Markenpersönlichkeit: Grundlagen, Instrumente und Perspektiven des persönlichkeitsorientierten Markenmanagements
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| Format: | Buch |
| Sprache: | English |
| Veröffentlicht: |
Saarbrücken
VDM Verlag Dr. Müller
2006
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
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| Beschreibung: | IV, 58 S. graph. Darst. |
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Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis I
Abbildungsverzeichnis II
Executive Summary III
1. Einleitung 1
1.1. Problemstellung 1
1.2. Zielsetzung 2
1.3. Vorgehensweise 2
2. Grundlagen der Markenführung 3
2.1. Begriffserklärung Marke 3
2.2. Das Dilemma der Marken 4
2.2.1. Herausforderungen an die Markenführung 4
2.2.2. Die Beziehung zwischen Mensch und Marke 5
2.2.3. Funktionaler Nutzen einer Marke 9
2.3. Verschiedene Definitionen von Markenpersönlichkeit 10
2.3.1. Einbettung des Begriffs in das Strategische Markenmanagement 11
2.3.2. Markenpersönlichkeit als Determinante des Markenimage 12
2.4. Vorteile eines konsequenten Managements der Markenpersönlichkeit 13
2.5. Quellen der Markenpersönlichkeit 14
3. Konzeption des Markenpersönlichkeitsmodells 15
3.1. Persönlichkeitspsychologische Grundlagen 15
3.1.1. Persönlichkeitspsychologie und Persönlichkeitstheorien 16
3.1.2. Die faktoranalytische Persönlichkeitsforschung 17
3.1.3. Das Fünf-Faktoren-Modell der Persönlichkeit 19
3.2. Brand Personality Scale 20
3.3. Vorteile der Brand Personality Scale 22
3.4. Determinanten der Markenpersönlichkeit 23
3.4.1. Direkte Determinanten der Markenpersönlichkeit 25
3.4.2. Indirekte Determinanten der Markenpersönlichkeit 28
4. Die Dimensionen der Markenpersönlichkeit im länderspezifischen Umfeld 31
4.1. Studie über japanische und spanische Markenpersönlichkeitskonstrukte 31
4.2. Studie über die Brand Personality Scale im französischen Kontext 33
4.3. Die Dimensionen der Brand Personality Scale im deutschen Kulturraum 34
4.4. Die SWOCC-Skala: Entwicklung einer Markenpersönlichkeitsskala für die
Niederlande 35
5. Empirische Untersuchungen zur Markenpersönlichkeit im deutschen Sprachraum 37
5.1. Die empirische Untersuchung von Hieronimus 38
5.1.1. Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit in der Untersuchung von Hieronimus . 40
5.1.2. Wirkung der Markenpersönlichkeit in der Untersuchung von Hieronimus 41
5.2. Markenpersönlichkeitsforschung in der Schweiz: Eine Untersuchung an zwei
verschiedenen Marken 42
5.2.1. Untersuchung einer schweizerischen Herren-Bekleidungsmarke 42
5.2.2. Untersuchung einer schweizerischen Biermarke 43
5.3. Der Einfluss eines Website-Besuches auf die Markenpersönlichkeit 45
5.4. Die Rolle der Markenpersönlichkeit für Non-Profit Organisationen 47
6. Kritische Betrachtung, Schlussfolgerungen und Ausblick 50
6.1. Kritische Betrachtung 50
6.2. Schlussfolgerungen 52
6.3. Ausblick 53
7. Literaturverzeichnis 54
I
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Brand Relationship Quality 7
Abbildung 2: Markenverhalten und Markenpersönlichkeit 8
Abbildung 3: Funktionen des Markenartikels 9
Abbildung 4: Die drei Komponenten des Markenimages 12
Abbildung 5: Die Funktionen der Markenpersönlichkeit 13
Abbildung 6: Quellen der Markenpersönlichkeit 15
Abbildung 7: Gruppierung von Persönlichkeitsmerkmalen nach Guilford 18
Abbildung 8: Entstehung der Big Five der Markenpersönlichkeit 18
Abbildung 9: Benennung der Fünf-Faktoren der Persönlichkeit 19
Abbildung 10: Fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit 21
Abbildung 11: Zusammenhang zwischen den menschlichen „Big Five" und 23
Abbildung 12: Direkte und indirekte Determinanten der Markenpersönlichkeit 25
Abbildung 13: Die neuen Dimensionen und ihre Facetten 33
Abbildung 14: Persönlichkeitsdimensionen im Ländervergleich 37
Abbildung 15: Vergleich der Untersuchungsergebnisse von Hieronimus mit der 39
Abbildung 16: Ergebnis Branchenvergleich 40
Abbildung 17: Markenpersönlichkeiten auf dem deutschen Energiemarkt 41
Abbildung 18: Gruppenvergleich der wahrgenommenen Markenpersönlichkeit nach
Hieronimus 44
Abbildung 19: Mittelwerte aller untersuchten Facetten der
Markenpersönlichkeitsdimensionen 45
Abbildung 20: Die vier Dimensionen der Markenpersönlichkeit
für Non-Profit Organisationen 48
Abbildung 21: Stärke der einzelnen Dimensionen der Markenpersönlichkeit
für drei Beispiele 49
II |
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Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis I
Abbildungsverzeichnis II
Executive Summary III
1. Einleitung 1
1.1. Problemstellung 1
1.2. Zielsetzung 2
1.3. Vorgehensweise 2
2. Grundlagen der Markenführung 3
2.1. Begriffserklärung Marke 3
2.2. Das Dilemma der Marken 4
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2.2.3. Funktionaler Nutzen einer Marke 9
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2.3.1. Einbettung des Begriffs in das Strategische Markenmanagement 11
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2.4. Vorteile eines konsequenten Managements der Markenpersönlichkeit 13
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3.4. Determinanten der Markenpersönlichkeit 23
3.4.1. Direkte Determinanten der Markenpersönlichkeit 25
3.4.2. Indirekte Determinanten der Markenpersönlichkeit 28
4. Die Dimensionen der Markenpersönlichkeit im länderspezifischen Umfeld 31
4.1. Studie über japanische und spanische Markenpersönlichkeitskonstrukte 31
4.2. Studie über die Brand Personality Scale im französischen Kontext 33
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4.4. Die SWOCC-Skala: Entwicklung einer Markenpersönlichkeitsskala für die
Niederlande 35
5. Empirische Untersuchungen zur Markenpersönlichkeit im deutschen Sprachraum 37
5.1. Die empirische Untersuchung von Hieronimus 38
5.1.1. Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit in der Untersuchung von Hieronimus . 40
5.1.2. Wirkung der Markenpersönlichkeit in der Untersuchung von Hieronimus 41
5.2. Markenpersönlichkeitsforschung in der Schweiz: Eine Untersuchung an zwei
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5.2.1. Untersuchung einer schweizerischen Herren-Bekleidungsmarke 42
5.2.2. Untersuchung einer schweizerischen Biermarke 43
5.3. Der Einfluss eines Website-Besuches auf die Markenpersönlichkeit 45
5.4. Die Rolle der Markenpersönlichkeit für Non-Profit Organisationen 47
6. Kritische Betrachtung, Schlussfolgerungen und Ausblick 50
6.1. Kritische Betrachtung 50
6.2. Schlussfolgerungen 52
6.3. Ausblick 53
7. Literaturverzeichnis 54
I
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Brand Relationship Quality 7
Abbildung 2: Markenverhalten und Markenpersönlichkeit 8
Abbildung 3: Funktionen des Markenartikels 9
Abbildung 4: Die drei Komponenten des Markenimages 12
Abbildung 5: Die Funktionen der Markenpersönlichkeit 13
Abbildung 6: Quellen der Markenpersönlichkeit 15
Abbildung 7: Gruppierung von Persönlichkeitsmerkmalen nach Guilford 18
Abbildung 8: Entstehung der Big Five der Markenpersönlichkeit 18
Abbildung 9: Benennung der Fünf-Faktoren der Persönlichkeit 19
Abbildung 10: Fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit 21
Abbildung 11: Zusammenhang zwischen den menschlichen „Big Five" und 23
Abbildung 12: Direkte und indirekte Determinanten der Markenpersönlichkeit 25
Abbildung 13: Die neuen Dimensionen und ihre Facetten 33
Abbildung 14: Persönlichkeitsdimensionen im Ländervergleich 37
Abbildung 15: Vergleich der Untersuchungsergebnisse von Hieronimus mit der 39
Abbildung 16: Ergebnis Branchenvergleich 40
Abbildung 17: Markenpersönlichkeiten auf dem deutschen Energiemarkt 41
Abbildung 18: Gruppenvergleich der wahrgenommenen Markenpersönlichkeit nach
Hieronimus 44
Abbildung 19: Mittelwerte aller untersuchten Facetten der
Markenpersönlichkeitsdimensionen 45
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