Kundenwertbasierte Effizienzmessung: der Beitrag von Marketingmaßnahmen zur Unternehmenswerterhöhung in der Automobilindustrie
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2007
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Gabler Edition Wissenschaft
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis Klappentext |
| Beschreibung: | Auch als Internetausgabe |
| Beschreibung: | XXII, 329 S. graph. Darst. 210 mm x 148 mm |
| ISBN: | 9783835007048 3835007041 |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Geleitwort..................................................................................................................
Vorwort....................................................................................................................
Inhaltsverzeichnis...................................................................................................
Abbildungsverzeichnis.........................................................................................XIII
Tabellenverzeichnis...............................................................................................
Symbolverzeichnis...............................................................................................XVII
Abkürzungsverzeichnis........................................................................................XXI
1 Bedeutung der Effizienzmessung für ein wertorientiertes Management.......1
1.1 Notwendigkeit der Effizienzmessung im Rahmen des wertorientierten
Management...................................................................................................1
1.2 Abgrenzung und Zielsetzung der Arbeit..........................................................5
1.3 Vorgehensweise und Gang der Untersuchung...............................................9
2 Wertorientiertes Marketing..............................................................................15
2.1 Wertorientierte Unternehmensführung..........................................................15
2.2 Marktorientierte Unternehmensführung........................................................19
2.3 Der Kunde als Zielgröße des wertorientierten Marketing..............................20
2.3.1 Wertkonzeptionen in den Wirtschaftswissenschaften..........................22
2.3.2 Kundenwert.........................................................................................23
2.3.2.1 Kundenwert aus der Perspektive des Nachfragers...............24
2.3.2.2 Kundenwert aus der Perspektive des Anbieters...................26
2.3.3 Konzept des Beziehungsmarketing.....................................................30
2.3.4 Marketing Performance Management.................................................33
3 Kundenwert als Bestandteil des Unternehmenswertes................................35
3.1 Unternehmensbewertungsmethoden............................................................35
3.1.1 Traditionelle Unternehmensbewertungsmethoden..............................35
3.1.2 Shareholder-Value-Ansatz..................................................................38
3.1.2.1 Kapitalkosten........................................................................40
3.1.2.2 Planungshorizont..................................................................43
3.1.3 Shareholder-Value-basierte Kennzahlen.............................................45
3.1.3.1
3.1.3.2 Tobin s
3.1.3.3
3.1.3.4
Added (EVA)
IX
3.2 Kundenbewertungsmethoden.......................................................................50
3.2.1 Traditionelle Kundenbewertungsmethoden.........................................50
3.2.1.1 Loyalitätsleiter-Konzept........................................................50
3.2.1.2 Scoring-Modelle....................................................................52
3.2.1.3 Portfolio-Analyse...................................................................54
3.2.1.4 ABC-Analyse........................................................................58
3.2.1.5 Kundenerfolgsrechnung........................................................60
3.2.2 Customer-Lifetime-Value-Ansatz.........................................................65
3.2.2.1 Methodik...............................................................................65
3.2.2.2 Komponenten.......................................................................66
3.2.2.3 Aggregation der
Customer Equity...................................................................
3.2.2.4 Modelle zur Prognose des
3.3 Zusammenführung von Unternehmenswert und Kundenwert.......................73
3.3.1 Ansätze zur Integration von Kundenwertkomponenten in die
Unternehmensbewertung....................................................................73
3.3.2 Ansätze zur Integration des
Shareholder Value...............................................................................
3.3.3 Anforderungen an ein Kundenwertmodell zur Integration in
den Unternehmenswert.......................................................................80
4 Kundenwertbasierte Segmentierung und Effizienzmessung.......................83
4.1 Kundenwert zur Segmentierung...................................................................84
4.1.1 Kriterien einer kundenwertbasierten Segmentierung...........................84
4.1.2 Anforderungen an ein Kundenwertmodell zur Segmentierung............86
4.2 Kundenwert zur Effizienzmessung...............................................................87
4.2.1 Effektivität und Effizienz als Performancemaße..................................87
4.2.2 Ansätze zur Messung des Beitrags von Marketingmaßnahmen
zur Unternehmensperformance...........................................................89
4.2.3 Operationalisierung der kundenwertbasierten Effizienzmessung........98
4.2.3.1 CLV-Return-on-Marketing-Investment-Modell......................98
4.2.3.2 Experimentelles Design der CLV-Retum-on-
Marketing-Investment-Berechnung.....................................102
4.2.4 Anforderungen an ein Kundenwertmodell zur Effizienzmessung......106
4.3 Anwendbarkeit der Kundenbewertungsmethoden zur Segmentierung
und Effizienzmessung.................................................................................108
4.3.1 Eignung der Kundenbewertungsmethoden zur Entwicklung
eines ganzheitlichen Modells zur Effizienzmessung..........................109
4.3.2 Verbindung der Segmentierung mit dem ganzheitlichen
Kundenwertmodell zur Effizienzmessung..........................................110
5
Effizienzmessung...........................................................................................115
5.1 Transaktionswert........................................................................................116
5.1.1 Abgrenzung und Definition des Transaktionswertes..........................116
5.1.2 Ansätze zur Prognose zukünftiger Wertbeiträge
aus Transaktionen.............................................................................119
5.1.2.1 Kundenloyalitäts- und Kundenmigrationsmodell.................120
5.1.2.2 Markovkettenmodell............................................................122
5.1.2.3 Pareto-NBD-Modell.............................................................124
5.1.2.4 Indikatormodelle.................................................................125
5.1.2.5 Trendverfahren...................................................................126
5.1.3 Messung des Transaktionswertes.....................................................128
5.1.3.1 Prognosehorizont................................................................129
5.1.3.2 Beziehungsverlauf..............................................................130
5.1.3.2.1 Extrapolation vergangener Transaktionsdaten
in die Zukunft............................................................130
5.1.3.2.2 Integration der Bindungsrate....................................132
5.1.3.2.3 Lebenszyklusanpassung..........................................138
5.1.4 Integration des Transaktionswertes in das CLV-Modell.....................141
5.2 Referenzwert..............................................................................................142
5.2.1 Abgrenzung und Definition des Referenzwertes...............................142
5.2.2 Ansätze zur Referenzwertberechnung..............................................143
5.2.2.1 Modellrechnungen zur Bedeutung der Referenzen............143
5.2.2.2 Scoring-Modelle zur Erfassung des Referenzwertes..........145
5.2.2.3 Dynamisches Investitionswertmodell..................................146
5.2.2.4 Weiterempfehlungsmodell..................................................147
5.2.2.5 Referenzwertmodell............................................................150
5.2.3 Messung des Referenzwertes...........................................................155
5.2.4 Integration des Referenzwertes in das CLV-Modell...........................158
5.3 Informationswert.........................................................................................159
5.3.1 Abgrenzung und Definition des Informationswertes..........................159
5.3.2 Ansätze zur Klassifikation von Informationen....................................164
5.3.3 Messung des Informationswertes......................................................166
5.3.3.1 Ex-post-Informationsbewertung..........................................167
5.3.3.2 Ex-ante-Informationsbewertung..........................................171
5.3.4 Integration des Informationswertes in das CLV-Modell.....................180
5.4 Zusammenführung der Wertkomponenten zu einem Gesamtmodell..........182
XI
6 Empirische Anwendung des Modells zur kundenwertbasierten
Effizienzmessung...........................................................................................18S
6.1 Design der empirischen Analysen..............................................................185
6.1.1 Ziel und zentrale Fragestellungen.....................................................185
6.1.2 Aufbau des experimentellen Studiendesigns und
methodische Vorgehensweise...........................................................186
6.2 Kundenwertberechnung..............................................................................194
6.2.1 Transaktionswertberechnung............................................................194
6.2.2 Referenzwertberechnung..................................................................203
6.2.3 Informationswertberechnung.............................................................210
6.2.4 Berechnung des ganzheitlichen
6.3 Effizienzmessung........................................................................................221
6.3.1 Veränderung des Kundenwertes durch Marketing............................221
6.3.1.1 Veränderungen des Kundenwertes durch das
Maßnahmenprogramm.......................................................221
6.3.1.1.1 Veränderungen der Kundenwerttreiber....................224
6.3.1.1.2 Veränderungen der Kundenwertkomponenten.........230
6.3.1.1.3 Veränderungen des Gesamtkundenwertes..............234
6.3.1.2 CLV
6.3.1.3 Einfluss einzelner Marketingmaßnahmen auf
den Kundenwert..................................................................236
6.3.1.4 Einfluss des Marketing auf die Kundenwert¬
komponenten bei unterschiedlichen Kundengruppen.........247
6.3.1.5 Veränderungen und Interdependenzen der
Wertbeiträge im Zeitablauf..................................................256
6.3.1.6 Analysen zur Effizienzmessung im Rahmen eines
Panels und der Messung zu einem Zeitpunkt.....................258
6.4
7 Zusammenfassung, Bewertung der Ergebnisse und Ableitung von
Handlungsempfehlungen...............................................................................269
Anhang..................................................................................................................277
Literaturverzeichnis,............................................................................................287
XII
Durch die Etablierung des wertorientierten Manage¬
ments gerät das Marketing zunehmend unter Druck,
seinen Beitrag zur Steigerung des Unternehmenswerts
nachzuweisen. Die Suche nach Größen, die sich zur
Messung der Marketingeffizienz (return
eignen, gewinnt daher an Bedeutung.
Nadine
der Gesamtmarketingeffizienz. Sie zieht den Kundenwert
als Marketingoutput heran und überwindet so die Defizi¬
te traditioneller Performancemaße, die entweder keinen
Bezug zum
sung einzelner Marketingmaßnahmen nicht zulassen. Ihr
ganzheitliches Kundenwertmodeli wendet die Autorin im
Rahmen einer Längsschnittstudie empirisch zur Effizienz¬
messung an. Durch ein experimentelles Studiendesign
werden verschiedene Marketingmaßnahmen in Bezug
auf ihren Beitrag zur Kundenwerterhöhung verglichen.
Neben der Ermittlung des
Strategien zur Wertsteigerung abgeleitet.
Das Buch wendet sich an Dozenten und Studenten der
Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marke¬
ting und Controlling sowie an Manager, Controller und
Unternehmensberater, die in den Bereichen Marketing,
Vertrieb,
Measurement
|
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort.
Vorwort.
Inhaltsverzeichnis.
Abbildungsverzeichnis.XIII
Tabellenverzeichnis.
Symbolverzeichnis.XVII
Abkürzungsverzeichnis.XXI
1 Bedeutung der Effizienzmessung für ein wertorientiertes Management.1
1.1 Notwendigkeit der Effizienzmessung im Rahmen des wertorientierten
Management.1
1.2 Abgrenzung und Zielsetzung der Arbeit.5
1.3 Vorgehensweise und Gang der Untersuchung.9
2 Wertorientiertes Marketing.15
2.1 Wertorientierte Unternehmensführung.15
2.2 Marktorientierte Unternehmensführung.19
2.3 Der Kunde als Zielgröße des wertorientierten Marketing.20
2.3.1 Wertkonzeptionen in den Wirtschaftswissenschaften.22
2.3.2 Kundenwert.23
2.3.2.1 Kundenwert aus der Perspektive des Nachfragers.24
2.3.2.2 Kundenwert aus der Perspektive des Anbieters.26
2.3.3 Konzept des Beziehungsmarketing.30
2.3.4 Marketing Performance Management.33
3 Kundenwert als Bestandteil des Unternehmenswertes.35
3.1 Unternehmensbewertungsmethoden.35
3.1.1 Traditionelle Unternehmensbewertungsmethoden.35
3.1.2 Shareholder-Value-Ansatz.38
3.1.2.1 Kapitalkosten.40
3.1.2.2 Planungshorizont.43
3.1.3 Shareholder-Value-basierte Kennzahlen.45
3.1.3.1
3.1.3.2 Tobin's
3.1.3.3
3.1.3.4
Added (EVA)
IX
3.2 Kundenbewertungsmethoden.50
3.2.1 Traditionelle Kundenbewertungsmethoden.50
3.2.1.1 Loyalitätsleiter-Konzept.50
3.2.1.2 Scoring-Modelle.52
3.2.1.3 Portfolio-Analyse.54
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3.2.1.5 Kundenerfolgsrechnung.60
3.2.2 Customer-Lifetime-Value-Ansatz.65
3.2.2.1 Methodik.65
3.2.2.2 Komponenten.66
3.2.2.3 Aggregation der
Customer Equity.
3.2.2.4 Modelle zur Prognose des
3.3 Zusammenführung von Unternehmenswert und Kundenwert.73
3.3.1 Ansätze zur Integration von Kundenwertkomponenten in die
Unternehmensbewertung.73
3.3.2 Ansätze zur Integration des
Shareholder Value.
3.3.3 Anforderungen an ein Kundenwertmodell zur Integration in
den Unternehmenswert.80
4 Kundenwertbasierte Segmentierung und Effizienzmessung.83
4.1 Kundenwert zur Segmentierung.84
4.1.1 Kriterien einer kundenwertbasierten Segmentierung.84
4.1.2 Anforderungen an ein Kundenwertmodell zur Segmentierung.86
4.2 Kundenwert zur Effizienzmessung.87
4.2.1 Effektivität und Effizienz als Performancemaße.87
4.2.2 Ansätze zur Messung des Beitrags von Marketingmaßnahmen
zur Unternehmensperformance.89
4.2.3 Operationalisierung der kundenwertbasierten Effizienzmessung.98
4.2.3.1 CLV-Return-on-Marketing-Investment-Modell.98
4.2.3.2 Experimentelles Design der CLV-Retum-on-
Marketing-Investment-Berechnung.102
4.2.4 Anforderungen an ein Kundenwertmodell zur Effizienzmessung.106
4.3 Anwendbarkeit der Kundenbewertungsmethoden zur Segmentierung
und Effizienzmessung.108
4.3.1 Eignung der Kundenbewertungsmethoden zur Entwicklung
eines ganzheitlichen Modells zur Effizienzmessung.109
4.3.2 Verbindung der Segmentierung mit dem ganzheitlichen
Kundenwertmodell zur Effizienzmessung.110
5
Effizienzmessung.115
5.1 Transaktionswert.116
5.1.1 Abgrenzung und Definition des Transaktionswertes.116
5.1.2 Ansätze zur Prognose zukünftiger Wertbeiträge
aus Transaktionen.119
5.1.2.1 Kundenloyalitäts- und Kundenmigrationsmodell.120
5.1.2.2 Markovkettenmodell.122
5.1.2.3 Pareto-NBD-Modell.124
5.1.2.4 Indikatormodelle.125
5.1.2.5 Trendverfahren.126
5.1.3 Messung des Transaktionswertes.128
5.1.3.1 Prognosehorizont.129
5.1.3.2 Beziehungsverlauf.130
5.1.3.2.1 Extrapolation vergangener Transaktionsdaten
in die Zukunft.130
5.1.3.2.2 Integration der Bindungsrate.132
5.1.3.2.3 Lebenszyklusanpassung.138
5.1.4 Integration des Transaktionswertes in das CLV-Modell.141
5.2 Referenzwert.142
5.2.1 Abgrenzung und Definition des Referenzwertes.142
5.2.2 Ansätze zur Referenzwertberechnung.143
5.2.2.1 Modellrechnungen zur Bedeutung der Referenzen.143
5.2.2.2 Scoring-Modelle zur Erfassung des Referenzwertes.145
5.2.2.3 Dynamisches Investitionswertmodell.146
5.2.2.4 Weiterempfehlungsmodell.147
5.2.2.5 Referenzwertmodell.150
5.2.3 Messung des Referenzwertes.155
5.2.4 Integration des Referenzwertes in das CLV-Modell.158
5.3 Informationswert.159
5.3.1 Abgrenzung und Definition des Informationswertes.159
5.3.2 Ansätze zur Klassifikation von Informationen.164
5.3.3 Messung des Informationswertes.166
5.3.3.1 Ex-post-Informationsbewertung.167
5.3.3.2 Ex-ante-Informationsbewertung.171
5.3.4 Integration des Informationswertes in das CLV-Modell.180
5.4 Zusammenführung der Wertkomponenten zu einem Gesamtmodell.182
XI
6 Empirische Anwendung des Modells zur kundenwertbasierten
Effizienzmessung.18S
6.1 Design der empirischen Analysen.185
6.1.1 Ziel und zentrale Fragestellungen.185
6.1.2 Aufbau des experimentellen Studiendesigns und
methodische Vorgehensweise.186
6.2 Kundenwertberechnung.194
6.2.1 Transaktionswertberechnung.194
6.2.2 Referenzwertberechnung.203
6.2.3 Informationswertberechnung.210
6.2.4 Berechnung des ganzheitlichen
6.3 Effizienzmessung.221
6.3.1 Veränderung des Kundenwertes durch Marketing.221
6.3.1.1 Veränderungen des Kundenwertes durch das
Maßnahmenprogramm.221
6.3.1.1.1 Veränderungen der Kundenwerttreiber.224
6.3.1.1.2 Veränderungen der Kundenwertkomponenten.230
6.3.1.1.3 Veränderungen des Gesamtkundenwertes.234
6.3.1.2 CLV
6.3.1.3 Einfluss einzelner Marketingmaßnahmen auf
den Kundenwert.236
6.3.1.4 Einfluss des Marketing auf die Kundenwert¬
komponenten bei unterschiedlichen Kundengruppen.247
6.3.1.5 Veränderungen und Interdependenzen der
Wertbeiträge im Zeitablauf.256
6.3.1.6 Analysen zur Effizienzmessung im Rahmen eines
Panels und der Messung zu einem Zeitpunkt.258
6.4
7 Zusammenfassung, Bewertung der Ergebnisse und Ableitung von
Handlungsempfehlungen.269
Anhang.277
Literaturverzeichnis,.287
XII
Durch die Etablierung des wertorientierten Manage¬
ments gerät das Marketing zunehmend unter Druck,
seinen Beitrag zur Steigerung des Unternehmenswerts
nachzuweisen. Die Suche nach Größen, die sich zur
Messung der Marketingeffizienz (return
eignen, gewinnt daher an Bedeutung.
Nadine
der Gesamtmarketingeffizienz. Sie zieht den Kundenwert
als Marketingoutput heran und überwindet so die Defizi¬
te traditioneller Performancemaße, die entweder keinen
Bezug zum
sung einzelner Marketingmaßnahmen nicht zulassen. Ihr
ganzheitliches Kundenwertmodeli wendet die Autorin im
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messung an. Durch ein experimentelles Studiendesign
werden verschiedene Marketingmaßnahmen in Bezug
auf ihren Beitrag zur Kundenwerterhöhung verglichen.
Neben der Ermittlung des
Strategien zur Wertsteigerung abgeleitet.
Das Buch wendet sich an Dozenten und Studenten der
Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marke¬
ting und Controlling sowie an Manager, Controller und
Unternehmensberater, die in den Bereichen Marketing,
Vertrieb,
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