Wettbewerbsvorteilsmanagement durch kundenindividuelle Massenproduktion:
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Frankfurt am Main [u.a.]
Lang
2007
|
| Schriftenreihe: | Markt-Management
6 |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis Klappentext |
| Beschreibung: | 145 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 9783631562581 3631562586 |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzcichiiis...,.....».,..,..,........................*.......*·....·........................................ 10
Tabellenverz^ichnis................................................................^
Abkürzungsvcrzcichnis .··.».···...............................,..,........·..............·......*..*................,. 12
1 Problemstellung ·.·····.····.»·······.*.·*..·.··..·..#··*·.*»»»·«**·*»»»·················.····.········»··*.···.·.· 13
1.1 Aktualität des Themas....................................................................................13
1.1.1 Ursachen für kundenindividueller Massenproduktion....................13
1.1.2 Wettbewerbliche Gründe für die Individualisierung......................15
1.1.3 Neue Ansprüche an dauerhafte Wettbewerbsvorteile.....................17
1.2 Zielsetzung.....................................................................................................18
1.3 Vorgehensweise.............................................................................................19
2 Konzeptionelle Grundlagen..._________._____.------------..—..........................20
2.1 Begriffliche Grundlage der
Mass Customization...........................................
20
2.2 Abgrenzung der
Mass Customization............................................................
22
2.2.1 Abgrenzung zur Variantenfertigung...............................................22
2.2.2 Abgrenzung zur Einzelfertigung.....................................................23
2.2.3 Ebenen der
Mass Customization.....................................................
25
2.3 Generelle Wettbewerbsstrategien...................................................................28
2.3.1
Mass Customization
als hybride Wettbewerbsstrategie.................32
2.3.2 Die Vorbereitung zur
Mass Customization
Strategie.....................35
2.3.3 Mass-Customization-Strategien im E-Commerce..........................36
3
Mass Customization
als wettbewerbsstrategisches Konzept_____......___.__39
3.1 Umsetzung der
Mass Customization..............................................................
39
3.1.1 Prozessgerechte Produkte...............................................................40
3.1.2 Beherrschbare Prozesse..................................................................42
3.1.3 Durchgängiges Informatioiissystem...............................................43
3.1.4 Qualifizierung der Mitarbeiter........................................................44
3.2 Kooperation mit den Handel.........................................................................45
Inhaltsverzeichnis
3.2.1 Integration des Handeis in ein MC-Konzept...................................46
3.2.2 Formen der Handelskooperation.....................................................48
3.2.3 Ziel der Handelskooperation...........................................................51
3.3 Kostensenkungspotenzial durch
Mass Customization....................................
52
3.3.1
Economies of Scale
und
Learning
...................................................52
3.3.2
Economies of Scope
........................................................................54
3.3.3
Economies of Integration
................................................................56
3.3.4
Economies of Interaction
................................................................57
3.3.5 Logik der
Mass Customization
.......................................................58
3.3.6 Zusätzliche Kosten durch Potenzialerschließung............................60
3.4 Konzeptionen der
Mass Customization
..........................................................61
3.4.1 Selbstindividualisierung..................................................................63.
3.4.2 Modularisierung..............................................................................65
3.4.3 Serviceindividualisierung................................................................66
3.4.4 Massenhafte Fertigung von Unikaten.............................................68
3.4.5 Kundenspezifische
End-
oder Vorproduktion.................................69
3.5 Servicegedanke der
Mass Customization.......................................................
70
3.5.1 Anforderungen an den Service........................................................71
3.5.2
Mass Customization
im Internet.....................................................73
Instrumente der kundenindividuellen Massenproduktion................................75
4.1 Erhöhung der Kundenbindung durch MC......................................................75
4.1.1 Schwierigkeit der Kundenbindung in Käufermärkten....................76
4.1.2 Vertrauen und Kundenzufriedenheit...............................................77
4.1.3 Wechselbarrieren.............................................................................78
4.1.4 Kundenbindung durch Service
Custom
...........................................81
4.2 Grundlage des One-to-One Marketings..........................................................85
4.2.1 Etablierung des
Learning Relationship
........
,
..................................86
4.2.2 Differenzierung der Kunden............................................................87
4.2.3 Marketingpoiitik
fur Mass Customization......................................
90
4.2.4 Erweiterung des Marketing Mix um die Personalisierung..............91
4.3 Individuelle Preisbildung................................................................................93
4.3.1 Problem der Preisbildung................................................................93
Inhaltsverzeichnis_________________________________________________________________9
4.3.2 Möglichkeit zur Messung der Zahlungsbereitschaft.......................95
4.3.3 Möglichkeit zur Preisdifferenzierung.............................................96
4.4 Implementierung der kundenindividuellen Massenproduktion....................102
4.4.1 Wege der Implementierung..........................................................102
4.4.2 Implikation des One-to-One Marketings......................................105
5 Beispiele der
Mass Customization
aus unterschiedlichen Bereichen______108
5.1
Mass Customization in
der Bekleidungsindustrie........................................108
5.1.1 Die Situation in der Bekleidungsindustrie....................................108
5.1.2 Die Position eines Herstellers von Markenbekleidung.................111
5.1.3 Individuelle Jeans als Lösungskonzeption....................................112
5.2
Mass Customization in
der Sportindustrie...................................................115
5.2.1 Lösungskonzeptionen der Marken
Стах
und NikelD.................115
5.2.2 Die Herausfordrung und Problematik der Firma
Adidas
..............118
5.3
Mass Customization
im Healthcare-Bereich................................................122
5.3.1 Entwicklungen auf dem Healthcaremarkt.....................................123
5.3.2 Möglichkeiten zur Individualisierung...........................................124
5.3.3 One-to-One Marketing im Healthcare-Bereich............................125
5.3.4 Problemfelder von Individualisierungen......................................126
5.3.5 Beispiele für
Mass Customization
im Healthcare-Bereich...........127
6 Fazit und Perspektiven......-----.....__________.--------.—.—......._____... 132
6.1 Fazit..............................................................................................................132
6.2 Perspektiven.................................................................................................133
Literaturverzeichnis ......■«·.......■■■■··»·■■·..·.■■■■»·...··■·····«.········.■·.■·.··■.■».·.».■·.■....■...»««. 135
In dieser
Arbeit
wird gezeigt,
dass
die gleichzeitige Verfolgung der beiden
Marktstrategien Kostenführerschaft und Differenzierung nicht nur möglich
ist, sondern auch ein erfolgversprechender Weg zum Aufbau eines dauerhaften
Wettbewerbsvorteils ist. In nahezu allen Bereichen der Wirtschaft bestehen
Potenziale flir kundenindividuelle Produkte und Dienstleistungen. Anhand von
vielen Praxisbeispielen zeigt diese Arbeit den Entwicklungsprozess von der
Strategiefindung bis hin zur Vermarktung der Konzeption. Die Entwicklung
und Umsetzung der kundenindividuellen Massenproduktion steckt noch in
den Anfängen, es spricht aber vieles dafür,
dass
sich dieses Konzept innerhalb
der nächsten Jahre zu einer dominierenden Form der Leistungserstellung
hervorheben wird. Nur solchen Unternehmen, die sich künftig mit der Heraus¬
forderung der Individualisierung beschäftigen, wird es möglich sein, nachhaltig
Wettbewerbsvorteile für sich zu erschließen.
Karsten Grimme! wurde 1977 in Wanne-Eickel
geboren. Während des Studiums der Betriebswirt¬
schaftslehre in Dortmund sammelte er Erfahrungen
im Bereich Einkauf und Vertrieb in der Modeindu¬
strie. Nach seinem Diplom war er als Vorstands¬
assistent konzeptionell verantwortlich für die
Reorganisation und den Aufbau einer systemischen
Retaiistraktur. Derzeit ist der Autor als Retailmanager verantwortlich für den
Bereich Franchise.
|
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzcichiiis.,.».,.,.,.*.*·.·. 10
Tabellenverz^ichnis.^
Abkürzungsvcrzcichnis .··.».···.,.,.·.·.*.*.,. 12
1 Problemstellung ·.·····.····.»·······.*.·*.·.··.·.#··*·.*»»»·«**·*»»»·················.····.········»··*.···.·.· 13
1.1 Aktualität des Themas.13
1.1.1 Ursachen für kundenindividueller Massenproduktion.13
1.1.2 Wettbewerbliche Gründe für die Individualisierung.15
1.1.3 Neue Ansprüche an dauerhafte Wettbewerbsvorteile.17
1.2 Zielsetzung.18
1.3 Vorgehensweise.19
2 Konzeptionelle Grundlagen._._.------------.—.20
2.1 Begriffliche Grundlage der
Mass Customization.
20
2.2 Abgrenzung der
Mass Customization.
22
2.2.1 Abgrenzung zur Variantenfertigung.22
2.2.2 Abgrenzung zur Einzelfertigung.23
2.2.3 Ebenen der
Mass Customization.
25
2.3 Generelle Wettbewerbsstrategien.28
2.3.1
Mass Customization
als hybride Wettbewerbsstrategie.32
2.3.2 Die Vorbereitung zur
Mass Customization
Strategie.35
2.3.3 Mass-Customization-Strategien im E-Commerce.36
3
Mass Customization
als wettbewerbsstrategisches Konzept_._._39
3.1 Umsetzung der
Mass Customization.
39
3.1.1 Prozessgerechte Produkte.40
3.1.2 Beherrschbare Prozesse.42
3.1.3 Durchgängiges Informatioiissystem.43
3.1.4 Qualifizierung der Mitarbeiter.44
3.2 Kooperation mit den Handel.45
Inhaltsverzeichnis
3.2.1 Integration des Handeis in ein MC-Konzept.46
3.2.2 Formen der Handelskooperation.48
3.2.3 Ziel der Handelskooperation.51
3.3 Kostensenkungspotenzial durch
Mass Customization.
52
3.3.1
Economies of Scale
und
Learning
.52
3.3.2
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.54
3.3.3
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.56
3.3.4
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.57
3.3.5 Logik der
Mass Customization
.58
3.3.6 Zusätzliche Kosten durch Potenzialerschließung.60
3.4 Konzeptionen der
Mass Customization
.61
3.4.1 Selbstindividualisierung.63.
3.4.2 Modularisierung.65
3.4.3 Serviceindividualisierung.66
3.4.4 Massenhafte Fertigung von Unikaten.68
3.4.5 Kundenspezifische
End-
oder Vorproduktion.69
3.5 Servicegedanke der
Mass Customization.
70
3.5.1 Anforderungen an den Service.71
3.5.2
Mass Customization
im Internet.73
Instrumente der kundenindividuellen Massenproduktion.75
4.1 Erhöhung der Kundenbindung durch MC.75
4.1.1 Schwierigkeit der Kundenbindung in Käufermärkten.76
4.1.2 Vertrauen und Kundenzufriedenheit.77
4.1.3 Wechselbarrieren.78
4.1.4 Kundenbindung durch Service
Custom
.81
4.2 Grundlage des One-to-One Marketings.85
4.2.1 Etablierung des
Learning Relationship
.
,
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4.2.2 Differenzierung der Kunden.87
4.2.3 Marketingpoiitik
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4.3 Individuelle Preisbildung.93
4.3.1 Problem der Preisbildung.93
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4.3.2 Möglichkeit zur Messung der Zahlungsbereitschaft.95
4.3.3 Möglichkeit zur Preisdifferenzierung.96
4.4 Implementierung der kundenindividuellen Massenproduktion.102
4.4.1 Wege der Implementierung.102
4.4.2 Implikation des One-to-One Marketings.105
5 Beispiele der
Mass Customization
aus unterschiedlichen Bereichen_108
5.1
Mass Customization in
der Bekleidungsindustrie.108
5.1.1 Die Situation in der Bekleidungsindustrie.108
5.1.2 Die Position eines Herstellers von Markenbekleidung.111
5.1.3 Individuelle Jeans als Lösungskonzeption.112
5.2
Mass Customization in
der Sportindustrie.115
5.2.1 Lösungskonzeptionen der Marken
Стах
und NikelD.115
5.2.2 Die Herausfordrung und Problematik der Firma
Adidas
.118
5.3
Mass Customization
im Healthcare-Bereich.122
5.3.1 Entwicklungen auf dem Healthcaremarkt.123
5.3.2 Möglichkeiten zur Individualisierung.124
5.3.3 One-to-One Marketing im Healthcare-Bereich.125
5.3.4 Problemfelder von Individualisierungen.126
5.3.5 Beispiele für
Mass Customization
im Healthcare-Bereich.127
6 Fazit und Perspektiven.-----._.--------.—.—._. 132
6.1 Fazit.132
6.2 Perspektiven.133
Literaturverzeichnis .■«·.■■■■··»·■■·.·.■■■■»·.··■·····«.········.■·.■·.··■.■».·.».■·.■.■.»««. 135
In dieser
Arbeit
wird gezeigt,
dass
die gleichzeitige Verfolgung der beiden
Marktstrategien Kostenführerschaft und Differenzierung nicht nur möglich
ist, sondern auch ein erfolgversprechender Weg zum Aufbau eines dauerhaften
Wettbewerbsvorteils ist. In nahezu allen Bereichen der Wirtschaft bestehen
Potenziale flir kundenindividuelle Produkte und Dienstleistungen. Anhand von
vielen Praxisbeispielen zeigt diese Arbeit den Entwicklungsprozess von der
Strategiefindung bis hin zur Vermarktung der Konzeption. Die Entwicklung
und Umsetzung der kundenindividuellen Massenproduktion steckt noch in
den Anfängen, es spricht aber vieles dafür,
dass
sich dieses Konzept innerhalb
der nächsten Jahre zu einer dominierenden Form der Leistungserstellung
hervorheben wird. Nur solchen Unternehmen, die sich künftig mit der Heraus¬
forderung der Individualisierung beschäftigen, wird es möglich sein, nachhaltig
Wettbewerbsvorteile für sich zu erschließen.
Karsten Grimme! wurde 1977 in Wanne-Eickel
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schaftslehre in Dortmund sammelte er Erfahrungen
im Bereich Einkauf und Vertrieb in der Modeindu¬
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