Management von Kundenbeziehungen in der Energieversorgungsbranche: strategische Grundlagen und operative Umsetzung
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| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Saarbrücken
VDM, Müller
2006
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis IX
Tabellenverzeichnis X
Abkürzungsverzeichnis XI
1. Einleitung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 3
2. Ökonomische Grundlagen der Energiewirtschaft 4
2.1 Liberalisierung des Energiemarktes 4
2.2 Ökonomische Besonderheiten der Handelsware Strom 7
2.3 Wettbewerbssituation am Strommarkt 9
2.4 Kauf und Transaktionsprozesse 14
3. Grundlagen des Kundenbeziehungsmanagements 18
3.1 Begriffsabgrenzung 19
3.2 Wirkungsweisen des Kundenbeziehungsmanagements 21
3.3 Strategisches Kundenbeziehungsmanagement 23
3.3.1 Kundenwertanalyse 24
3.3.2 Kundensegmentierung 29
3.3.3 Kundenzufriedenheitsmanagement 34
3.3.3.1 Theoretische Grundlagen 34
3.3.3.2 Dimensionalisierung 37
3.3.4 Kundenbindungsmanagement 40
3.3.4.1 Theoretische Grundlagen 41
3.3.4.2 Dimensionalisierung 42
3.4 Operatives Kundenbeziehungsmanagement 44
3.4.1 Customer Lifetime Cycle 45
3.4.1.1 Neu Kundenakquisition 46
3.4.1.2 Bestands Kundenbindung 47
3.4.1.3 Kundenrückgewinnung 50
3.4.2 Erfolgscontrolling 51
3.5 Zusammenfassung der Erkenntnisse des Kundenbeziehungsmanagements 54
VIII Inhaltsverzeichnis
4. Kundenbeziehungsmanagement von E VUs 56
4.1 Strategische Analyse des Kundenbeziehungsmanagements 56
4.1.1 Kundenwertanalyse 57
4.1.2 Kundensegmentierung 60
4.1.3 Kundenzufriedenheitsmanagement 62
4.1.4 Kundenbindungsmanagement 65
4.2 Operative Analyse und Einsatz des Kundenbeziehungsmanagements 68
4.2.1 Zielsetzung der Marketingkonzeptanalyse 68
4.2.2 Branding 69
4.2.2.1 Theoretische Grundlagen 70
4.2.2.2 Umsetzung in EVUs 72
4.2.2.3 Bewertung des operativen Einsatzes 74
4.2.3 Cross Selling 75
4.2.3.1 Theoretische Grundlagen 76
4.2.3.2 Umsetzung in EVUs 79
4.2.3.3 Bewertung des operativen Einsatzes 83
4.2.4 Virtual Communities 84
4.2.4.1 Theoretische Grundlagen 84
4.2.4.2 Umsetzung in EVUs 86
4.2.4.3 Bewertung des operativen Einsatzes 88
5. Fazit 90
Literaturverzeichnis 93
Abbildungsverzeichnis IX
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Durchschnittliche monatliche Stromrechnung (3 Personen Haushalt) 6
Abbildung 2: Funktionen und Märkte für Elektrizität 9
Abbildung 3: Wettbewerbsumfeld am Engergieversorgungsmarkt 12
Abbildung 4: Tatsächlicher Wechsel der Kundengruppe pro Jahr (%) 13
Abbildung 5: Gestaltungsrahmen und Einordnung des Beziehungsmanagements 19
Abbildung 6: Wirkungskette des Kundenbeziehungsmanagements 22
Abbildung 7: Kunden Konstrukte in einem Erklärungsmodell des Kundenwerts 25
Abbildung 8: Ausgewählte Analysemethoden der Kundenbewertung 26
Abbildung 9: Ansätze der Marktsegmentierung 30
Abbildung 10: Zweistufige Segmentierung der Kundengesamtheit 31
Abbildung 11: Übersicht über Marktsegmentierungskriterien 33
Abbildung 12: Darstellung des C/D Paradigmas 35
Abbildung 13: Mögliche Kundenreaktion auf Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit 36
Abbildung 14: Konzeptualisierung des Konstruktes Kundenbindung 42
Abbildung 15: Dimensionen des Kundenbindungsstrategiemanagements 43
Abbildung 16: Kundenbeziehungslebenszyklus 45
Abbildung 17: Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit und der Dimension
Verhaltensabsichten der Kundenbindung 52
Abbildung 18: Beispiel für Kundenzufriedenheits / Kundenbindungs Portfolios (Privat /
Gewerbekunden) eines großen EVUs 63
Abbildung 19: Kundenzufriedenheitsprofil einzelner Leistungsbereiche und
Kundenbindungsgründe 64
Abbildung 20: Umsetzung von Kundenbindungsaktivitäten der EVUs 66
Abbildung 21: Marken und Firmenwerbung der Stromkonzerne (in Mio. €/ Jahr) 73
Abbildung 22: Systematik des Cross Selling nach Branchen 77
Abbildung 23: Zusammenhang zwischen Preis und Differenzierungsniveau 80
X Tabellenverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Die zehn größten deutschen Stromversorger 11
Tabelle 2: Übersicht zentraler Organisationsvoraussetzungen 39
Tabelle 3: Phasenorientierte Segmentierung nach Kundenbindungswerten 48
Tabelle 4: Typische Differenzierungskriterien nach Kundengruppen 61
Tabelle 5: Nutzung von Bundling Zusatzleistungen 81 |
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis IX
Tabellenverzeichnis X
Abkürzungsverzeichnis XI
1. Einleitung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 3
2. Ökonomische Grundlagen der Energiewirtschaft 4
2.1 Liberalisierung des Energiemarktes 4
2.2 Ökonomische Besonderheiten der Handelsware Strom 7
2.3 Wettbewerbssituation am Strommarkt 9
2.4 Kauf und Transaktionsprozesse 14
3. Grundlagen des Kundenbeziehungsmanagements 18
3.1 Begriffsabgrenzung 19
3.2 Wirkungsweisen des Kundenbeziehungsmanagements 21
3.3 Strategisches Kundenbeziehungsmanagement 23
3.3.1 Kundenwertanalyse 24
3.3.2 Kundensegmentierung 29
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3.4.1.1 Neu Kundenakquisition 46
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3.4.2 Erfolgscontrolling 51
3.5 Zusammenfassung der Erkenntnisse des Kundenbeziehungsmanagements 54
VIII Inhaltsverzeichnis
4. Kundenbeziehungsmanagement von E VUs 56
4.1 Strategische Analyse des Kundenbeziehungsmanagements 56
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4.1.2 Kundensegmentierung 60
4.1.3 Kundenzufriedenheitsmanagement 62
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4.2 Operative Analyse und Einsatz des Kundenbeziehungsmanagements 68
4.2.1 Zielsetzung der Marketingkonzeptanalyse 68
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4.2.2.3 Bewertung des operativen Einsatzes 74
4.2.3 Cross Selling 75
4.2.3.1 Theoretische Grundlagen 76
4.2.3.2 Umsetzung in EVUs 79
4.2.3.3 Bewertung des operativen Einsatzes 83
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4.2.4.1 Theoretische Grundlagen 84
4.2.4.2 Umsetzung in EVUs 86
4.2.4.3 Bewertung des operativen Einsatzes 88
5. Fazit 90
Literaturverzeichnis 93
Abbildungsverzeichnis IX
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Durchschnittliche monatliche Stromrechnung (3 Personen Haushalt) 6
Abbildung 2: Funktionen und Märkte für Elektrizität 9
Abbildung 3: Wettbewerbsumfeld am Engergieversorgungsmarkt 12
Abbildung 4: Tatsächlicher Wechsel der Kundengruppe pro Jahr (%) 13
Abbildung 5: Gestaltungsrahmen und Einordnung des Beziehungsmanagements 19
Abbildung 6: Wirkungskette des Kundenbeziehungsmanagements 22
Abbildung 7: Kunden Konstrukte in einem Erklärungsmodell des Kundenwerts 25
Abbildung 8: Ausgewählte Analysemethoden der Kundenbewertung 26
Abbildung 9: Ansätze der Marktsegmentierung 30
Abbildung 10: Zweistufige Segmentierung der Kundengesamtheit 31
Abbildung 11: Übersicht über Marktsegmentierungskriterien 33
Abbildung 12: Darstellung des C/D Paradigmas 35
Abbildung 13: Mögliche Kundenreaktion auf Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit 36
Abbildung 14: Konzeptualisierung des Konstruktes Kundenbindung 42
Abbildung 15: Dimensionen des Kundenbindungsstrategiemanagements 43
Abbildung 16: Kundenbeziehungslebenszyklus 45
Abbildung 17: Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit und der Dimension
Verhaltensabsichten der Kundenbindung 52
Abbildung 18: Beispiel für Kundenzufriedenheits / Kundenbindungs Portfolios (Privat /
Gewerbekunden) eines großen EVUs 63
Abbildung 19: Kundenzufriedenheitsprofil einzelner Leistungsbereiche und
Kundenbindungsgründe 64
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Abbildung 22: Systematik des Cross Selling nach Branchen 77
Abbildung 23: Zusammenhang zwischen Preis und Differenzierungsniveau 80
X Tabellenverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Die zehn größten deutschen Stromversorger 11
Tabelle 2: Übersicht zentraler Organisationsvoraussetzungen 39
Tabelle 3: Phasenorientierte Segmentierung nach Kundenbindungswerten 48
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