Internationales Marketing-Management:
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| Hauptverfasser: | , , |
|---|---|
| Format: | Elektronisch E-Book |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Berlin [u.a.]
Springer
2005
|
| Ausgabe: | 3., überarb. und erw. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | BFB01 BTU01 FAN01 FAW01 FHI01 FHM01 FHN01 FHR01 FKE01 FLA01 FNU01 TUM01 UBG01 UBM01 UBR01 UBT01 UBW01 UBY01 UEI01 UER01 UPA01 Volltext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 1 Online-Ressource |
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| DOI: | 10.1007/3-540-28553-9 |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XVII
TEIL 1: EINFÜHRUNG 1
A. Internationalisierung und internationales Marketing Management 1
I. Entwicklung der internationalen Geschäftstätigkeit 1
II. Begriff und Bedeutung des internationalen Marketing Management 5
III. Motive der Internationalisierung 7
IV. Teilbereiche des internationalen Marketing Management 8
B. Grundorientierungen des internationalen Marketing Management 10
TEIL 2: INFORMATIONSGRUNDLAGEN DES INTERNATIONALEN
MARKETING MANAGEMENT 14
A. Rahmenbedingungen des internationalen Marketing 14
I. Oberblick 14
II. Globale Rahmenbedingungen 14
1. Ökonomische Faktoren 16
2. Politisch rechtliche Faktoren 24
3. Soziokulturelle Faktoren 28
4. Geographische Faktoren 32
III. Branche und Wettbewerb 33
1. Branchenstruktur 33
2. Wettbewerber 34
3. Lieferanten 34
4. Abnehmer 35
a. Endverbraucher 35
b. Handel 37
IV. Unternehmensspezifische Faktoren 38
1. Unternehmensziele und Unternehmenskultur 39
2. Finanzkraft 39
3. Produktmerkmale 40
4. Personal 40
5. Produktionskapazität 41
B. Internationale Marktforschung 41
I. Grundlagen 41
1. Aufgaben und Formen der internationalen Marktforschung 41
2. Besonderheiten der internationalen Marktforschung 42
3. Anforderungen an internationale Marktforschungsinformationen 44
4. Äquivalenzbedingungen der internationalen Marktforschung 45
a. Äquivalenz der Untersuchungssachverhalte 46
b. Äquivalenz der Untersuchungsmethoden 47
XII
c. Äquivalenz der Untersuchungseinheiten 48
d. Äquivalenz der Untersuchungssituationen 49
e. Äquivalenz der Untersuchungsdatenaufbereitungen 50
II. Internationale Sekundärforschung 50
1. Charakterisierung der internationalen Sekundärforschung 50
2. Prozess der internationalen Sekundärforschung 51
3. Quellen der internationalen Sekundärforschung 54
4. Anwendungsmöglichkeiten und Grenzen der internationalen
Sekundärforschung 59
III. Internationale Primärforschung 64
1. Charakterisierung der internationalen Primärforschung 64
2. Prozess der internationalen Primärforschung 65
3. Auswahl der Erhebungseinheiten 67
a. Entscheidung über Voll oder Teilerhebung 67
b. Festlegung des Auswahlplans 67
4. Internationale Datenerhebung 69
a. Operationalisierung, Messung und Skalierung der Variablen 69
b. Bestimmung der Erhebungsmethode 70
(1) Befragung 70
(2) Beobachtung 77
(3) Experiment 78
c. Durchführung und Kontrolle der Erhebung 80
5. Datenanalyse 81
a. Überblick 81
b. Verfahren der Datenreduktion 82
(1) Univariate Verfahren der Datenreduktion 82
(2) Multivariate Verfahren der Datenreduktion Faktorenanalyse 82
c. Verfahren der Klassifikation 83
(1) Clusteranalyse 83
(2) Diskriminanzanalyse 83
(3) Multidimensionale Skalierung 84
d. Verfahren zur Messung von Beziehungen 84
(1) Verfahren der Dependenzanalyse 84
(2) Verfahren der Interdependenzanalyse 85
e. Verfahren zur Messung von Präferenzen 85
IV. Organisation der internationalen Marktforschung 86
1. Überblick 86
2. Zentralisierte internationale Marktforschung 87
3. Dezentralisierte internationale Marktforschung 88
4. Koordinierte internationale Marktforschung 88
TEIL 3: INTERNATIONALE MARKETING PLANUNG 91
A. Der Planungsprozess des internationalen Marketing 91
I. Situationsanalyse und prognose 91
II. Strategische internationale Marketing Planung 93
III. Planung der internationalen Marketing Politik 94
IV. Realisation der Auslandsaktivitäten 95
V. Kontrolle der Auslandsaktivitäten 95
XIII
B. Strategische internationale Marketing Planung 96
I. Strategische internationale Zielplanung 96
1. Das internationale Zielsystem 96
2. Allgemeine Intemationalisierungsziele 97
3. Marktziele 100
4. Marketingziele 101
II. Die Auswahl von Auslandsmärkten 102
1. Die Vorauswahl relevanter Länder 102
2. Länderselektion 103
a. Kriterien der Länderselektion 103
(1) Überblick 103
(2) Länderattraktivität 104
(3) Marktbarrieren 104
(4) Länderrisiken 105
b. Methoden zur Länderselektion 112
(1) Checklist Verfahren 113
(2) Scoring Modelle 113
(3) Portfolio Analyse 115
c. Empirische Befunde 117
3. Marktselektion 120
a. Internationale Marktsegmentierung 120
(1) Intranationale Marktsegmentierung 121
(2) Integrale Marktsegmentierung 124
b. Methoden zur internationalen Marktselektion 130
(1) Portfolio Analyse 130
(2) Wirtschaftlichkeitsanalyse 134
III. Strategien des Auslandsmarkteintritts 139
1. Formen des internationalen Markteintritts 139
a. Überblick 139
b. Export 141
c. Lizenzvergabe 144
d. Direktinvestitionen 147
e. Sonderformen des Markteintritts 149
2. Timing des Auslandsmarkteintritts 154
a. Länderübergreifende Timingstrategien 154
b. Länderspezifische Timingstrategien 157
3. Die Wahl der Markteintrittsstrategie 158
a. Theoretische Erklärungsansätze zum internationalen Markteintritt 158
b. Die Grobauswahl der Markteintrittsstrategie 161
c. Die Feinauswahl der Markteintrittsstrategie 163
4. Empirische Befunde 67
IV. Internationale Marktbearbeitungsstrategien 170
1. Elemente einer internationalen Marktbearbeitungsstrategie 170
2. Grundsätzliche strategische Ausrichtung 171
3. Basisstrategien des internationalen Marketing 173
a. Überblick 173
b. Standardisierung vs. Differenzierung von Marketing Inhalten 173
c. Standardisierung vs. Differenzierung von Marketing Prozessen 178
d. Empirische Befunde 18°
XIV
4. Internationale Geschäftsfeldstrategien 185
a. Überblick 185
b. Strategie Variation 187
c. Strategie Stil 189
d. Strategie Substanz 192
e. Strategie Feld 198
5. Die Wahl der Marktbearbeitungsstrategie 201
C. Taktisch operative internationale Marketing Planung 202
I. Die Umsetzung strategischer Pläne in taktische und operative Maßnahmen 202
II. Internationale Marketing Politik 205
1. Internationale Produkt und Programmpolitik 205
a. Ziele der internationalen Produkt und Programmpolitik 205
b. Handlungsalternativen der internationalen Produkt und Programm¬
politik 206
(1) Überblick 206
(2) Internationale Produktentwicklung 207
(3) Internationale Leistungsprogrammpolitik 210
(4) Internationale Markenpolitik 212
(5) Internationale Servicepolitik 213
2. Internationale Kontrahierungspolitik 214
a. Ziele der internationalen Kontrahierungspolitik 214
b. Handlungsalternativen der internationalen Kontrahierungspolitik 215
(1) Überblick 215
(2) Internationale Preispolitik 215
(3) Internationale Konditionenpolitik 219
3. Internationale Kommunikationspolitik 221
a. Ziele der internationalen Kommunikationspolitik 221
b. Handlungsalternativen der internationalen Kommunikationspolitik 223
(1) Überblick 223
(2) Internationale Corporate Identity Policy 224
(3) Internationale Werbung 225
(4) Internationales Sponsoring und internationales Product
Placement 227
(5) Internationale Sales Promotions 228
(6) Internationale Direct Communications 228
4. Internationale Distributionspolitik 229
a. Ziele der internationalen Distributionspolitik 229
b. Handlungsalternativen der internationalen Distributionspolitik 230
(1) Überblick 230
(2) Internationale Vertriebspolitik 230
(3) Internationale Verkaufspolitik 232
(4) Internationale Distributionslogistik 233
TEIL 4: INTERNATIONALES MARKETING CONTROLLING 234
A. Controlling im Rahmen des internationalen Marketing Management 234
I. Der Planungs und Kontrollprozess des internationalen Marketing 234
II. Integriertes internationales Marketing Controlling 235
III. Organisatorische Einbindung des internationalen Marketing Controlling 237
XV
B. Internationale Marketing Audits 239
I. Kontrolle des internationalen Marketing Planungssystems 239
II. Internationales Marketing Strategien Audit 242
III. Internationales Marketing Politiken Audit 245
C. Ergebnisorientierte internationale Marketing Kontrolle. 245
I. Ökonomische Zielgrößen 245
II. Image als Zielgröße 253
TEIL 5: INTERNATIONALE MARKETING ORGANISATION 256
A. Grundlagen .. 256
B. Determinanten der internationalen Marketing Organisation 257
C. Organisatorische Einbindung der Auslandsaktivitäten in ein internationales
Unternehmen ¦ ¦•• 264
I. Unspezifische Organisationsformen 265
II. Segregierte Organisationsformen 267
III. Integrierte Organisationsformen 271
1. Eindimensionale Modelle 271
2. Mehrdimensionale Modelle 276
IV. Empirische Befunde 279
D. Organisationsformen der Marketing Abteilung eines internationalen
Unternehmens 281
I. Funktionsorientierte Marketing Abteilung 281
II. Objektorientierte Marketing Abteilung 283
1. Produktorientierte Marketing Abteilung 283
2. Regionenorientierte Marketing Abteilung 286
3. Kundenorientierte Marketing Abteilung 287
III. Mehrdimensionale Organisationsstrukturen 289
1. Marketing Abteilung als Matrixorganisation 290
2. Marketing Abteilung als Tensororganisation 291
IV. Sekundärorganisatjonsformen im internationalen Marketing 292
1. Projektorganisationsformen 292
2. Weitere Sekundärorganisationsformen 296
E. Zentralisierung versus Dezentralisierung von Entscheidungskompetenzen in
internationalen Unternehmen 297
F. Koordinationskonzepte in internationalen Unternehmen 301
I. Regelmäßige Konferenzen 301
II. Globale Koordinationsgruppen 302
III. Lead Country Konzept 304
IV. Profit Center Prinzip 307
V. Netzwerkkonzepte und virtuelle Unternehmen 308
XVI
G. Organisationsentwicklung in internationalen Unternehmen 311
I. Notwendigkeit der Organisationsentwicklung 311
II. Hemmnisse der Organisationsentwicklung und Ansätze zu ihrer Umgehung.... 316
H. Prozessorganisatorische Ansätze in internationalen Unternehmen 319
I. Charakterisierung prozessorganisatorischer Ansätze 319
II. Arten von Prozessen 320
III. Beurteilung prozessorganisatorischer Ansätze 321
IV. Total Quality Management als Beispiel für eine prozessorganisatorische
Betrachtung internationaler Unternehmen 322
TEIL 6: HUMAN RESOURCE MANAGEMENT IN INTERNATIONAL
TÄTIGEN UNTERNEHMEN 325
A. Grundlagen 325
I. Human Resource Management im Rahmen des strategischen
Management 325
II. Internationale Personalmanagementstrategien 327
B. Personalbedarfsplanung in international tätigen Unternehmen 329
I. Der Prozess der Personalbedarfsplanung 329
II. Qualitative Bedarfsermittlung 329
III. Quantitative und zeitliche Bedarfsermittlung 331
C. Stellenbesetzungsstrategien, Entlohnungssysteme und Planung von
Auslandseinsätzen in international tätigen Unternehmen 332
I. Stellenbesetzungsstrategien 332
II. Entlohnungssysteme 334
III. Personaleinsatz im Ausland 339
D. Personalführung in international tätigen Unternehmen 341
I. Grundlagen der Führung 341
II. Die alternativen Führungsstile 342
III. Situative Ermittlung optimaler Führungsstile im europäischen Vergleich 344
E. Personalentwicklung in international tätigen Unternehmen 347
I. Personalentwicklung im europäischen Vergleich 347
II. Das Konzept der multikulturellen Personalentwicklung 349
III. Die alternativen Personalentwicklungsmethoden 349
Literaturverzeichnis 352
Sachverzeichnis 357
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1.1: Entwicklung der Weltausfuhr von 1975 2003 (in Mrd. US $) 2
Abb. 1.2: Anteile am globalen Welthandel im internationalen
Vergleich (2002) 3
Abb. 1.3: Deutsche Im und Exporte 1990 2004 3
Abb. 1.4: Pro Kopf Exporte im internationalen Vergleich 2003
(inUS $) 4
Abb. 1.5: Zu und Abflüsse von ausländischen Direktinvestitionen von
1994 2003 (in Mrd. US $) 5
Abb. 1.6: Motive der Internationalisierung 7
Abb. 1.7: Vier Arten der Managementorientierung in multinationalen
Unternehmen 12
Abb. 2.1: Rahmenbedingungen des internationalen Marketing 15
Abb. 2.2: Entwicklung der Bevölkerung in den Industrieländern
(in Millionen) 16
Abb. 2.3: Entwicklung des Bruttoinlandsprodukts der EU 15 Länder
sowie der EU Beitrittsländer (in %) 17
Abb. 2.4: Reale Veränderung des Bruttoinlandsprodukts 2003
verschiedener Länder (in %) 18
Abb. 2.5: Bruttosozialprodukt pro Kopf im europäischen Vergleich in
EUR (2003) 19
Abb. 2.6: Jährliche Veränderung der Verbraucherpreise (in %) 19
Abb. 2.7: Kaufkraft des Euro in ausgewählten Ländern 20
Abb. 2.8: Langfristige Realzinsen in den G7 Ländern (in %) 21
Abb. 2.9: Entwicklung der Euro Wechselkurse ausgewählter
Währungen 21
Abb. 2.10: Arbeitskosten je geleistete Stunde in der Verarbeitenden
Industrie in Euro (2002) 22
Abb. 2.11: Arbeitslosigkeit in verschiedenen Ländern (in % aller
Erwerbspersonen) 23
Abb. 2.12: Der WTO gemeldete und in Kraft befindliche Handels¬
abkommen 1948 2002 24
Abb. 2.13: Durch Arbeitskämpfe verlorene Arbeitstage je 1.000
Beschäftigte (Jahresdurchschnitt 2000 2002) 25
Abb. 2.14: Einkommenssteuer und Körperschaftsteuer im internationalen
Vergleich (Höchstsätze 2003 in % inkl. aller Zuschläge) 26
Abb. 2.15: Mehrwertsteuersätze (2003) im internationalen Vergleich
(in%) 27
XVIII
Abb. 2.16: Farbsymboliken im internationalen Marketing 30
Abb. 2.17: Durchschnittliche Haushaltsgröße in ausgewählten Ländern 31
Abb. 2.18: Kommunikations Infrastruktur je 100 Einwohner bzw.
Haushalte (2003) 33
Abb. 2.19: Ausstattung privater Haushalte mit langlebigen Gebrauchs¬
gütern in ausgewählten Ländern 36
Abb. 2.20: Konzentration im europäischen Lebensmitteleinzelhandel 38
Abb. 2.21: Kultur und nationenbezogene Typologie der internationalen
Marktforschung 42
Abb. 2.22: Der weltweite Marktforschungsmarkt 2003 43
Abb. 2.23: Äquivalenzbedingungen in der internationalen
Marktforschung 46
Abb. 2.24: Kaufabsichts Indizes im internationalen Vergleich 49
Abb. 2.25: Prozess der internationalen Sekundärforschung 52
Abb. 2.26: Untemehmensinterne Informationsquellen 54
Abb. 2.27: Unternehmensexterne Informationsquellen 55
Abb. 2.28: Ausgewählte deutsche nicht kommerzielle bzw.
halb kommerzielle Informationsquellen 56
Abb. 2.29: Ausgewählte internationale nicht kommerzielle bzw.
halb kommerzielle Informationsquellen 57
Abb. 2.30: Qualitätskriterien internationaler Sekundärforschung 61
Abb. 2.31: Äquivalenzprobleme internationaler Sekundärforschung 62
Abb. 2.32: Prozess der internationalen Primärforschung 66
Abb. 2.33: Organisationsformen der internationalen Marktforschung 87
Abb. 3.1: Planungsprozess des internationalen Marketing 92
Abb. 3.2: Das internationale Zielsystem 98
Abb. 3.3: Ziele der Internationalisierung 100
Abb. 3.4: Länderrisikobeurteilungskonzepte 106
Abb. 3.5: Beispiel für ein Risikoprofil 107
Abb. 3.6: Struktur und Gewichtungsschema des Operation Risk Index
(ORT) 109
Abb. 3.7: Kriterien des PRI Index 110
Abb. 3.8: Scoring Modell zur Bestimmung des R Faktors 111
Abb. 3.9: Die Struktur des BERI Informationssystems 112
Abb. 3.10: Beispielhafte Kriterienskalierung im Rahmen der
Länderselektion 114
Abb. 3.11: Scoring Modell zur Länderselektion 115
Abb. 3.12: Ländermarkt Portfolio 116
XIX
Abb. 3.13: Relevante Dimensionen der Länderattraktivität 118
Abb. 3.14: Relevante Dimensionen des Länderrisikos 119
Abb. 3.15: Kriterien einer Länderselektionsentscheidung 120
Abb. 3.16: Segmentierungskriterien 122
Abb. 3.17: Life Style Dimensionen 123
Abb. 3.18: Die Fragebogenstruktur der Euro Socio Styles Studie 125
Abb. 3.19: Charakterisierung der Euro Socio Styles 2002 126
Abb. 3.20: Die Landkarte der Euro Socio Styles 2002 127
Abb. 3.21: Euro Socio Styles im Kaffeemarkt 128
Abb. 3.22: Exemplarische Anwendung der Euro Socio Styles für das
Marketing 129
Abb. 3.23: Lebenswelt Segmente in Westeuropa 130
Abb. 3.24: Gewichtung von Kriterien zur Bewertung der
Marktattraktivität und der Wettbewerbsposition 132
Abb. 3.25: Internationales Chancen Portfolio für bestimmte
Produkte/Produktgruppen 133
Abb. 3.26: Matrix zur Marktauswahl im strategischen internationalen
Marketing 134
Abb. 3.27: Beispielhafte Chancenprofile für drei Auslandsprojekte 138
Abb. 3.28: Entwicklung der erwarteten Kapitalwerte von
Auslandsprojekten im Planungszeitraum 139
Abb. 3.29: Systematik möglicher Formen des Auslandsmarkteintritts 140
Abb. 3.30: Arten des Lizenzentgelts 145
Abb. 3.31: Arten von Kompensationsgeschäften 151
Abb. 3.32: Wichtigste Merkmale der einzelnen Formen von
Kompensationsgeschäften im Überblick 153
Abb. 3.33: Die Wasserfall Strategie 155
Abb. 3.34: Die Sprinkler Stategie 155
Abb. 3.35: Einflussfaktoren der Wahl der länderübergreifenden
Timingstrategie 157
Abb. 3.36: Transaktionskostenspezifische Vorteilsanalyse der
Markteintrittsformen 159
Abb. 3.37: Übersicht der Bestimmungsfaktoren der internationalen
Markteintrittsstrategie 162
Abb. 3.38: Bausteine einer internationalen Marktbearbeitungsstrategie 170
Abb. 3.39: Leistungsprogramm Portfolios für zwei Länder 171
Abb. 3.40: Objektbereiche der Marketing Standardisierung 173
Abb. 3.41: Kontinuum der Prozessstandardisierung 179
XX
Abb. 3.42: Konzeption internationaler Marketingstrategien 181
Abb. 3.43: Ausmaß an Standardisierung des Marketing Instrumentariums 182
Abb. 3.44: Standardisierung der einzelnen Marketing Instrumente in der
Industriegüterbranche 82
Abb. 3.45: Globale Produkt und Marketingstrategien von
globalisierenden internationalen Unternehmen und globalen
Unternehmen 183
Abb. 3.46: Elemente einer internationalen Geschäftsfeldstrategie 186
Abb. 3.47: Marketingstrategie auf Geschäftsfeldebene 186
Abb. 3.48: Erfolgsrelevante Kontextdimensionen 187
Abb. 3.49: Preis und Kostenverlauf des Pioniers und des Folgers 191
Abb. 3.50: Merkmale der Präferenz und Preis Mengen Strategie 193
Abb. 3.51: Die Erfahrungskurve 195
Abb. 3.52: Das Wertketten Modell nach Porter 196
Abb. 3.53: Gegenüberstellung von strategischer Planung und Durch¬
führungsplanung 203
Abb. 3.54: Der Zusammenhang zwischen strategischer und operativer
Planung 204
Abb. 3.55: Internationale produktpolitische Strategien 206
Abb. 3.56: Planungs und Entwicklungsprozess internationaler Produkt¬
innovationen 210
Abb. 3.57: Einflussfaktoren auf die Standardisierung und Differenzierung
von Marken 213
Abb. 3.58: Von international agierenden Unternehmen verfolgte
preispolitische Ziele 214
Abb. 3.59: Ausmaß und Formen von Sonderangeboten in verschiedenen
europäischen Ländern auf zwei ausgewählten Märkten 216
Abb. 3.60: Kalkulationsschema für ein zu exportierendes Produkt
(Überseegeschäft) 218
Abb. 3.61: Überblick über die 1990 neugefassten International
Commercial Terms (INCOTERMS) 220
Abb. 3.62: Zieldimensionen der Werbung im Produktlebenszyklus 222
Abb. 3.63: Instrumente der internationalen Kommunikationspolitik 223
Abb. 3.64: Überblick über den Gesamtprozess der internationalen
Werbeplanung, realisation und kontrolle 225
Abb. 3.65: Alternative Absatzwege im internationalen Marketing 231
Abb. 3.66: Vor und Nachteile des Einsatzes von Verkäufern unter¬
schiedlicher Herkunft 232
Abb. 4.1: Das Controlling System der Unternehmung 235
XXI
Abb. 4.2: Planungs und kontroll sowie informationsbezogene
Probleme in der international tätigen Unternehmung 236
Abb. 4.3: Anforderungen an ein Controlling System in einer
international tätigen Unternehmung 237
Abb. 4.4: Controlling in einer multinationalen Unternehmung
(Einlinien Organisation, produktorientierte
Divisionalisierung) 238
Abb. 4.5: Konvergenz der elektronischen Medien 242
Abb. 4.6: Matrix zur Identifikation von Planungs und Kontroll¬
instrumenten für die Bewertung strategischer Entscheidungs¬
probleme im internationalen Marketing 243
Abb. 4.7: Ist , Plan und Prognosewechselkurse 246
Abb. 4.8: Plan und Währungsabweichungen im Rahmen von
internationalen Soll Ist Vergleichen 247
Abb. 4.9: Wechselkurskombinationen im Rahmen von Soll Ist
Vergleichen 247
Abb. 4.10: Umsatz Soll Werte nach Ländern und Kundenklassen (in
1000 Euro und in 1000 Geldeinheiten ausländischer Währung
zu Prognosekursen) 248
Abb. 4.11: Umsatz Ist Werte nach Ländern und Kundenklassen in
ausländischen Währungen und in Euro
(Basis: Prognosekurse bzw. Ist Kurse in t|) 249
Abb. 4.12: Ergebnisänderungen nach Ländern und Kundenklassen in
ausländischen Währungen, Wechselkursänderungen und
Ergebnisänderungen in inländischer Währung 250
Abb. 4.13: Produkt und länderbezogene internationale
Deckungsbeitragsanalyse 252
Abb. 4.14: Imagedifferenziale für reale und ideale Marken im Rahmen
einer globalen Strategie 253
Abb. 4.15: Imagedifferenziale für reale und ideale Marken im Rahmen
einer non globalen Strategie 254
Abb. 5.1: Determinanten der Organisationsstruktur internationaler
Unternehmen 258
Abb. 5.2: Unspezifische Organisationsformen 266
Abb. 5.3: Alternative segregierte Organisationsstrukturen bei geringer
Auslandsaktivität 268
Abb. 5.4: Einordnung einer internationalen Division in einer
Spartenorganisation 269
Abb. 5.5: Übersicht über die integrierten Organisationsformen 271
Abb. 5.6: Integrierte Funktionalstruktur 272
Abb. 5.7: Integrierte Produktstruktur 274
Abb. 5.8: Integrierte Regionalstruktur 275
XXII
Abb. 5.9: Integrierte Matrixstruktur 277
Abb. 5.10: Hybride Organisationsstruktur 278
Abb. 5.11: Relevante Fits zwischen Strategieelementen und Formen der
Organisationsstruktur 280
Abb. 5.12: Ergebnisse der empirischen Untersuchungen von Stopford
und Wells sowie Egelhoff zum Strategie Struktur
Zusammenhang 281
Abb. 5.13: Funktionsorientierte Marketing Abteilung bei differenzierter
und integrierter Unternehmensstruktur 282
Abb. 5.14: Produktmanager bei integrierter und differenzierter
Unternehmensstruktur 284
Abb. 5.15: Produkt Manager als Stäbe bei integrierter
Unternehmensstruktur 285
Abb. 5.16: Regionenorientierte Marketing Abteilungen 287
Abb. 5.17: Regionale Verkaufs bzw. Vertriebsorganisation 288
Abb. 5.18: Markt Manager als Stäbe der Marketing Abteilung bei
differenzierter Unternehmensstruktur 289
Abb. 5.19: Marketing Abteilung als Matrixorganisation bei
differenzierter Unternehmensstruktur 290
Abb. 5.20: Marketing Abteilung als Tensororganisation bei
differenzierter Unternehmensstruktur 292
Abb. 5.21: Stab Projektorganisation 293
Abb. 5.22: Matrix Projektorganisation 294
Abb. 5.23: Reine Projektorganisation 295
Abb. 5.24: Determinanten für das Ausmaß der Entscheidungs¬
zentralisierung im internationalen Marketing 298
Abb. 5.25: Zentralisierungsgrade ausgewählter Funktionen und
Unternehmen 299
Abb. 5.26: Zentralisierungsgrad von Marketingentscheidungen 300
Abb. 5.27: Einsatzmöglichkeiten globaler Koordinationsgruppen 303
Abb. 5.28: Beispielhafte Umsetzung des Lead Country Konzeptes 305
Abb. 5.29: Globale Netzwerkstruktur 309
Abb. 5.30: Erweiterte Netzwerkstruktur 310
Abb. 5.31: Ausgewählte Anlässe für organisatorische Änderungen und
deren Auswirkungen auf das internationale Marketing 312
Abb. 5.31: (Forts.) 313
Abb. 5.32: Zeitliche Entwicklung von Organisationsstrukturen
international tätiger Unternehmen 314
XXIII
Abb. 5.33: Entwicklung der Organisationsstrukturen von
kontinentaleuropäischen und amerikanischen multinationalen
Unternehmen (MNU) 316
Abb. 5.34: Phasenschema zur Umsetzung von
Organisationsentwicklungsmaßnahmen 318
Abb. 5.35: Verschiedene Prozessarten 321
Abb. 5.36: Von der Qualitätskontrolle zum Total Quality Management 322
Abb. 5.37: Qualitätsdimensionen im Rahmen des TQM einer
internationalen Unternehmung 323
Abb. 6.1: Integration von Unternehmensstrategie, Unternehmens¬
struktur und Personal 326
Abb. 6.2: Ausprägungen der fünf Kulturdimensionen in ausgewählten
Ländern 327
Abb. 6.3: Idealtypische Gestaltungsalternativen des Personal¬
management in multinationalen Unternehmen 328
Abb. 6.4: Ablauf der Personalbedarfsplanung 330
Abb. 6.5: Alternative Stellenbesetzungsstrategien 332
Abb. 6.6: Vor und Nachteile einer ethno , poly und geozentrischen
Besetzungspolitik nach Perlmutter 333
Abb. 6.7: Idealtypische Karrieremuster im internationalen Vergleich 334
Abb. 6.8: Nettovergleichsrechnung zur Ermittlung des Gehalts bei
Auslandstätigkeit 335
Abb. 6.9: Beispiel für eine Nettovergleichsrechnung in T € (Tausend
Euro) 336
Abb. 6.10: Häufigkeit und Höhe von variablen Vergütungen im
europäischen Vergleich 337
Abb. 6.11: Häufigkeit und Höhe von Zusatzleistungen im europäischen
Vergleich 338
Abb. 6.12: Erfolgs und Kapitalbeteiligung von Führungskräften in
international tätigen Unternehmen 339
Abb. 6.13: Phasen und Einflussfaktoren des internationalen
Personaleinsatzes 340
Abb. 6.14: Das Motivationsmodell von Porter/Lawler 341
Abb. 6.15: Kontinuum der Führungsstile nach dem Kriterium
„Entscheidungsspielraum 342
Abb. 6.16: Führungsstilpräferenzen in unterschiedlichen Kulturen 343
Abb. 6.17: Der Entscheidungsbaum von Vroom/Yetton 345
Abb. 6.18: Häufigkeiten der Führungsstile (in %) im europäischen
Vergleich 347
Abb. 6.19: Personalentwicklung im europäischen Vergleich 348
XXIV
Abb. 6.20: Ganzheitliches Konzept multikultureller Führungskräfte¬
entwicklung 350
Abb. 6.21: Die Top 12 MBA Programme in Europa 351
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XVII
TEIL 1: EINFÜHRUNG 1
A. Internationalisierung und internationales Marketing Management 1
I. Entwicklung der internationalen Geschäftstätigkeit 1
II. Begriff und Bedeutung des internationalen Marketing Management 5
III. Motive der Internationalisierung 7
IV. Teilbereiche des internationalen Marketing Management 8
B. Grundorientierungen des internationalen Marketing Management 10
TEIL 2: INFORMATIONSGRUNDLAGEN DES INTERNATIONALEN
MARKETING MANAGEMENT 14
A. Rahmenbedingungen des internationalen Marketing 14
I. Oberblick 14
II. Globale Rahmenbedingungen 14
1. Ökonomische Faktoren 16
2. Politisch rechtliche Faktoren 24
3. Soziokulturelle Faktoren 28
4. Geographische Faktoren 32
III. Branche und Wettbewerb 33
1. Branchenstruktur 33
2. Wettbewerber 34
3. Lieferanten 34
4. Abnehmer 35
a. Endverbraucher 35
b. Handel 37
IV. Unternehmensspezifische Faktoren 38
1. Unternehmensziele und Unternehmenskultur 39
2. Finanzkraft 39
3. Produktmerkmale 40
4. Personal 40
5. Produktionskapazität 41
B. Internationale Marktforschung 41
I. Grundlagen 41
1. Aufgaben und Formen der internationalen Marktforschung 41
2. Besonderheiten der internationalen Marktforschung 42
3. Anforderungen an internationale Marktforschungsinformationen 44
4. Äquivalenzbedingungen der internationalen Marktforschung 45
a. Äquivalenz der Untersuchungssachverhalte 46
b. Äquivalenz der Untersuchungsmethoden 47
XII
c. Äquivalenz der Untersuchungseinheiten 48
d. Äquivalenz der Untersuchungssituationen 49
e. Äquivalenz der Untersuchungsdatenaufbereitungen 50
II. Internationale Sekundärforschung 50
1. Charakterisierung der internationalen Sekundärforschung 50
2. Prozess der internationalen Sekundärforschung 51
3. Quellen der internationalen Sekundärforschung 54
4. Anwendungsmöglichkeiten und Grenzen der internationalen
Sekundärforschung 59
III. Internationale Primärforschung 64
1. Charakterisierung der internationalen Primärforschung 64
2. Prozess der internationalen Primärforschung 65
3. Auswahl der Erhebungseinheiten 67
a. Entscheidung über Voll oder Teilerhebung 67
b. Festlegung des Auswahlplans 67
4. Internationale Datenerhebung 69
a. Operationalisierung, Messung und Skalierung der Variablen 69
b. Bestimmung der Erhebungsmethode 70
(1) Befragung 70
(2) Beobachtung 77
(3) Experiment 78
c. Durchführung und Kontrolle der Erhebung 80
5. Datenanalyse 81
a. Überblick 81
b. Verfahren der Datenreduktion 82
(1) Univariate Verfahren der Datenreduktion 82
(2) Multivariate Verfahren der Datenreduktion Faktorenanalyse 82
c. Verfahren der Klassifikation 83
(1) Clusteranalyse 83
(2) Diskriminanzanalyse 83
(3) Multidimensionale Skalierung 84
d. Verfahren zur Messung von Beziehungen 84
(1) Verfahren der Dependenzanalyse 84
(2) Verfahren der Interdependenzanalyse 85
e. Verfahren zur Messung von Präferenzen 85
IV. Organisation der internationalen Marktforschung 86
1. Überblick 86
2. Zentralisierte internationale Marktforschung 87
3. Dezentralisierte internationale Marktforschung 88
4. Koordinierte internationale Marktforschung 88
TEIL 3: INTERNATIONALE MARKETING PLANUNG 91
A. Der Planungsprozess des internationalen Marketing 91
I. Situationsanalyse und prognose 91
II. Strategische internationale Marketing Planung 93
III. Planung der internationalen Marketing Politik 94
IV. Realisation der Auslandsaktivitäten 95
V. Kontrolle der Auslandsaktivitäten 95
XIII
B. Strategische internationale Marketing Planung 96
I. Strategische internationale Zielplanung 96
1. Das internationale Zielsystem 96
2. Allgemeine Intemationalisierungsziele 97
3. Marktziele 100
4. Marketingziele 101
II. Die Auswahl von Auslandsmärkten 102
1. Die Vorauswahl relevanter Länder 102
2. Länderselektion 103
a. Kriterien der Länderselektion 103
(1) Überblick 103
(2) Länderattraktivität 104
(3) Marktbarrieren 104
(4) Länderrisiken 105
b. Methoden zur Länderselektion 112
(1) Checklist Verfahren 113
(2) Scoring Modelle 113
(3) Portfolio Analyse 115
c. Empirische Befunde 117
3. Marktselektion 120
a. Internationale Marktsegmentierung 120
(1) Intranationale Marktsegmentierung 121
(2) Integrale Marktsegmentierung 124
b. Methoden zur internationalen Marktselektion 130
(1) Portfolio Analyse 130
(2) Wirtschaftlichkeitsanalyse 134
III. Strategien des Auslandsmarkteintritts 139
1. Formen des internationalen Markteintritts 139
a. Überblick 139
b. Export 141
c. Lizenzvergabe 144
d. Direktinvestitionen 147
e. Sonderformen des Markteintritts 149
2. Timing des Auslandsmarkteintritts 154
a. Länderübergreifende Timingstrategien 154
b. Länderspezifische Timingstrategien 157
3. Die Wahl der Markteintrittsstrategie 158
a. Theoretische Erklärungsansätze zum internationalen Markteintritt 158
b. Die Grobauswahl der Markteintrittsstrategie 161
c. Die Feinauswahl der Markteintrittsstrategie 163
4. Empirische Befunde '67
IV. Internationale Marktbearbeitungsstrategien 170
1. Elemente einer internationalen Marktbearbeitungsstrategie 170
2. Grundsätzliche strategische Ausrichtung 171
3. Basisstrategien des internationalen Marketing 173
a. Überblick 173
b. Standardisierung vs. Differenzierung von Marketing Inhalten 173
c. Standardisierung vs. Differenzierung von Marketing Prozessen 178
d. Empirische Befunde 18°
XIV
4. Internationale Geschäftsfeldstrategien 185
a. Überblick 185
b. Strategie Variation 187
c. Strategie Stil 189
d. Strategie Substanz 192
e. Strategie Feld 198
5. Die Wahl der Marktbearbeitungsstrategie 201
C. Taktisch operative internationale Marketing Planung 202
I. Die Umsetzung strategischer Pläne in taktische und operative Maßnahmen 202
II. Internationale Marketing Politik 205
1. Internationale Produkt und Programmpolitik 205
a. Ziele der internationalen Produkt und Programmpolitik 205
b. Handlungsalternativen der internationalen Produkt und Programm¬
politik 206
(1) Überblick 206
(2) Internationale Produktentwicklung 207
(3) Internationale Leistungsprogrammpolitik 210
(4) Internationale Markenpolitik 212
(5) Internationale Servicepolitik 213
2. Internationale Kontrahierungspolitik 214
a. Ziele der internationalen Kontrahierungspolitik 214
b. Handlungsalternativen der internationalen Kontrahierungspolitik 215
(1) Überblick 215
(2) Internationale Preispolitik 215
(3) Internationale Konditionenpolitik 219
3. Internationale Kommunikationspolitik 221
a. Ziele der internationalen Kommunikationspolitik 221
b. Handlungsalternativen der internationalen Kommunikationspolitik 223
(1) Überblick 223
(2) Internationale Corporate Identity Policy 224
(3) Internationale Werbung 225
(4) Internationales Sponsoring und internationales Product
Placement 227
(5) Internationale Sales Promotions 228
(6) Internationale Direct Communications 228
4. Internationale Distributionspolitik 229
a. Ziele der internationalen Distributionspolitik 229
b. Handlungsalternativen der internationalen Distributionspolitik 230
(1) Überblick 230
(2) Internationale Vertriebspolitik 230
(3) Internationale Verkaufspolitik 232
(4) Internationale Distributionslogistik 233
TEIL 4: INTERNATIONALES MARKETING CONTROLLING 234
A. Controlling im Rahmen des internationalen Marketing Management 234
I. Der Planungs und Kontrollprozess des internationalen Marketing 234
II. Integriertes internationales Marketing Controlling 235
III. Organisatorische Einbindung des internationalen Marketing Controlling 237
XV
B. Internationale Marketing Audits 239
I. Kontrolle des internationalen Marketing Planungssystems 239
II. Internationales Marketing Strategien Audit 242
III. Internationales Marketing Politiken Audit 245
C. Ergebnisorientierte internationale Marketing Kontrolle. 245
I. Ökonomische Zielgrößen 245
II. Image als Zielgröße 253
TEIL 5: INTERNATIONALE MARKETING ORGANISATION 256
A. Grundlagen . 256
B. Determinanten der internationalen Marketing Organisation 257
C. Organisatorische Einbindung der Auslandsaktivitäten in ein internationales
Unternehmen ¦ ¦•• 264
I. Unspezifische Organisationsformen 265
II. Segregierte Organisationsformen 267
III. Integrierte Organisationsformen 271
1. Eindimensionale Modelle 271
2. Mehrdimensionale Modelle 276
IV. Empirische Befunde 279
D. Organisationsformen der Marketing Abteilung eines internationalen
Unternehmens 281
I. Funktionsorientierte Marketing Abteilung 281
II. Objektorientierte Marketing Abteilung 283
1. Produktorientierte Marketing Abteilung 283
2. Regionenorientierte Marketing Abteilung 286
3. Kundenorientierte Marketing Abteilung 287
III. Mehrdimensionale Organisationsstrukturen 289
1. Marketing Abteilung als Matrixorganisation 290
2. Marketing Abteilung als Tensororganisation 291
IV. Sekundärorganisatjonsformen im internationalen Marketing 292
1. Projektorganisationsformen 292
2. Weitere Sekundärorganisationsformen 296
E. Zentralisierung versus Dezentralisierung von Entscheidungskompetenzen in
internationalen Unternehmen 297
F. Koordinationskonzepte in internationalen Unternehmen 301
I. Regelmäßige Konferenzen 301
II. Globale Koordinationsgruppen 302
III. Lead Country Konzept 304
IV. Profit Center Prinzip 307
V. Netzwerkkonzepte und virtuelle Unternehmen 308
XVI
G. Organisationsentwicklung in internationalen Unternehmen 311
I. Notwendigkeit der Organisationsentwicklung 311
II. Hemmnisse der Organisationsentwicklung und Ansätze zu ihrer Umgehung. 316
H. Prozessorganisatorische Ansätze in internationalen Unternehmen 319
I. Charakterisierung prozessorganisatorischer Ansätze 319
II. Arten von Prozessen 320
III. Beurteilung prozessorganisatorischer Ansätze 321
IV. Total Quality Management als Beispiel für eine prozessorganisatorische
Betrachtung internationaler Unternehmen 322
TEIL 6: HUMAN RESOURCE MANAGEMENT IN INTERNATIONAL
TÄTIGEN UNTERNEHMEN 325
A. Grundlagen 325
I. Human Resource Management im Rahmen des strategischen
Management 325
II. Internationale Personalmanagementstrategien 327
B. Personalbedarfsplanung in international tätigen Unternehmen 329
I. Der Prozess der Personalbedarfsplanung 329
II. Qualitative Bedarfsermittlung 329
III. Quantitative und zeitliche Bedarfsermittlung 331
C. Stellenbesetzungsstrategien, Entlohnungssysteme und Planung von
Auslandseinsätzen in international tätigen Unternehmen 332
I. Stellenbesetzungsstrategien 332
II. Entlohnungssysteme 334
III. Personaleinsatz im Ausland 339
D. Personalführung in international tätigen Unternehmen 341
I. Grundlagen der Führung 341
II. Die alternativen Führungsstile 342
III. Situative Ermittlung optimaler Führungsstile im europäischen Vergleich 344
E. Personalentwicklung in international tätigen Unternehmen 347
I. Personalentwicklung im europäischen Vergleich 347
II. Das Konzept der multikulturellen Personalentwicklung 349
III. Die alternativen Personalentwicklungsmethoden 349
Literaturverzeichnis 352
Sachverzeichnis 357
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1.1: Entwicklung der Weltausfuhr von 1975 2003 (in Mrd. US \$) 2
Abb. 1.2: Anteile am globalen Welthandel im internationalen
Vergleich (2002) 3
Abb. 1.3: Deutsche Im und Exporte 1990 2004 3
Abb. 1.4: Pro Kopf Exporte im internationalen Vergleich 2003
(inUS \$) 4
Abb. 1.5: Zu und Abflüsse von ausländischen Direktinvestitionen von
1994 2003 (in Mrd. US \$) 5
Abb. 1.6: Motive der Internationalisierung 7
Abb. 1.7: Vier Arten der Managementorientierung in multinationalen
Unternehmen 12
Abb. 2.1: Rahmenbedingungen des internationalen Marketing 15
Abb. 2.2: Entwicklung der Bevölkerung in den Industrieländern
(in Millionen) 16
Abb. 2.3: Entwicklung des Bruttoinlandsprodukts der EU 15 Länder
sowie der EU Beitrittsländer (in %) 17
Abb. 2.4: Reale Veränderung des Bruttoinlandsprodukts 2003
verschiedener Länder (in %) 18
Abb. 2.5: Bruttosozialprodukt pro Kopf im europäischen Vergleich in
EUR (2003) 19
Abb. 2.6: Jährliche Veränderung der Verbraucherpreise (in %) 19
Abb. 2.7: Kaufkraft des Euro in ausgewählten Ländern 20
Abb. 2.8: Langfristige Realzinsen in den G7 Ländern (in %) 21
Abb. 2.9: Entwicklung der Euro Wechselkurse ausgewählter
Währungen 21
Abb. 2.10: Arbeitskosten je geleistete Stunde in der Verarbeitenden
Industrie in Euro (2002) 22
Abb. 2.11: Arbeitslosigkeit in verschiedenen Ländern (in % aller
Erwerbspersonen) 23
Abb. 2.12: Der WTO gemeldete und in Kraft befindliche Handels¬
abkommen 1948 2002 24
Abb. 2.13: Durch Arbeitskämpfe verlorene Arbeitstage je 1.000
Beschäftigte (Jahresdurchschnitt 2000 2002) 25
Abb. 2.14: Einkommenssteuer und Körperschaftsteuer im internationalen
Vergleich (Höchstsätze 2003 in % inkl. aller Zuschläge) 26
Abb. 2.15: Mehrwertsteuersätze (2003) im internationalen Vergleich
(in%) 27
XVIII
Abb. 2.16: Farbsymboliken im internationalen Marketing 30
Abb. 2.17: Durchschnittliche Haushaltsgröße in ausgewählten Ländern 31
Abb. 2.18: Kommunikations Infrastruktur je 100 Einwohner bzw.
Haushalte (2003) 33
Abb. 2.19: Ausstattung privater Haushalte mit langlebigen Gebrauchs¬
gütern in ausgewählten Ländern 36
Abb. 2.20: Konzentration im europäischen Lebensmitteleinzelhandel 38
Abb. 2.21: Kultur und nationenbezogene Typologie der internationalen
Marktforschung 42
Abb. 2.22: Der weltweite Marktforschungsmarkt 2003 43
Abb. 2.23: Äquivalenzbedingungen in der internationalen
Marktforschung 46
Abb. 2.24: Kaufabsichts Indizes im internationalen Vergleich 49
Abb. 2.25: Prozess der internationalen Sekundärforschung 52
Abb. 2.26: Untemehmensinterne Informationsquellen 54
Abb. 2.27: Unternehmensexterne Informationsquellen 55
Abb. 2.28: Ausgewählte deutsche nicht kommerzielle bzw.
halb kommerzielle Informationsquellen 56
Abb. 2.29: Ausgewählte internationale nicht kommerzielle bzw.
halb kommerzielle Informationsquellen 57
Abb. 2.30: Qualitätskriterien internationaler Sekundärforschung 61
Abb. 2.31: Äquivalenzprobleme internationaler Sekundärforschung 62
Abb. 2.32: Prozess der internationalen Primärforschung 66
Abb. 2.33: Organisationsformen der internationalen Marktforschung 87
Abb. 3.1: Planungsprozess des internationalen Marketing 92
Abb. 3.2: Das internationale Zielsystem 98
Abb. 3.3: Ziele der Internationalisierung 100
Abb. 3.4: Länderrisikobeurteilungskonzepte 106
Abb. 3.5: Beispiel für ein Risikoprofil 107
Abb. 3.6: Struktur und Gewichtungsschema des Operation Risk Index
(ORT) 109
Abb. 3.7: Kriterien des PRI Index 110
Abb. 3.8: Scoring Modell zur Bestimmung des R Faktors 111
Abb. 3.9: Die Struktur des BERI Informationssystems 112
Abb. 3.10: Beispielhafte Kriterienskalierung im Rahmen der
Länderselektion 114
Abb. 3.11: Scoring Modell zur Länderselektion 115
Abb. 3.12: Ländermarkt Portfolio 116
XIX
Abb. 3.13: Relevante Dimensionen der Länderattraktivität 118
Abb. 3.14: Relevante Dimensionen des Länderrisikos 119
Abb. 3.15: Kriterien einer Länderselektionsentscheidung 120
Abb. 3.16: Segmentierungskriterien 122
Abb. 3.17: Life Style Dimensionen 123
Abb. 3.18: Die Fragebogenstruktur der Euro Socio Styles Studie 125
Abb. 3.19: Charakterisierung der Euro Socio Styles 2002 126
Abb. 3.20: Die Landkarte der Euro Socio Styles 2002 127
Abb. 3.21: Euro Socio Styles im Kaffeemarkt 128
Abb. 3.22: Exemplarische Anwendung der Euro Socio Styles für das
Marketing 129
Abb. 3.23: Lebenswelt Segmente in Westeuropa 130
Abb. 3.24: Gewichtung von Kriterien zur Bewertung der
Marktattraktivität und der Wettbewerbsposition 132
Abb. 3.25: Internationales Chancen Portfolio für bestimmte
Produkte/Produktgruppen 133
Abb. 3.26: Matrix zur Marktauswahl im strategischen internationalen
Marketing 134
Abb. 3.27: Beispielhafte Chancenprofile für drei Auslandsprojekte 138
Abb. 3.28: Entwicklung der erwarteten Kapitalwerte von
Auslandsprojekten im Planungszeitraum 139
Abb. 3.29: Systematik möglicher Formen des Auslandsmarkteintritts 140
Abb. 3.30: Arten des Lizenzentgelts 145
Abb. 3.31: Arten von Kompensationsgeschäften 151
Abb. 3.32: Wichtigste Merkmale der einzelnen Formen von
Kompensationsgeschäften im Überblick 153
Abb. 3.33: Die Wasserfall Strategie 155
Abb. 3.34: Die Sprinkler Stategie 155
Abb. 3.35: Einflussfaktoren der Wahl der länderübergreifenden
Timingstrategie 157
Abb. 3.36: Transaktionskostenspezifische Vorteilsanalyse der
Markteintrittsformen 159
Abb. 3.37: Übersicht der Bestimmungsfaktoren der internationalen
Markteintrittsstrategie 162
Abb. 3.38: Bausteine einer internationalen Marktbearbeitungsstrategie 170
Abb. 3.39: Leistungsprogramm Portfolios für zwei Länder 171
Abb. 3.40: Objektbereiche der Marketing Standardisierung 173
Abb. 3.41: Kontinuum der Prozessstandardisierung 179
XX
Abb. 3.42: Konzeption internationaler Marketingstrategien 181
Abb. 3.43: Ausmaß an Standardisierung des Marketing Instrumentariums 182
Abb. 3.44: Standardisierung der einzelnen Marketing Instrumente in der
Industriegüterbranche '82
Abb. 3.45: Globale Produkt und Marketingstrategien von
globalisierenden internationalen Unternehmen und globalen
Unternehmen 183
Abb. 3.46: Elemente einer internationalen Geschäftsfeldstrategie 186
Abb. 3.47: Marketingstrategie auf Geschäftsfeldebene 186
Abb. 3.48: Erfolgsrelevante Kontextdimensionen 187
Abb. 3.49: Preis und Kostenverlauf des Pioniers und des Folgers 191
Abb. 3.50: Merkmale der Präferenz und Preis Mengen Strategie 193
Abb. 3.51: Die Erfahrungskurve 195
Abb. 3.52: Das Wertketten Modell nach Porter 196
Abb. 3.53: Gegenüberstellung von strategischer Planung und Durch¬
führungsplanung 203
Abb. 3.54: Der Zusammenhang zwischen strategischer und operativer
Planung 204
Abb. 3.55: Internationale produktpolitische Strategien 206
Abb. 3.56: Planungs und Entwicklungsprozess internationaler Produkt¬
innovationen 210
Abb. 3.57: Einflussfaktoren auf die Standardisierung und Differenzierung
von Marken 213
Abb. 3.58: Von international agierenden Unternehmen verfolgte
preispolitische Ziele 214
Abb. 3.59: Ausmaß und Formen von Sonderangeboten in verschiedenen
europäischen Ländern auf zwei ausgewählten Märkten 216
Abb. 3.60: Kalkulationsschema für ein zu exportierendes Produkt
(Überseegeschäft) 218
Abb. 3.61: Überblick über die 1990 neugefassten International
Commercial Terms (INCOTERMS) 220
Abb. 3.62: Zieldimensionen der Werbung im Produktlebenszyklus 222
Abb. 3.63: Instrumente der internationalen Kommunikationspolitik 223
Abb. 3.64: Überblick über den Gesamtprozess der internationalen
Werbeplanung, realisation und kontrolle 225
Abb. 3.65: Alternative Absatzwege im internationalen Marketing 231
Abb. 3.66: Vor und Nachteile des Einsatzes von Verkäufern unter¬
schiedlicher Herkunft 232
Abb. 4.1: Das Controlling System der Unternehmung 235
XXI
Abb. 4.2: Planungs und kontroll sowie informationsbezogene
Probleme in der international tätigen Unternehmung 236
Abb. 4.3: Anforderungen an ein Controlling System in einer
international tätigen Unternehmung 237
Abb. 4.4: Controlling in einer multinationalen Unternehmung
(Einlinien Organisation, produktorientierte
Divisionalisierung) 238
Abb. 4.5: Konvergenz der elektronischen Medien 242
Abb. 4.6: Matrix zur Identifikation von Planungs und Kontroll¬
instrumenten für die Bewertung strategischer Entscheidungs¬
probleme im internationalen Marketing 243
Abb. 4.7: Ist , Plan und Prognosewechselkurse 246
Abb. 4.8: Plan und Währungsabweichungen im Rahmen von
internationalen Soll Ist Vergleichen 247
Abb. 4.9: Wechselkurskombinationen im Rahmen von Soll Ist
Vergleichen 247
Abb. 4.10: Umsatz Soll Werte nach Ländern und Kundenklassen (in
1000 Euro und in 1000 Geldeinheiten ausländischer Währung
zu Prognosekursen) 248
Abb. 4.11: Umsatz Ist Werte nach Ländern und Kundenklassen in
ausländischen Währungen und in Euro
(Basis: Prognosekurse bzw. Ist Kurse in t|) 249
Abb. 4.12: Ergebnisänderungen nach Ländern und Kundenklassen in
ausländischen Währungen, Wechselkursänderungen und
Ergebnisänderungen in inländischer Währung 250
Abb. 4.13: Produkt und länderbezogene internationale
Deckungsbeitragsanalyse 252
Abb. 4.14: Imagedifferenziale für reale und ideale Marken im Rahmen
einer globalen Strategie 253
Abb. 4.15: Imagedifferenziale für reale und ideale Marken im Rahmen
einer non globalen Strategie 254
Abb. 5.1: Determinanten der Organisationsstruktur internationaler
Unternehmen 258
Abb. 5.2: Unspezifische Organisationsformen 266
Abb. 5.3: Alternative segregierte Organisationsstrukturen bei geringer
Auslandsaktivität 268
Abb. 5.4: Einordnung einer internationalen Division in einer
Spartenorganisation 269
Abb. 5.5: Übersicht über die integrierten Organisationsformen 271
Abb. 5.6: Integrierte Funktionalstruktur 272
Abb. 5.7: Integrierte Produktstruktur 274
Abb. 5.8: Integrierte Regionalstruktur 275
XXII
Abb. 5.9: Integrierte Matrixstruktur 277
Abb. 5.10: Hybride Organisationsstruktur 278
Abb. 5.11: Relevante Fits zwischen Strategieelementen und Formen der
Organisationsstruktur 280
Abb. 5.12: Ergebnisse der empirischen Untersuchungen von Stopford
und Wells sowie Egelhoff zum Strategie Struktur
Zusammenhang 281
Abb. 5.13: Funktionsorientierte Marketing Abteilung bei differenzierter
und integrierter Unternehmensstruktur 282
Abb. 5.14: Produktmanager bei integrierter und differenzierter
Unternehmensstruktur 284
Abb. 5.15: Produkt Manager als Stäbe bei integrierter
Unternehmensstruktur 285
Abb. 5.16: Regionenorientierte Marketing Abteilungen 287
Abb. 5.17: Regionale Verkaufs bzw. Vertriebsorganisation 288
Abb. 5.18: Markt Manager als Stäbe der Marketing Abteilung bei
differenzierter Unternehmensstruktur 289
Abb. 5.19: Marketing Abteilung als Matrixorganisation bei
differenzierter Unternehmensstruktur 290
Abb. 5.20: Marketing Abteilung als Tensororganisation bei
differenzierter Unternehmensstruktur 292
Abb. 5.21: Stab Projektorganisation 293
Abb. 5.22: Matrix Projektorganisation 294
Abb. 5.23: Reine Projektorganisation 295
Abb. 5.24: Determinanten für das Ausmaß der Entscheidungs¬
zentralisierung im internationalen Marketing 298
Abb. 5.25: Zentralisierungsgrade ausgewählter Funktionen und
Unternehmen 299
Abb. 5.26: Zentralisierungsgrad von Marketingentscheidungen 300
Abb. 5.27: Einsatzmöglichkeiten globaler Koordinationsgruppen 303
Abb. 5.28: Beispielhafte Umsetzung des Lead Country Konzeptes 305
Abb. 5.29: Globale Netzwerkstruktur 309
Abb. 5.30: Erweiterte Netzwerkstruktur 310
Abb. 5.31: Ausgewählte Anlässe für organisatorische Änderungen und
deren Auswirkungen auf das internationale Marketing 312
Abb. 5.31: (Forts.) 313
Abb. 5.32: Zeitliche Entwicklung von Organisationsstrukturen
international tätiger Unternehmen 314
XXIII
Abb. 5.33: Entwicklung der Organisationsstrukturen von
kontinentaleuropäischen und amerikanischen multinationalen
Unternehmen (MNU) 316
Abb. 5.34: Phasenschema zur Umsetzung von
Organisationsentwicklungsmaßnahmen 318
Abb. 5.35: Verschiedene Prozessarten 321
Abb. 5.36: Von der Qualitätskontrolle zum Total Quality Management 322
Abb. 5.37: Qualitätsdimensionen im Rahmen des TQM einer
internationalen Unternehmung 323
Abb. 6.1: Integration von Unternehmensstrategie, Unternehmens¬
struktur und Personal 326
Abb. 6.2: Ausprägungen der fünf Kulturdimensionen in ausgewählten
Ländern 327
Abb. 6.3: Idealtypische Gestaltungsalternativen des Personal¬
management in multinationalen Unternehmen 328
Abb. 6.4: Ablauf der Personalbedarfsplanung 330
Abb. 6.5: Alternative Stellenbesetzungsstrategien 332
Abb. 6.6: Vor und Nachteile einer ethno , poly und geozentrischen
Besetzungspolitik nach Perlmutter 333
Abb. 6.7: Idealtypische Karrieremuster im internationalen Vergleich 334
Abb. 6.8: Nettovergleichsrechnung zur Ermittlung des Gehalts bei
Auslandstätigkeit 335
Abb. 6.9: Beispiel für eine Nettovergleichsrechnung in T € (Tausend
Euro) 336
Abb. 6.10: Häufigkeit und Höhe von variablen Vergütungen im
europäischen Vergleich 337
Abb. 6.11: Häufigkeit und Höhe von Zusatzleistungen im europäischen
Vergleich 338
Abb. 6.12: Erfolgs und Kapitalbeteiligung von Führungskräften in
international tätigen Unternehmen 339
Abb. 6.13: Phasen und Einflussfaktoren des internationalen
Personaleinsatzes 340
Abb. 6.14: Das Motivationsmodell von Porter/Lawler 341
Abb. 6.15: Kontinuum der Führungsstile nach dem Kriterium
„Entscheidungsspielraum" 342
Abb. 6.16: Führungsstilpräferenzen in unterschiedlichen Kulturen 343
Abb. 6.17: Der Entscheidungsbaum von Vroom/Yetton 345
Abb. 6.18: Häufigkeiten der Führungsstile (in %) im europäischen
Vergleich 347
Abb. 6.19: Personalentwicklung im europäischen Vergleich 348
XXIV
Abb. 6.20: Ganzheitliches Konzept multikultureller Führungskräfte¬
entwicklung 350
Abb. 6.21: Die Top 12 MBA Programme in Europa 351 |
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