Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung ; Konzepte, Instrumente, Praxisbeispiele
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| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
Wiesbaden
Gabler
2008
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| Edition: | 10., vollst. überarb. und erw. Aufl. |
| Series: | Meffert-Marketing-Edition
Online Plus |
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| Online Access: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis Klappentext |
| Physical Description: | XX, 915 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3409690182 9783409690188 |
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Inhaltsverzeichnis
Vorwort zur 10. Auflage.
V
Vorwort zur 9. Auflage.
IX
¡Kapitel 1: Grundlagen des Marketing
1. Entwicklung und Konzept des Marketing. 3
1.1 Anbieter-Nachfrager-Beziehungen auf Märkten. 3
1.2 Entwicklung des Marketingbegriffes. 7
1.3 Merkmale des modernen Marketing. 12
1.4 Merkmale des modernen Marketingmanagements. 18
1.5 Institutionelle Besonderheiten des Marketingmanagements. 24
1.51 Investitionsgütermarketing. 24
1.52 Dienstleistungsmarketing. 28
2. Ansätze der Marketingtheorie. 32
2.1 Gegenstand und Entwicklung der Marketingwissenschaft. 32
2.2 Klassische Ansätze der Absatztheorie. 34
2.21 Institutionenorientierter Ansatz. 34
2.22 Warenorientierter Ansatz. 35
2.23 Funktionenorientierter Ansatz. 36
2.3 Moderne Ansätze der Marketingtheorie. 36
2.31 Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz. 36
2.32 Entscheidungsorientierter Ansatz. 37
2.33 Systemorientierter Ansatz. 37
2.34 Situativer Ansatz. 38
2.4 Weiterführende Ansätze der Marketingtheorie. 39
2.41 Informationsökonomischer Ansatz. 39
2.42 Interaktions- und beziehungsorientierter Ansatz. 41
2.5 Integrativer Bezugsrahmen. 44
3. Märkte und Umwelt im Marketing. 45
3.1 Märkte als Mikroumwelt des Marketing. 46
3.11 Marktteilnehmer. 46
3.12 Kennzeichnung unterschiedlicher Marktformen. 49
XII Inhaltsverzeichnis
3.13
Problem
der Abgrenzung des relevanten Marktes. 51
3.14 Kennzeichnung des relevanten Marktes anhand von quantitativen
Merkmalen. 53
3.15 Anbieter-Nachfrager-Beziehungen auf Märkten. 55
3.151 Markttransaktionen und Wettbewerbsvorteile. 56
3.152 Markttransaktionen und Nachfragerbeziehungen. 59
3.16 Kooperationsbeziehungen auf Märkten. 61
3.2 Makroumwelt des Marketing. 63
3.21 Sphären der Makroumwelt. 63
3.22 Kennzeichnung unterschiedlicher Anspruchsgruppen. 64
3.3 Veränderungsdynamik der
Mikro-
und Makroumwelt. 67
3.31 Dynamik in Märkten. 67
3.32 Dynamik und Vernetzung von Anspruchs
grappen
. 69
4. Erfolgswirkungen des Marketing. 71
4.1 Notwendigkeit der Erfassung von Erfolgswirkungen. 71
4.2 Integriertes Marketingerfolgssystem. 72
¡Kapitel 2:Verhaltens- und Informationsgrundlagen des Marketing
1. Marketing- und Käuferverhaltensforschung als Grundlage
des Marketingmanagements. 91
1.1 Aufbau des Kapitels. 91
1.2 Funktionen und Prozess der Marketingforschung. 93
2. Erklärungsansätze des Käuferverhaltens. 100
2.1 Fragestellungen und Ansätze der Käuferverhaltensforschung. 100
2.2 Kaufentscheidungstypen und -träger. 102
2.3 Kaufverhalten von Konsumenten. 106
2.31 Modelle und Bestimmungsfaktoren des Konsumentenverhaltens. 106
2.311 Aküviertheit und
Involvement
. 107
2.312 Emotionen. 111
2.313 Wahrnehmung und Wissen. 113
2.314 Motive und Motivation. 118
2.315 Einstellungen. 121
2.316 Risiko. 126
2.317 Zufriedenheit. 127
2.318 Vertrauen. 129
2.319 Persönliche Werte. 130
2.3110 Persönlichkeit. 132
2.3111 Soziale Bestimmungsfaktoren. 133
2.32 Modelle zur Erklärung des Entscheidungsverhaltens von Konsumenten. 137
Inhaltsverzeichnis XIII
2.4 Kaufentscheidungen von Unternehmen. 140
2.41 Kaufentscheidungen industrieller Unternehmen. 140
2.411 Besonderheiten und Typen der Kaufentscheidungen von Unternehmen . 140
2.412 Monoorganisationale Erklärungsansätze. 142
2.413 Multiorganisationale Erklärungsansätze. 144
3. Grundlagen der Marketingforschung und Absatzprognosen. 145
3.1 Gegenstand und Aufgaben der Marketingforschung. 145
3.2 Methoden der Informationsgewinnung. 147
3.21 Entscheidungsprobleme der Informationsgewinnung. 147
3.22
Mess-
und Auswahlverfahren der Informationsgewinnung. 147
3.23 Informationsgewinnung durch Sekundärforschung. 153
3.24 Informationsgewinnung durch Primärforschung. 156
3.241 Beobachtung. 156
3.242 Befragung. 158
3.243 Experiment. 161
3.244 Spezialformen der Informationsgewinnung. 164
3.3 Informationsauswertung. 168
3.31 Aufgaben und Entscheidungsprobleme der Informationsauswertung . 168
3.32 Uni- und bivariate statistische Auswertungsverfahren. 168
3.33 Multivariate statistische Auswertungsverfahren. 172
3.4 Absatzprognosen. 175
3.41 Begriff und Gegenstand der Absatzprognosen. 175
3.42 Quantitative Prognosemethoden. 176
3.43 Qualitative Absatzprognosen. 180
4. Marktsegmentierung. 182
4.1 Gegenstand, Ziele und Komponenten der Marktsegmentierung. 182
4.2 Erfassung von Marktsegmenten. 185
4.21 Abgrenzung des relevanten Marktes. 185
4.211 Anbieter- und produktbezogene Ansätze der Marktabgrenzung. 186
4.212 Nachfragerbezogene Ansätze der Marktabgrenzung. 188
4.22 Kriterien zur Marktsegmentierung. 189
4.221 Anforderungen an Segmentierungskriterien. 190
4.222 Geographische Marktsegmentierung. 192
4.223 Soziodemographische Marktsegmentierang. 194
4.224 Psychographische Marktsegmentierang. 197
4.225 Verhaltensorientierte Marktsegmentierang. 206
4.23 Verfahren zur Identifikation von Marktsegmenten. 209
4.3 Das Problem der optimalen Marktsegmentierang. 210
XIV Inhaltsverzeichnis
I
Kapitel 3: Strategische Marketingplanung
1. Marketingziele und Marketingstrategien. 229
1.1 Aufbau des Kapitels. 229
1.2 Strategische Situationsanalyse im Marketing. 231
1.21 Chancen-ZRisiken-Analyse. 233
1.22 Ressourcenanalyse. 234
1.3 Festlegung von Unternehmens- und Marketingzielen. 237
1.31 Zielplanung als mehrstufiger Entscheidungsprozess. 237
1.32 Marketingziele im Zielsystem des Unternehmens. 246
1.4 Entscheidungen der strategischen Unternehmensplanung. 252
1.41 Zusammenhang zwischen der Planung von Unternehmens-
und Marketingstrategien. 252
1.42 Bildung strategischer Geschäftsfelder. 255
1.43 Geschäftsfeldwahl und Marktabdeckungsstrategie. 259
1.44 Ableitung der strategischen Stoßrichtung. 261
1.45 Ableitung von Normstrategien. 265
1.451 Normstrategien auf Basis der Portfolioanalyse. 265
1.452 Normstrategien auf Basis der Erfahrungskurvenanalyse. 269
1.453 Normstrategien auf Basis der Marktlebenszyklusanalyse. 272
1.4531 Normstrategien in „jungen" Märkten. 273
1.4532 Normstrategien in stagnierenden und schrumpfenden Märkten. 276
1.454 Risiken bei der Orientierung an Normstrategien. 281
1.5 Festlegung von Marketingstrategien. 282
1.51 Systematisierang von Marketingstrategien. 282
1.52 Planung von Marktwahlstrategien. 287
1.521 Marktfeldstrategie. 287
1.522 Marktarealstrategie. 287
1.5221 Marktwahlstrategien im internationalen Marketing. 287
1.5222 Strategische Optionen für die internationale Marktbearbeitung. 289
1.5223 Formen des Markteintritts in internationale Märkte. 290
1.5224
Timing
des internationalen Markteintritts. 291
1.523 Marktsegmentierangsstrategie. 293
1.5231 Auswahl von Zielgruppensegmenten. 293
1.5232 Strategien der Marktbearbeitung. 295
1.53 Planung von Marktteilnehmerstrategien. 297
1.531 Abnehmergerichtete Strategien. 297
1.5311 Systematisierang abnehmergerichteter Strategien. 297
1.5312 Innovationsorientierang. 300
1.5313 Qualitätsorientierung. 301
1.5314 Markierungsorientierung. 305
1.5315 Programmbreitenorientierung. 306
1.5316 Kostenorientierang. 306
1.532 Konkurrenzgerichtete Strategien. 308
Inhaltsverzeichnis
XV
1.5321 Systematisierang konkurrenzgerichteter Strategien. 308
1.5322 Kooperationsstrategien. 310
1.5323 Konfliktstrategien. 311
1.5324 Ausweich- und Anpassungsstrategien. 312
1.533 Absatzmittlergerichtete Strategien. 313
1.5331 Systematisierang absatzmittlergerichteter Strategien. 313
1.5332 Anpassungsstrategien. 315
1.5333 Konfliktstrategien. 316
1.5334 Kooperationsstrategien. 316
1.5335 Umgehungs- und Ausweichstrategien. 318
1.534 Anspruchsgruppengerichtete Strategien. 319
1.5341 Systematisierang ansprachsgrappengerichteter Strategien. 319
1.5342 Einfluss situativer Faktoren auf die Strategiewahl. 321
1.6 Strategiebewertung und Strategieanpassungen. 323
1.61 Bewertung als Teilaufgabe der strategischen Planung. 323
1.62 Elemente des strategischen Bewertungsprozesses. 325
1.63 Methoden der Strategiebewertung. 327
1.631 Strategiebewertung durch Checklisten- und Strategieprofilmethoden . 328
1.632 Strategiebewertung durch den
Analytic Hierarchy Process
(ΑΗΡ)
. 329
1.633 Strategiebewertung durch die Kapitalwertmethode. 331
1.634 Strategiebewertung durch das Capital
Asset Pricing
Model. 332
1.64 Prozess der Strategieanpassung. 335
2. Markenführung und
-strategien
. 349
2.1 Aufbau des Kapitels. 349
2.2 Ziele und Entscheidungstatbestände der Markenführung. 351
2.3 Konzeptionelle Grundlagen von Marken und deren Führung. 355
2.31 Entwicklung und Gegenstand von Marken und deren Führung. 355
2.32 Die Markenidentität als unternehmensinternes Führungskonzept. 358
2.33 Das Markenimage als unternehmensexternes Marktwirkungskonzept. 364
2.34 Marke-Nachfrager-Beziehung als Bindeglied zwischen Markenidentität
und Markenimage. 367
2.4 Strategische Markenführungsentscheidungen. 369
2.41 Ausgestaltung der Markenarchitektur. 369
2.42 Festlegung der Positionierung. 371
2.43 Markenevolution. 377
2.5 Operative Markenführangsentscheidungen. 379
2.51 Übersetzung der Markenidentität in die vier Marketinginstramente. 379
2.52 Rechtliche Absicherang. 382
2.6 Implementierung von Markenführangsentscheidungen. 383
2.7 Markencontrolling. 387
XVI Inhaltsverzeichnis
I
Kapitel 4:
Marketing-Mix
1. Produkt- und programmpolitische Entscheidungen. 397
1.1 Aufbau des Kapitels. 397
1.2 Ziele und Entscheidungstatbestände der Produkt- und
Programmpolitik. 398
1.3 Programmgestaltung. 401
1.31 Gegenstand der Programmgestaltung. 401
1.32 Verbundeffekte im Programm. 406
1.4 Produktinnovation. 408
1.41 Inhalt und Bedeutung von Innovationen. 408
1.42 Innovationsziele und -Strategien. 413
1.43 Phasen des operativen Innovationsmanagements. 416
1.431 Gewinnung von Neuproduktideen. 420
1.432 Prüfung von Neuproduktideen. 427
1.433 Realisation von Neuproduktideen. 435
1.434 Bedeutung der Verpackungsgestaltung bei Neuprodukten. 443
1.435 Markteinführung und Diffusion. 445
1.44 Implementierung von Innovationen. 452
1.5 Produktvariation und Produktdifferenzierung. 456
1.51 Gegenstand und Ziele der Produktvariation und -differenzierung. 456
1.52 Prozess der Produktvariation und -differenzierung. 460
1.53 Probleme der Produktvariation und -differenzierung. 463
1.6 Produktelimination. 465
1.7 Integrierte Erfolgsmessung in der Produkt- und Programmpolitik. 468
2. Preispolitische Entscheidungen. 478
2.1 Aufbau des Kapitels. 479
2.2 Ziele und Entscheidungstatbestände bei preispolitischen
Entscheidungen. 281
2.3 Bestimmungsfaktoren preispolitischer Entscheidungen. 485
2.31 Preiselastizität als Bestimmungsfaktor. 486
2.32 Verhaltenstheoretische Erkenntnisse als preispolitische
Bestimmungsfaktoren. 491
2.321 Preisinteresse. 491
2.322 Preiskenntnis. 494
2.323 Referenzpreise. 496
2.324 Relative und absolute Preisschwellen. 497
2.325 Psychologische Preise. 499
2.326 Preisgünstigkeit versus Preiswürdigkeit. 499
2.327 Preisabhängige Qualitätsbeurteilung. 500
2.33 Marktform als preispolitischer Bestimmungsfaktor. 502
2.4 Preispolitische Strategien. 504
2.41 Preispositionierang.
5O4
Inhaltsverzeichnis XVII
2.42 Lebenszyklusabhängige Preisstrategie. 506
2.421 Preisstrategien bei Produktneueinführangen:
Penetrations-
und Skimmingpreispolitik. 506
2.422 Preisstrategien im weiteren Verlauf des Produktlebenszyklus. 509
2.43 Preisdifferenzierung. 511
2.431 Grundlagen der Preisdifferenzierung. 511
2.432 Preisdifferenzierung in der Praxis. 515
2.433 Quantitative Preisdifferenzierung durch eine nicht-lineare Preispolitik. 518
2.434 Preisbündelung. 519
2.435 Preisdifferenzierung bei Dienstleistungen:
Yield
Management. 521
2.5 Methoden der Preisfindung. 524
2.51 Kostenorientierte Preisfindung. 524
2.52 Konkurrenzorientierte Preisfindung. 528
2.53 Nachfrageorientierte Preisfindung. 531
2.531 Grundlagen der nachfrageorientierten Preisfindung. 532
2.532 Preisentscheidungen im Monopol. 533
2.533 Preisentscheidungen im Polypol. 535
2.54 Empirische Erfassung der Preisbereitschaft. 537
2.6 Implementierung preispolitischer Entscheidungen. 544
2.61 Konditionenpolitik. 544
2.611 Rabattpolitik. 544
2.612 Lieferangs- und Zahlungsbedingungen. 547
2.613 Absatzkreditpolitik. 548
2.62 Preisdurchsetzung. 549
2.621 Marktgerichtete Aktivitäten. 549
2.622 Unternehmensinterne Regelungen. 550
2.7 Integrierte Erfolgsmessung in der Preispolitik. 551
3. Distributionspolitische Entscheidungen. 560
3.1 Aufbau des Kapitels. 560
3.2 Ziele und Entscheidungstatbestände der Distributionspolitik. 562
3.3 Absatzkanalmangement zur Realisierung der absatzmittlergerichteten
Strategien. 565
3.31 Verhaltensbeziehungen in Absatzkanalsystemen. 566
3.32 Selektionskonzept. 569
3.321 Klassifizierung der vertikalen und horizontalen Absatzkanalstruktur . 569
3.322 Direkter und indirekter Vertrieb. 573
3.323 Mehrkanalvertrieb. 578
3.33 Kontraktkonzept. 581
3.331 Klassifizierung vertraglicher Beziehungsstrakturen zwischen Herstellern
und Absatzmittlern. 581
3.332 Kommissionsvertrieb. 583
3.333 Vertriebsbindungs- und Alleinvertriebssysteme. 583
3.334 Vertragshändler- und Franchisesysteme. 587
3.34 Stimulierungskonzept. 592
XVIII
Inhaltsverzeichnis
3.341 Klassifizierung von Optionen der Absatzmittlerstimulierang. 592
3.342
Push-
und Pull-Ansatz als Basisoptionen der Absatzmittlerstimulation. . 593
3.343 Monetäre und nicht-monetäre Anreize als Schlüsselinstramente
zur Absatzmittlerstimulierung. 594
3.35 Optimierangsansätze für die integrierte Steuerung
des gesamten Absatzkanalsystems. 597
3.351
Supply
Chain Management (SCM). 597
3.352
Efficient Consumer Response
Management
(ECR)
. 603
3.4 Marketinglogistik. 610
3.41 Ziele der Marketinglogistik. 610
3.42 Strategische Marketinglogistik. 615
3.43 Operative Marketinglogistik. 619
3.431 Entscheidungen über die Lagerhaltung. 619
3.432 Entscheidungen über Transportmittel und -wege. 623
3.5 Integrierte Erfolgsmessung in der Distributionspolitik. 624
4. Kommunikationspolitische Entscheidungen. 632
4.1 Aufbau des Kapitels. 632
4.2 Ziele und Entscheidungstatbestände der Kommunikationspolitik. 634
4.3 Festlegung der Kommunikationsstrategie. 637
4.4 Festlegung des Kommunikationsbudgets. 640
4.41 Wirkungsgestützte Methoden zur Festlegung des
Kommunikationsbudgets. 640
4.42 Nicht wirkungsgestützte Methoden zur Festlegung
des Kommunikationsbudgets. 644
4.5 Verteilung des Kommunikationsbudgets. 647
4.51 Verteilung des Budgets auf Kommunikationsinstrumente. 648
4.511 Klassische Werbung. 649
4.512 Online-Kommunikation. 662
4.513 Direktkommunikation. 670
4.514 Public
Relations (PR).
672
4.515 Verkaufsförderang. 675
4.516 Messen und Ausstellungen. 677
4.517 Event Marketing. 680
4.518 Sponsoring. 683
4.519
Product Placement.
689
4.52 Verteilung des Budgets auf Werbeträger. 691
4.53 Zeitliche und geographische Verteilung des Budgets. 697
4.54 Modelle zur Entscheidungsunterstützung. 701
4.6 Gestaltung der kommunikativen Botschaft. 701
4.61 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Botschaftsgestaltung. 702
4.62 Gestaltung der Botschaftsform. 709
4.63 Gestaltung des Botschaftsinhalts. 711
4.7 Integrierte Erfolgsmessung in der Kommunikationspolitik. 718
Inhaltsverzeichnis XIX
I
Kapitel 5: Marketingimplementierung
1. Ziele und Entscheidungstatbestände der Marketingimplementierung 733
2. Prozess der Marketingimplementierung. 736
2.1 Durchsetzung von Marketingstrategien. 736
2.11 Implementierungsbarrieren und Konfliktlösung. 736
2.12 Implementierangsträger (Promotoren) und internes Marketing. 742
2.2 Umsetzung von Marketingstrategien. 744
2.21 Übersetzung von Marketingstrategien in Marketingmaßnahmen. 744
2.22 Funktionsspezifische Koordination von Marketingmaßnahmen. 745
2.221 Gegenstand und Entscheidungstatbestände der funktionsspezifischen
Koordination. 745
2.222 Verfahren der funktionsspezifischen Koordination im Marketing. 749
2.23 Funktionsübergreifende Koordination im Marketing. 761
2.231 Ansatzpunkte zur Reduktion des Koordinationsbedarfs. 761
2.232 Ansatzpunkte zur Deckung des verbleibenden Koordinationsbedarfs . 763
2.24 Gestaltung der Marketingorganisation. 769
2.241 Grundlagen der Marketingorganisation. 769
2.242 Eindimensionale Marketingorganisation. 773
2.243 Mehrdimensionale Marketingorganisation. 776
2.244 Neuere Entwicklungen bei der Gestaltung der Marketingorganisation . 777
2.25 Anpassung der Unternehmenssysteme. 785
| Kapitel 6: Marketingcontrolling
1. Ziele und Entscheidungstatbestände des Marketingcontrolling. 795
2. Kennzahlen und Kennzahlensysteme. 797
3. Messung von Wertbeiträgen des Marketing. 802
3.1 Berechnung von Kundenwerten. 802
3.2 Berechnung von Markenwerten. 806
3.3 Messung des Stakeholdervalue. 810
3.4 Modelle zur integrierten Erfolgsmessung im Marketing. 814
3.41 Erfolgsmessung auf der Grundlage von Kunden-und Markenwerten. 814
3.42 Integrierte Erfolgsmessung unter Einbeziehung des Stakeholdervalue . 816
4. Verfahren des Marketingcontrolling. 819
4.1 Controllingverfahren der Produkt- und Programmpolitik. 821
4.2 Controllingverfahren der Preispolitik. 826
XX
Inhaltsverzeichnis
4.3 Controllingverfahren der Distributionspolitik. 827
4.4 Controllingverfahren der Kommunikationspolitik. 828
5. Informationstechnische Infrastruktur des Marketingcontrolling . 832
I
Kapitel 7: Zukunftsperspektiven des Marketing
1. Marketing im Kontext dynamischer Umweltbedingungen. 847
1.1 Entwicklungen in der Makroumwelt. 848
1.2 Auswirkungen auf die Mikroumwelt. 851
1.21 Entwicklungen im Konsumentenverhalten. 851
1.22 Entwickungen im Unternehmensverhalten. 853
1.23 Entwicklungen im Wettbewerbsverhalten. 854
1.3 Schlüsselfaktoren, Trends und Spannungsfelder im Marketing. 855
2. Entwicklungsperspektiven: Markt- und Kundenbeziehungen. 860
2.1 Intensivierung der Kundenbeziehungen. 860
2.2 Ausweitung und Bündelung des Leistungsangebots. 862
2.3 Prozessorientierung und Ausbau von Netzwerken. 864
2.4 Ausweitung der Marktgrenzen und Anpassung der Marktbearbeitung . 867
3. Entwicklungsperspektive: Gesellschaftsorientierung. 869
3.1 Vertiefung der gesellschaftlichen und sozialen Verantwortung. 869
3.2 Ausweitung des Marketing auf den
Nonprofit-
und Social-Bereich. 874
4. Entwicklungsperspektive: Mitarbeiterorientierung. 880
4.1 Professionalisierung und internes Marketing. 880
4.2 Rolle der Mitarbeiter und der Personalentwicklung. 882
Stichwortverzeichnis. 889
Dieses bewährte Standardwerk liefert Studierenden im Bachelor- und Master¬
programm sowie Praktikern umfassende Grundlagen des Marketingmanage¬
ments aus einer entscheidungsorientierten Sicht.
Etnstefger erharten die Möglichkeit, sich Schritt für Schritt mit der Situations¬
analyse, den Marketingziefen und Marketingstrategien sowie den
Marketing¬
instrumenten
und ihrer Implementierung zu beschäftigen. Die theoretischen
und konzeptionellen Ansätze werden auf den einzelnen Stufen des Marketing¬
entscheidungsprozesses anhand zahlreicher praktischer Beispiele erläutert und
veranschaulicht. Marketingpraktikern dient es bei aktuellen Fragen als
hilfreiches und wertvolles Nachschlagewerk.
Der Marketing-Klassiker erscheint in der 10, Auflage in völfig neu bearbeiteter
Fassung, Alte Kapitel wurden inhaltlich und didaktisch überarbeitet, neue Ent¬
wicklungen wurden integriert, Die bewährte entscheidungsorientierte Struktu¬
rierung des Marketingmanagements wird durch markt- und kompetenzbasierte
Ansätze inhaltlich erweitert. Darüber hinaus widmen sich die Autoren den heute
wichtigen Fragen des Wertbeitrages des Marketing und bieten hiermit eine
gerungene Synthese aus etabliertem und modernem Marketingverständnis. |
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis
Vorwort zur 10. Auflage.
V
Vorwort zur 9. Auflage.
IX
¡Kapitel 1: Grundlagen des Marketing
1. Entwicklung und Konzept des Marketing. 3
1.1 Anbieter-Nachfrager-Beziehungen auf Märkten. 3
1.2 Entwicklung des Marketingbegriffes. 7
1.3 Merkmale des modernen Marketing. 12
1.4 Merkmale des modernen Marketingmanagements. 18
1.5 Institutionelle Besonderheiten des Marketingmanagements. 24
1.51 Investitionsgütermarketing. 24
1.52 Dienstleistungsmarketing. 28
2. Ansätze der Marketingtheorie. 32
2.1 Gegenstand und Entwicklung der Marketingwissenschaft. 32
2.2 Klassische Ansätze der Absatztheorie. 34
2.21 Institutionenorientierter Ansatz. 34
2.22 Warenorientierter Ansatz. 35
2.23 Funktionenorientierter Ansatz. 36
2.3 Moderne Ansätze der Marketingtheorie. 36
2.31 Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz. 36
2.32 Entscheidungsorientierter Ansatz. 37
2.33 Systemorientierter Ansatz. 37
2.34 Situativer Ansatz. 38
2.4 Weiterführende Ansätze der Marketingtheorie. 39
2.41 Informationsökonomischer Ansatz. 39
2.42 Interaktions- und beziehungsorientierter Ansatz. 41
2.5 Integrativer Bezugsrahmen. 44
3. Märkte und Umwelt im Marketing. 45
3.1 Märkte als Mikroumwelt des Marketing. 46
3.11 Marktteilnehmer. 46
3.12 Kennzeichnung unterschiedlicher Marktformen. 49
XII Inhaltsverzeichnis
3.13
Problem
der Abgrenzung des relevanten Marktes. 51
3.14 Kennzeichnung des relevanten Marktes anhand von quantitativen
Merkmalen. 53
3.15 Anbieter-Nachfrager-Beziehungen auf Märkten. 55
3.151 Markttransaktionen und Wettbewerbsvorteile. 56
3.152 Markttransaktionen und Nachfragerbeziehungen. 59
3.16 Kooperationsbeziehungen auf Märkten. 61
3.2 Makroumwelt des Marketing. 63
3.21 Sphären der Makroumwelt. 63
3.22 Kennzeichnung unterschiedlicher Anspruchsgruppen. 64
3.3 Veränderungsdynamik der
Mikro-
und Makroumwelt. 67
3.31 Dynamik in Märkten. 67
3.32 Dynamik und Vernetzung von Anspruchs
grappen
. 69
4. Erfolgswirkungen des Marketing. 71
4.1 Notwendigkeit der Erfassung von Erfolgswirkungen. 71
4.2 Integriertes Marketingerfolgssystem. 72
¡Kapitel 2:Verhaltens- und Informationsgrundlagen des Marketing
1. Marketing- und Käuferverhaltensforschung als Grundlage
des Marketingmanagements. 91
1.1 Aufbau des Kapitels. 91
1.2 Funktionen und Prozess der Marketingforschung. 93
2. Erklärungsansätze des Käuferverhaltens. 100
2.1 Fragestellungen und Ansätze der Käuferverhaltensforschung. 100
2.2 Kaufentscheidungstypen und -träger. 102
2.3 Kaufverhalten von Konsumenten. 106
2.31 Modelle und Bestimmungsfaktoren des Konsumentenverhaltens. 106
2.311 Aküviertheit und
Involvement
. 107
2.312 Emotionen. 111
2.313 Wahrnehmung und Wissen. 113
2.314 Motive und Motivation. 118
2.315 Einstellungen. 121
2.316 Risiko. 126
2.317 Zufriedenheit. 127
2.318 Vertrauen. 129
2.319 Persönliche Werte. 130
2.3110 Persönlichkeit. 132
2.3111 Soziale Bestimmungsfaktoren. 133
2.32 Modelle zur Erklärung des Entscheidungsverhaltens von Konsumenten. 137
Inhaltsverzeichnis XIII
2.4 Kaufentscheidungen von Unternehmen. 140
2.41 Kaufentscheidungen industrieller Unternehmen. 140
2.411 Besonderheiten und Typen der Kaufentscheidungen von Unternehmen . 140
2.412 Monoorganisationale Erklärungsansätze. 142
2.413 Multiorganisationale Erklärungsansätze. 144
3. Grundlagen der Marketingforschung und Absatzprognosen. 145
3.1 Gegenstand und Aufgaben der Marketingforschung. 145
3.2 Methoden der Informationsgewinnung. 147
3.21 Entscheidungsprobleme der Informationsgewinnung. 147
3.22
Mess-
und Auswahlverfahren der Informationsgewinnung. 147
3.23 Informationsgewinnung durch Sekundärforschung. 153
3.24 Informationsgewinnung durch Primärforschung. 156
3.241 Beobachtung. 156
3.242 Befragung. 158
3.243 Experiment. 161
3.244 Spezialformen der Informationsgewinnung. 164
3.3 Informationsauswertung. 168
3.31 Aufgaben und Entscheidungsprobleme der Informationsauswertung . 168
3.32 Uni- und bivariate statistische Auswertungsverfahren. 168
3.33 Multivariate statistische Auswertungsverfahren. 172
3.4 Absatzprognosen. 175
3.41 Begriff und Gegenstand der Absatzprognosen. 175
3.42 Quantitative Prognosemethoden. 176
3.43 Qualitative Absatzprognosen. 180
4. Marktsegmentierung. 182
4.1 Gegenstand, Ziele und Komponenten der Marktsegmentierung. 182
4.2 Erfassung von Marktsegmenten. 185
4.21 Abgrenzung des relevanten Marktes. 185
4.211 Anbieter- und produktbezogene Ansätze der Marktabgrenzung. 186
4.212 Nachfragerbezogene Ansätze der Marktabgrenzung. 188
4.22 Kriterien zur Marktsegmentierung. 189
4.221 Anforderungen an Segmentierungskriterien. 190
4.222 Geographische Marktsegmentierung. 192
4.223 Soziodemographische Marktsegmentierang. 194
4.224 Psychographische Marktsegmentierang. 197
4.225 Verhaltensorientierte Marktsegmentierang. 206
4.23 Verfahren zur Identifikation von Marktsegmenten. 209
4.3 Das Problem der optimalen Marktsegmentierang. 210
XIV Inhaltsverzeichnis
I
Kapitel 3: Strategische Marketingplanung
1. Marketingziele und Marketingstrategien. 229
1.1 Aufbau des Kapitels. 229
1.2 Strategische Situationsanalyse im Marketing. 231
1.21 Chancen-ZRisiken-Analyse. 233
1.22 Ressourcenanalyse. 234
1.3 Festlegung von Unternehmens- und Marketingzielen. 237
1.31 Zielplanung als mehrstufiger Entscheidungsprozess. 237
1.32 Marketingziele im Zielsystem des Unternehmens. 246
1.4 Entscheidungen der strategischen Unternehmensplanung. 252
1.41 Zusammenhang zwischen der Planung von Unternehmens-
und Marketingstrategien. 252
1.42 Bildung strategischer Geschäftsfelder. 255
1.43 Geschäftsfeldwahl und Marktabdeckungsstrategie. 259
1.44 Ableitung der strategischen Stoßrichtung. 261
1.45 Ableitung von Normstrategien. 265
1.451 Normstrategien auf Basis der Portfolioanalyse. 265
1.452 Normstrategien auf Basis der Erfahrungskurvenanalyse. 269
1.453 Normstrategien auf Basis der Marktlebenszyklusanalyse. 272
1.4531 Normstrategien in „jungen" Märkten. 273
1.4532 Normstrategien in stagnierenden und schrumpfenden Märkten. 276
1.454 Risiken bei der Orientierung an Normstrategien. 281
1.5 Festlegung von Marketingstrategien. 282
1.51 Systematisierang von Marketingstrategien. 282
1.52 Planung von Marktwahlstrategien. 287
1.521 Marktfeldstrategie. 287
1.522 Marktarealstrategie. 287
1.5221 Marktwahlstrategien im internationalen Marketing. 287
1.5222 Strategische Optionen für die internationale Marktbearbeitung. 289
1.5223 Formen des Markteintritts in internationale Märkte. 290
1.5224
Timing
des internationalen Markteintritts. 291
1.523 Marktsegmentierangsstrategie. 293
1.5231 Auswahl von Zielgruppensegmenten. 293
1.5232 Strategien der Marktbearbeitung. 295
1.53 Planung von Marktteilnehmerstrategien. 297
1.531 Abnehmergerichtete Strategien. 297
1.5311 Systematisierang abnehmergerichteter Strategien. 297
1.5312 Innovationsorientierang. 300
1.5313 Qualitätsorientierung. 301
1.5314 Markierungsorientierung. 305
1.5315 Programmbreitenorientierung. 306
1.5316 Kostenorientierang. 306
1.532 Konkurrenzgerichtete Strategien. 308
Inhaltsverzeichnis
XV
1.5321 Systematisierang konkurrenzgerichteter Strategien. 308
1.5322 Kooperationsstrategien. 310
1.5323 Konfliktstrategien. 311
1.5324 Ausweich- und Anpassungsstrategien. 312
1.533 Absatzmittlergerichtete Strategien. 313
1.5331 Systematisierang absatzmittlergerichteter Strategien. 313
1.5332 Anpassungsstrategien. 315
1.5333 Konfliktstrategien. 316
1.5334 Kooperationsstrategien. 316
1.5335 Umgehungs- und Ausweichstrategien. 318
1.534 Anspruchsgruppengerichtete Strategien. 319
1.5341 Systematisierang ansprachsgrappengerichteter Strategien. 319
1.5342 Einfluss situativer Faktoren auf die Strategiewahl. 321
1.6 Strategiebewertung und Strategieanpassungen. 323
1.61 Bewertung als Teilaufgabe der strategischen Planung. 323
1.62 Elemente des strategischen Bewertungsprozesses. 325
1.63 Methoden der Strategiebewertung. 327
1.631 Strategiebewertung durch Checklisten- und Strategieprofilmethoden . 328
1.632 Strategiebewertung durch den
Analytic Hierarchy Process
(ΑΗΡ)
. 329
1.633 Strategiebewertung durch die Kapitalwertmethode. 331
1.634 Strategiebewertung durch das Capital
Asset Pricing
Model. 332
1.64 Prozess der Strategieanpassung. 335
2. Markenführung und
-strategien
. 349
2.1 Aufbau des Kapitels. 349
2.2 Ziele und Entscheidungstatbestände der Markenführung. 351
2.3 Konzeptionelle Grundlagen von Marken und deren Führung. 355
2.31 Entwicklung und Gegenstand von Marken und deren Führung. 355
2.32 Die Markenidentität als unternehmensinternes Führungskonzept. 358
2.33 Das Markenimage als unternehmensexternes Marktwirkungskonzept. 364
2.34 Marke-Nachfrager-Beziehung als Bindeglied zwischen Markenidentität
und Markenimage. 367
2.4 Strategische Markenführungsentscheidungen. 369
2.41 Ausgestaltung der Markenarchitektur. 369
2.42 Festlegung der Positionierung. 371
2.43 Markenevolution. 377
2.5 Operative Markenführangsentscheidungen. 379
2.51 Übersetzung der Markenidentität in die vier Marketinginstramente. 379
2.52 Rechtliche Absicherang. 382
2.6 Implementierung von Markenführangsentscheidungen. 383
2.7 Markencontrolling. 387
XVI Inhaltsverzeichnis
I
Kapitel 4:
Marketing-Mix
1. Produkt- und programmpolitische Entscheidungen. 397
1.1 Aufbau des Kapitels. 397
1.2 Ziele und Entscheidungstatbestände der Produkt- und
Programmpolitik. 398
1.3 Programmgestaltung. 401
1.31 Gegenstand der Programmgestaltung. 401
1.32 Verbundeffekte im Programm. 406
1.4 Produktinnovation. 408
1.41 Inhalt und Bedeutung von Innovationen. 408
1.42 Innovationsziele und -Strategien. 413
1.43 Phasen des operativen Innovationsmanagements. 416
1.431 Gewinnung von Neuproduktideen. 420
1.432 Prüfung von Neuproduktideen. 427
1.433 Realisation von Neuproduktideen. 435
1.434 Bedeutung der Verpackungsgestaltung bei Neuprodukten. 443
1.435 Markteinführung und Diffusion. 445
1.44 Implementierung von Innovationen. 452
1.5 Produktvariation und Produktdifferenzierung. 456
1.51 Gegenstand und Ziele der Produktvariation und -differenzierung. 456
1.52 Prozess der Produktvariation und -differenzierung. 460
1.53 Probleme der Produktvariation und -differenzierung. 463
1.6 Produktelimination. 465
1.7 Integrierte Erfolgsmessung in der Produkt- und Programmpolitik. 468
2. Preispolitische Entscheidungen. 478
2.1 Aufbau des Kapitels. 479
2.2 Ziele und Entscheidungstatbestände bei preispolitischen
Entscheidungen. 281
2.3 Bestimmungsfaktoren preispolitischer Entscheidungen. 485
2.31 Preiselastizität als Bestimmungsfaktor. 486
2.32 Verhaltenstheoretische Erkenntnisse als preispolitische
Bestimmungsfaktoren. 491
2.321 Preisinteresse. 491
2.322 Preiskenntnis. 494
2.323 Referenzpreise. 496
2.324 Relative und absolute Preisschwellen. 497
2.325 Psychologische Preise. 499
2.326 Preisgünstigkeit versus Preiswürdigkeit. 499
2.327 Preisabhängige Qualitätsbeurteilung. 500
2.33 Marktform als preispolitischer Bestimmungsfaktor. 502
2.4 Preispolitische Strategien. 504
2.41 Preispositionierang.
5O4
Inhaltsverzeichnis XVII
2.42 Lebenszyklusabhängige Preisstrategie. 506
2.421 Preisstrategien bei Produktneueinführangen:
Penetrations-
und Skimmingpreispolitik. 506
2.422 Preisstrategien im weiteren Verlauf des Produktlebenszyklus. 509
2.43 Preisdifferenzierung. 511
2.431 Grundlagen der Preisdifferenzierung. 511
2.432 Preisdifferenzierung in der Praxis. 515
2.433 Quantitative Preisdifferenzierung durch eine nicht-lineare Preispolitik. 518
2.434 Preisbündelung. 519
2.435 Preisdifferenzierung bei Dienstleistungen:
Yield
Management. 521
2.5 Methoden der Preisfindung. 524
2.51 Kostenorientierte Preisfindung. 524
2.52 Konkurrenzorientierte Preisfindung. 528
2.53 Nachfrageorientierte Preisfindung. 531
2.531 Grundlagen der nachfrageorientierten Preisfindung. 532
2.532 Preisentscheidungen im Monopol. 533
2.533 Preisentscheidungen im Polypol. 535
2.54 Empirische Erfassung der Preisbereitschaft. 537
2.6 Implementierung preispolitischer Entscheidungen. 544
2.61 Konditionenpolitik. 544
2.611 Rabattpolitik. 544
2.612 Lieferangs- und Zahlungsbedingungen. 547
2.613 Absatzkreditpolitik. 548
2.62 Preisdurchsetzung. 549
2.621 Marktgerichtete Aktivitäten. 549
2.622 Unternehmensinterne Regelungen. 550
2.7 Integrierte Erfolgsmessung in der Preispolitik. 551
3. Distributionspolitische Entscheidungen. 560
3.1 Aufbau des Kapitels. 560
3.2 Ziele und Entscheidungstatbestände der Distributionspolitik. 562
3.3 Absatzkanalmangement zur Realisierung der absatzmittlergerichteten
Strategien. 565
3.31 Verhaltensbeziehungen in Absatzkanalsystemen. 566
3.32 Selektionskonzept. 569
3.321 Klassifizierung der vertikalen und horizontalen Absatzkanalstruktur . 569
3.322 Direkter und indirekter Vertrieb. 573
3.323 Mehrkanalvertrieb. 578
3.33 Kontraktkonzept. 581
3.331 Klassifizierung vertraglicher Beziehungsstrakturen zwischen Herstellern
und Absatzmittlern. 581
3.332 Kommissionsvertrieb. 583
3.333 Vertriebsbindungs- und Alleinvertriebssysteme. 583
3.334 Vertragshändler- und Franchisesysteme. 587
3.34 Stimulierungskonzept. 592
XVIII
Inhaltsverzeichnis
3.341 Klassifizierung von Optionen der Absatzmittlerstimulierang. 592
3.342
Push-
und Pull-Ansatz als Basisoptionen der Absatzmittlerstimulation. . 593
3.343 Monetäre und nicht-monetäre Anreize als Schlüsselinstramente
zur Absatzmittlerstimulierung. 594
3.35 Optimierangsansätze für die integrierte Steuerung
des gesamten Absatzkanalsystems. 597
3.351
Supply
Chain Management (SCM). 597
3.352
Efficient Consumer Response
Management
(ECR)
. 603
3.4 Marketinglogistik. 610
3.41 Ziele der Marketinglogistik. 610
3.42 Strategische Marketinglogistik. 615
3.43 Operative Marketinglogistik. 619
3.431 Entscheidungen über die Lagerhaltung. 619
3.432 Entscheidungen über Transportmittel und -wege. 623
3.5 Integrierte Erfolgsmessung in der Distributionspolitik. 624
4. Kommunikationspolitische Entscheidungen. 632
4.1 Aufbau des Kapitels. 632
4.2 Ziele und Entscheidungstatbestände der Kommunikationspolitik. 634
4.3 Festlegung der Kommunikationsstrategie. 637
4.4 Festlegung des Kommunikationsbudgets. 640
4.41 Wirkungsgestützte Methoden zur Festlegung des
Kommunikationsbudgets. 640
4.42 Nicht wirkungsgestützte Methoden zur Festlegung
des Kommunikationsbudgets. 644
4.5 Verteilung des Kommunikationsbudgets. 647
4.51 Verteilung des Budgets auf Kommunikationsinstrumente. 648
4.511 Klassische Werbung. 649
4.512 Online-Kommunikation. 662
4.513 Direktkommunikation. 670
4.514 Public
Relations (PR).
672
4.515 Verkaufsförderang. 675
4.516 Messen und Ausstellungen. 677
4.517 Event Marketing. 680
4.518 Sponsoring. 683
4.519
Product Placement.
689
4.52 Verteilung des Budgets auf Werbeträger. 691
4.53 Zeitliche und geographische Verteilung des Budgets. 697
4.54 Modelle zur Entscheidungsunterstützung. 701
4.6 Gestaltung der kommunikativen Botschaft. 701
4.61 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Botschaftsgestaltung. 702
4.62 Gestaltung der Botschaftsform. 709
4.63 Gestaltung des Botschaftsinhalts. 711
4.7 Integrierte Erfolgsmessung in der Kommunikationspolitik. 718
Inhaltsverzeichnis XIX
I
Kapitel 5: Marketingimplementierung
1. Ziele und Entscheidungstatbestände der Marketingimplementierung 733
2. Prozess der Marketingimplementierung. 736
2.1 Durchsetzung von Marketingstrategien. 736
2.11 Implementierungsbarrieren und Konfliktlösung. 736
2.12 Implementierangsträger (Promotoren) und internes Marketing. 742
2.2 Umsetzung von Marketingstrategien. 744
2.21 Übersetzung von Marketingstrategien in Marketingmaßnahmen. 744
2.22 Funktionsspezifische Koordination von Marketingmaßnahmen. 745
2.221 Gegenstand und Entscheidungstatbestände der funktionsspezifischen
Koordination. 745
2.222 Verfahren der funktionsspezifischen Koordination im Marketing. 749
2.23 Funktionsübergreifende Koordination im Marketing. 761
2.231 Ansatzpunkte zur Reduktion des Koordinationsbedarfs. 761
2.232 Ansatzpunkte zur Deckung des verbleibenden Koordinationsbedarfs . 763
2.24 Gestaltung der Marketingorganisation. 769
2.241 Grundlagen der Marketingorganisation. 769
2.242 Eindimensionale Marketingorganisation. 773
2.243 Mehrdimensionale Marketingorganisation. 776
2.244 Neuere Entwicklungen bei der Gestaltung der Marketingorganisation . 777
2.25 Anpassung der Unternehmenssysteme. 785
| Kapitel 6: Marketingcontrolling
1. Ziele und Entscheidungstatbestände des Marketingcontrolling. 795
2. Kennzahlen und Kennzahlensysteme. 797
3. Messung von Wertbeiträgen des Marketing. 802
3.1 Berechnung von Kundenwerten. 802
3.2 Berechnung von Markenwerten. 806
3.3 Messung des Stakeholdervalue. 810
3.4 Modelle zur integrierten Erfolgsmessung im Marketing. 814
3.41 Erfolgsmessung auf der Grundlage von Kunden-und Markenwerten. 814
3.42 Integrierte Erfolgsmessung unter Einbeziehung des Stakeholdervalue . 816
4. Verfahren des Marketingcontrolling. 819
4.1 Controllingverfahren der Produkt- und Programmpolitik. 821
4.2 Controllingverfahren der Preispolitik. 826
XX
Inhaltsverzeichnis
4.3 Controllingverfahren der Distributionspolitik. 827
4.4 Controllingverfahren der Kommunikationspolitik. 828
5. Informationstechnische Infrastruktur des Marketingcontrolling . 832
I
Kapitel 7: Zukunftsperspektiven des Marketing
1. Marketing im Kontext dynamischer Umweltbedingungen. 847
1.1 Entwicklungen in der Makroumwelt. 848
1.2 Auswirkungen auf die Mikroumwelt. 851
1.21 Entwicklungen im Konsumentenverhalten. 851
1.22 Entwickungen im Unternehmensverhalten. 853
1.23 Entwicklungen im Wettbewerbsverhalten. 854
1.3 Schlüsselfaktoren, Trends und Spannungsfelder im Marketing. 855
2. Entwicklungsperspektiven: Markt- und Kundenbeziehungen. 860
2.1 Intensivierung der Kundenbeziehungen. 860
2.2 Ausweitung und Bündelung des Leistungsangebots. 862
2.3 Prozessorientierung und Ausbau von Netzwerken. 864
2.4 Ausweitung der Marktgrenzen und Anpassung der Marktbearbeitung . 867
3. Entwicklungsperspektive: Gesellschaftsorientierung. 869
3.1 Vertiefung der gesellschaftlichen und sozialen Verantwortung. 869
3.2 Ausweitung des Marketing auf den
Nonprofit-
und Social-Bereich. 874
4. Entwicklungsperspektive: Mitarbeiterorientierung. 880
4.1 Professionalisierung und internes Marketing. 880
4.2 Rolle der Mitarbeiter und der Personalentwicklung. 882
Stichwortverzeichnis. 889
Dieses bewährte Standardwerk liefert Studierenden im Bachelor- und Master¬
programm sowie Praktikern umfassende Grundlagen des Marketingmanage¬
ments aus einer entscheidungsorientierten Sicht.
Etnstefger erharten die Möglichkeit, sich Schritt für Schritt mit der Situations¬
analyse, den Marketingziefen und Marketingstrategien sowie den
Marketing¬
instrumenten
und ihrer Implementierung zu beschäftigen. Die theoretischen
und konzeptionellen Ansätze werden auf den einzelnen Stufen des Marketing¬
entscheidungsprozesses anhand zahlreicher praktischer Beispiele erläutert und
veranschaulicht. Marketingpraktikern dient es bei aktuellen Fragen als
hilfreiches und wertvolles Nachschlagewerk.
Der Marketing-Klassiker erscheint in der 10, Auflage in völfig neu bearbeiteter
Fassung, Alte Kapitel wurden inhaltlich und didaktisch überarbeitet, neue Ent¬
wicklungen wurden integriert, Die bewährte entscheidungsorientierte Struktu¬
rierung des Marketingmanagements wird durch markt- und kompetenzbasierte
Ansätze inhaltlich erweitert. Darüber hinaus widmen sich die Autoren den heute
wichtigen Fragen des Wertbeitrages des Marketing und bieten hiermit eine
gerungene Synthese aus etabliertem und modernem Marketingverständnis. |
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