Werbewirkungsmessung im Internet: Wahrnehmung, Einstellung und moderierende Effekte
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2007
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Gabler Edition Wissenschaft
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Inhaltsverzeichnis
Geleitwort
V
Vorwort
VII
Inhaltsverzeichnis
IX
Abbildungsverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis
XV
Abkürzungsverzeichnis XIX
1 Einfuhrung in die Problemstellung 1
1.1 Die Erfassung der Werbewirkung im Internet als praktische und
theoretische Herausforderung 1
1.2 Ziele der Arbeit 4
1.3 Gang der Untersuchung 6
2 Wissenschaftliche Einordnung der Arbeit 9
2.1 Begriffliche Abgrenzung von Werbewirkung, Werbezielen und
Werbeerfolg 9
2.2 Integration der Sitewahrnehmung in ein Werbezielsystem 13
2.2.1 Begriff der Wahrnehmung in der Marketingforschung 13
2.2.2 Erkenntnisbeiträge von Werbewirkungsmodellen 19
2.2.2.1 Stufenmodelle 19
2.2.2.2 Erweiterte Hierarchie-Modelle 22
2.2.2.3 Modelle höheren Komplexitätsgrades 32
2.2.3 Grobkonzeption des Untersuchungsmodells 45
2.2.3.1 Basismodell 45
2.2.3.2 Bezugsrahmen für die Untersuchung der moderierenden
Effekte 48
2.3 Erkenntnisbeiträge der Werbewirkungserfassung in der Praxis 50
2.4 Erkenntnisbeiträge der Online-Forschung 54
2.4.1 Besonderheiten des Mediums Internet 54
2.4.2 Strukturelle Aspekte des Internet 56
2.4.2.1 Werbemittel im Internet 56
2.4.2.2
Charakteristika
der Sitegestaltung 60
2.4.3 Funktionelle Aspekte 69
2.4.3.1 Funktionelle Aspekte aus Nutzersicht 69
2.4.3.2 Funktionelle Aspekte aus Unternehmenssicht 74
2.5 Zusammenfassung der Erkenntnisbeiträge 75
3 Konzeption des Untersuchungsmodells 79
3.1 Methodische Grundlagen der Operationalisierung von Konstrakten 79
3.2 Entwicklung eines Messinstrumentes zur Erfassung der
Sitewahrnehmung 84
3.2.1 Konzeptionelle Grundlagen der Untersuchung 84
3.2.1.1 Methodische Konzeption 84
3.2.1.2 Prämissen des faktoranalytischen Ansatzes 87
3.2.2 Qualitative Analyse der Wahrnehmung von
Internet-Presence-
Sites
92
3.2.2.1 Literaturbestandsaufnahme 92
3.2.2.2 Experteninterviews 95
3.2.2.3 Nutzerinterviews 96
3.2.3 Verdichtung des Merkmalpools anhand heuristischer Verfahren 99
3.2.4 Quantitative Analyse 103
3.2.4.1 Datenerhebung 103
3.2.4.2 Dimensionen der Wahrnehmung 105
3.2.4.3 Facetten der Wahrnehmung 113
3.2.4.4 Validitätsprüfung 118
3.2.5 Zusammenfassende Darstellung des Instrumentes zur Erfassung
der Sitewahrnehmung 123
3.3 Theoretische Bezugspunkte 124
3.3.1 Überblick 124
3.3.2 Theorien der Neuen Institutionenökonomie 126
3.3.2.1 Zur Neuen Institutionenökonomie 126
3.3.2.2 Die Informationsökonomie 127
3.3.3 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze und Theorien 129
3.3.3.1 Die Aktivierungstheorie 129
3.3.3.2 Die Risikotheorie 133
3.3.3.3 Der
Uses and Gratifications Approach
135
3.3.3.4 Erkenntnisse aus der Hirnforschung 140
3.3.3.5 Das Flow-Konstrukt 143
XI
3.3.4 Zusammenfassung des Erkenntnisbeitrags der theoretischen
Bezugspunkte 147
3.4 Erweiterung des Untersuchungsmodells 149
3.4.1 Hypothesenformulierung bezüglich des Basismodells 149
3.4.2 Konzeption der Moderatorvariablen und Hypothesenformulierung
zu den moderierenden Effekten 153
3.4.2.1
Involvement
153
3.4.2.2 Merkmale des Produktes 159
3.4.2.3 Merkmale des Nutzers 172
4 Empirische Überprüfung des Modells der Werbewirkung im Internet 184
4.1 Empirische Überprüfung des Basismodells 184
4.1.1 Konzeptionalisierung und Operationalisierung der Einstellung zur
Site 184
4.1.2 Ergebnisse der Hypothesenprüfung 185
4.2 Untersuchung der moderierenden Effekte 188
4.2.1 Methodische Grundlagen 188
4.2.2 Merkmale des Produktes 190
4.2.2.1 Operationalisierung der Konstrakte 190
4.2.2.2 Ergebnisse der Hypothesenprüfung 194
4.2.2.3 Diskussion der Ergebnisse 200
4.2.3 Merkmale des Nutzers 205
4.2.3.1 Überblick 205
4.2.3.2 Einzelmotive der Internetnutzung 206
4.2.3.3
Integrative
Betrachtung der Motive 219
4.3 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse der empirischen
Untersuchung 237
5 Zusammenfassende Bewertung der Arbeit 240
5.1 Implikationen für die Forschung 240
5.2 Implikationen
för
die Praxis 245
Anhang 251
Literaturverzeichnis 277
|
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їх
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort
V
Vorwort
VII
Inhaltsverzeichnis
IX
Abbildungsverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis
XV
Abkürzungsverzeichnis XIX
1 Einfuhrung in die Problemstellung 1
1.1 Die Erfassung der Werbewirkung im Internet als praktische und
theoretische Herausforderung 1
1.2 Ziele der Arbeit 4
1.3 Gang der Untersuchung 6
2 Wissenschaftliche Einordnung der Arbeit 9
2.1 Begriffliche Abgrenzung von Werbewirkung, Werbezielen und
Werbeerfolg 9
2.2 Integration der Sitewahrnehmung in ein Werbezielsystem 13
2.2.1 Begriff der Wahrnehmung in der Marketingforschung 13
2.2.2 Erkenntnisbeiträge von Werbewirkungsmodellen 19
2.2.2.1 Stufenmodelle 19
2.2.2.2 Erweiterte Hierarchie-Modelle 22
2.2.2.3 Modelle höheren Komplexitätsgrades 32
2.2.3 Grobkonzeption des Untersuchungsmodells 45
2.2.3.1 Basismodell 45
2.2.3.2 Bezugsrahmen für die Untersuchung der moderierenden
Effekte 48
2.3 Erkenntnisbeiträge der Werbewirkungserfassung in der Praxis 50
2.4 Erkenntnisbeiträge der Online-Forschung 54
2.4.1 Besonderheiten des Mediums Internet 54
2.4.2 Strukturelle Aspekte des Internet 56
2.4.2.1 Werbemittel im Internet 56
2.4.2.2
Charakteristika
der Sitegestaltung 60
2.4.3 Funktionelle Aspekte 69
2.4.3.1 Funktionelle Aspekte aus Nutzersicht 69
2.4.3.2 Funktionelle Aspekte aus Unternehmenssicht 74
2.5 Zusammenfassung der Erkenntnisbeiträge 75
3 Konzeption des Untersuchungsmodells 79
3.1 Methodische Grundlagen der Operationalisierung von Konstrakten 79
3.2 Entwicklung eines Messinstrumentes zur Erfassung der
Sitewahrnehmung 84
3.2.1 Konzeptionelle Grundlagen der Untersuchung 84
3.2.1.1 Methodische Konzeption 84
3.2.1.2 Prämissen des faktoranalytischen Ansatzes 87
3.2.2 Qualitative Analyse der Wahrnehmung von
Internet-Presence-
Sites
92
3.2.2.1 Literaturbestandsaufnahme 92
3.2.2.2 Experteninterviews 95
3.2.2.3 Nutzerinterviews 96
3.2.3 Verdichtung des Merkmalpools anhand heuristischer Verfahren 99
3.2.4 Quantitative Analyse 103
3.2.4.1 Datenerhebung 103
3.2.4.2 Dimensionen der Wahrnehmung 105
3.2.4.3 Facetten der Wahrnehmung 113
3.2.4.4 Validitätsprüfung 118
3.2.5 Zusammenfassende Darstellung des Instrumentes zur Erfassung
der Sitewahrnehmung 123
3.3 Theoretische Bezugspunkte 124
3.3.1 Überblick 124
3.3.2 Theorien der Neuen Institutionenökonomie 126
3.3.2.1 Zur Neuen Institutionenökonomie 126
3.3.2.2 Die Informationsökonomie 127
3.3.3 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze und Theorien 129
3.3.3.1 Die Aktivierungstheorie 129
3.3.3.2 Die Risikotheorie 133
3.3.3.3 Der
Uses and Gratifications Approach
135
3.3.3.4 Erkenntnisse aus der Hirnforschung 140
3.3.3.5 Das Flow-Konstrukt 143
XI
3.3.4 Zusammenfassung des Erkenntnisbeitrags der theoretischen
Bezugspunkte 147
3.4 Erweiterung des Untersuchungsmodells 149
3.4.1 Hypothesenformulierung bezüglich des Basismodells 149
3.4.2 Konzeption der Moderatorvariablen und Hypothesenformulierung
zu den moderierenden Effekten 153
3.4.2.1
Involvement
153
3.4.2.2 Merkmale des Produktes 159
3.4.2.3 Merkmale des Nutzers 172
4 Empirische Überprüfung des Modells der Werbewirkung im Internet 184
4.1 Empirische Überprüfung des Basismodells 184
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4.1.2 Ergebnisse der Hypothesenprüfung 185
4.2 Untersuchung der moderierenden Effekte 188
4.2.1 Methodische Grundlagen 188
4.2.2 Merkmale des Produktes 190
4.2.2.1 Operationalisierung der Konstrakte 190
4.2.2.2 Ergebnisse der Hypothesenprüfung 194
4.2.2.3 Diskussion der Ergebnisse 200
4.2.3 Merkmale des Nutzers 205
4.2.3.1 Überblick 205
4.2.3.2 Einzelmotive der Internetnutzung 206
4.2.3.3
Integrative
Betrachtung der Motive 219
4.3 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse der empirischen
Untersuchung 237
5 Zusammenfassende Bewertung der Arbeit 240
5.1 Implikationen für die Forschung 240
5.2 Implikationen
för
die Praxis 245
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