Kontextbasierte Markenkommunikation: ein handlungstheoretischer Planungsansatz
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Bern [u.a.]
Haupt
2007
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis Klappentext |
| Beschreibung: | 289 S. Ill., graph. Darst. 155 mm x 225 mm |
| ISBN: | 9783258072326 |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
INHALTSVERZEICHNIS
1 Vorwort........................................................................................................9
2 Einleitung...................................................................................................11
2.1 Problemstellung...............................................................................................................
2.2 Ausgangspunkt................................................................................................................15
2.3 Ziel......................................................................................................................................17
2.4 Markenkommunikation als Gegenstand der Medienökonomie..............................19
2.5 Kontextbasierte Markenkommunikation als handlungstheoretisches Konzept...23
2.6 Aufbau der Arbeit...........................................................................................................29
I
3 Der Soziologische Handlungsbegriff......................................................31
3.1 Phasen sozialen Handelns..............................................................................................35
3.2 Typen sozialen Handelns...............................................................................................36
4 Kommunikatives Handeln.......................................................................39
4.1 Kommunikatives Handeln als Prozess intentionaler Bedeutungsvermittlung......39
4.2 Werbliche Kommunikation als einseitig intendierte Handlung..............................41
4.3 Bedeumngsvermittlung: Identisches Sinnverstehen
5 Rezeptionsforschung................................................................................46
6 Handlungstheoretische Rezeptionsforschung......................................50
6.1 Methodologische Paradigma..........................................................................................51
6.1.1 Analytisch-nomologische Paradigma.....................................................52
6.1.2
6.2 Epistemologische Kontexte............................................................................................58
6.3 Medienwissenschaftliche Gratifikationsforschung....................................................62
6.3.1 Uses-and-Gratifications-Approach........................................................63
6.3.2 Medienwissenschaftliche Erwartungs-Wert-Theorien........................66
6.4 Symbolisch-interaktionistische Medienkommunikationstheorien.........................69
6.5 Medienkomnumikattonstheorien des Alltagshandelns.............................................76
6.5.1 Exkurs: Kognitionswissenschaftliche Grundlagen der
Informationsverarbeitung.......................................................................................77
6.6 Kultursoziologische Medienrezeptionsforschung.....................................................87
7 Integration der Perspektiven...................................................................93
7.1 Integration methodologischer Paradigmen.................................................................93
7.1
7.2 Integration epistemologischer Kontexte......................................................................95
7.2.1 Handlungstheoretische Referenzmodell................................................96
7.3 Integration der Leitmotive.............................................................................................97
7.4 Integration von Struktur und Prozess..........................................................................98
Inhaltsverzeichnis
II
8 Marke.........................................................................................................101
8.1 Markenfunktion............................................................................................................105
9 Handlungsfelder der Markenkommunikation.....................................108
9.1 Menschen........................................................................................................................108
9.1.1 Ausdifferenzierung sozialer Lebenswelten..........................................109
9.1.2 Ausdifferenzierung diachroner Handlungsmuster............................110
9.1.3 Ausdifferenzierung synchroner Handlungsmuster...........................111
9.1.4 Abschied von kohärenten Identitäten..................................................113
^Medien............................................................................................................................115
9.2.1 Pluralisierung und Ausdifferenzierung medialer Angebote.............115
9.2.2 Ubiquität medialer Angebote................................................................116
9.2.3 Konvergenz medialer Angebote............................................................117
9.2.4 Verschmelzung redaktioneller und werblicher Medieninhalte........118
9.2.5 Individualisierung medialer Nutzungsmuster....................................120
9.3 Märkte.............................................................................................................................121
9.3.1 Vom Transaktions- zum Beziehungsmarkt.........................................122
9.3.2 Vom Markt der Gebrauchswerte zum Markt der Erlebniswerte.... 123
10 Markenkommunikation: Ziele, Grundannahmen & Implikationen 126
10.1 Handlungsziele der Markenkommunikation.......................................................126
10.2 Zielgruppenverständnis der Markenkommunikation.........................................127
10.2.1 Soziodemografische Beschreibungsansatz...........................................128
10.2.2 Psychografische Beschreibungsansatz..................................................129
10.2.3 Verhaltensbezogene Beschreibungsansatz...........................................130
10.2.4 Nutzenbezogene Beschreibungsansatz................................................131
10.3 Auswirkungen eines statischen Zielgruppenverständnisses
auf die Positionierung...............................................................................................134
10.3.1
10.3.2 Multiple Positionierung..........................................................................137
10.3.3 Dynamische/Breite Positionierung.......................................................139
10.4 Auswirkungen eines statischen Zielgruppenverständnisses auf die Platzierung. 141
10.4.1 Steigerung der Kontaktfrequenz (Penetration)...................................144
10.4.2 Erhöhung der Reichweite (Präsenz).....................................................145
10.5 Auswirkungen eines statischen Zielgruppenverständnisses auf die Gestaltung. 147
10.5.1 Reduktion werblicher Botschaften.......................................................148
10.5.2 Reizintensivierung werblicher Botschaften.........................................151
Inhaltsverzeichnis
III Kontextbasierte
10 Grundgedanke.........................................................................................157
11 Kontextbasierte Modell der Markenkommunikation........................160
11.1 Elementare Kontexte.................................................................................................161
11.1.1 Situation....................................................................................................161
11.1.2 Lebenswelt................................................................................................165
11.1.3 Marke.........................................................................................................166
11.1.4 Ausgrenzung anderer Kontextfaktoren...............................................167
11.2 Erfolgsfaktoren...........................................................................................................169
11.2.1 Erlebniswert.............................................................................................169
11.2.2 Alltagsrelevanz.........................................................................................170
11.2.3 Konsistenz................................................................................................171
11.2.4 Exkurs: Integrierte Kommunikation....................................................171
11.2.5 Die Erfolgsfaktoren im Gleichgewicht................................................174
11.3 Spannungsfelder.........................................................................................................176
11.3.1 Lebenswelt/Situation: generell
11.3.2 Marke/Situation: stabil
11.3.3 Marke/Lebenswelt: innen
12 Kontextdimensionen...............................................................................181
12.1 Erwartungskohärenz.................................................................................................182
12.2 Bewertungskohärenz.................................................................................................183
12.2.1 Relevanz....................................................................................................184
12.2.2 Emotion.....................................................................................................185
12.2.3 Glaubwürdigkeit......................................................................................189
13 Kontext-Fit...............................................................................................193
13.1 Situationale Passung (Erlebniswert)........................................................................194
13.1.1 Exkurs: Situationswahl...........................................................................200
13.2 Lebensweltliche Passung (Alltagsrelevanz)............................................................202
13.3 Markenspezifische Passung (Konsistenz)..............................................................204
14 Exemplarische
14.1 BressofrV)..................................................................................................................208
14.2 Mini (TV).....................................................................................................................214
14.3 Media-Markt
14.4 McDonald s (Mobile Media)....................................................................................224
14.5
15 Resümee....................................................................................................235
16 Anmerkungen..........................................................................................240
17 Abbildungsverzeichnis............................................................................245
18 Literaturverzeichnis................................................................................247
Die meisten Werbebotschaften verpuffen, weil diese für den Fernsehzu¬
schauer, Zeitungsleser und Internetuser im Kontext seines augenblickli¬
chen Handelns unbedeutend sind. Der kontextbasierte Planungsansatz
zeigt, wie durch die systematische Verzahnung von Botschaft und Kon¬
text jeder Markenkontakt zu einem bedeutungsvollen Konsumenten¬
erlebnis wird.
Das Konzept der Kontextbasierten Markenkommunikation ist revolu¬
tionär: Es eröffnet dem Marketing einen grundsätzlich neuen Weg, mit
dem Konsumenten auf intelligente und effiziente Weise zu interagieren.
Den Mittelpunkt bildet ein handlungstheoretisch fundiertes Modell, mit
dessen Hilfe sich jede
zuschneiden lässt.
Dieser Grundlagentext erläutert die Prinzipien der Kontextbasierten
Markenkommunikation und deren Planungsprozess. Er stützt sich auf
Erkenntnisse der Marketing- und Werbeforschung, Medien- und Kom¬
munikationstheorie, Soziologie und
|
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Inhaltsverzeichnis
INHALTSVERZEICHNIS
1 "Vorwort.9
2 Einleitung.11
2.1 Problemstellung.
2.2 Ausgangspunkt.15
2.3 Ziel.17
2.4 Markenkommunikation als Gegenstand der Medienökonomie.19
2.5 Kontextbasierte Markenkommunikation als handlungstheoretisches Konzept.23
2.6 Aufbau der Arbeit.29
I
3 Der Soziologische Handlungsbegriff.31
3.1 Phasen sozialen Handelns.35
3.2 Typen sozialen Handelns.36
4 Kommunikatives Handeln.39
4.1 Kommunikatives Handeln als Prozess intentionaler Bedeutungsvermittlung.39
4.2 Werbliche Kommunikation als einseitig intendierte Handlung.41
4.3 Bedeumngsvermittlung: Identisches Sinnverstehen
5 Rezeptionsforschung.46
6 Handlungstheoretische Rezeptionsforschung.50
6.1 Methodologische Paradigma.51
6.1.1 Analytisch-nomologische Paradigma.52
6.1.2
6.2 Epistemologische Kontexte.58
6.3 Medienwissenschaftliche Gratifikationsforschung.62
6.3.1 Uses-and-Gratifications-Approach.63
6.3.2 Medienwissenschaftliche Erwartungs-Wert-Theorien.66
6.4 Symbolisch-interaktionistische Medienkommunikationstheorien.69
6.5 Medienkomnumikattonstheorien des Alltagshandelns.76
6.5.1 Exkurs: Kognitionswissenschaftliche Grundlagen der
Informationsverarbeitung.77
6.6 Kultursoziologische Medienrezeptionsforschung.87
7 Integration der Perspektiven.93
7.1 Integration methodologischer Paradigmen.93
7.1
7.2 Integration epistemologischer Kontexte.95
7.2.1 Handlungstheoretische Referenzmodell.96
7.3 Integration der Leitmotive.97
7.4 Integration von Struktur und Prozess.98
Inhaltsverzeichnis
II
8 Marke.101
8.1 Markenfunktion.105
9 Handlungsfelder der Markenkommunikation.108
9.1 Menschen.108
9.1.1 Ausdifferenzierung sozialer Lebenswelten.109
9.1.2 Ausdifferenzierung diachroner Handlungsmuster.110
9.1.3 Ausdifferenzierung synchroner Handlungsmuster.111
9.1.4 Abschied von kohärenten Identitäten.113
^Medien.115
9.2.1 Pluralisierung und Ausdifferenzierung medialer Angebote.115
9.2.2 Ubiquität medialer Angebote.116
9.2.3 Konvergenz medialer Angebote.117
9.2.4 Verschmelzung redaktioneller und werblicher Medieninhalte.118
9.2.5 Individualisierung medialer Nutzungsmuster.120
9.3 Märkte.121
9.3.1 Vom Transaktions- zum Beziehungsmarkt.122
9.3.2 Vom Markt der Gebrauchswerte zum Markt der Erlebniswerte. 123
10 Markenkommunikation: Ziele, Grundannahmen & Implikationen 126
10.1 Handlungsziele der Markenkommunikation.126
10.2 Zielgruppenverständnis der Markenkommunikation.127
10.2.1 Soziodemografische Beschreibungsansatz.128
10.2.2 Psychografische Beschreibungsansatz.129
10.2.3 Verhaltensbezogene Beschreibungsansatz.130
10.2.4 Nutzenbezogene Beschreibungsansatz.131
10.3 Auswirkungen eines statischen Zielgruppenverständnisses
auf die Positionierung.134
10.3.1
10.3.2 Multiple Positionierung.137
10.3.3 Dynamische/Breite Positionierung.139
10.4 Auswirkungen eines statischen Zielgruppenverständnisses auf die Platzierung. 141
10.4.1 Steigerung der Kontaktfrequenz (Penetration).144
10.4.2 Erhöhung der Reichweite (Präsenz).145
10.5 Auswirkungen eines statischen Zielgruppenverständnisses auf die Gestaltung. 147
10.5.1 Reduktion werblicher Botschaften.148
10.5.2 Reizintensivierung werblicher Botschaften.151
Inhaltsverzeichnis
III Kontextbasierte
10 Grundgedanke.157
11 Kontextbasierte Modell der Markenkommunikation.160
11.1 Elementare Kontexte.161
11.1.1 Situation.161
11.1.2 Lebenswelt.165
11.1.3 Marke.166
11.1.4 Ausgrenzung anderer Kontextfaktoren.167
11.2 Erfolgsfaktoren.169
11.2.1 Erlebniswert.169
11.2.2 Alltagsrelevanz.170
11.2.3 Konsistenz.171
11.2.4 Exkurs: Integrierte Kommunikation.171
11.2.5 Die Erfolgsfaktoren im Gleichgewicht.174
11.3 Spannungsfelder.176
11.3.1 Lebenswelt/Situation: generell
11.3.2 Marke/Situation: stabil
11.3.3 Marke/Lebenswelt: innen
12 Kontextdimensionen.181
12.1 Erwartungskohärenz.182
12.2 Bewertungskohärenz.183
12.2.1 Relevanz.184
12.2.2 Emotion.185
12.2.3 Glaubwürdigkeit.189
13 Kontext-Fit.193
13.1 Situationale Passung (Erlebniswert).194
13.1.1 Exkurs: Situationswahl.200
13.2 Lebensweltliche Passung (Alltagsrelevanz).202
13.3 Markenspezifische Passung (Konsistenz).204
14 Exemplarische
14.1 BressofrV).208
14.2 Mini (TV).214
14.3 Media-Markt
14.4 McDonald's (Mobile Media).224
14.5
15 Resümee.235
16 Anmerkungen.240
17 Abbildungsverzeichnis.245
18 Literaturverzeichnis.247
Die meisten Werbebotschaften verpuffen, weil diese für den Fernsehzu¬
schauer, Zeitungsleser und Internetuser im Kontext seines augenblickli¬
chen Handelns unbedeutend sind. Der kontextbasierte Planungsansatz
zeigt, wie durch die systematische Verzahnung von Botschaft und Kon¬
text jeder Markenkontakt zu einem bedeutungsvollen Konsumenten¬
erlebnis wird.
Das Konzept der Kontextbasierten Markenkommunikation ist revolu¬
tionär: Es eröffnet dem Marketing einen grundsätzlich neuen Weg, mit
dem Konsumenten auf intelligente und effiziente Weise zu interagieren.
Den Mittelpunkt bildet ein handlungstheoretisch fundiertes Modell, mit
dessen Hilfe sich jede
zuschneiden lässt.
Dieser Grundlagentext erläutert die Prinzipien der Kontextbasierten
Markenkommunikation und deren Planungsprozess. Er stützt sich auf
Erkenntnisse der Marketing- und Werbeforschung, Medien- und Kom¬
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