Banken-Handbuch Firmenkundenmarketing: erfolgreiche Vermarktungs- und Vertriebskonzepte für Kreditinstitute
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Berlin
Schmidt
2007
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Literaturverz. S. 409 - 440 |
| Beschreibung: | 444 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 9783503100163 3503100164 |
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MARC
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Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 7
Verzeichnis der Abkürzungen, Abbildungen und Tabellen 19
Einleitung
1. Ausgangslage 21
1.1 Handlungsbedarf 21
1.2 Marketingdefizite 22
2. Das Bankgeschäft mit Unternehmen 23
2.1 Besonderheiten des Unternehmensmarktes 23
2.2 Komplexität des Unternehmensmarktes 25
3. Marketing und Vertrieb 27
4. Neuansatz 28
4.1 Ziele, Leitideen und Methodik 28
4.2 Zielgruppenorientierung 29
4.3 Vertriebsorientiertes Marketing 32
4.4 Weitere grundlegende Begriffe 34
5. Aufbau des Buches 35
1. Teil: Grundlagen
Einleitung 39
1. Kapitel: Strategische Grundlegung 41
1. Rechtfertigung 41
1.1 Notwendigkeit 41
1.2 Möglichkeit 42
2. Konzepte 42
2.1 Einleitung 42
2.2 Strategische Geschäftsfelder 43
2.2.1 Konzept 43
2.2.2 Organisatorische Konkretisierung 44
2.3 Strategische Erfolgspositionen 45
2.4 Zielgruppenstrategien im Firmengeschäft 46
2.4.1 Einleitung 46
2.4.2 Strategische Geschäftsfelder 47
2.4.3 Strategische Erfolgspositionen 48
2.4.4 Fazit 50
7
Inhaltsverzeichnis
2. Kapitel: Strategische Optionen 51
1. Corporate Identity und Unternehmensphilosophie 51
1.1 Begriffe 52
1.2 Allgemeine Bedeutung 53
1.3 Rolle im zielgruppenorientierten Firmengeschäft 54
2. Bank und Finanzdienstleister 56
2.1 Universalbank und Spezialanbieter 56
2.1.1 Problemstellung 56
2.2.1 Implikationen für ein zielgruppenorientiertes Firmengeschäft 58
2.2 Betreuung, Beratung und Vertrieb 59
2.3 Disintermediation und neue Wettbewerber 61
3. Relationship und Transaction Orientierung 62
3.1 Bedeutung der Kundenbindung 62
3.2 Relationship Banking vs. Transaction Banking 63
3.2.1 Problemstellung 64
3.2.2 Bedeutung im Konzerngeschäft 64
3.2.3 Tragweite 65
4. Commercial und Investment Banking 66
4.1 Allgemeines 66
4.2 Zielgruppenrelevanz 68
5. Regionalanbieter und Global Player 69
5.1 Problemstellung 69
5.1.1 Regionaler bzw. nationaler Tätigkeitsbereich 69
5.1.2 Internationale Aufstellung 70
5.2 Zielgruppenrelevanz 71
3. Kapitel: Zielgruppen im Firmengeschäft 73
1. Einleitung 73
1.1 Ausgangslage 74
1.2 Vorteile der Segmentierung 75
1.3 Zielmarktbestimmung 75
2. Grundlagen der Segmentierung 77
2.1 Ausgangslage 77
2.2 Voraussetzungen 78
2.3 Begriffliche Präzisierung 80
2.3.1 Kunden und Zielgruppen 80
2.3.2 Themengruppen 81
2.3.3 Selektion 81
2.4 Kriterien 82
2.4.1 Quantitative Merkmale 83
2.4.2 Qualitative Merkmale 84
2.4.3 Branchensegmentierung 85
2.4.4 Attraktivitätssegmentierung 86
2.4.5 Bedarfsorientierte Segmentierung 87
2.5 Mehrdimensionale Zielgruppenbildung 88
2.5.1 Vorgehens weise 88
Inhaltsverzeichnis
2.5.2 Kriterienwahl 89
3. Vorschlag 90
3.1 Einleitung 90
3.2 Spezialsegmente im Firmenbereich 91
3.3 Typologisierung des Firmenmarktes 91
3.4 Abgrenzung zum Privatkundenbereich 96
3.4.1 Kleinunternehmen 96
3.4.2 Firmeninhaber, Management 98
3.5 Interne Unterteilung des Firmensegments 99
3.5.1 Anzahl Segmente 99
3.5.2 Basiszielgruppen 100
3.5.3 Segmentierung des Mittelstands 101
3.5.4 Behandlung von Konzernunternehmen 102
2. Teil: Externe Perspektive
Einleitung 105
1. Überblick 105
2. Qualitätsdimension 106
3. Zielgruppenorientierter Marketingmix 106
1. Kapitel: Leistungs und Produktpolitik 109
1. Leistungs und Produktpolitik im Kontext 109
1.1 Bankleistungen und produkte 109
1.1.1 Überblick 109
1.1.2 Eigenschaften 110
1.2 Strategische Aspekte 112
1.2.1 Angebotsstrategien 112
1.2.2 Rolle der Qualitätsdimension 113
1.3 Bedeutung im Marketingmix 114
2. Programmpolitik 115
2.1 Einleitung 115
2.2 Qualitätsgestaltung 116
2.3 Variation und Innovation 117
2.3.1 Notwendigkeit 117
2.3.2 Variation 119
2.3.3 Innovation 120
2.4 Standardisierung und Bereinigung 121
2.4.1 Gründe 121
2.4.2 Umsetzung 122
3. Kundenorientierte Angebotsgestaltung 123
3.1 Einleitung 123
3.2 Problemlösungen 124
3.2.1 Grundidee 124
3.2.2 Umsetzung 125
9
Inhaltsverzeichnis
3.2.3 Bewertung 126
3.3 Kundenlebenszyklus 126
3.4 Branchenzugehörigkeit 127
4. Zielgruppenspezifizität 129
4.1 Einleitung 129
4.2 Notwendigkeit einer Zielgruppenorientierung 130
4.2.1 Unterschiedliche Bedarfslagen der Kunden 130
4.2.2 Zielgerichteter und effizienter Einsatz der Vertriebskapazitäten 130
4.3 Zielgruppenkonzept 131
4.3.1 Grundidee 131
4.3.2 Nachfragemuster 132
4.3.3 Programm und Angebotsgestaltung 133
4.4 Beispiel des Zahlungsverkehrs 135
2. Kapitel: Preis und Konditionenpolitik 139
1. Preis und Konditionenpolitik im Kontext 139
1.1 Bankpreise und konditionen 139
1.2 Strategische Aspekte 140
1.2.1 Ziele 140
1.2.2 Preisstrategien 141
1.2.3 Konditionenstrategie 143
1.3 Bedeutung im Marketingmix 144
1.3.1 Einleitung 144
1.3.2 Bedeutung für Produkt und Qualitätspolitik 145
1.3.3 Zusammenhang mit Vertriebspolitik und Personalmanagement 146
2. Preispolitik 147
2.1 Preis und Nachfrage 147
2.2 Preise und Kosten 149
2.2.1 Kostenorientierte Preisfestlegung 149
2.2.2 Mischkalkulation und Quersubventionierung 150
2.3 Preisgestaltung 151
3. Konditionenpolitik 153
3.1 Aufgabe 153
3.2 Mittel 153
3.3 Relationship Pricing 154
4. Zielgruppenspezifizität 155
4.1 Einleitung 155
4.2 Zielgruppenspezifische Besonderheiten 156
4.2.1 Preiselastizität 156
4.2.2 Kostenbasierte Preisfindung 157
4.2.3 Konditionen 158
4.3 Zielgruppenadäquate Preis und Konditionenpolitik 159
4.3.1 Grundkonzept 159
4.3.2 Vertiefung 160
Inhaltsverzeichnis
3. Kapitel: Vertriebspolitik 163
1. Vertriebspolitik im Kontext 164
1.1 Strategische Aspekte 164
1.1.1 Parameter 164
1.1.2 Rolle der Qualitätsdimension 165
1.1.3 Vertriebspolitik und Risikopolitik 165
1.1.4 Optionen 166
1.1.5 Leitlinien 167
1.2 Bedeutung im Marketingmix 168
2. Das traditionelle Betreuungsmodell 169
2.1 Die Überforderung der Betreuer 170
2.1.1 Aufgaben 170
2.1.2 Überforderung 170
2.2 Bisherige Lösungsansätze 173
2.2.1 Entlastung von administrativen Tätigkeiten 173
2.2.2 Vermehrung der Produktspezialisten 173
2.2.3 Betreuer als Berater 175
2.3 Notwendigkeit einer zielgruppenorientierten Betrachtung 178
2.3.1 Betreuer als Generalist 178
2.3.2 Modell der gezielten Kundenzuordnung 179
2.3.3 Betreuer als Berater 180
2.3.4 Kosten und ertragsorientierter Vertrieb 181
3. Vertriebssystematik 182
3.1 Einleitung 182
3.1.1 Anforderungen 182
3.1.2 Gestaltungsvariablen 183
3.2 Zielgruppen vs. branchenorientierte Aufstellung 184
3.3 Vertriebsaufbau 186
3.4 Vertriebsaktivitäten 186
3.4.1 Notwendigkeit einer Attraktivitätsbetrachtung 186
3.4.2 Vertriebskonzept 188
3.4.3 Zielgruppenspezifizität 191
4. Standardmodell eines zielgruppenorientierten Vertriebs 192
4.1 Einleitung 193
4.2 Produktvertrieb 193
4.2.1 Grundkonzept 193
4.2.2 Zielgruppenspezifizität 195
4.3 Kreditentscheidung und bearbeitung, Risikomanagement 196
4.3.1 Grundkonzept 196
4.3.2 Zielgruppenspezifizität 198
4.4 Support und Execution 199
4.4.1 Grundkonzept 199
4.4.2 Zielgruppenspezifizität 200
4.5 Kernvertrieb 200
4.5.1 Einleitung 200
4.5.2 KMU 201
11
Inhaltsverzeichnis
4.5.3 GU 202
4.5.4 MK 203
4.6 Standortfrage 204
4.6.1 Bedeutung 204
4.6.2 Zielgruppenspezifizität 206
5. Andere Vertriebswege 207
5.1 Einleitung 207
5.1.1 Bedeutung 207
5.2.2 Allgemeine Leitlinien 208
5.2 Mobiler Vertrieb und Außendienst 209
5.2.1 Allgemein 209
5.2.2 Bedeutung im Firmengeschäft 210
5.2.3 Zielgruppenrelevanz 211
5.3 Medialer Vertrieb 212
5.3.1 Einleitung 212
5.3.2 Bedeutung im Firmengeschäft 213
5.3.3 Zielgruppenrelevanz 215
5.4 Vertriebspartnerschaften 215
5.4.1 Allgemein 215
5.4.2 Bedeutung für das Finnengeschäft 217
5.4.3 Zielgruppenrelevanz 219
4. Kapitel: Kommunikationspolitik 221
1. Begriff und Bedeutung 221
1.1 Begriff 221
1.2 Ziele und Anforderungen 223
1.3 Bedeutung im Firmengeschäft 223
2. Instrumente 224
2.1 Überblick 224
2.2 Werbung 226
2.3 Markierung 228
2.4 Direktmarketing 229
3. Zielgruppenspezifizität 231
3.1 Einleitung 231
3.2 Werbung 232
3.3 Markierung 233
3.4 Direktmarketing 234
5. Kapitel: Kundenbindungspolitik 235
1. Begriff und Bedeutung der Kundenbindung 236
1.1 Bindung und Loyalität 236
1.1.1 Kundenloyalität 236
1.1.2 Bankloyalität 237
1.2 Bedeutung der Kundenbindung 238
1.2.1 Strategische Bedeutung 238
1.2.2 Ergebnismäßige Bedeutung 240
Inhaltsverzeichnis
1.2.3 Grenzen der Kundenbindung 241
1.3 Zielgruppenspezifizität 242
1.3.1 Anzahl Bankverbindungen 243
1.3.2 Bankverhalten bzw. politik der Unternehmen 244
2. Determinanten der Kundenbindung 245
2.1 Einleitung 245
2.2 Kundenzufriedenheit 246
2.2.1 Einleitung 246
2.2.2 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 247
2.2.3 Bedeutung im Firmengeschäft 249
2.3 Relationship 250
2.3.1 Einleitung 250
2.3.2 Loyalität 251
2.3.3 Persönliche Beziehungen 252
2.4 Vorteilhaftigkeit 253
2.5 Wechselbarrieren 255
2.6 Zielgruppenspezifizität 257
2.6.1 Kundenzufriedenheit 258
2.6.2 Relationship 259
2.6.3 Vorteilhaftigkeit 260
2.6.4 Wechselbarrieren 260
3. Maßnahmen zur Kundenbindung 260
3.1 Voraussetzungen und Rahmenbedingungen 261
3.1.1 Kundenbindungsmanagement 261
3.1.2 Kundenzufriedenheits bzw. bindungsanalyse 262
3.1.3 Kundenattraktivitätsanalyse 263
3.2 Inhaltliche Schwerpunkte 267
3.2.1 Überblick 267
3.2.2 Kundenbindungspolitik i.e.S., Kommunikationspolitik 268
3.2.3 Leistungs und Produktpolitik 271
3.2.4 Preis und Konditionenpolitik 273
3.2.5 Vertriebspolitik 275
3.2.6 Personalmanagement 276
3.3 Zielgruppenspezifizität 278
13
Inhaltsverzeichnis
3. Teil: Interne Perspektive
Einleitung 281
1. Überblick 281
2. Zielgruppenmanagement 282
1. Kapitel: Vertriebsunterstützung 283
1. Begriff und Funktion 284
1.1 Abgrenzung 284
1.1.1 Vertriebsunterstützung und (internes) Marketing 284
1.1.2 Vertriebsunterstützung und Verkaufsförderung 285
1.2 Mögliche Aufgaben 287
1.2.1 Systematik 287
1.2.2 Mitarbeiterzentrierte Vertriebsunterstützung 288
1.2.3 Marktfokussierte Vertriebsunterstützung 289
1.2.4 Systemunterstützung 290
1.3 Zielgruppenspezifische Ausrichtung 290
2. Systematische Vertriebstätigkeit 291
2.1 Bedeutung 292
2.2 Formen und Instrumente 293
2.3 Zielgruppenspezifizität 294
3. Internes Informationsmanagement und Marktforschung 294
3.1 Einleitung 294
3.2 Internes Informationsmanagement 295
3.3 Marktforschung 297
3.4 Zielgruppenspezifizität 297
3.4.1 Internes Informationsmanagement 297
3.4.2 Marktforschung 298
2. Kapitel: Personalmanagement 30)
1. Personalmanagement im Kontext 301
1.1 Bedeutung 301
1.2 Strategische Aspekte 304
1.3 Bedeutung für den Marketingmix 304
1.3.1 Überblick 304
1.3.2 Qualitätspolitik 304
1.4 Zielgruppenspezifizität 305
2. Anforderungsprofile 306
2.1 Allgemeines 306
2.1.1 Einleitung 306
2.1.2 Systematik der Anforderungskategorien 306
2.2 Kernvertrieb 308
2.2.1 Allgemein 308
2.2.2 Zielgruppenspezifizität 309
2.3 Sonstige Mitarbeiter 311
2.3.1 Produktspezialisten 311
Inhaltsverzeichnis
2.3.2 Vertriebsassistenten 312
2.3.3 Marketingfachleute 312
3. Personalselektion, einsatz und entwicklung 313
3.1 Einleitung 313
3.2 Selektion 313
3.3 Entwicklung 314
3.3.1 Allgemein 314
3.3.2 Jobrotation 316
3.3.3 Qualifizierung 316
3.4 Zielgruppenspezifizität 317
3.4.1 Selektion 317
3.4.2 Entwicklung 317
3.4.3 Qualifizierung 318
4. Verantwortung und Führung 319
4.1 Verantwortung 319
4.1.1 Begriff 319
4.1.2 Intrapreneurship 320
4.1.3 Zielgruppenspezifizität 321
4.2 Führung 322
4.2.1 Bedeutung 322
4.2.2 Inhalte 322
4.2.3 Zielgruppenspezifizität 324
5. Vergütung und Anreizsysteme 325
5.1 Anreizsysteme 326
5.1.1 Begriff 326
5.1.2 Rechtfertigung 327
5.1.3 Zielgruppenspezifizität 327
5.2 Leistungs oder erfolgsabhängige Vergütung 328
5.2.1 Begriff 328
5.2.2 Rechtfertigung 329
5.2.3 Erfolgs und Leistungsmessung 331
5.2.4 Zielgruppenspezifizität 332
3. Kapitel: Steuerung 335
1. Begriff und Aufgaben 336
1.1 Steuerungsdimensionen 336
1.1.1 Steuerungsbereich 336
1.1.2 Steuerungsgegenstand 337
1.1.3 Steuerungshorizont 337
1.1.4 Steuerungsziele und kriterien 338
1.1.5 Bewertungs und Beurteilungsmaßstäbe 338
1.1.6 Steuerungsverantwortung 338
1.2 Zielgruppensteuerung 340
1.2.1 Begriff und Aufgaben 340
1.2.2 Steuerungsverantwortung 341
15
Inhaltsverzeichnis
2. Steuerungsziele und kriterien 342
2.1 Allgemeines 342
2.2 Steuerungskriterien in Marketing und Vertrieb 344
2.2.1 Überblick 344
2.2.2 Zielgruppenaspekte 347
2.3 Leistungs und Erfolgsmessung 347
2.3.1 Allgemein 347
2.3.2 Marketing und Vertriebsunterstützung 348
2.3.3 Vertrieb 349
2.3.4 Zielgruppenaspekte 350
3. Besonderheiten quantitativer Messungen 351
3.1 Einleitung 351
3.2 Kundenkalkulation 352
3.2.1 Allgemein 352
3.2.2 Zielgruppenaspekte 353
3.3 Profit Center und Verrechnungen 354
3.3.1 Begriff und Funktion 354
3.3.2 Zielgruppenaspekte 355
4. Analyse und Wertung 356
4.1 Einleitung 356
4.2 Verdichtung absoluter Zahlen 357
4.2.1 Einleitung 357
4.2.2 Ist/Ist Vergleich und Veränderungsrate 357
4.2.3 Soll/Ist Vergleich und Zielerreichungsgrad 359
4.2.4 Sonstige Vertriebskennzahlen 360
4.3 Umfassende Bewertung 362
4.3.1 Einleitung 362
4.3.2 Potenzialabgleich und Ausschöpfungsgrad 362
4.3.3 Betriebsvergleich und Stärken/Schwächen Profil 363
4.3.4 Best Practice Vergleich und Benchmarking 365
4.3.5 Scoring and Ranking 367
4.4 Zielgruppenaspekte 368
4.4.1 Einleitung 368
4.4.2 Sinnhaftigkeit zielgruppenmäßiger Differenzierung 368
4.4.3 Aussagewert einzelner Kennzahlen 369
4.4.4 Zielgruppenunterschiede 370
4. Kapitel: Organisation 373
1. Grundlagen 374
1.1 Bedeutung der Organisation 374
1.2 Zielgruppenorientierte Organisationsentwicklung 374
1.3 Organisationsgrundmodelle 376
1.3.1 Überblick 376
1.3.2 Zielgruppenmodell 378
Inhaltsverzeichnis
2. Vertriebsorganisation 379
2.1 Zielgruppenspezifische Aufstellung 379
2.1.1 Grundsatz 379
2.1.2 Kernvertrieb 381
2.1.3 Produktvertrieb 383
2.1.4 Vertriebsassistenz 383
2.2 Zusammensetzung der Kernvertriebseinheiten 384
2.2.1 Optimale Vertriebseinheit 384
2.2.2 Teamzusammensetzung 385
2.2.3 Teamabstufung 386
2.3 Regelung der Zusammenarbeit 387
2.3.1 Einleitung 387
2.3.2 Zusammenarbeit zwischen Einheiten des Kernvertriebs 388
2.3.3 Zusammenarbeit zwischen Kernvertrieb und Produktvertrieb 389
3. Marketingorganisation 390
3.1 Grundlagen 390
3.1.1 Stabs und Linienverantwortung 390
3.1.2 Zentralisierung vs. Dezentralisierung 392
3.2 Zielgruppenspezifizität 393
3.2.1 Zielgruppenmanagement 393
3.2.2 Besonderheiten einzelner Zielgruppen 394
Schlussbetrachtungen
1. Zusammenfassende Bewertung 395
1.1 Ausgangslage und Ziele 395
1.2 Allgemeine Erkenntnisse 396
1.2.1 Grundsätzliches 396
1.2.2 Externe Perspektive 397
1.2.3 Interne Perspektive 398
1.3 Zielgruppenmodelle 399
1.3.1 KMU 400
1.3.2 GU 401
1.3.3 MK 402
1.4 Modifikationen und Alternativen 403
2. Veränderungsmanagement 404
2.1 Einleitung 404
2.2 Einführung des Zielgruppenapproaches 406
2.3 Anpassung des Zielgruppenapproaches 407
Literaturverzeichnis 409
Stichwortverzeichnis 441
17
VERZEICHNIS DER ABKÜRZUNGEN,
ABBILDUNGEN UND TABELLEN
Abkürzungen
KMU Kleine und Mittlere Unternehmen
GU Großunternehmen
MK Multinationale Konzerne
Abbildungen
Abb. 1 Kundentypologie und Strategie am Beispiel des Privatkundenbereiches 47
Abb. 2 Bedeutungsumfang von Begriffen zur Bezeichnung von Teilmengen des Fir
menkundenmarktes 75
Abb. 3 Komplexität des Zielgruppenbegriffs 76
Abb. 4 Darstellung der Begriffszusammenhänge ,Kunden , Ziel und Themengruppe .. 80
Abb. 5 Beispiel eines problemlösungsorientierten Bankangebots 123
Abb. 6 Preis und Qualität als Determinanten von Kaufentscheidungen 140
Abb. 7 Kundentyp und Betreuungsform 173
Abb. 8 Wirkungskette der Kundenbindung 245
Abb. 9 Zufriedenheit und Bindung (1) 246
Abb. 10 Zufriedenheit und Bindung (2) 246
Abb. 11 Kundenbindungs , Beziehungs und Customer Relationship Management 259
Abb. 12 Attraktivitätsmatrix 263
Tabellen
Tab. 1 Segmentierungsvoraussetzungen 77
Tab. 2 Typologisierung des Unternehmensmarktes 91
Tab. 3 Produktvariation am Beispiel des Leasing 118
Tab. 4 Branchenspezifischer Produktbedarf 126
Tab. 5 Zielgruppentypischer Produktbedarf 131
Tab. 6 Beispiel zielgruppenorientierter Leistungspolitik im Zahlungsverkehr des
Mittelstands 135
Tab. 7 Preise, und Qualität und Kosten 141
Tab. 8 Mittel der Preisgestaltung 149
Tab. 9 Zielgruppenunterschiede in Preis und Konditionenpolitik 158
Tab. 10 Wesentliche Gestaltungsparameter der Vertriebspolitik im Firmengeschäft 181
Tab. 11 Kundenportfolio und Vertriebskonzept (einfach) 187
Tab. 12 Kundenportfolio und Vertriebskonzept (komplex) 188
19
Abkürzungen, Abbildungen, Tabellen
Tab. 13 Zielgruppenorientierter Produktvertrieb 193
Tab. 14 Marktkommunikation und Marketinginstrumente 220
Tab. 15 Vergleich Marktanteilsstrategie und Kundenbindungsstrategie 237
Tab. 16 Durchschnittliche Anzahl der von Großunternehmen in Anspruch
genommenen Banken 241
Tab. 17 Relationship vs. Transaktionsansatz im Marketing 248
Tab. 18 Korrelation zwischen Qualitätsdimensionen und Kundenbindung 253
Tab. 19 Kundenpotenzial und Bindungsgrad 264
Tab. 20 Kundenbindungsmaßnahmen (Beispiele) 265
Tab. 21 Geschäftsarten und Bindungswirkung 270
Tab. 22 Mitarbeiterzentrierte Vertriebsunterstützung 287
Tab. 23 Instrumente für eine systematische Vertriebstätigkeit 291
Tab. 24 Systematik der Anforderungsprofile der Vertriebsmitarbeiter 305
Tab. 25 Zielgruppenspezifische Anforderungsprofile für Mitarbeiter des Kernvertriebs . 308
Tab. 26 Unterschiedliche Profile von Verkäufern und Marketern 310
Tab. 27 Steuerung des Finnenkundengeschäfts mittels einer Balanced Scorecard 342
Tab. 28 Mögliche Steuerungskriterien für Marketing und Vertrieb 343
Tab. 29 Beispiele für Leistungs und Erfolgskriterien im Marketing 346
Tab. 30 Auswertungen des Ergebnis Controlling 349
Tab. 31 Organisationsgrundmodelle 375
Tab. 32 Vor und Nachteile einer zielgruppenspezifischen Vertriebsorganisation 378
Tab. 33 Abgestufte Zusammensetzung eines Kernvertriebsteams 385
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INHALTSVERZEICHNIS
Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 7
Verzeichnis der Abkürzungen, Abbildungen und Tabellen 19
Einleitung
1. Ausgangslage 21
1.1 Handlungsbedarf 21
1.2 Marketingdefizite 22
2. Das Bankgeschäft mit Unternehmen 23
2.1 Besonderheiten des Unternehmensmarktes 23
2.2 Komplexität des Unternehmensmarktes 25
3. Marketing und Vertrieb 27
4. Neuansatz 28
4.1 Ziele, Leitideen und Methodik 28
4.2 Zielgruppenorientierung 29
4.3 Vertriebsorientiertes Marketing 32
4.4 Weitere grundlegende Begriffe 34
5. Aufbau des Buches 35
1. Teil: Grundlagen
Einleitung 39
1. Kapitel: Strategische Grundlegung 41
1. Rechtfertigung 41
1.1 Notwendigkeit 41
1.2 Möglichkeit 42
2. Konzepte 42
2.1 Einleitung 42
2.2 Strategische Geschäftsfelder 43
2.2.1 Konzept 43
2.2.2 Organisatorische Konkretisierung 44
2.3 Strategische Erfolgspositionen 45
2.4 Zielgruppenstrategien im Firmengeschäft 46
2.4.1 Einleitung 46
2.4.2 Strategische Geschäftsfelder 47
2.4.3 Strategische Erfolgspositionen 48
2.4.4 Fazit 50
7
Inhaltsverzeichnis
2. Kapitel: Strategische Optionen 51
1. Corporate Identity und Unternehmensphilosophie 51
1.1 Begriffe 52
1.2 Allgemeine Bedeutung 53
1.3 Rolle im zielgruppenorientierten Firmengeschäft 54
2. Bank und Finanzdienstleister 56
2.1 Universalbank und Spezialanbieter 56
2.1.1 Problemstellung 56
2.2.1 Implikationen für ein zielgruppenorientiertes Firmengeschäft 58
2.2 Betreuung, Beratung und Vertrieb 59
2.3 Disintermediation und neue Wettbewerber 61
3. Relationship und Transaction Orientierung 62
3.1 Bedeutung der Kundenbindung 62
3.2 Relationship Banking vs. Transaction Banking 63
3.2.1 Problemstellung 64
3.2.2 Bedeutung im Konzerngeschäft 64
3.2.3 Tragweite 65
4. Commercial und Investment Banking 66
4.1 Allgemeines 66
4.2 Zielgruppenrelevanz 68
5. Regionalanbieter und Global Player 69
5.1 Problemstellung 69
5.1.1 Regionaler bzw. nationaler Tätigkeitsbereich 69
5.1.2 Internationale Aufstellung 70
5.2 Zielgruppenrelevanz 71
3. Kapitel: Zielgruppen im Firmengeschäft 73
1. Einleitung 73
1.1 Ausgangslage 74
1.2 Vorteile der Segmentierung 75
1.3 Zielmarktbestimmung 75
2. Grundlagen der Segmentierung 77
2.1 Ausgangslage 77
2.2 Voraussetzungen 78
2.3 Begriffliche Präzisierung 80
2.3.1 Kunden und Zielgruppen 80
2.3.2 Themengruppen 81
2.3.3 Selektion 81
2.4 Kriterien 82
2.4.1 Quantitative Merkmale 83
2.4.2 Qualitative Merkmale 84
2.4.3 Branchensegmentierung 85
2.4.4 Attraktivitätssegmentierung 86
2.4.5 Bedarfsorientierte Segmentierung 87
2.5 Mehrdimensionale Zielgruppenbildung 88
2.5.1 Vorgehens weise 88
Inhaltsverzeichnis
2.5.2 Kriterienwahl 89
3. Vorschlag 90
3.1 Einleitung 90
3.2 Spezialsegmente im Firmenbereich 91
3.3 Typologisierung des Firmenmarktes 91
3.4 Abgrenzung zum Privatkundenbereich 96
3.4.1 Kleinunternehmen 96
3.4.2 Firmeninhaber, Management 98
3.5 Interne Unterteilung des Firmensegments 99
3.5.1 Anzahl Segmente 99
3.5.2 Basiszielgruppen 100
3.5.3 Segmentierung des Mittelstands 101
3.5.4 Behandlung von Konzernunternehmen 102
2. Teil: Externe Perspektive
Einleitung 105
1. Überblick 105
2. Qualitätsdimension 106
3. Zielgruppenorientierter Marketingmix 106
1. Kapitel: Leistungs und Produktpolitik 109
1. Leistungs und Produktpolitik im Kontext 109
1.1 Bankleistungen und produkte 109
1.1.1 Überblick 109
1.1.2 Eigenschaften 110
1.2 Strategische Aspekte 112
1.2.1 Angebotsstrategien 112
1.2.2 Rolle der Qualitätsdimension 113
1.3 Bedeutung im Marketingmix 114
2. Programmpolitik 115
2.1 Einleitung 115
2.2 Qualitätsgestaltung 116
2.3 Variation und Innovation 117
2.3.1 Notwendigkeit 117
2.3.2 Variation 119
2.3.3 Innovation 120
2.4 Standardisierung und Bereinigung 121
2.4.1 Gründe 121
2.4.2 Umsetzung 122
3. Kundenorientierte Angebotsgestaltung 123
3.1 Einleitung 123
3.2 Problemlösungen 124
3.2.1 Grundidee 124
3.2.2 Umsetzung 125
9
Inhaltsverzeichnis
3.2.3 Bewertung 126
3.3 Kundenlebenszyklus 126
3.4 Branchenzugehörigkeit 127
4. Zielgruppenspezifizität 129
4.1 Einleitung 129
4.2 Notwendigkeit einer Zielgruppenorientierung 130
4.2.1 Unterschiedliche Bedarfslagen der Kunden 130
4.2.2 Zielgerichteter und effizienter Einsatz der Vertriebskapazitäten 130
4.3 Zielgruppenkonzept 131
4.3.1 Grundidee 131
4.3.2 Nachfragemuster 132
4.3.3 Programm und Angebotsgestaltung 133
4.4 Beispiel des Zahlungsverkehrs 135
2. Kapitel: Preis und Konditionenpolitik 139
1. Preis und Konditionenpolitik im Kontext 139
1.1 Bankpreise und konditionen 139
1.2 Strategische Aspekte 140
1.2.1 Ziele 140
1.2.2 Preisstrategien 141
1.2.3 Konditionenstrategie 143
1.3 Bedeutung im Marketingmix 144
1.3.1 Einleitung 144
1.3.2 Bedeutung für Produkt und Qualitätspolitik 145
1.3.3 Zusammenhang mit Vertriebspolitik und Personalmanagement 146
2. Preispolitik 147
2.1 Preis und Nachfrage 147
2.2 Preise und Kosten 149
2.2.1 Kostenorientierte Preisfestlegung 149
2.2.2 Mischkalkulation und Quersubventionierung 150
2.3 Preisgestaltung 151
3. Konditionenpolitik 153
3.1 Aufgabe 153
3.2 Mittel 153
3.3 Relationship Pricing 154
4. Zielgruppenspezifizität 155
4.1 Einleitung 155
4.2 Zielgruppenspezifische Besonderheiten 156
4.2.1 Preiselastizität 156
4.2.2 Kostenbasierte Preisfindung 157
4.2.3 Konditionen 158
4.3 Zielgruppenadäquate Preis und Konditionenpolitik 159
4.3.1 Grundkonzept 159
4.3.2 Vertiefung 160
Inhaltsverzeichnis
3. Kapitel: Vertriebspolitik 163
1. Vertriebspolitik im Kontext 164
1.1 Strategische Aspekte 164
1.1.1 Parameter 164
1.1.2 Rolle der Qualitätsdimension 165
1.1.3 Vertriebspolitik und Risikopolitik 165
1.1.4 Optionen 166
1.1.5 Leitlinien 167
1.2 Bedeutung im Marketingmix 168
2. Das traditionelle Betreuungsmodell 169
2.1 Die Überforderung der Betreuer 170
2.1.1 Aufgaben 170
2.1.2 Überforderung 170
2.2 Bisherige Lösungsansätze 173
2.2.1 Entlastung von administrativen Tätigkeiten 173
2.2.2 Vermehrung der Produktspezialisten 173
2.2.3 Betreuer als Berater 175
2.3 Notwendigkeit einer zielgruppenorientierten Betrachtung 178
2.3.1 Betreuer als Generalist 178
2.3.2 Modell der gezielten Kundenzuordnung 179
2.3.3 Betreuer als Berater 180
2.3.4 Kosten und ertragsorientierter Vertrieb 181
3. Vertriebssystematik 182
3.1 Einleitung 182
3.1.1 Anforderungen 182
3.1.2 Gestaltungsvariablen 183
3.2 Zielgruppen vs. branchenorientierte Aufstellung 184
3.3 Vertriebsaufbau 186
3.4 Vertriebsaktivitäten 186
3.4.1 Notwendigkeit einer Attraktivitätsbetrachtung 186
3.4.2 Vertriebskonzept 188
3.4.3 Zielgruppenspezifizität 191
4. Standardmodell eines zielgruppenorientierten Vertriebs 192
4.1 Einleitung 193
4.2 Produktvertrieb 193
4.2.1 Grundkonzept 193
4.2.2 Zielgruppenspezifizität 195
4.3 Kreditentscheidung und bearbeitung, Risikomanagement 196
4.3.1 Grundkonzept 196
4.3.2 Zielgruppenspezifizität 198
4.4 Support und Execution 199
4.4.1 Grundkonzept 199
4.4.2 Zielgruppenspezifizität 200
4.5 Kernvertrieb 200
4.5.1 Einleitung 200
4.5.2 KMU 201
11
Inhaltsverzeichnis
4.5.3 GU 202
4.5.4 MK 203
4.6 Standortfrage 204
4.6.1 Bedeutung 204
4.6.2 Zielgruppenspezifizität 206
5. Andere Vertriebswege 207
5.1 Einleitung 207
5.1.1 Bedeutung 207
5.2.2 Allgemeine Leitlinien 208
5.2 Mobiler Vertrieb und Außendienst 209
5.2.1 Allgemein 209
5.2.2 Bedeutung im Firmengeschäft 210
5.2.3 Zielgruppenrelevanz 211
5.3 Medialer Vertrieb 212
5.3.1 Einleitung 212
5.3.2 Bedeutung im Firmengeschäft 213
5.3.3 Zielgruppenrelevanz 215
5.4 Vertriebspartnerschaften 215
5.4.1 Allgemein 215
5.4.2 Bedeutung für das Finnengeschäft 217
5.4.3 Zielgruppenrelevanz 219
4. Kapitel: Kommunikationspolitik 221
1. Begriff und Bedeutung 221
1.1 Begriff 221
1.2 Ziele und Anforderungen 223
1.3 Bedeutung im Firmengeschäft 223
2. Instrumente 224
2.1 Überblick 224
2.2 Werbung 226
2.3 Markierung 228
2.4 Direktmarketing 229
3. Zielgruppenspezifizität 231
3.1 Einleitung 231
3.2 Werbung 232
3.3 Markierung 233
3.4 Direktmarketing 234
5. Kapitel: Kundenbindungspolitik 235
1. Begriff und Bedeutung der Kundenbindung 236
1.1 Bindung und Loyalität 236
1.1.1 Kundenloyalität 236
1.1.2 Bankloyalität 237
1.2 Bedeutung der Kundenbindung 238
1.2.1 Strategische Bedeutung 238
1.2.2 Ergebnismäßige Bedeutung 240
Inhaltsverzeichnis
1.2.3 Grenzen der Kundenbindung 241
1.3 Zielgruppenspezifizität 242
1.3.1 Anzahl Bankverbindungen 243
1.3.2 Bankverhalten bzw. politik der Unternehmen 244
2. Determinanten der Kundenbindung 245
2.1 Einleitung 245
2.2 Kundenzufriedenheit 246
2.2.1 Einleitung 246
2.2.2 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 247
2.2.3 Bedeutung im Firmengeschäft 249
2.3 Relationship 250
2.3.1 Einleitung 250
2.3.2 Loyalität 251
2.3.3 Persönliche Beziehungen 252
2.4 Vorteilhaftigkeit 253
2.5 Wechselbarrieren 255
2.6 Zielgruppenspezifizität 257
2.6.1 Kundenzufriedenheit 258
2.6.2 Relationship 259
2.6.3 Vorteilhaftigkeit 260
2.6.4 Wechselbarrieren 260
3. Maßnahmen zur Kundenbindung 260
3.1 Voraussetzungen und Rahmenbedingungen 261
3.1.1 Kundenbindungsmanagement 261
3.1.2 Kundenzufriedenheits bzw. bindungsanalyse 262
3.1.3 Kundenattraktivitätsanalyse 263
3.2 Inhaltliche Schwerpunkte 267
3.2.1 Überblick 267
3.2.2 Kundenbindungspolitik i.e.S., Kommunikationspolitik 268
3.2.3 Leistungs und Produktpolitik 271
3.2.4 Preis und Konditionenpolitik 273
3.2.5 Vertriebspolitik 275
3.2.6 Personalmanagement 276
3.3 Zielgruppenspezifizität 278
13
Inhaltsverzeichnis
3. Teil: Interne Perspektive
Einleitung 281
1. Überblick 281
2. Zielgruppenmanagement 282
1. Kapitel: Vertriebsunterstützung 283
1. Begriff und Funktion 284
1.1 Abgrenzung 284
1.1.1 Vertriebsunterstützung und (internes) Marketing 284
1.1.2 Vertriebsunterstützung und Verkaufsförderung 285
1.2 Mögliche Aufgaben 287
1.2.1 Systematik 287
1.2.2 Mitarbeiterzentrierte Vertriebsunterstützung 288
1.2.3 Marktfokussierte Vertriebsunterstützung 289
1.2.4 Systemunterstützung 290
1.3 Zielgruppenspezifische Ausrichtung 290
2. Systematische Vertriebstätigkeit 291
2.1 Bedeutung 292
2.2 Formen und Instrumente 293
2.3 Zielgruppenspezifizität 294
3. Internes Informationsmanagement und Marktforschung 294
3.1 Einleitung 294
3.2 Internes Informationsmanagement 295
3.3 Marktforschung 297
3.4 Zielgruppenspezifizität 297
3.4.1 Internes Informationsmanagement 297
3.4.2 Marktforschung 298
2. Kapitel: Personalmanagement 30)
1. Personalmanagement im Kontext 301
1.1 Bedeutung 301
1.2 Strategische Aspekte 304
1.3 Bedeutung für den Marketingmix 304
1.3.1 Überblick 304
1.3.2 Qualitätspolitik 304
1.4 Zielgruppenspezifizität 305
2. Anforderungsprofile 306
2.1 Allgemeines 306
2.1.1 Einleitung 306
2.1.2 Systematik der Anforderungskategorien 306
2.2 Kernvertrieb 308
2.2.1 Allgemein 308
2.2.2 Zielgruppenspezifizität 309
2.3 Sonstige Mitarbeiter 311
2.3.1 Produktspezialisten 311
Inhaltsverzeichnis
2.3.2 Vertriebsassistenten 312
2.3.3 Marketingfachleute 312
3. Personalselektion, einsatz und entwicklung 313
3.1 Einleitung 313
3.2 Selektion 313
3.3 Entwicklung 314
3.3.1 Allgemein 314
3.3.2 Jobrotation 316
3.3.3 Qualifizierung 316
3.4 Zielgruppenspezifizität 317
3.4.1 Selektion 317
3.4.2 Entwicklung 317
3.4.3 Qualifizierung 318
4. Verantwortung und Führung 319
4.1 Verantwortung 319
4.1.1 Begriff 319
4.1.2 Intrapreneurship 320
4.1.3 Zielgruppenspezifizität 321
4.2 Führung 322
4.2.1 Bedeutung 322
4.2.2 Inhalte 322
4.2.3 Zielgruppenspezifizität 324
5. Vergütung und Anreizsysteme 325
5.1 Anreizsysteme 326
5.1.1 Begriff 326
5.1.2 Rechtfertigung 327
5.1.3 Zielgruppenspezifizität 327
5.2 Leistungs oder erfolgsabhängige Vergütung 328
5.2.1 Begriff 328
5.2.2 Rechtfertigung 329
5.2.3 Erfolgs und Leistungsmessung 331
5.2.4 Zielgruppenspezifizität 332
3. Kapitel: Steuerung 335
1. Begriff und Aufgaben 336
1.1 Steuerungsdimensionen 336
1.1.1 Steuerungsbereich 336
1.1.2 Steuerungsgegenstand 337
1.1.3 Steuerungshorizont 337
1.1.4 Steuerungsziele und kriterien 338
1.1.5 Bewertungs und Beurteilungsmaßstäbe 338
1.1.6 Steuerungsverantwortung 338
1.2 Zielgruppensteuerung 340
1.2.1 Begriff und Aufgaben 340
1.2.2 Steuerungsverantwortung 341
15
Inhaltsverzeichnis
2. Steuerungsziele und kriterien 342
2.1 Allgemeines 342
2.2 Steuerungskriterien in Marketing und Vertrieb 344
2.2.1 Überblick 344
2.2.2 Zielgruppenaspekte 347
2.3 Leistungs und Erfolgsmessung 347
2.3.1 Allgemein 347
2.3.2 Marketing und Vertriebsunterstützung 348
2.3.3 Vertrieb 349
2.3.4 Zielgruppenaspekte 350
3. Besonderheiten quantitativer Messungen 351
3.1 Einleitung 351
3.2 Kundenkalkulation 352
3.2.1 Allgemein 352
3.2.2 Zielgruppenaspekte 353
3.3 Profit Center und Verrechnungen 354
3.3.1 Begriff und Funktion 354
3.3.2 Zielgruppenaspekte 355
4. Analyse und Wertung 356
4.1 Einleitung 356
4.2 Verdichtung absoluter Zahlen 357
4.2.1 Einleitung 357
4.2.2 Ist/Ist Vergleich und Veränderungsrate 357
4.2.3 Soll/Ist Vergleich und Zielerreichungsgrad 359
4.2.4 Sonstige Vertriebskennzahlen 360
4.3 Umfassende Bewertung 362
4.3.1 Einleitung 362
4.3.2 Potenzialabgleich und Ausschöpfungsgrad 362
4.3.3 Betriebsvergleich und Stärken/Schwächen Profil 363
4.3.4 Best Practice Vergleich und Benchmarking 365
4.3.5 Scoring and Ranking 367
4.4 Zielgruppenaspekte 368
4.4.1 Einleitung 368
4.4.2 Sinnhaftigkeit zielgruppenmäßiger Differenzierung 368
4.4.3 Aussagewert einzelner Kennzahlen 369
4.4.4 Zielgruppenunterschiede 370
4. Kapitel: Organisation 373
1. Grundlagen 374
1.1 Bedeutung der Organisation 374
1.2 Zielgruppenorientierte Organisationsentwicklung 374
1.3 Organisationsgrundmodelle 376
1.3.1 Überblick 376
1.3.2 Zielgruppenmodell 378
Inhaltsverzeichnis
2. Vertriebsorganisation 379
2.1 Zielgruppenspezifische Aufstellung 379
2.1.1 Grundsatz 379
2.1.2 Kernvertrieb 381
2.1.3 Produktvertrieb 383
2.1.4 Vertriebsassistenz 383
2.2 Zusammensetzung der Kernvertriebseinheiten 384
2.2.1 Optimale Vertriebseinheit 384
2.2.2 Teamzusammensetzung 385
2.2.3 Teamabstufung 386
2.3 Regelung der Zusammenarbeit 387
2.3.1 Einleitung 387
2.3.2 Zusammenarbeit zwischen Einheiten des Kernvertriebs 388
2.3.3 Zusammenarbeit zwischen Kernvertrieb und Produktvertrieb 389
3. Marketingorganisation 390
3.1 Grundlagen 390
3.1.1 Stabs und Linienverantwortung 390
3.1.2 Zentralisierung vs. Dezentralisierung 392
3.2 Zielgruppenspezifizität 393
3.2.1 Zielgruppenmanagement 393
3.2.2 Besonderheiten einzelner Zielgruppen 394
Schlussbetrachtungen
1. Zusammenfassende Bewertung 395
1.1 Ausgangslage und Ziele 395
1.2 Allgemeine Erkenntnisse 396
1.2.1 Grundsätzliches 396
1.2.2 Externe Perspektive 397
1.2.3 Interne Perspektive 398
1.3 Zielgruppenmodelle 399
1.3.1 KMU 400
1.3.2 GU 401
1.3.3 MK 402
1.4 Modifikationen und Alternativen 403
2. Veränderungsmanagement 404
2.1 Einleitung 404
2.2 Einführung des Zielgruppenapproaches 406
2.3 Anpassung des Zielgruppenapproaches 407
Literaturverzeichnis 409
Stichwortverzeichnis 441
17
VERZEICHNIS DER ABKÜRZUNGEN,
ABBILDUNGEN UND TABELLEN
Abkürzungen
KMU Kleine und Mittlere Unternehmen
GU Großunternehmen
MK Multinationale Konzerne
Abbildungen
Abb. 1 Kundentypologie und Strategie am Beispiel des Privatkundenbereiches 47
Abb. 2 Bedeutungsumfang von Begriffen zur Bezeichnung von Teilmengen des Fir
menkundenmarktes 75
Abb. 3 Komplexität des Zielgruppenbegriffs 76
Abb. 4 Darstellung der Begriffszusammenhänge ,Kunden , Ziel und Themengruppe'. 80
Abb. 5 Beispiel eines problemlösungsorientierten Bankangebots 123
Abb. 6 Preis und Qualität als Determinanten von Kaufentscheidungen 140
Abb. 7 Kundentyp und Betreuungsform 173
Abb. 8 Wirkungskette der Kundenbindung 245
Abb. 9 Zufriedenheit und Bindung (1) 246
Abb. 10 Zufriedenheit und Bindung (2) 246
Abb. 11 Kundenbindungs , Beziehungs und Customer Relationship Management 259
Abb. 12 Attraktivitätsmatrix 263
Tabellen
Tab. 1 Segmentierungsvoraussetzungen 77
Tab. 2 Typologisierung des Unternehmensmarktes 91
Tab. 3 Produktvariation am Beispiel des Leasing 118
Tab. 4 Branchenspezifischer Produktbedarf 126
Tab. 5 Zielgruppentypischer Produktbedarf 131
Tab. 6 Beispiel zielgruppenorientierter Leistungspolitik im Zahlungsverkehr des
Mittelstands 135
Tab. 7 Preise, und Qualität und Kosten 141
Tab. 8 Mittel der Preisgestaltung 149
Tab. 9 Zielgruppenunterschiede in Preis und Konditionenpolitik 158
Tab. 10 Wesentliche Gestaltungsparameter der Vertriebspolitik im Firmengeschäft 181
Tab. 11 Kundenportfolio und Vertriebskonzept (einfach) 187
Tab. 12 Kundenportfolio und Vertriebskonzept (komplex) 188
19
Abkürzungen, Abbildungen, Tabellen
Tab. 13 Zielgruppenorientierter Produktvertrieb 193
Tab. 14 Marktkommunikation und Marketinginstrumente 220
Tab. 15 Vergleich Marktanteilsstrategie und Kundenbindungsstrategie 237
Tab. 16 Durchschnittliche Anzahl der von Großunternehmen in Anspruch
genommenen Banken 241
Tab. 17 Relationship vs. Transaktionsansatz im Marketing 248
Tab. 18 Korrelation zwischen Qualitätsdimensionen und Kundenbindung 253
Tab. 19 Kundenpotenzial und Bindungsgrad 264
Tab. 20 Kundenbindungsmaßnahmen (Beispiele) 265
Tab. 21 Geschäftsarten und Bindungswirkung 270
Tab. 22 Mitarbeiterzentrierte Vertriebsunterstützung 287
Tab. 23 Instrumente für eine systematische Vertriebstätigkeit 291
Tab. 24 Systematik der Anforderungsprofile der Vertriebsmitarbeiter 305
Tab. 25 Zielgruppenspezifische Anforderungsprofile für Mitarbeiter des Kernvertriebs . 308
Tab. 26 Unterschiedliche Profile von Verkäufern und Marketern 310
Tab. 27 Steuerung des Finnenkundengeschäfts mittels einer Balanced Scorecard 342
Tab. 28 Mögliche Steuerungskriterien für Marketing und Vertrieb 343
Tab. 29 Beispiele für Leistungs und Erfolgskriterien im Marketing 346
Tab. 30 Auswertungen des Ergebnis Controlling 349
Tab. 31 Organisationsgrundmodelle 375
Tab. 32 Vor und Nachteile einer zielgruppenspezifischen Vertriebsorganisation 378
Tab. 33 Abgestufte Zusammensetzung eines Kernvertriebsteams 385 |
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