im Kontext des
Episoden Potenzial Konzeptes 215
3.3.1.3.3 Bezugsebenen von Geschäftsbeziehungen 216
3.3.1.3.4 Geschäftsbeziehungen im Kontext der
Netzwerktheorie 224
3.3.2 Transaktionstypen 225
3.3.3 Marktprozesse und Marktgleichgewicht 232
4 Die Unternehmung als einzelwirtschaftliches Betrachtungsobjekt 235
4.1 Die Stellung der Unternehmung in Markt und Umfeld 235
4.1.1 Die Unternehmung im Kontext externer Stakeholdergruppen 235
4.1.2 Unternehmung, Umwelt und Kooperation: Die Unternehmung im
Wertenetz 240
4.1.3 Unternehmung, Organisation und Kultur: Das interne Netz 248
4.1.4 Unternehmung und Betriebstypen 253
4.1.5 Die Rechtsform der Unternehmung als Ergebnis externer und
interner Erwägungen 255
4.1.5.1 Überblick 255
4.1.5.2 Die Einzelunternehmung 256
4.1.5.3 Personengesellschaften 257
4.1.5.4 Kapitalgesellschaften 259
4.1.5.5 Kriterien der Rechtsformenwahl 261
4.2 Sichtweisen der Unternehmung 261
4.2.1 Vorbemerkungen 261
4.2.2 Die funktionale Sichtweise 262
4.2.3 Der prozessuale Ansatz 265
4.2.3.1 Die Wertkette 265
4.2.3.2 Die Geschäftsprozessbetrachtung 268
4.2.4 Der vertragstheoretische Ansatz 270
4.2.5 Der evolutionäre Ansatz 270
4.2.6 Der koalitionsbezogene Ansatz 272
XII
Inhaltsverzeichnis
4.2.7 Der ressourcen und kompetenzbezogene Ansatz 274
4.2.8 Schlussbetrachtung 276
4.3 Die Bedeutung der Unternehmerfunktionen für Unternehmungen als
Institutionen 277
4.3.1 Unternehmerfunktionen in der ökonomischen Theorie 277
4.3.2 „Schulen" und Systematisierungsansätze innerhalb der Lehre von
den Unternehmerfunktionen 284
4.3.3 Das Ausüben von Unternehmerfunktionen als Grundlage der
Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmungen 286
4.4 Gründung, Entwicklung und Niedergang von Unternehmungen: der
Unternehmungslebenszyklus 291
5 Die Unternehmung als handelndes Wirtschaftssubjekt auf Märkten 295
5.1 Marketing und Management 295
5.1.1 Entwicklungslinien von Marketing und Management 295
5.1.2 Marketing als marktorientierte Unternehmungsführung 298
5.1.3 Strategieverständnis 301
5.1.4 Überblick über den Strategieprozess im Marketing und
Management 304
5.2 Die Analyse der strategischen Position von Unternehmungen im Markt 307
5.2.1 Strategische Geschäftsfelder als Basis der Unternehmungsanalyse 307
5.2.2 Die Analyse von Stärken und Schwächen der Unternehmung
Grundlage für die Nutzung von Chancen und Reduzierung von
Gefahren im Markt 311
5.2.3 Die Portfolio Technik als instrumenteile Brücke zwischen
Unternehmungsanalyse und Strategieentwicklung 319
5.3 Das Zielsystem der Unternehmung 328
5.4 Entwicklung einer Strategiekonzeption für marktorientiertes Handeln 336
5.4.1 Die Strategieebenen einer Unternehmung 336
5.4.1.1 Die Funktionalstrategie 336
5.4.1.2 Die Business Strategy 337
5.4.1.3 Die Corporate Strategy 338
XIII
Inhaltsverzeichnis
5.4.1.4 Die Kollektivstrategie 339
5.4.2 Die Elemente einer marktorientierten Strategie 340
5.4.2.1 Wachstumsbezogene Grundausrichtung 340
5.4.2.2 Nachfragebezogene Grundausrichtung 346
5.4.2.3 Konkurrenzbezogene Grundausrichtung 355
5.4.2.4 Abschließender Überblick 359
5.4.3 Die Handlungsebenen im Marketing Management 361
5.5 Strategie und Marketing Implementierung 363
5.5.1 Das Grundproblem der Strategie und Marketing Implementierung .363
5.5.2 Grundsätzliche Vorgehensweisen zur Lösung des
Implementierungsproblems 368
5.5.3 Planungs und Gestaltungsinstrumente des Implementierungs
Managements 371
5.6 Marktbeeinflussung durch das Marketing Instrumentarium 374
5.6.1 Das Instrumentarium im Überblick 374
5.6.2 Die Inhalte der Aktionsparameter des Marketing 377
5.6.2.1 Leistungspolitik 377
5.6.2.2 Gegenleistungspolitik 399
5.6.2.3 Kontrahierungspolitik 406
5.6.2.4 Marken Management als Meta Instrument des
Marketings? 407
5.6.3 Marketing Instrumente Optionen für die Bearbeitung externer
sowie interner Absatz und Beschaffungsmärkte 414
6 Anhang: Kommentierungen der Übungsaufgaben 419
Literaturverzeichnis 425
Stichwortverzeichnis 451
XIV
| Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 1: Die Betriebswirtschaftslehre im Kontext der Wissenschaften
(Quelle: Busse von Colbe/Laßmann 1992, S. 2) 2
Abbildung 1 2: Produktivität und Wirtschaftlichkeit im Kontext von Markt
und Unternehmung (Quelle: in Anlehnung an
Engelhardt/Freiling 1995a, S. 904) 9
Abbildung 1 3: Risikokonstellation und Entscheidungsbaum 16
Abbildung 1 4: Tauschpartner, Umfeld und Unsicherheit 17
Abbildung 1 5: Die Ursachen von Wettbewerbsvorteilen (Quelle: Plinke 1995c,
S. 68) 23
Abbildung 1 6: Gewinn pro Kunde im Zeitablauf (Quelle: Reichheld/Sasser
1991, S. HOf.) 28
Abbildung 1 7: Erfolgsfaktoren und Erfolgspotenziale (Quelle: Breid 1994, S. 37)
30
Abbildung 1 8: Überblick über die Betriebswirtschaftslehre 32
Abbildung 2 1: Das Funktionsmodell der Institution (Quelle: Jacob 2002, S. 58) 37
Abbildung 2 2: Überblick über einzelwirtschaftliche Institutionen (Quelle:
Schneider 1995, S. 73) 38
Abbildung 2 3: Gütestufen einer Theorie in Anlehnung an Schneider (1995)
(Quelle: Gräser/Welling 2003, S. 18) 42
Abbildung 2 4: Entwicklung der Transaktionskosten am Bruttosozialprodukt
der USA (Quelle: in Anlehung an Wallis/North 1986, S. 121) 47
Abbildung 2 5: Transaktionskostentheoretische Erklärung der Entstehung und
Veränderung von Institutionen 49
Abbildung 2 6: Organizational Failure Framework (Quelle: Williamson 1975,
S.40) 51
Abbildung 2 7: Transaktionskostenverläufe in Abhängigkeit alternativer
Koordinationsmöglichkeiten (Quelle: in Anlehnung an
Williamson 1991) 56
Abbildung 2 8: Transaktionskostenarten, stellen und träger 58
XV
Abbildunssverzeichnis
Abbildung 2 9: Transaktions Designs und Spezifitätsgrad 59
Abbildung 2 10: Arbitrageansatz und Institutionenbildung 64
Abbildung 2 11: „Gewinner" und „Verlierer" im Marktprozess (Quelle: in
Anlehnung an Kirzner 1978, S. 11) 66
Abbildung 2 12: Institutionen und die Schneidersche Lehre von den
Unternehmerfunktionen 71
Abbildung 2 13: Potenzialarten und Verwendungskonsequenzen (Quelle:
Moldaschl 2005, S. 51) 75
Abbildung 2 14: Die Argumentationslogik des Kompetenzansatzes (Quelle:
Freiling et al. 2006, S. 54) 76
Abbildung 2 15: Kriterien von Kernressourcen und kompetenzen 78
Abbildung 2 16: Institutionen und Competence based View 80
Abbildung 2 17: Unternehmung und Motivationseffekte im
kompetenztheoretischen Kontext (Quelle: in Anlehnung an
Osterloh et al. 1999, S. 1252) 82
Abbildung 2 18: Der „Open System View" der Unternehmung (Quelle: in
Anlehnung an Sanchez/Heene 1997, S. 17) 84
Abbildung 3 1: Die Abgrenzung des relevanten Marktes 93
Abbildung 3 2: Stufenmodell zur sachlichen Abgrenzung des relevanten
Marktes (Quelle: in Anlehnung an Hammann et al. 2001, S. 53) 95
Abbildung 3 3: Bedürfnis, Bedarf und Nutzen (Quelle: abgeleitet aus
Baiderjahn 1995, Sp. 180ff.) 99
Abbildung 3 4: Kriterien der Make or buy Entscheidung 102
Abbildung 3 5: in der deutschen Wirtschaft in Prozent (Quelle: Grömling
2007, S. 12) 104
Abbildung 3 6: Formen des Outsourcings 106
Abbildung 3 7: Bedarfsdeckungssiruationen des Nachfragers (Quelle: Freiling
1995, S. 58) 107
Abbildung 3 8: Leistungseigenschaften, Transaktionskosten und
Integrationsgrad (Quelle: in Anlehnung an Picot 1991, S. 346) 109
Abbildung 3 9: Begründung einer Make or buy Entscheidung auf Basis der
Transaktionskosten und unter Vernachlässigung der
Produktionskosten (Quelle: abgeleitet aus Picot 1991, S. 348f.) 111
XVI
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 3 10: Wahrgenommenes Risiko und Nachfrageverhalten (Quelle: in
Anlehnung an Fließ 2000, S. 261, und Plötner 1993, S. 33) 113
Abbildung 3 11: Positionierung von Kaufprozessen im
informationsökonomischen Dreieck (Quelle: in Anlehnung an
Weiber/Adler 1995b) 117
Abbildung 3 12: Logische Beurteilbarkeit und faktische Beurteilung von
Gütereigenschaften (Quelle: Welling 2006, S. 168) 118
Abbildung 3 13: Stufen der Nachfragerevidenz (Quelle:
Engelhardt/Reckenfelderbäumer 1996, S. 13) 120
Abbildung 3 14: Grundlegende Modelle des Konsumentenverhaltens 122
Abbildung 3 15: Ausgewählte Partialtheorien zur Erklärung des individuellen
Käuferverhaltens 125
Abbildung 3 16: Die Bedürfnispyramide nach Maslow 126
Abbildung 3 17: Die Diffusionskurve nach Rogers (Quelle: in Anlehnung an
Rogers 1962, S. 247) 129
Abbildung 3 18: Bestimmungsfaktoren des organisationalen
Beschaffungsverhaltens 134
Abbildung 3 19: Ablaufschema der zweistufigen Marktsegmentierung (Quelle:
Engelhardt/ Günter 1981, S. 91; Übersetzung des Originals von
Wind/Cardozo 1974, S. 156) 145
Abbildung 3 20: Geschäftsbeziehungsportfolio (Quelle: Plinke 1989, S. 316) 147
Abbildung 3 21: Die Triebkräfte des Branchenwettbewerbs (Quelle: Porter 1999,
S. 34) 151
Abbildung 3 22: Beispielhafte Analyse der strategischen Gruppenstruktur von
zehn Maschinenbauunternehmungen (Quelle:
Homburg/Krohmer 2006, S. 494) 158
Abbildung 3 23: Vorgehensweise bei der Analyse Strategischer Gruppen
(Quelle: Kleinaltenkamp 2002a, S. 95, in Anlehnung an
Hinterhuber/Kirchebner 1983, S. 857) 159
Abbildung 3 24: Spezialisierung, Arbeitsteilung und wirtschaftliche
Abhängigkeit (Quelle: abgeleitet aus Dietl 1995) 166
Abbildung 3 25: Bilaterale Principal Agent Beziehung am Beispiel einer
Untemehmungsberatungsleistung 172
Abbildung 3 26: Regelungspyramide 175
XVII
Abbildunssverzeichnis
Abbildung 3 27: Rechtsnormen mit Bedeutung für das Marketing (Quelle:
Schröder 1995, Sp. 2217f.) 177
Abbildung 3 28: Systematisierung von Vertragstypen (Quelle: Dietl 1995,
S.572) 180
Abbildung 3 29: Schritte der Szenario Technik nach dem Konzept des Batelle
Instituts (Quelle: Geschka 1999, S. 525) 182
Abbildung 3 30: Der Szenario Trichter (Quelle: in Anlehnung an Geschka/von
Reibnitz 1983, S. 129) 184
Abbildung 3 31: Gütereinteilung nach Verarbeitungsstufen (Quelle:
Engelhardt/Günter 1981, S. 28) 186
Abbildung 3 32: Mehrstufige Anbieter Nachfrager Beziehungen 187
Abbildung 3 33: Produktlebenszyklusmodell (Quelle: Becker 2006, S. 724) 190
Abbildung 3 34: Der Technologielebenszyklus (Quelle: Kleinaltenkamp/Jacob
2006, S. 35) 196
Abbildung 3 35: Musteraussagen der Wettbewerbstheorie (Markttheorie i.e.S.)
(Quelle: abgeleitet aus Oberender 1994, S. 70f.) 200
Abbildung 3 36: Tausch und Transfer (Quelle: Kirsch et al. 1994, S. 36) 205
Abbildung 3 37: Kompensationsgeschäftstypen im Überblick 207
Abbildung 3 38: Der Tausch als Kosten /Nutzen Abwägung (Quelle: in
Anlehnung an Plinke 1988) 209
Abbildung 3 39: Bezugsebenen einer Geschäftsbeziehung (Quelle: Diller 1994,
S.48) 217
Abbildung 3 40: Ausgangspunkte von Macht in Geschäftsbeziehungen (Quelle:
in Anlehnung an Freiling 1995, S. 48) 218
Abbildung 3 41: Attraktivität und Abhängigkeit in Beziehungen (Quelle:
Herknerl991, S. 398) 223
Abbildung 3 42: Das Modell der IMP Group (Quelle: Turnbull/Valla 1986, S. 5) 224
Abbildung 3 43: Integrativität und Immaterialität als Basis einer umfassenden
Leistungstypologie (Quelle: Engelhardt et al. 1993, S. 417) 228
Abbildung 3 44: Geschäftstypen nach Backhaus und Voeth (Quelle:
Backhaus/Voeth 2007, S. 202) 230
Abbildung 4 1: Stakeholdergruppen im Überblick 236
XVIII
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 4 2: Unternehmung, Markt und ökonomische Ströme (Quelle: in
Anlehnung an Busse von Colbe/Laßmann 1992, S. 18) 237
Abbildung 4 3: Das Wertenetz im Sinne von Brandenburger/Nalebuff (1995,
S.60) 241
Abbildung 4 4: Beziehungsformen im Spannungsfeld zwischen Kooperation
und Wettbewerb (Quelle: Dowling/Lechner 1998, S. 560) 243
Abbildung 4 5: Kooperationsformen (Quelle: in Anlehnung an
Astley/Fombrun 1983, S. 560) 244
Abbildung 4 6: Das Schichtenmodell der Unternehmung (Quelle: Freiling
2006, S. 147) 248
Abbildung 4 7: Spartenorganisation 249
Abbildung 4 8: Das erweiterte Funktionalmodell der Unternehmung 264
Abbildung 4 9: Der Grundaufbau der Wertkette (Quelle: Porter 1986, S. 62) 265
Abbildung 4 10: Das Geschäftsprozessmodell 268
Abbildung 4 11: Die Unternehmung als interessenpluralistisches System 273
Abbildung 4 12: Die Entstehung von Wettbewerbsvorteilen durch das Ausüben
von Unternehmerfunktionen in der Modellbetrachtung
(Quelle: Reckenfelderbäumer 2001, S. 196) 287
Abbildung 5 1: Dimensionen der Geschäftsfeldabgrenzung (Quelle: Abell
1980, S. 27) 310
Abbildung 5 2: Objekte des Benchmarking (Quelle: in Anlehnung an Pieske
1994, S. 19) 314
Abbildung 5 3: Prozess und Aufgaben des Benchmarking (Quelle: Welge/Al
Laham 2001, S. 279) 315
Abbildung 5 4: Beispielhafte Darstellung eines Stärken Schwächen Profils
(Quelle: Hardock 2002, S. 218) 316
Abbildung 5 5: Konzeption der WOTS UP Analyse (Quelle: Macharzina/Wolf
2005, S. 320) 317
Abbildung 5 6: SWOT Analyse Matrix (Quelle: Hardock 2002, S. 220) 318
Abbildung 5 7: Die BCG Matrix (Quelle: Müller Stewens 1995, Sp. 2044) 322
Abbildung 5 8: Die McKinsey Matrix (Quelle: Müller Stewens 1995, Sp. 2045) 324
Abbildung 5 9: Elemente („Bausteine") der Zielpyramide (Quelle: Becker
2006, S. 28) 331
XIX
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 5 10: Überblick über die Ansatzpunkte einer marktorientierten
Strategie 341
Abbildung 5 11: Marktfeldstrategien nach Ansoff (1965) 342
Abbildung 5 12: Wachstums und Schrumpfungsstrategien (Quelle: in
Anlehnung an Müller Stewens/Lechner 2005) 345
Abbildung 5 13: Marktparzellierungsstrategien (Quelle: Becker 2006, S. 237) 347
Abbildung 5 14: Basisoptionen der Marktstimulierung 350
Abbildung 5 15: Wettbewerbsstrategien im Kontext der Branchenentwicklung
(Quelle: in Anlehnung an Gilbert/Strebel 1987; Kleinaltenkamp
1987; Corsten 1998) 352
Abbildung 5 16: Konkurrenzorientierte Strategien 357
Abbildung 5 17: Handlungsebenen im Marketing (Quelle: in Anlehnung an
Freiling/Reckenfelderbäumer 1996, S. 33) 362
Abbildung 5 18: Der Strategieprozess (Quelle: Mintzberg 1987, S. 14) 364
Abbildung 5 19: Barrieren der Marketingimplementierung (Quelle: Plinke
1996, S. 50; Zahlen gerundet) 367
Abbildung 5 20: Interne Kunden Lieferanten Beziehungen (Quelle:
Schildknecht 1992, S. 128) 371
Abbildung 5 21: Das Marketing Instrumentarium 376
Abbildung 5 22: Programmpolitische Gestaltungsoptionen (Quelle: in
Anlehnung an Engelhardt 1990, S. 26) 378
Abbildung 5 23: Produktpolitische Gestalrungsparameter (Quelle: in
Anlehnung an Engelhardt 1990, S. 2) 383
Abbildung 5 24: Vertriebsorgane im Überblick (Quelle: Homburg/Krohmer
2006, S. 868) 387
Abbildung 5 25: Überblick über mögliche Absatzwege (Quelle: in Anlehnung
an Engelhardt 1990, S. 36) 388
Abbildung 5 26: Portfolio zur Distributionswegegestaltung (Quelle: Fischer
1993b, S. 254) 391
Abbildung 5 27: Das Spannungsfeld der Kommunikationspolitik 397
Abbildung 5 28: Der Preisbildungsprozess (Quelle: nach Engelhardt 1990,
S 84) 399
XX
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 5 29: Die drei Ebenen der Marke und des Marken Managements
(Quelle: Welling 2006, S. 52) 408
Abbildung 5 30: Entwicklung des Markenverständnisses und der
Markenführungsgrundsätze im Zeitverlauf (Quelle:
Meffert/Burmann 2005, S. 33) 410
Abbildung 5 31: Analogien zwischen Absatz und Beschaffungsinstrumenten
(Quelle: Koppelmann 2004, S. 274) 415
XXI
| Tabellenverzeichnis
Tabelle 1 1: Produktivität, Wirtschaftlichkeit und Rentabilität 8
Tabelle 1 2: Gewinn /Renditevergleich ausgewählter Großbetriebe 11
Tabelle 1 3: Wirtschaftlichkeitsverständnisse der ersten Epoche 11
Tabelle 1 4: Entscheidungskonstellationen wirtschaftlichen Handelns 14
Tabelle 1 5: Schaltbrettunternehmungen 25
Tabelle 2 1: Zweige der Modern Austrian Economics (Quelle: in Anlehnung an
Fließ 2001, S. 292) 62
Tabelle 2 2: Theorien der Unternehmung im Überblick 86
Tabelle 3 1: Gesamtwirtschaftliche und einzelwirtschaftliche Fragestellungen
bei der Abgrenzung des relevanten Marktes (Quelle: in Anlehnung
an Kleinaltenkamp 2002a, S. 69ff.) 94
Tabelle 3 2: Definition wichtiger Kenngrößen relevanter Märkte (Quelle:
Kleinaltenkamp 2002a, S. 78) 97
Tabelle 3 3: Abgrenzung von Leistungseigenschaften aus
informationsökonomischer Sicht (Quelle: Weiber/Adler 1995a, S.
59, basierend auf Nelson 1970 und Darby/Karni 1973) 115
Tabelle 3 4: Auswirkungen des Involvement auf Informationsaufnahme und
Verarbeitung im Rahmen von Kaufprozessen (Quelle:
Trommsdorff 1995, Sp. 1070) 124
Tabelle 3 5: Grundlegende Bedürfniskategorien nach Maslow und
Möglichkeiten der Ansprache durch Marketing Instrumente
(Quelle: in Anlehnung an Homburg/Krohmer 2006, S. 35) 127
Tabelle 3 6: Rollenverteilung im Buying Center (Quelle: nach Kotler et al. 2007,
S. 327f., in Erweiterung von Webster/Wind 1972) 136
Tabelle 3 7: Analyseschritte nach dem Promotorenmodell (Quelle: Fließ 2000,
S. 325) 138
Tabelle 3 8: Kennzeichen unterschiedlicher Kaufklassen (Quelle: nach
Engelhardt/Günter 1981, S. 53f.) 139
Tabelle 3 9: Das Buygrid Modell (Quelle: Homburg/Krohmer 2006, S. 91, in
Anlehnung an Robinson/Faris/Wind 1967, S. 14ff.) 140
XXIII
Tabellenverzeichnis
Tabelle 3 10: Marktsegmentierungskriterien im Konsumgüterbereich (Quelle:
Hammann et al. 2001, S. 92, nach Frank et al. 1972, S. 27) 143
Tabelle 3 11: Marktsegmentierungskriterien im Investitionsgüterbereich
(Quelle: Kleinaltenkamp 2002b, S. 195, in Anlehnung an Frank et
al. 1972, S. 27; Engelhardt 1995b, Sp. 1063f.) 144
Tabelle 3 12: Bewertungskriterien für Marktsegmente (Quelle: in Anlehnung an
Kleinaltenkamp 2002b, S. 216f.) 147
Tabelle 3 13: Vor und Nachteile der Marktsegmentierung 149
Tabelle 3 14: Formen des Wettbewerbs (Quelle: Busse von Colbe et al 1992
S 12) [ 150
Tabelle 3 15: Die drei Phasen des Wettlaufs um die Zukunft (Quelle:
Hamel/Prahalad 1995, S. 86) 153
Tabelle 3 16: Informationsquellen der Konkurrenzforschung (Quelle:
Kleinaltenkamp 2002a, S. 99, in Anlehnung an Link 1988, S. 147) 156
Tabelle 3 17: Beispiele für Markteintrittsbarrieren (Quelle: nach Kühn 1995a Sp
1759f.) l 160
Tabelle 3 18: Barrieren und Rentabilität (Quelle: Porter 1999, S. 56) 161
Tabelle 3 19: Marktformenschema (Quelle: basierend auf Busse von Colbe et al.
1992, S. 10, und van Weele 2005, S. 70) 162
Tabelle 3 20: Macht als Problem in Austauschbeziehungen (Quelle: Freiling
1995, S. 45) * B 164
Tabelle 3 21: Beispielhafte Principal Agent Konstellarionen (Quelle: in
Erweiterung von Erlei et al. 2007, S. 75) 169
Tabelle 3 22: Formen von Verhaltensunsicherheit (Quelle: Fließ 2000, nach
Spremann 1990, S. 565f.) 170
Tabelle 3 23: Faktoren des marktlichen Umfelds von Unternehmungen (Quelle:
gekürzt nach Macharzina/Wolf 2005, S. 20f., nach Farmer/Richman
Tabelle 3 24: Kennzeichnung der einzelnen Phasen des Produktlebenszyklus
(Quelle: leicht modifiziert nach Nieschlag et al. 2002, S. 128) 192
Tabelle 3 25: Der Zusammenhang zwischen Produktlebenszyklus,
Nachfrageranforderungen und Leistungsgestaltung (Quelle:
Kleinaltenkamp 2002a, S. 155) 194
Tabelle 3 26: Indikatoren der Beziehungsqualität (Quelle: in Anlehnung an
Diller 1995, S. 49ff.) 8 220
xxrv
Tabellenverzeichnis
Tabelle 4 1: Anzahl der Betriebe nach Rechtsformen (Quelle: Statistisches
Bundesamt (Hrsg.) 2007: Umsatzsteuerstatistik 2005) 255
Tabelle 4 2: Steuerpflichtige Umsätze nach Rechtsformen (Quelle: Statistisches
Bundesamt (Hrsg.) 2007: Umsatzsteuerstatistik 2005) 256
Tabelle 4 3: Unterschiedliche Sichtweisen der Unternehmerfunktionen im
Überblick (Quelle: nach Bretz 1988, S. 33ff.) 283
Tabelle 4 4: Dynamische Unternehmerfunktionen im Vergleich (Quelle: in
Anlehnung an Wieandt 1994, S. 22) 285
Tabelle 5 1: Strategieinterpretationen in der Literatur 302
Tabelle 5 2: Unterscheidungsmerkmale von Strategischen Geschäftsfeldern
und Strategischen Geschäftseinheiten (Quelle: Link 1985, S. 52) 309
Tabelle 5 3: Checkliste zur Unternehmungsanalyse (Quelle: Macharzina/Wolf
2005, S. 263) 313
Tabelle 5 4: Einflussgrößen der Dimension „Relative Wettbewerbsposition"
(Quelle: Macharzina/Wolf 2005, S. 364) 325
Tabelle 5 5: Einflussgrößen der Dimension „Marktattraktivität" (Quelle:
Macharzina/Wolf 2005, S. 365) 326
Tabelle 5 6: Katalog möglicher Unternehmungsziele (Quelle: Ulrich/Fluri 1992,
S. 97) 333
Tabelle 5 7: Unternehmungsziele in der Industrie (Quelle: Macharzina 1999, S.
172) 334
Tabelle 5 8: Strategische Vorgehensweisen im Spiegel der Strategieebenen 361
Tabelle 5 9: Anforderungen an die Verpackung aus der Sicht von drei
Bezugsgruppen (Quelle: Nieschlag et al. 2002, S. 672) 385
Tabelle 5 10: Formen von Service bzw. Kundendienstleistungen (Quelle:
Meffert 2000, S. 944) 386
Tabelle 5 11: Aufgaben der physischen Distribution (Quelle: Delfmann/Arzt
2001, S. 995) 392
Tabelle 5 12: Maßnahmen der Verkaufsförderung nach relevanten Funktionen
(Quelle: Meffert 2000, S. 723) 395
Tabelle 5 13: Kontaktformen der Public Relations (Quelle: Bruhn 1997, S. 564) 396
Tabelle 5 14: Skimming und Penetration Strategie im Vergleich (Quelle:
Simon/Tacke 2001, S. 1360) 402
XXV
Tabellenverzeichnis
Tabelle 5 15: Entwicklung des Markenverständnisses und der
Markenführungsansätze im Zeitablauf (Quelle: Meffert/Burmann
2005,S.20f.) 410
Tabelle 5 16: Zentrale Markenfunktionen aus unterschiedlichen Perspektiven
(Quelle: in Anlehnung an Homburg/Krohmer 2006, S. 629) 411
Tabelle 5 17: Bewertung der drei grundlegenden Optionen zur Gestaltung der
Markenarchitektur (Quelle: Homburg/Krohmer 2006, S. 529, in
Anlehnung an Kemper 2000, S. 303) 413
XXVI ; |
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