Die Kultur der Marke: verstehen - beurteilen - entwickeln
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Frankfurt a.M.
Dt. Fachverl.
2007
|
| Schriftenreihe: | Zukunft im Marketing
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltstext Ausführliche Beschreibung Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 319 S. graph. Darst. 2 CD-ROMs (12cm) |
| ISBN: | 9783866410923 3866410921 |
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Inhaltsverzeichnis
Vorwort . 11
Einleitung . 15
1. Marke und Marketing. 19
Marke trotz Marketing
Über die Grenzen des
2. Marke und Unternehmen. 31
2.1 Marke — Kunde — Marketing
Die Marke im Marketing eines Unternehmens. 33
— Marken werden dialektisch. 33
— „Vagabunden sind keine Kunden". 35
— Was ist Marke?. 40
— Brand
— Anmerkungen . 46
2.2 Unternehmen — Marke — Markt
Themen und Thesen zur Wirtschaft, nicht nur
— Menschen im Unternehmen. 54
— Marken: Was könnten sie sein? Wie könnten sie werden? . 69
— Märkte: Was könnten sie sein? Wie könnten sie werden?. 82
— Was Unternehmen, Marke und Markt gemeinsam haben . 88
— Weggefahrte Marktforschung . 90
— Anmerkungen . 93
Inhaltsverzeichnis
2.3 Unternehmen — Marke — Ethik
Eine dialektische Einheit. 97
2.3.1 Wirtschaft. Gibt's die überhaupt?. 98
2.3.2 Wirtschaft realitätsdichter betrachtet. 100
2.3.3 Unternehmen . 102
2.3.3.1 Die soziokulturellen Funktionen eines
Unternehmens. 104
2.3.3.2 Die personal/sozialen Funktionen eines
Unternehmens. 105
2.3.3.3 Die operativ-instrumentellen Funktionen
eines Unternehmens. 105
2.3.3.4 Die Führungsfunktion im Unternehmen. 106
2.3.3.5 Die ökonomische Funktion eines
Unternehmens. 106
2.3.4 Märkte und Marken. 106
2.3.4.1 Die soziokulturellen Funktionen von Marke. 109
2.3.4.2 Die personal/sozialen Funktionen von Marke . 109
2.3.4.3 Die operativ-instrumentellen Funktionen
von Marke. HO
2.3.4.4 Die Autodynamik von Marke. 110
2.3.4.5 Die ökonomischen Funktionen von Marke. 110
2.3.5 Ethik. 111
2.3.5.1 Ökonomische Rationalität —
Ideal- und Realkarikatur . 111
2.3.5.2 Vorgriffsstrukturen auf Ethik -
im Unternehmen und in der Marke . 112
2.3.5.3 Ethik und Unternehmenskultur . 114
2.3.5.4 Realismusgehalt des Konzepts von
Unternehmenskultur . 115
2.3.5.5 Die Strategie des
2.3.5.6 Strategiealternative:
Marke und Unternehmenskultur. 117
2.3.5.7 Gedanken zum Schluss. 118
- Anmerkungen .
Inhaltsverzeichnis 7
3. Marke und Theorie. 121
Fünf Ursachen für Marke — und eine sechste
Versuch eines Modells. 123
— Marke in der Theorie. 124
— Ein Bekenntnis . 126
— Die Voraussetzungen der fünf Ursachen von Marke. 127
— Das Modell der fünf Ursachen von Marke. 131
— Erste Ursache von Marke: Produkt oder Dienstleistung. 132
— Zweite Ursache von Marke: Bewusstsein. 134
— Schlüssel zur Blackbox „Kollektives Bewusstsein" . 136
— Dritte Ursache von Marke: Werbung . 138
— Vierte, fünfte, sechste Ursache von Marke und
Zusammenfassung . 141
— Anmerkungen. 144
4. Marke und Praxis . 147
4.1 Marken und Kampagnen systematisch entwickeln. 149
— Hauptaufgabe und Durchführung . 154
— Beispiele aus der Praxis (Henkel-Kampagnen) . 156
— Bemerkungen zum Schluss. 160
— Anmerkungen . 161
4.2 Marken und Kampagnen systematisch beurteilen . 162
4.2.1 „Die Triangel-Quadriga" -
System zur Beurteilung von Marken nach Henkel. 162
— Besonderheiten des Systems. 163
— Erstes Systemelement der HTQ: Marke . 164
— Zweites Systemelement der HTQ: Produkt . 168
— Drittes Systemelement der HTQ: Kampagne. 174
— Viertes Systemelement der HTQ: Spot. 175
— Die Marke im dialektischen Zeit- und
Quervergleich nach der HTQ . 177
— Zusammenfassende Gedanken zur
Henkel-Triangel-Quadriga. 178
Inhaltsverzeichnis
- HTQ und Marketingtheorie. 179
- Kritik der HTQ. 180
- Literatur . 182
4.2.2 Anwendungsbeispiel Perwoll. 185
- Kurze Einfuhrung in Marke und Methode . 185
- Kampagnen-Synopse (historisch) . 186
- Marken-Soll-Status für die Marke Perlana (historisch) . 187
- Marken-Ad-hoc-Status auf Basis eines neuen
TV-Spot-Vorschlags für Perlana in der Form
eines
- Marken-Ad-hoc-Status. 192
5. Marken-Fallstudien. 197
5.1 Marken werden dialektisch
Fallstudie über Ariel, Dixan,
- Methodisches. 198
- 1. Fallstudienabschnitt: Ariel 1970 bis 1973 . 202
- 2. Fallstudienabschnitt:
- 3. Fallstudienabschnitt: Dixan 1970 bis 1973. 207
- 4. Fallstudienabschnitt:
- 5. Fallstudienabschnitt: Ariel,
1973 bis 1985. 210
- 6. Fallstudienabschnitt:
- 7. Fallstudienabschnitt:
- 8. Fallstudienabschnitt: Dixan 1974 bis 1980. 216
- 9. Fallstudienabschnitt:
- 10. Fallstudienabschnitt: Ariel 1974 bis 1981. 221
- 11. Fallstudienabschnitt:
1985 bis 1989. 222
- 12. Fallstudienabschnitt:
- 13. Fallstudienabschnitt:
- 14. Fallstudienabschnitt: Ariel 1981 bis 1989. 226
- 15. Fallstudienabschnitt: Dixan 1981 bis 1989. 227
- Exkurs: Diskontinuierliche Markenführung. 229
- Generalisierungsoptionen . 230
- Anmerkungen . 234
Inhaltsverzeichnis
5.2 Marken werden dialektisch
Fallstudie über Ariel, Dixan,
von 1990 bis 2001 . 240
— Vorbemerkung. 240
— 16. Fallstudienabschnitt: Ariel, Dixan,
1990 bis 1996. 241
— 17. Fallstudienabschnitt: Ariel 1990 bis 1996. 243
— 18. Fallstudienabschnitt: Dixan 1990 bis 2001. 247
— 19. Fallstudienabschnitt:
— 20. Fallstudienabschnitt:
— 21. Fallstudienabschnitt: Ariel 1997-2001. 257
— 22. Fallstudienabschnitt:
— Realsatirischer Ausklang unserer Fallgeschichten . 265
— Generalisierungsoptionen:
10 Thesen zur Theorie der Marke. 268
— Dank. 277
— Anmerkungen . 278
5.3 Von der Beratermarke zum Markenberater. 284
— Marke ist überall - alles ist Marke. 286
— Beratermarken werden wie Produkt- oder
Dienstleistungsmarken werden. 288
— Zur Beschreibung von Marken . 293
— Benchmark
Institut für Markentechnik Genf. 296
— Zusätzliche Bedingungen und Möglichkeiten
der Beratermarke auf dem Weg zum Markenberater. 297
— Anmerkungen . 298
Ceterum censeo. 303
Für eine Revolte des Humanen — hier und jetzt . 305
— Spontane Entwicklungen. 305
— Beispiele. 305
— Revolte des Humanen - hier und jetzt. 306
— Revolte an drei „Orten". 307
— Das Interaktionale . 307
10 Inhaltsverzeichnis
- Das Politische . 308
- Der Buchstabe
- Exkurs: Begründung der Bedeutung des Buchstabens
- Schluss. 314
Quellenangaben. 315
Der Autor . 317 |
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis
Vorwort . 11
Einleitung . 15
1. Marke und Marketing. 19
Marke trotz Marketing
Über die Grenzen des
2. Marke und Unternehmen. 31
2.1 Marke — Kunde — Marketing
Die Marke im Marketing eines Unternehmens. 33
— Marken werden dialektisch. 33
— „Vagabunden sind keine Kunden". 35
— Was ist Marke?. 40
— Brand
— Anmerkungen . 46
2.2 Unternehmen — Marke — Markt
Themen und Thesen zur Wirtschaft, nicht nur
— Menschen im Unternehmen. 54
— Marken: Was könnten sie sein? Wie könnten sie werden? . 69
— Märkte: Was könnten sie sein? Wie könnten sie werden?. 82
— Was Unternehmen, Marke und Markt gemeinsam haben . 88
— Weggefahrte Marktforschung . 90
— Anmerkungen . 93
Inhaltsverzeichnis
2.3 Unternehmen — Marke — Ethik
Eine dialektische Einheit. 97
2.3.1 Wirtschaft. Gibt's die überhaupt?. 98
2.3.2 Wirtschaft realitätsdichter betrachtet. 100
2.3.3 Unternehmen . 102
2.3.3.1 Die soziokulturellen Funktionen eines
Unternehmens. 104
2.3.3.2 Die personal/sozialen Funktionen eines
Unternehmens. 105
2.3.3.3 Die operativ-instrumentellen Funktionen
eines Unternehmens. 105
2.3.3.4 Die Führungsfunktion im Unternehmen. 106
2.3.3.5 Die ökonomische Funktion eines
Unternehmens. 106
2.3.4 Märkte und Marken. 106
2.3.4.1 Die soziokulturellen Funktionen von Marke. 109
2.3.4.2 Die personal/sozialen Funktionen von Marke . 109
2.3.4.3 Die operativ-instrumentellen Funktionen
von Marke. HO
2.3.4.4 Die Autodynamik von Marke. 110
2.3.4.5 Die ökonomischen Funktionen von Marke. 110
2.3.5 Ethik. 111
2.3.5.1 Ökonomische Rationalität —
Ideal- und Realkarikatur . 111
2.3.5.2 Vorgriffsstrukturen auf Ethik -
im Unternehmen und in der Marke . 112
2.3.5.3 Ethik und Unternehmenskultur . 114
2.3.5.4 Realismusgehalt des Konzepts von
Unternehmenskultur . 115
2.3.5.5 Die Strategie des
2.3.5.6 Strategiealternative:
Marke und Unternehmenskultur. 117
2.3.5.7 Gedanken zum Schluss. 118
- Anmerkungen .
Inhaltsverzeichnis 7
3. Marke und Theorie. 121
Fünf Ursachen für Marke — und eine sechste
Versuch eines Modells. 123
— Marke in der Theorie. 124
— Ein Bekenntnis . 126
— Die Voraussetzungen der fünf Ursachen von Marke. 127
— Das Modell der fünf Ursachen von Marke. 131
— Erste Ursache von Marke: Produkt oder Dienstleistung. 132
— Zweite Ursache von Marke: Bewusstsein. 134
— Schlüssel zur Blackbox „Kollektives Bewusstsein" . 136
— Dritte Ursache von Marke: Werbung . 138
— Vierte, fünfte, sechste Ursache von Marke und
Zusammenfassung . 141
— Anmerkungen. 144
4. Marke und Praxis . 147
4.1 Marken und Kampagnen systematisch entwickeln. 149
— Hauptaufgabe und Durchführung . 154
— Beispiele aus der Praxis (Henkel-Kampagnen) . 156
— Bemerkungen zum Schluss. 160
— Anmerkungen . 161
4.2 Marken und Kampagnen systematisch beurteilen . 162
4.2.1 „Die Triangel-Quadriga" -
System zur Beurteilung von Marken nach Henkel. 162
— Besonderheiten des Systems. 163
— Erstes Systemelement der HTQ: Marke . 164
— Zweites Systemelement der HTQ: Produkt . 168
— Drittes Systemelement der HTQ: Kampagne. 174
— Viertes Systemelement der HTQ: Spot. 175
— Die Marke im dialektischen Zeit- und
Quervergleich nach der HTQ . 177
— Zusammenfassende Gedanken zur
Henkel-Triangel-Quadriga. 178
Inhaltsverzeichnis
- HTQ und Marketingtheorie. 179
- Kritik der HTQ. 180
- Literatur . 182
4.2.2 Anwendungsbeispiel Perwoll. 185
- Kurze Einfuhrung in Marke und Methode . 185
- Kampagnen-Synopse (historisch) . 186
- Marken-Soll-Status für die Marke Perlana (historisch) . 187
- Marken-Ad-hoc-Status auf Basis eines neuen
TV-Spot-Vorschlags für Perlana in der Form
eines
- Marken-Ad-hoc-Status. 192
5. Marken-Fallstudien. 197
5.1 Marken werden dialektisch
Fallstudie über Ariel, Dixan,
- Methodisches. 198
- 1. Fallstudienabschnitt: Ariel 1970 bis 1973 . 202
- 2. Fallstudienabschnitt:
- 3. Fallstudienabschnitt: Dixan 1970 bis 1973. 207
- 4. Fallstudienabschnitt:
- 5. Fallstudienabschnitt: Ariel,
1973 bis 1985. 210
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1985 bis 1989. 222
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- 13. Fallstudienabschnitt:
- 14. Fallstudienabschnitt: Ariel 1981 bis 1989. 226
- 15. Fallstudienabschnitt: Dixan 1981 bis 1989. 227
- Exkurs: Diskontinuierliche Markenführung. 229
- Generalisierungsoptionen . 230
- Anmerkungen . 234
Inhaltsverzeichnis
5.2 Marken werden dialektisch
Fallstudie über Ariel, Dixan,
von 1990 bis 2001 . 240
— Vorbemerkung. 240
— 16. Fallstudienabschnitt: Ariel, Dixan,
1990 bis 1996. 241
— 17. Fallstudienabschnitt: Ariel 1990 bis 1996. 243
— 18. Fallstudienabschnitt: Dixan 1990 bis 2001. 247
— 19. Fallstudienabschnitt:
— 20. Fallstudienabschnitt:
— 21. Fallstudienabschnitt: Ariel 1997-2001. 257
— 22. Fallstudienabschnitt:
— Realsatirischer Ausklang unserer Fallgeschichten . 265
— Generalisierungsoptionen:
10 Thesen zur Theorie der Marke. 268
— Dank. 277
— Anmerkungen . 278
5.3 Von der Beratermarke zum Markenberater. 284
— Marke ist überall - alles ist Marke. 286
— Beratermarken werden wie Produkt- oder
Dienstleistungsmarken werden. 288
— Zur Beschreibung von Marken . 293
— Benchmark
Institut für Markentechnik Genf. 296
— Zusätzliche Bedingungen und Möglichkeiten
der Beratermarke auf dem Weg zum Markenberater. 297
— Anmerkungen . 298
Ceterum censeo. 303
Für eine Revolte des Humanen — hier und jetzt . 305
— Spontane Entwicklungen. 305
— Beispiele. 305
— Revolte des Humanen - hier und jetzt. 306
— Revolte an drei „Orten". 307
— Das Interaktionale . 307
10 Inhaltsverzeichnis
- Das Politische . 308
- Der Buchstabe
- Exkurs: Begründung der Bedeutung des Buchstabens
- Schluss. 314
Quellenangaben. 315
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