Die Analyse der Markenpersönlichkeit: Theorie und Praxis
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| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Saarbrücken
VDM Verl. Dr. Müller
2006
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lnhaltsverzeichnis
I ABKURZUNGSVERZEICHNIS.I
II ABBILDUNGSVERZEICHNIS.II
III PROBLEMSTELLUNG.1
IV ZIEL UND AUFBAU DER ARBEIT.3
4.1 THEORETISCHEZIELSETZUNG.3
4.2 PRAKTISCHE ZIELSETZUNG.3
V THEORETISCHER BEZUGSRAHMEN.4
5.1 FAST MOVING CONSUMER GOODS (FMCG).4
5.2 MARKEN.4
5.2.1 Entstehung und Definition der Marke.5
5.2.2 Markenstrategien.9
5.2.2.1 Horizontale Markenstrategien.9
5.2.2.2 Vertikale Markenstrategien.11
5.2.3 Verstandnis der Marke.13
5.2.3.1 Merkmalsorientiertes Markerwerstandnis.14
5.2.3.2 Wirkungsorientiertes Markem/erstandnis.14
5.2.3.3 Personlichkeitsorientiertes Markerwerstandnis.15
5.2.3.4 Identitatsorientiertes Markerwerstandnis.16
5.2.4 Funktionen von Marken.20
5.2.5 Herausforderungen des Markenmanagements.21
5.3 MARKENPERSONLICHKEIT.23
5.3.1 Stand der Forschung zur Markenpersonlichkeit.26
5.3.1.1 Ad-hoc-Skalen.28
5.3.1.2 Brand Personality Scale (BPS).30
5.3.1.2.1 Entstehung der BPS.30
5.3.1.2.2 Anwendungen der BPS.34
5.3.2 Determinanten der Markenpersonlichkeit.38
5.3.3 Wirkung von Markenpersonlichkeit.43
5.3.3.1 Self-Expression Model.44
5.3.3.2 Relationship-Basis Mode!.45
5.3.3.3 Functional Benefit Representation Model.48
5.3.3.4 Konsequenzen der Markenpersonlichkeit.49
5.3.3.4.1 Einstellungsbasierte Konsequenzen.51
5.3.3.4.2 Verhaltensbasierte Konsequenzen.53
5.4 ZUSAMMENFASSUNG.54
VI EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG.55
6.1 METHODIK.55
6.1.1 Aufbau des Fragebogens.56
6.1.1.1 MerkmalsauswaN.58
6.1.1.2 Stimulusauswahl.60
6.2 HAUPTUNTERSUCHUNG.61
6.2.1 Datenertiebung und gewonnene Datengrundlage.61
6.2.2 Computergestutzte Datenauswertung und-analyse.63
6.2.2.1 Deskriptive Bescfireibungen.64
6.2.2.2 Dimensionen der Markenpersonlichkeit.70
6.2.2.2.1 Theoretische Grundlagen.71
6.2.2.2.2 Merkmalsreduktion.74
6.2.2.3 Wirkung der Markenpersonlichkeit.84
6.2.2.3.1 Hypothesenbildung.84
6.2.2.3.2 Operationalisierung und Vorgehensweise.85
6.2.2.3.3 Ergebnisse der Dependenz- und Korrelationsanalysen.87
6.3 ZUSAMMENFASSUNG UND INTERPRETATION DER ERGEBNISSE.91
VII IMPLIKATIONEN FUR OAS MARKENMANAGEMENT DER BRAUEREI
HERFORDER.93
VIII FAZIT, KRITISCHE REFLEXIONEN UND AUSBLICK.99
IX LITERATURVERZEICHNIS.Cll
X ANLAGEN.CVII
XI EIDESSTATTLICHE ERKLARUNG.CXXXVI
II Abbildunqsverzeichnis
Abbildung 1: Aspekte der Markenwirkung.7
Abbildung 2: Horizontale Markenstrategien.11
Abbildung 3: Das Markenidentitatssystem nach AAKER, JOACHIMSTHALER (2000).16
Abbildung 4: Die Komponenten der Markenidentitat nach MEFFERT (1992).17
Abbildung 5: Das Identitatssystem nach Kapferer(ausdem Englischen ubersetzt).18
Abbildung 6: Zusammenhang zwischen Identitat und Image der Marke.19
Abbildung 7: Die Markenfunktionen aus KonsumentensicW.21
Abbildung 8: Werbungen mit starkem Bezug auf die Personlichkeit der Marke.24
Abbildung 9: Die Markenfunktionen aus Konsumentensictit.26
Abbildung 10: Messungen zur Markenpersonlichkeit.27
Abbildung 11: Dimensionen der Markenpersonlichkeit in den USA.33
Abbildung 12: Zusammenhang zwischen den Big-Five von Mensch und Marke.34
Abbildung 13: Japanisches Markenpersonlichkeitsinventar.35
Abbildung 14: Spanisches Markenpersonlichkeitsinventar.36
Abbildung 15: Dimensionen der Markenpersonlichkeit in Deutschland.37
Abbildung 16: Direkte und indirekte Determinanten der Markenpersonlichkeit.39
Abbildung 17: Wirkungsansatze der Markenpersonlichkeit.43
Abbildung 18: Zusammenhang zwischen Markenverhalten und -personlichkeit.47
Abbildung 19: Brand Relationship Ouality.48
Abbildung 20: Stufen der Markenassoziationen.52
Abbildung 21: Wirkungszusammenhange der Markenpersonlichkeit.55
Abbildung 22: Pers6nlichkeitsattribute in der Untersuchung.59
Abbildung 23: Berufsverteilung der Stichprobe.62
Abbildung 24: Altersstruktur der Stichprobe.62
Abbildung 25: Einkommensverteilung innerhalb der Stichprobe.63
Abbildung 26: Geschlechterverteilung inneitialb der Stichprobe.63
Abbildung 27: Personlichkeitsprofil der ungeordneten Stimuli.65
Abbildung 28: Imageprofil der Stimuli.66
Abbildung 29: Personlichkeitsfit-Profil der Stimuli.67
Abbildung 30: Ergebnisse Clusteranalyse Image.68
Abbildung 31: Image und Personlicfnkeit.69
Abbildung 32: Image nach Berufen der Marke Herforder.70
Abbildung 32: Gutekriterien der Untersuchung.75
Abbildung 33: Rotierte Matrix der Faktorladungen (19 Merkmale).76
Abbildung 34: Rotierte Matrix der Faktorladungen (14 Merkmale).78
Abbildung 35: Zusammenfassung der Faktorenanalyse.78
Abbildung 36: Merkmalsauspragungen der Biermarken Beck's und Herforder.80
Abbildung 37: Profildarstellung Faktorender Markenpersonlichkeit.83
Abbildung 38: Dependenzen Markenpersonlichkeit und Markenimage.88
Abbildung 39: Dependenz Markenpersonlichkeit und Pers6nlichkeitsfit mitder Marke.90
Abbildung 40: Steuerungsmodell der Markenpersonlichkeit.95 |
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lnhaltsverzeichnis
I ABKURZUNGSVERZEICHNIS.I
II ABBILDUNGSVERZEICHNIS.II
III PROBLEMSTELLUNG.1
IV ZIEL UND AUFBAU DER ARBEIT.3
4.1 THEORETISCHEZIELSETZUNG.3
4.2 PRAKTISCHE ZIELSETZUNG.3
V THEORETISCHER BEZUGSRAHMEN.4
5.1 FAST MOVING CONSUMER GOODS (FMCG).4
5.2 MARKEN.4
5.2.1 Entstehung und Definition der Marke.5
5.2.2 Markenstrategien.9
5.2.2.1 Horizontale Markenstrategien.9
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5.2.3 Verstandnis der Marke.13
5.2.3.1 Merkmalsorientiertes Markerwerstandnis.14
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5.2.3.4 Identitatsorientiertes Markerwerstandnis.16
5.2.4 Funktionen von Marken.20
5.2.5 Herausforderungen des Markenmanagements.21
5.3 MARKENPERSONLICHKEIT.23
5.3.1 Stand der Forschung zur Markenpersonlichkeit.26
5.3.1.1 Ad-hoc-Skalen.28
5.3.1.2 Brand Personality Scale (BPS).30
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5.3.3.1 Self-Expression Model.44
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5.3.3.4.1 Einstellungsbasierte Konsequenzen.51
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5.4 ZUSAMMENFASSUNG.54
VI EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG.55
6.1 METHODIK.55
6.1.1 Aufbau des Fragebogens.56
6.1.1.1 MerkmalsauswaN.58
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6.2 HAUPTUNTERSUCHUNG.61
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6.2.2.1 Deskriptive Bescfireibungen.64
6.2.2.2 Dimensionen der Markenpersonlichkeit.70
6.2.2.2.1 Theoretische Grundlagen.71
6.2.2.2.2 Merkmalsreduktion.74
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6.2.2.3.1 Hypothesenbildung.84
6.2.2.3.2 Operationalisierung und Vorgehensweise.85
6.2.2.3.3 Ergebnisse der Dependenz- und Korrelationsanalysen.87
6.3 ZUSAMMENFASSUNG UND INTERPRETATION DER ERGEBNISSE.91
VII IMPLIKATIONEN FUR OAS MARKENMANAGEMENT DER BRAUEREI
HERFORDER.93
VIII FAZIT, KRITISCHE REFLEXIONEN UND AUSBLICK.99
IX LITERATURVERZEICHNIS.Cll
X ANLAGEN.CVII
XI EIDESSTATTLICHE ERKLARUNG.CXXXVI
II Abbildunqsverzeichnis
Abbildung 1: Aspekte der Markenwirkung.7
Abbildung 2: Horizontale Markenstrategien.11
Abbildung 3: Das Markenidentitatssystem nach AAKER, JOACHIMSTHALER (2000).16
Abbildung 4: Die Komponenten der Markenidentitat nach MEFFERT (1992).17
Abbildung 5: Das Identitatssystem nach Kapferer(ausdem Englischen ubersetzt).18
Abbildung 6: Zusammenhang zwischen Identitat und Image der Marke.19
Abbildung 7: Die Markenfunktionen aus KonsumentensicW.21
Abbildung 8: Werbungen mit starkem Bezug auf die Personlichkeit der Marke.24
Abbildung 9: Die Markenfunktionen aus Konsumentensictit.26
Abbildung 10: Messungen zur Markenpersonlichkeit.27
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