Informationssysteme für das Kundenbindungsmanagement in der Versicherungswirtschaft:
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Lohmar ; Köln
Eul
2006
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXIII, 579 S. graph. Darst. 21 cm, 835 gr. |
| ISBN: | 9783899365269 3899365267 |
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Inhaltsübersicht XI
Inhaltsübersicht
Geleitwort VII
Vorwort IX
Inhaltsübersicht XI
Inhaltsverzeichnis XIII
Abbildungsverzeichnis XVII
Tabellenverzeichnis XIX
Abkürzungsverzeichnis XXI
1 Einleitung 1
2 Konzeptioneller Bezugsrahmen zur Architektur und Gestaltung von KBM-
Informationssystemen 23
3 Anlaß, Ziele, Design und Implementierung der empirischen Untersuchung 173
4 Ergebnisse aus der empirischen Untersuchung 217
5 Zusammenfassende Schlußfolgerung 415
Literaturverzeichnis 429
Anhang A: Kontaktinstrumente und Kurz-Fragebogen 471
Anhang B: Leitfaden für die Experteninterviews 493
Anhang C: Daten zum Erfahrungsobjekt und zu den Befragten 511
Anhang D: Daten aus der Kurzbefragung 515
Anhang E: Auswertungen aus der schriftlichen Kurzbefragung 521
Anhang F: Projektprofile zur Architektur und Gestaltung der KBM-Informationssysteme 533
Inhaltsverzeichnis XIII
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort VII
Vorwort IX
Inhaltsübersicht XI
Inhaltsverzeichnis XIII
Abbildungsverzeichnis XVII
Tabellenverzeichnis XIX
Abkürzungsverzeichnis XXI
1 Einleitung 1
1.1 Einführung in die Thematik 1
1.2 Informationssysteme zur Unterstützung des Kundenbindungsmanagements (KBM)
als Erkenntnisobjekt 7
1.3 Relevanz der KBM-Informationssystemarchitektur und -gestaltung 10
1.4 Stand der Forschung und Ziele der Arbeit 16
1.5 Einordnung in die Wissenschaft 19
1.6 Aufbau der Arbeit 21
2 Konzeptioneller Bezugsrahmen zur Architektur und Gestaltung von KBM-Informa-
tionssystemen 23
2.1 Informationssystem (IS) 25
2.1.1 Definition 25
2.1.2ATOM-Modell 27
2.2 Informationssystemarchitektur 34
2.2.1 Definition 34
2.2.2 Probleme einer Informationssystemgestaltung ohne Architekturentwürfe 40
2.2.3 Nutzen und Kosten der IS-Architekturen 43
2.2.4 Informationssystemarchitekturebenen 47
2.2.4.1 Prozeßsicht auf das Informationssystem 50
2.2.4.2 Datensicht auf das Informationssystem 53
2.2.4.3 Funktionssicht auf das Informationssystem 55
2.2.4.4 Techniksicht auf das Informationssystem 56
2.2.5 Planung der Informationstechnologiearchitekturen 57
2.3 Informationssystemgestaltung 64
2.3.1 Definition 65
2.3.2 Grundstruktur der Vorgehensmodelle 66
2.3.3 Das Vorgehensmodell für die Informationssystemgestaltung nach Seibt 69
2.4 Kundenbindungsmanagement (KBM) 77
2.4.1 Definition der Kundenbindung und ihres Managements 77
2.4.1.1 Definition der Kundenbindung 78
2.4.1.2 Abgrenzung des Kundenbindungsmanagements gegenüber dem
Customer Relationship Management (CRM) 82
2.4.2 Ziele und Zielgruppen des Kundenbindungsmanagements 85
2.4.2.1 Kundenbindungsziele 85
2.4.2.2 Zielgruppen der Kundenbindung 87
2.4.3 Bezugsstrategie 91
2.4.4 Instrumente der Kundenbindung 94
2.5 Informationssysteme in Versicherungsunternehmen 96
2.5.1 Besonderheiten der Informationssysteme in der Versicherung 98
2.5.2 IT-spezifische Branchenarchitekturen der Versicherung 104
2.5.2.1 Die Insurance Application Architecture (IAA) der IBM 104
XIV Inhaltsverzeichnis
2.5.2.1.1 AS-Architekturebenen 106
2.5.2.1.2 Komponentenarchitektur „IAA/Gold" 114
2.5.2.2 Die Versicherungsanwendungsarchitektur (VAA) des GDV 120
2.5.2.3 „Standard Bodies" für E-Commerce, Infrastruktur und Geschäfts¬
prozesse in der internationalen VersicherungsWirtschaft 122
2.6 Spezieller Bezugsrahmen für Versicherungsunternehmen 122
2.6.1 Kundenbindungsziele des Versicherungsunternehmens 122
2.6.2 Bestandskundenzielgruppen des Versicherungsunternehmens 124
2.6.3 Bezugsstrategie des Versicherungsunternehmens 127
2.6.4 Kundenbindungsinstrumente des Versicherungsunternehmens 130
2.6.5 Aufgaben als Architektur- und Gestaltungsdimension des KBM-VIS 134
2.6.6 Informationstechnologien als Architektur- und Gestaltungsdimension des
KBM-VIS 138
2.6.6.1 Technologieumfang 138
2.6.6.2 Anwendungssystemportfolio 144
2.6.7 Organisation als Architektur- und Gestaltungsdimension des KBM-VIS 149
2.6.7.1 Geschäftsprozesse des Versicherungsunternehmens 149
2.6.7.2 Priorisierung der Geschäftsprozesse zur Kundenbindung 152
2.6.7.3 Zyklen, Phasen und Ereignisse der Kundenbindung 157
2.6.7.4 Organisationsstruktur 161
2.6.8 Der Mensch als Architektur- und Gestaltungsdimension des KBM-VIS 165
2.6.9 Controlling der KBM-Informationssysteme 168
3 Anlaß, Ziele, Design und Implementierung der empirischen Untersuchung 173
3.1 Anlaß und Untersuchungsproblem 174
3.1.1 Erste Exploration: Potentiale des Internets für den Versicherungsvertrieb 177
3.1.1.1 Konvergenz, Vernetzung und neue Kommunikationsoptionen 177
3.1.1.2 Nutzenpotentiale durch neue Informationstechnologien am Beispiel
eines Akquisitionsprozesses in der Versicherung 182
3.1.2 Zweite Exploration: Wandel der Informationstechnologie und der Versiche¬
rungsbranche 191
3.2 Design und Durchführung der empirischen Untersuchung 200
3.2.1 Umfang des Untersuchungsproblems 201
3.2.2 Präzisierung und Abgrenzung des Untersuchungsproblems 202
3.2.3 Untersuchungsgegenstand 204
3.2.4 Methoden der Thesenbildung und -prüfung 208
3.2.5 Durchführung der empirischen Untersuchung 212
4 Ergebnisse aus der empirischen Untersuchung 217
4.1 Resultat und Schlußfolgerungen aus der schriftlichen Kurzbefragung 219
4.1.1 Annahmen 220
4.1.2 Resultate der Auswertungen der schriftlichen Kurzbefragung 224
4.1.2.1 Kundenbindungsziel 224
4.1.2.2 Erfolgsfaktoren des Bestandsgeschäfts 225
4.1.2.3 Informationssysteme zur Erzielung von Kundenbindung 226
4.1.2.4 Praxisrelevanz der Anwendungssysteme 229
4.1.2.5 Architekturprinzipien 230
4.1.2.6 Probleme bei der Informationssystemgestaltung 230
4.1.2.7 Erfolgskontrolle der IT-Projekte und des Informationssystemeinsat¬
zes 231
4.1.3 Schlußfolgerungen 231
4.2 Resultat und Schlußfolgerung aus den ExpafcnmtennewsZZZZZZZZZZZZZZZZZZZ 241
4.2.1 Begründung und Bildung der Thesen 241
4.2.1.1 Zweck und Priorisierung der KBM-Informationssysteme 242
Inhaltsverzeichnis XV
4.2.1.2 Systemintegration und Synchronisation der Kommunikationskanäle. 256
4.2.1.3 Wirkung einer durchgängigen Unterstützung der Prozesse und einer
Front-Office-/Back-Office-Integration 264
4.2.1.4 Generierung von Wissen über den Kunden 270
4.2.1.5 Probleme bei der IS-Gestaltung 282
4.2.1.6 Komponentenbasierte Anwendungsentwicklung 296
4.2.1.7 Instrumente zur IS-Erfolgskontrolle 302
4.2.2 Auswertung und Verdichtung der Ergebnisse der Experteninterviews 308
4.2.2.1 Identifikation der relevanten KBM-Informationssysteme 309
4.2.2.2 Projektinitiierung und -förderung 310
4.2.2.3 Projekt-und Kundenbindungsziele 311
4.2.2.4 Schwerpunkte und Objekte der Informationssystemgestaltung 312
4.2.2.5 Haltung und Integration der anwendungsspezifischen Daten 314
4.2.2.6 Effektivitäts-und Wirtschaftlichkeitswirkungen 316
4.2.2.7 Gestaltungsprobleme 318
4.2.3 Prüfung und Präzisierung der Thesen 323
4.2.3.1 Zuverlässigkeit der erhobenen Daten 324
4.2.3.2 Leistungsumfang der KBM-Informationssysteme und Lücken der
Systemunterstützung 326
4.2.3.3 Notwendigkeit der Systemintegration 349
4.2.3.4 Notwendigkeit der Prozeß- und Medienintegration 360
4.2.3.5 Datenqualität, Data-Mining-Potentiale und Kundenwissensgenerie-
rung 371
4.2.3.6 Vernachlässigung der organisatorischen Implementierung 383
4.2.3.7 Einsatz vorgefertigter Fachspezifikationen und Softwarekomponen-
ten 400
4.2.3.8 Fehlende Verwendung geeigneter Nutzenkategorien zur Erfolgskon¬
trolle 403
4.3 Zusammenfassende Beurteilung der Ergebnisse aus den Einzelthesen 407
5 Zusammenfassende Schlußfolgerung 415
5.1 Gesamtbewertung der Komponenten dieser Arbeit 416
5.1.1 Thesenblock zum Leistungsumfang der KBM-Informationssysteme 416
5.1.2 Thesenblock zur Integration von KBM-Anwendungssystemen 418
5.1.3 Thesenblock zur Integration von Kundenbindungsprozessen 419
5.1.4 Thesenblock zu den Potentialen der Datenqualität, des Data Mining und der
Kundenwissensgenerierung 420
5.1.5 Thesenblock zu den Problemen der technischen und organisatorischen
Implementierung 421
5.1.6 Thesenblock zur komponentenbasierten Anwendungsentwicklung 422
5.1.7 Thesenblock zur IS-Erfolgskontrolle 423
5.2 Gesamtbewertung der Untersuchungsergebnisse 423
5.2.1 Relevanz der Ergebnisse dieser Arbeit 424
5.2.2 Vorschläge für die weitere Forschung 426
5.2.3 Schlußfolgerung für das Management 427
Literaturverzeichnis 429
Anhang A: Kontaktinstrumente und Kurz-Fragebogen 471
Anhang B: Leitfaden für die Experteninterviews 493
Anhang C: Daten zum Erfahrungsobjekt und zu den Befragten 511
Anhang D: Daten aus der Kurzbefragung 515
Anhang E: Auswertungen aus der schriftlichen Kurzbefragung 521
Anhang F: Projektprofile zur Architektur und Gestaltung der KBM-Informationssysteme 533
Abbildungsverzeichnis XVII
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Gründe für das Scheitern von CRM-Projekten 4
Abb. 2: Steigerung der Kundenprofitabilität im Zeitablauf 13
Abb. 3: Rentabilität amerikanischer Sachversicherungsunternehmen 14
Abb. 4: Strukturierungs- und Lösungsansätze in der wissenschaftlichen Literatur 18
Abb. 5: Aufbau der Arbeit 21
Abb. 6: Konzeptioneller Bezugsrahmen 23
Abb. 7: ATOM-Modell 28
Abb. 8: Analogien zwischen Haus-und Informationssystembau 35
Abb. 9: Kosten und Nutzen von Architekturen 46
Abb. 10: IS-Architekturebenen 47
Abb. 11: Beispiel für eine Prozeßarchitektur (eigenes Beispiel) 50
Abb. 12: Prozeßnotation in den Kategorien des ATOM-Modells und der ISO 9000 51
Abb. 13: Informationsobjekte und ihre Beziehungen 53
Abb. 14: Detailliertes Partnerdatenmodell 54
Abb. 15: Exemplarspezifische Datensicht 55
Abb. 16: IT-Architekturkomponenten 59
Abb. 17: Subprozesse des IT-Architekturplanungsprozesses 60
Abb. 18: Vorgehensmodell zur Informationssystemgestaltung von Seibt 75
Abb. 19: Definition der Kundenbindung aus Sicht der Wirtschaftsinformatik 81
Abb. 20: Kundenbindung im Zielsystem der Unternehmung 86
Abb. 21: Kundensegmentierung aus Sicht des Kundenbindungsmanagements 91
Abb. 22: Versicherungsspartenbezogenes Administrations- und Dispositionssystem 102
Abb. 23: IAA Entwicklungsorganisation 105
Abb. 24: IAA Framework 107
Abb. 25: Konzeptionelles ER-Datenmodell gemäß IAA-Industriestandard 109
Abb. 26: Gestaltungsaktivitäten in der Analyse- und Entwurfsphase 114
Abb. 27: IAA/Gold Architekturebenen 117
Abb. 29: Nutzen von IAA/Gold 119
Abb. 30: Beispiel für eine Kundenwertsegmentierung in der Versicherung 126
Abb. 31: Kundentypen und ihre Bedeutung 129
Abb. 32: Relevante Daten und Kennzahlen zur Kundenbeziehung 138
Abb. 33: Technologieumfang des Kundenbindungsmanagements 139
Abb. 34: Das CRM-Technologie-Ökosystem nach Meta Group 145
Abb. 35: Data-Warehouse-Architektur (eigenes Beispiel) 146
Abb. 36: Die CRM-Architektur nach Hippner, Wilde und Martin 148
Abb. 37: Modell über die Geschäftsprozesse eines Versicherungsunternehmens 150
Abb. 38: Priorisierte Prozesse in der Facharchitektur eines konkreten Versicherers 156
Abb. 39: Phasen der Zyklen der Kundenbindung aus Anbietersicht 157
Abb. 40: Sales-Pipeline in der Versicherung 160
Abb. 41: Typische Organisation eines deutschen Erstversicherers 162
Abb. 42: Forschungslogischer Untersuchungsablauf. 173
Abb. 43: Konvergenz der Branchen und Technologien 178
Abb. 44: Anzahl der Benutzer im globalen Internet in den Jahren 1997 bis 2003 180
Abb. 45: Definition des elektronischen Absatzkanals aus Techniksicht 183
Abb. 46: Kontakt des Außendienstmitarbeiters mit dem Kunden 184
Abb. 47: Traditioneller Akquisitionsprozeß im persönlichen Versicherungsverkauf. 185
Abb. 48: Argumentenbilanz zu den Business-Process-Reengineering- und IT-Potentialen. 186
Abb. 49: Vision eines interaet-basierten Versicherungsabsatzes 187
XVIII Abbildungsverzeichnis
Abb. 50: Vision über den zukünftigen Absatzprozeß 188
Abb. 51: Die IBM Versicherungslösungen in der Wertkette 196
Abb. 52: Konzeptioneller Bezugsrahmen (Architektursicht) 205
Abb. 53: Gestaltungsdimensionen des KBM-Informationssystems 207
Abb. 54: Konzeptioneller Bezugsrahmen (Gestaltungssicht) 208
Abb. 55: Typisches Erfahrungsobjekt 217
Abb. 56: Typischer Befragter 218
Abb. 57: Einheitliche Projektpriorisierung 303
Abb. 58: CRM-Architektur für den Individualvertrieb der Deutschen Telekom 340
Abb. 59: Das typische Versicherungsunternehmen der Untersuchung 512
Abb. 60: Organisationseinheit und Position der Befragten 512
Abb. 61: Demographische Daten der Befragten 513
Abb. 62: Datenmatrix Fälle 1 bis 12 516
Abb. 63: Datenmatrix Fälle 13 bis 25 517
Abb. 64: Auswertungen I zu den Fällen 518
Abb. 65: Auswertung II zu den Fällen 519
Abb. 66: Kundenbindungsziel 522
Abb. 67: Kundenbindung als Projektziel 522
Abb. 68: Kundenbindung als gelebte Unternehmenskultur 523
Abb. 69: Umsetzung des Kundenbindungsziels 523
Abb. 70: Organisation der Kundenbindung 524
Abb. 71: Erfolgsfaktoren des Bestandsgeschäfts (Top 7) 524
Abb. 72: Erfolgsfaktoren des Bestandsgeschäfts (Bottom 7) 525
Abb. 73: Erfolgsfaktor „Soziodemographische Daten" 525
Abb. 74: Erfolgsfaktor „Aussagekräftiges Zahlenmaterial über Bestandskunden" 526
Abb. 75: Priorisierung, Einführung und Wichtigkeit von Anwendungssystemen 526
Abb. 76: Wichtigkeit vorgegebener Anwendungssysteme - Top 7 von 23 527
Abb. 77: Wichtigkeit vorgegebener Anwendungssysteme - Bottom 7 von 23 527
Abb. 78: Erfolgskritische Architekturprinzipien 528
Abb. 79: Häufigste Kombinationen vorgegebener Architekturprinzipien 528
Abb. 80: Häufigkeit vorgegebener Problemkategorien 529
Abb. 81: Möglichkeit geeigneter Erfolgskontrolle des Systemeinsatzes 529
Abb. 82: Wichtigkeit der Interaktion gegenüber Kundenbindungsinstrumenten 530
Abb. 83: Erhaltung der Individualität des Kunden 530
Abb. 84: Ausgewogenheit der Investitionen 531
Abb. 85: Kunden- und Prozeßverantwortung 531
Abb. 86: Zugänglichkeit von Information über das Kundenbindungsmanagement 532
Tabellenverzeichnis XIX
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Vergleich zwischen CRM und Kundenbindungsmanagement 84
Tabelle 2: Vergleich der Methoden zur Segmentierung nach Kundenattraktivität 89
Tabelle 3: Kennzahlen zum IT-Einsatz bei Versicherungen 98
Tabelle 4: Besonderheiten der Informationssysteme in der Versicherung 103
Tabelle 5: Unterstützende Prozesse des Versicherungsunternehmens 150
Tabelle 6: Primäre Wertschöpfungsprozesse des Versicherungsunternehmens 151
Tabelle 7: Subprozesse des Kundenbindungsmanagements in der Versicherung 156
Tabelle 8: Grobe Ereignisklassifikationen für Versicherer 159
Tabelle 9: Kündigung und Vertragsaufhebung in der Hausratversicherung 161
Tabelle 10: Problemabgrenzung 202
Tabelle 11: Merkmale der empirischen Untersuchung 219
Tabelle 12: Geplante und initiierte Systementwicklungsprojekte 227
Tabelle 13: Eingeführte Informationssysteme 228
Tabelle 14: Instrumente zur Erfolgskontrolle 231
Tabelle 15: Relevante ICBM-Informationssysteme 310
Tabelle 16: Projektziele 311
Tabelle 17: Schwerpunkte der IS-Gestaltung 313
Tabelle 18: Wirtschaftlichkeits-und Effektivitätswirkungen 317
Tabelle 19: Personelle Probleme bei der KBM-IS-Gestaltung 319
Tabelle 20: Organisatorische Probleme bei der KBM-IS-Gestaltung 321
Tabelle 21: Technische Probleme bei der KBM-IS-Gestaltung 322
Tabelle 22: Projekte mit dem Ziel der Einführung eines Kampagnenmanagements 328
Tabelle 23: Wirtschaftlichkeits-/Effektivitätswirkungen des Kampagnenmanagements 329
Tabelle 24: Wirtschaftlichkeits-/Effektivitätswirkungen der sonstigen Projekte 329
Tabelle 25: IT-Projekte mit Priorisierung der Kundenanalyse 331
Tabelle 26: Wirtschaftlichkeits-/Effektivitätswirkungen des analytischen KBM 332
Tabelle 27: Wirtschaftlichkeits-/Effektivitätswirkungen der sonstigen Projekte 332
Tabelle 28: Projekte mit dem Ziel der Verbesserung des Kontaktmanagements 334
Tabelle 29: Wirtschaftlichkeits-/Effektivitätswirkungen des Kontaktmanagements 334
Tabelle 30: Wirtschaftlichkeits-/Effektivitätswirkungen der sonstigen Projekte 335
Tabelle 31: IT-Projekte mit dem Ziel der Integration/Standardisierung 339
Tabelle 32: IT-Projekt mit Einführung einer Middleware zur PC-/Host-Kommunikation. 342
Tabelle 33: IT-Projekte mit dem Ziel der Agentursystemgestaltung 344
Tabelle 34: Wirtschaftlichkeits-/Effektivitätswirlaingen der Agentursystemprojekte 344
Tabelle 35: IT-Projekte mit geplanter oder realisierter Einführung von CTI 346
Tabelle 36: IT-Projekte mit dem Ziel der Einfuhrung einer Kunden-/Kontaktdatenbank 347
Tabelle 37: Wirtschaftlichkeits-/Effektivitätswirkungen der Datenbankprojekte 348
Tabelle 38: Wirtschaft!ichkeits-/Effektivitätswirkungen der sonstigen Projekte 348
Tabelle 39: IT-Projekte mit einer holistischen Perspektive bei der IS-Gestaltung 351
Tabelle 40: IT-Projekte mit Einführung neuer, technischer Architekturstandards 354
Tabelle 41: IT-Projekte mit Einführung neuer, fachlicher Standards 356
Tabelle 42: IT-Projekte mit Einführung von Web-Services 359
Tabelle 43: IT-Projekte mit Prozeßintegration unabhängig von Abteilungsgrenzen 365
Tabelle 44: IT-Projekte mit Einführung eines Case Managements 368
Tabelle 45: IT-Projekte mit Implementierung eines Lead Managements 369
Tabelle 46: IT-Projekte mit dem Ziel der Verbesserung der analytischen Datenqualität 373
Tabelle 47: IT-Projekte mit dem expliziten Ziel der Verbesserung der Datenqualität 373
Tabelle 48: IT-Projekte ohne explizites Datenqualitätsverbesserungsziel 373
XX Tabellenverzeichnis
Tabelle 49: Analytische KBM-Projekte mit Partizipation der Außendienstmitarbeiter 375
Tabelle 50: IT-Projekte mit Nutzung eines vordefinierten Standard-DWH-Datenmodells. 376
Tabelle 51: Fälle mit Anwendung von Data-Mining-Software 377
Tabelle 52: Wirtschaftlichkeits-/Effektivitätswirkungen von Data Mining 378
Tabelle 53: Wirtschaftlichkeits-/Effektivitätswirkungen der sonstigen Fälle 378
Tabelle 54: Fälle mit unvollständigen Daten im DWH-System 379
Tabelle 55: Projekte mit Verbesserung der Informationsversorgung 382
Tabelle 56: Projekte ohne Verbesserung der Informationsversorgung 382
Tabelle 57: Benutzer-/Anwenderbeteiligung und Systemakzeptanz 384
Tabelle 58: Anwenderbeteiligung und Systemakzeptanz 386
Tabelle 59: Top-down getriggerte Projekte 391
Tabelle 60: IT-Projekte mit großen Planabweichungen bei Teilaufgaben 392
Tabelle 61: IT-Projekte mit Nutzung von Prototypen 394
Tabelle 62: Ergebnisse der Thesenprüfiingen und abgeleitete Thesen 413
Tabelle 63: Rasterdarstellung mit Dimensionen und Merkmalen 534 |
| adam_txt |
Inhaltsübersicht XI
Inhaltsübersicht
Geleitwort VII
Vorwort IX
Inhaltsübersicht XI
Inhaltsverzeichnis XIII
Abbildungsverzeichnis XVII
Tabellenverzeichnis XIX
Abkürzungsverzeichnis XXI
1 Einleitung 1
2 Konzeptioneller Bezugsrahmen zur Architektur und Gestaltung von KBM-
Informationssystemen 23
3 Anlaß, Ziele, Design und Implementierung der empirischen Untersuchung 173
4 Ergebnisse aus der empirischen Untersuchung 217
5 Zusammenfassende Schlußfolgerung 415
Literaturverzeichnis 429
Anhang A: Kontaktinstrumente und Kurz-Fragebogen 471
Anhang B: Leitfaden für die Experteninterviews 493
Anhang C: Daten zum Erfahrungsobjekt und zu den Befragten 511
Anhang D: Daten aus der Kurzbefragung 515
Anhang E: Auswertungen aus der schriftlichen Kurzbefragung 521
Anhang F: Projektprofile zur Architektur und Gestaltung der KBM-Informationssysteme 533
Inhaltsverzeichnis XIII
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort VII
Vorwort IX
Inhaltsübersicht XI
Inhaltsverzeichnis XIII
Abbildungsverzeichnis XVII
Tabellenverzeichnis XIX
Abkürzungsverzeichnis XXI
1 Einleitung 1
1.1 Einführung in die Thematik 1
1.2 Informationssysteme zur Unterstützung des Kundenbindungsmanagements (KBM)
als Erkenntnisobjekt 7
1.3 Relevanz der KBM-Informationssystemarchitektur und -gestaltung 10
1.4 Stand der Forschung und Ziele der Arbeit 16
1.5 Einordnung in die Wissenschaft 19
1.6 Aufbau der Arbeit 21
2 Konzeptioneller Bezugsrahmen zur Architektur und Gestaltung von KBM-Informa-
tionssystemen 23
2.1 Informationssystem (IS) 25
2.1.1 Definition 25
2.1.2ATOM-Modell 27
2.2 Informationssystemarchitektur 34
2.2.1 Definition 34
2.2.2 Probleme einer Informationssystemgestaltung ohne Architekturentwürfe 40
2.2.3 Nutzen und Kosten der IS-Architekturen 43
2.2.4 Informationssystemarchitekturebenen 47
2.2.4.1 Prozeßsicht auf das Informationssystem 50
2.2.4.2 Datensicht auf das Informationssystem 53
2.2.4.3 Funktionssicht auf das Informationssystem 55
2.2.4.4 Techniksicht auf das Informationssystem 56
2.2.5 Planung der Informationstechnologiearchitekturen 57
2.3 Informationssystemgestaltung 64
2.3.1 Definition 65
2.3.2 Grundstruktur der Vorgehensmodelle 66
2.3.3 Das Vorgehensmodell für die Informationssystemgestaltung nach Seibt 69
2.4 Kundenbindungsmanagement (KBM) 77
2.4.1 Definition der Kundenbindung und ihres Managements 77
2.4.1.1 Definition der Kundenbindung 78
2.4.1.2 Abgrenzung des Kundenbindungsmanagements gegenüber dem
Customer Relationship Management (CRM) 82
2.4.2 Ziele und Zielgruppen des Kundenbindungsmanagements 85
2.4.2.1 Kundenbindungsziele 85
2.4.2.2 Zielgruppen der Kundenbindung 87
2.4.3 Bezugsstrategie 91
2.4.4 Instrumente der Kundenbindung 94
2.5 Informationssysteme in Versicherungsunternehmen 96
2.5.1 Besonderheiten der Informationssysteme in der Versicherung 98
2.5.2 IT-spezifische Branchenarchitekturen der Versicherung 104
2.5.2.1 Die Insurance Application Architecture (IAA) der IBM 104
XIV Inhaltsverzeichnis
2.5.2.1.1 AS-Architekturebenen 106
2.5.2.1.2 Komponentenarchitektur „IAA/Gold" 114
2.5.2.2 Die Versicherungsanwendungsarchitektur (VAA) des GDV 120
2.5.2.3 „Standard Bodies" für E-Commerce, Infrastruktur und Geschäfts¬
prozesse in der internationalen VersicherungsWirtschaft 122
2.6 Spezieller Bezugsrahmen für Versicherungsunternehmen 122
2.6.1 Kundenbindungsziele des Versicherungsunternehmens 122
2.6.2 Bestandskundenzielgruppen des Versicherungsunternehmens 124
2.6.3 Bezugsstrategie des Versicherungsunternehmens 127
2.6.4 Kundenbindungsinstrumente des Versicherungsunternehmens 130
2.6.5 Aufgaben als Architektur- und Gestaltungsdimension des KBM-VIS 134
2.6.6 Informationstechnologien als Architektur- und Gestaltungsdimension des
KBM-VIS 138
2.6.6.1 Technologieumfang 138
2.6.6.2 Anwendungssystemportfolio 144
2.6.7 Organisation als Architektur- und Gestaltungsdimension des KBM-VIS 149
2.6.7.1 Geschäftsprozesse des Versicherungsunternehmens 149
2.6.7.2 Priorisierung der Geschäftsprozesse zur Kundenbindung 152
2.6.7.3 Zyklen, Phasen und Ereignisse der Kundenbindung 157
2.6.7.4 Organisationsstruktur 161
2.6.8 Der Mensch als Architektur- und Gestaltungsdimension des KBM-VIS 165
2.6.9 Controlling der KBM-Informationssysteme 168
3 Anlaß, Ziele, Design und Implementierung der empirischen Untersuchung 173
3.1 Anlaß und Untersuchungsproblem 174
3.1.1 Erste Exploration: Potentiale des Internets für den Versicherungsvertrieb 177
3.1.1.1 Konvergenz, Vernetzung und neue Kommunikationsoptionen 177
3.1.1.2 Nutzenpotentiale durch neue Informationstechnologien am Beispiel
eines Akquisitionsprozesses in der Versicherung 182
3.1.2 Zweite Exploration: Wandel der Informationstechnologie und der Versiche¬
rungsbranche 191
3.2 Design und Durchführung der empirischen Untersuchung 200
3.2.1 Umfang des Untersuchungsproblems 201
3.2.2 Präzisierung und Abgrenzung des Untersuchungsproblems 202
3.2.3 Untersuchungsgegenstand 204
3.2.4 Methoden der Thesenbildung und -prüfung 208
3.2.5 Durchführung der empirischen Untersuchung 212
4 Ergebnisse aus der empirischen Untersuchung 217
4.1 Resultat und Schlußfolgerungen aus der schriftlichen Kurzbefragung 219
4.1.1 Annahmen 220
4.1.2 Resultate der Auswertungen der schriftlichen Kurzbefragung 224
4.1.2.1 Kundenbindungsziel 224
4.1.2.2 Erfolgsfaktoren des Bestandsgeschäfts 225
4.1.2.3 Informationssysteme zur Erzielung von Kundenbindung 226
4.1.2.4 Praxisrelevanz der Anwendungssysteme 229
4.1.2.5 Architekturprinzipien 230
4.1.2.6 Probleme bei der Informationssystemgestaltung 230
4.1.2.7 Erfolgskontrolle der IT-Projekte und des Informationssystemeinsat¬
zes 231
4.1.3 Schlußfolgerungen 231
4.2 Resultat und Schlußfolgerung aus den ExpafcnmtennewsZZZZZZZZZZZZZZZZZZZ 241
4.2.1 Begründung und Bildung der Thesen 241
4.2.1.1 Zweck und Priorisierung der KBM-Informationssysteme 242
Inhaltsverzeichnis XV
4.2.1.2 Systemintegration und Synchronisation der Kommunikationskanäle. 256
4.2.1.3 Wirkung einer durchgängigen Unterstützung der Prozesse und einer
Front-Office-/Back-Office-Integration 264
4.2.1.4 Generierung von Wissen über den Kunden 270
4.2.1.5 Probleme bei der IS-Gestaltung 282
4.2.1.6 Komponentenbasierte Anwendungsentwicklung 296
4.2.1.7 Instrumente zur IS-Erfolgskontrolle 302
4.2.2 Auswertung und Verdichtung der Ergebnisse der Experteninterviews 308
4.2.2.1 Identifikation der relevanten KBM-Informationssysteme 309
4.2.2.2 Projektinitiierung und -förderung 310
4.2.2.3 Projekt-und Kundenbindungsziele 311
4.2.2.4 Schwerpunkte und Objekte der Informationssystemgestaltung 312
4.2.2.5 Haltung und Integration der anwendungsspezifischen Daten 314
4.2.2.6 Effektivitäts-und Wirtschaftlichkeitswirkungen 316
4.2.2.7 Gestaltungsprobleme 318
4.2.3 Prüfung und Präzisierung der Thesen 323
4.2.3.1 Zuverlässigkeit der erhobenen Daten 324
4.2.3.2 Leistungsumfang der KBM-Informationssysteme und Lücken der
Systemunterstützung 326
4.2.3.3 Notwendigkeit der Systemintegration 349
4.2.3.4 Notwendigkeit der Prozeß- und Medienintegration 360
4.2.3.5 Datenqualität, Data-Mining-Potentiale und Kundenwissensgenerie-
rung 371
4.2.3.6 Vernachlässigung der organisatorischen Implementierung 383
4.2.3.7 Einsatz vorgefertigter Fachspezifikationen und Softwarekomponen-
ten 400
4.2.3.8 Fehlende Verwendung geeigneter Nutzenkategorien zur Erfolgskon¬
trolle 403
4.3 Zusammenfassende Beurteilung der Ergebnisse aus den Einzelthesen 407
5 Zusammenfassende Schlußfolgerung 415
5.1 Gesamtbewertung der Komponenten dieser Arbeit 416
5.1.1 Thesenblock zum Leistungsumfang der KBM-Informationssysteme 416
5.1.2 Thesenblock zur Integration von KBM-Anwendungssystemen 418
5.1.3 Thesenblock zur Integration von Kundenbindungsprozessen 419
5.1.4 Thesenblock zu den Potentialen der Datenqualität, des Data Mining und der
Kundenwissensgenerierung 420
5.1.5 Thesenblock zu den Problemen der technischen und organisatorischen
Implementierung 421
5.1.6 Thesenblock zur komponentenbasierten Anwendungsentwicklung 422
5.1.7 Thesenblock zur IS-Erfolgskontrolle 423
5.2 Gesamtbewertung der Untersuchungsergebnisse 423
5.2.1 Relevanz der Ergebnisse dieser Arbeit 424
5.2.2 Vorschläge für die weitere Forschung 426
5.2.3 Schlußfolgerung für das Management 427
Literaturverzeichnis 429
Anhang A: Kontaktinstrumente und Kurz-Fragebogen 471
Anhang B: Leitfaden für die Experteninterviews 493
Anhang C: Daten zum Erfahrungsobjekt und zu den Befragten 511
Anhang D: Daten aus der Kurzbefragung 515
Anhang E: Auswertungen aus der schriftlichen Kurzbefragung 521
Anhang F: Projektprofile zur Architektur und Gestaltung der KBM-Informationssysteme 533
Abbildungsverzeichnis XVII
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Gründe für das Scheitern von CRM-Projekten 4
Abb. 2: Steigerung der Kundenprofitabilität im Zeitablauf 13
Abb. 3: Rentabilität amerikanischer Sachversicherungsunternehmen 14
Abb. 4: Strukturierungs- und Lösungsansätze in der wissenschaftlichen Literatur 18
Abb. 5: Aufbau der Arbeit 21
Abb. 6: Konzeptioneller Bezugsrahmen 23
Abb. 7: ATOM-Modell 28
Abb. 8: Analogien zwischen Haus-und Informationssystembau 35
Abb. 9: Kosten und Nutzen von Architekturen 46
Abb. 10: IS-Architekturebenen 47
Abb. 11: Beispiel für eine Prozeßarchitektur (eigenes Beispiel) 50
Abb. 12: Prozeßnotation in den Kategorien des ATOM-Modells und der ISO 9000 51
Abb. 13: Informationsobjekte und ihre Beziehungen 53
Abb. 14: Detailliertes Partnerdatenmodell 54
Abb. 15: Exemplarspezifische Datensicht 55
Abb. 16: IT-Architekturkomponenten 59
Abb. 17: Subprozesse des IT-Architekturplanungsprozesses 60
Abb. 18: Vorgehensmodell zur Informationssystemgestaltung von Seibt 75
Abb. 19: Definition der Kundenbindung aus Sicht der Wirtschaftsinformatik 81
Abb. 20: Kundenbindung im Zielsystem der Unternehmung 86
Abb. 21: Kundensegmentierung aus Sicht des Kundenbindungsmanagements 91
Abb. 22: Versicherungsspartenbezogenes Administrations- und Dispositionssystem 102
Abb. 23: IAA Entwicklungsorganisation 105
Abb. 24: IAA Framework 107
Abb. 25: Konzeptionelles ER-Datenmodell gemäß IAA-Industriestandard 109
Abb. 26: Gestaltungsaktivitäten in der Analyse- und Entwurfsphase 114
Abb. 27: IAA/Gold Architekturebenen 117
Abb. 29: Nutzen von IAA/Gold 119
Abb. 30: Beispiel für eine Kundenwertsegmentierung in der Versicherung 126
Abb. 31: Kundentypen und ihre Bedeutung 129
Abb. 32: Relevante Daten und Kennzahlen zur Kundenbeziehung 138
Abb. 33: Technologieumfang des Kundenbindungsmanagements 139
Abb. 34: Das CRM-Technologie-Ökosystem nach Meta Group 145
Abb. 35: Data-Warehouse-Architektur (eigenes Beispiel) 146
Abb. 36: Die CRM-Architektur nach Hippner, Wilde und Martin 148
Abb. 37: Modell über die Geschäftsprozesse eines Versicherungsunternehmens 150
Abb. 38: Priorisierte Prozesse in der Facharchitektur eines konkreten Versicherers 156
Abb. 39: Phasen der Zyklen der Kundenbindung aus Anbietersicht 157
Abb. 40: Sales-Pipeline in der Versicherung 160
Abb. 41: Typische Organisation eines deutschen Erstversicherers 162
Abb. 42: Forschungslogischer Untersuchungsablauf. 173
Abb. 43: Konvergenz der Branchen und Technologien 178
Abb. 44: Anzahl der Benutzer im globalen Internet in den Jahren 1997 bis 2003 180
Abb. 45: Definition des elektronischen Absatzkanals aus Techniksicht 183
Abb. 46: Kontakt des Außendienstmitarbeiters mit dem Kunden 184
Abb. 47: Traditioneller Akquisitionsprozeß im persönlichen Versicherungsverkauf. 185
Abb. 48: Argumentenbilanz zu den Business-Process-Reengineering- und IT-Potentialen. 186
Abb. 49: Vision eines interaet-basierten Versicherungsabsatzes 187
XVIII Abbildungsverzeichnis
Abb. 50: Vision über den zukünftigen Absatzprozeß 188
Abb. 51: Die IBM Versicherungslösungen in der Wertkette 196
Abb. 52: Konzeptioneller Bezugsrahmen (Architektursicht) 205
Abb. 53: Gestaltungsdimensionen des KBM-Informationssystems 207
Abb. 54: Konzeptioneller Bezugsrahmen (Gestaltungssicht) 208
Abb. 55: Typisches Erfahrungsobjekt 217
Abb. 56: Typischer Befragter 218
Abb. 57: Einheitliche Projektpriorisierung 303
Abb. 58: CRM-Architektur für den Individualvertrieb der Deutschen Telekom 340
Abb. 59: Das typische Versicherungsunternehmen der Untersuchung 512
Abb. 60: Organisationseinheit und Position der Befragten 512
Abb. 61: Demographische Daten der Befragten 513
Abb. 62: Datenmatrix Fälle 1 bis 12 516
Abb. 63: Datenmatrix Fälle 13 bis 25 517
Abb. 64: Auswertungen I zu den Fällen 518
Abb. 65: Auswertung II zu den Fällen 519
Abb. 66: Kundenbindungsziel 522
Abb. 67: Kundenbindung als Projektziel 522
Abb. 68: Kundenbindung als gelebte Unternehmenskultur 523
Abb. 69: Umsetzung des Kundenbindungsziels 523
Abb. 70: Organisation der Kundenbindung 524
Abb. 71: Erfolgsfaktoren des Bestandsgeschäfts (Top 7) 524
Abb. 72: Erfolgsfaktoren des Bestandsgeschäfts (Bottom 7) 525
Abb. 73: Erfolgsfaktor „Soziodemographische Daten" 525
Abb. 74: Erfolgsfaktor „Aussagekräftiges Zahlenmaterial über Bestandskunden" 526
Abb. 75: Priorisierung, Einführung und Wichtigkeit von Anwendungssystemen 526
Abb. 76: Wichtigkeit vorgegebener Anwendungssysteme - Top 7 von 23 527
Abb. 77: Wichtigkeit vorgegebener Anwendungssysteme - Bottom 7 von 23 527
Abb. 78: Erfolgskritische Architekturprinzipien 528
Abb. 79: Häufigste Kombinationen vorgegebener Architekturprinzipien 528
Abb. 80: Häufigkeit vorgegebener Problemkategorien 529
Abb. 81: Möglichkeit geeigneter Erfolgskontrolle des Systemeinsatzes 529
Abb. 82: Wichtigkeit der Interaktion gegenüber Kundenbindungsinstrumenten 530
Abb. 83: Erhaltung der Individualität des Kunden 530
Abb. 84: Ausgewogenheit der Investitionen 531
Abb. 85: Kunden- und Prozeßverantwortung 531
Abb. 86: Zugänglichkeit von Information über das Kundenbindungsmanagement 532
Tabellenverzeichnis XIX
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Vergleich zwischen CRM und Kundenbindungsmanagement 84
Tabelle 2: Vergleich der Methoden zur Segmentierung nach Kundenattraktivität 89
Tabelle 3: Kennzahlen zum IT-Einsatz bei Versicherungen 98
Tabelle 4: Besonderheiten der Informationssysteme in der Versicherung 103
Tabelle 5: Unterstützende Prozesse des Versicherungsunternehmens 150
Tabelle 6: Primäre Wertschöpfungsprozesse des Versicherungsunternehmens 151
Tabelle 7: Subprozesse des Kundenbindungsmanagements in der Versicherung 156
Tabelle 8: Grobe Ereignisklassifikationen für Versicherer 159
Tabelle 9: Kündigung und Vertragsaufhebung in der Hausratversicherung 161
Tabelle 10: Problemabgrenzung 202
Tabelle 11: Merkmale der empirischen Untersuchung 219
Tabelle 12: Geplante und initiierte Systementwicklungsprojekte 227
Tabelle 13: Eingeführte Informationssysteme 228
Tabelle 14: Instrumente zur Erfolgskontrolle 231
Tabelle 15: Relevante ICBM-Informationssysteme 310
Tabelle 16: Projektziele 311
Tabelle 17: Schwerpunkte der IS-Gestaltung 313
Tabelle 18: Wirtschaftlichkeits-und Effektivitätswirkungen 317
Tabelle 19: Personelle Probleme bei der KBM-IS-Gestaltung 319
Tabelle 20: Organisatorische Probleme bei der KBM-IS-Gestaltung 321
Tabelle 21: Technische Probleme bei der KBM-IS-Gestaltung 322
Tabelle 22: Projekte mit dem Ziel der Einführung eines Kampagnenmanagements 328
Tabelle 23: Wirtschaftlichkeits-/Effektivitätswirkungen des Kampagnenmanagements 329
Tabelle 24: Wirtschaftlichkeits-/Effektivitätswirkungen der sonstigen Projekte 329
Tabelle 25: IT-Projekte mit Priorisierung der Kundenanalyse 331
Tabelle 26: Wirtschaftlichkeits-/Effektivitätswirkungen des analytischen KBM 332
Tabelle 27: Wirtschaftlichkeits-/Effektivitätswirkungen der sonstigen Projekte 332
Tabelle 28: Projekte mit dem Ziel der Verbesserung des Kontaktmanagements 334
Tabelle 29: Wirtschaftlichkeits-/Effektivitätswirkungen des Kontaktmanagements 334
Tabelle 30: Wirtschaftlichkeits-/Effektivitätswirkungen der sonstigen Projekte 335
Tabelle 31: IT-Projekte mit dem Ziel der Integration/Standardisierung 339
Tabelle 32: IT-Projekt mit Einführung einer Middleware zur PC-/Host-Kommunikation. 342
Tabelle 33: IT-Projekte mit dem Ziel der Agentursystemgestaltung 344
Tabelle 34: Wirtschaftlichkeits-/Effektivitätswirlaingen der Agentursystemprojekte 344
Tabelle 35: IT-Projekte mit geplanter oder realisierter Einführung von CTI 346
Tabelle 36: IT-Projekte mit dem Ziel der Einfuhrung einer Kunden-/Kontaktdatenbank 347
Tabelle 37: Wirtschaftlichkeits-/Effektivitätswirkungen der Datenbankprojekte 348
Tabelle 38: Wirtschaft!ichkeits-/Effektivitätswirkungen der sonstigen Projekte 348
Tabelle 39: IT-Projekte mit einer holistischen Perspektive bei der IS-Gestaltung 351
Tabelle 40: IT-Projekte mit Einführung neuer, technischer Architekturstandards 354
Tabelle 41: IT-Projekte mit Einführung neuer, fachlicher Standards 356
Tabelle 42: IT-Projekte mit Einführung von Web-Services 359
Tabelle 43: IT-Projekte mit Prozeßintegration unabhängig von Abteilungsgrenzen 365
Tabelle 44: IT-Projekte mit Einführung eines Case Managements 368
Tabelle 45: IT-Projekte mit Implementierung eines Lead Managements 369
Tabelle 46: IT-Projekte mit dem Ziel der Verbesserung der analytischen Datenqualität 373
Tabelle 47: IT-Projekte mit dem expliziten Ziel der Verbesserung der Datenqualität 373
Tabelle 48: IT-Projekte ohne explizites Datenqualitätsverbesserungsziel 373
XX Tabellenverzeichnis
Tabelle 49: Analytische KBM-Projekte mit Partizipation der Außendienstmitarbeiter 375
Tabelle 50: IT-Projekte mit Nutzung eines vordefinierten Standard-DWH-Datenmodells. 376
Tabelle 51: Fälle mit Anwendung von Data-Mining-Software 377
Tabelle 52: Wirtschaftlichkeits-/Effektivitätswirkungen von Data Mining 378
Tabelle 53: Wirtschaftlichkeits-/Effektivitätswirkungen der sonstigen Fälle 378
Tabelle 54: Fälle mit unvollständigen Daten im DWH-System 379
Tabelle 55: Projekte mit Verbesserung der Informationsversorgung 382
Tabelle 56: Projekte ohne Verbesserung der Informationsversorgung 382
Tabelle 57: Benutzer-/Anwenderbeteiligung und Systemakzeptanz 384
Tabelle 58: Anwenderbeteiligung und Systemakzeptanz 386
Tabelle 59: Top-down getriggerte Projekte 391
Tabelle 60: IT-Projekte mit großen Planabweichungen bei Teilaufgaben 392
Tabelle 61: IT-Projekte mit Nutzung von Prototypen 394
Tabelle 62: Ergebnisse der Thesenprüfiingen und abgeleitete Thesen 413
Tabelle 63: Rasterdarstellung mit Dimensionen und Merkmalen 534 |
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