Marketing und Werbung für Mediziner: Praxisratgeber für Ärztinnen, Ärzte und medizinisches Personal
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Saarbrücken
VDM Verlag Dr. Müller
2006
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|---|---|
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V
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis IX
1 Einführung 13
1.1 Problemstellung und Rechtfertigung des Ratgebers . 13
1.2 Vorgehensweise und Abgrenzung der Thematik . 14
2 Begriffliche Grundlagen der Thematik 15
2.1 Werbung 15
2.2 Marketing 16
2.2.1 Definition und Bedeutung des Marketings 16
2.2.2 Die historische Entwicklung des Marketings 16
2.2.3 Marketing und Medizin 18
2.3 Dienstleistungen - Definition und Bedeutung 19
2.3.1 Die Immaterialität von Dienstleistungen 19
2.3.2 Die Lagerfähigkeit und die Gleichwertigkeit
von Dienstleistungen 19
2.3.3 Die zeitliche, räumliche und personelle
Verknüpfung von Dienstleistungen 20
3 Die Marketinginstrumente
und deren Anwendung 21
3.1 Produktpolitik 21
3.1.1 Definition und Bedeutung 21
3.1.2 Inhalte und Bestimmungsgründe 22
3.1.3 Besonderheiten der medizinischen Dienstleistung . 22
3.2 Preispolitik 23
3.2.1 Definition und Bedeutung 23
3.2.2 Die Bedeutung des Preises auf dem
Gesundheitsmarkt 24
3.2.3 Neue Einnahmequellen 25
3.3 Kommunikationspolitik 25
3.3.1 Definition und Bedeutung 25
3.3.2 Kommunikationspolitische Ansätze 26
VI Inhaltsverzeichnis
3.3.3 Die historische Entwicklung
der Kommunikationspolitik 27
3.3.3.1 Allgemeines 27
3.3.3.2 Relationship Marketing /
Customer Relationship Marketing 28
3.3.3.3 Der Kundenwert und die Kundenwertermittlung . 30
3.4 Distributionspolitik 31
3.4.1 Definition 31
3.4.2 Die Systematik der Distributionspolitik 31
3.4.2.1 Die funktionale Trennung der Distributionspolitik . 31
3.4.2.2 Der Einsatz von Verkaufsorganen 32
3.5 Der Marketing-Mix 33
3.5.1 Definition und Allgemeines 33
3.5.2 Systematische Vorgehensweise zur Entwicklung
des Marketing-Mixes 35
3.5.2.1 Der sukzessive und der simultane
Entscheidungsansatz 35
3.5.2.2 Von der Theorie zur Praxis 36
3.5.2.3 Strategie und Taktik in Hinblick auf den
Marketing-Mix 38
3.5.2.4 Das Marketing-Budget 39
3.5.2.5 Fazit 39
3.6 Die drei neuen P's des Marketings 39
3.6.1 Allgemeines 39
3.6.2 Personnel (Personalpolitik) 41
3.6.3 Process (Prozesspolitik) 42
3.6.4 Physical Facilities (Ausstattungspolitik) 43
3.6.5 Die Umsetzung der drei neuen P's 45
4 Das ärztliche Werberecht 47
4.1 Allgemeine Grundlagen des ärztlichen Werberechts . 47
4.2 Historische Gründe und Probleme des Werbeverbots 48
4.3 Rechtliche Grundlagen des ärztlichen Werberechts . . 49
4.3.1 Das ärztliche Standesrecht (BO) 49
4.3.2 Die Novellierung der MBO 50
Inhaltsverzeichnis VII
4.3.3 Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) . . 52
4.3.3.1 Allgemeine Ausführungen 52
4.3.3.2 Die Störerhaftung gemäß UWG 53
4.3.4 Das Gesetz über die Werbung auf dem Gebiete
des Heilwesens (HWG) 53
4.3.4.1 Allgemeine Ausführungen 53
4.3.4.2 Die Adressaten und die Werbeverbote des HWG . 54
4.3.4.3 Die 14. Novelle des Arzneimittelgesetzes 57
4.3.4.4 Auswirkungen auf das HWG 57
4.4 Berufswidrige Werbung im Zusammenhang
mit der MBO und dem UWG 59
5 Schlussbetrachtung 63
Quellenverzeichnis LXV
Rechtsprechungsverzeichnis LXVII
Gesetzesverzeichnis LXIX
Anhang LXXI |
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V
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis IX
1 Einführung 13
1.1 Problemstellung und Rechtfertigung des Ratgebers . 13
1.2 Vorgehensweise und Abgrenzung der Thematik . 14
2 Begriffliche Grundlagen der Thematik 15
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2.2.1 Definition und Bedeutung des Marketings 16
2.2.2 Die historische Entwicklung des Marketings 16
2.2.3 Marketing und Medizin 18
2.3 Dienstleistungen - Definition und Bedeutung 19
2.3.1 Die Immaterialität von Dienstleistungen 19
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2.3.3 Die zeitliche, räumliche und personelle
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VI Inhaltsverzeichnis
3.3.3 Die historische Entwicklung
der Kommunikationspolitik 27
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3.4 Distributionspolitik 31
3.4.1 Definition 31
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3.5.2.4 Das Marketing-Budget 39
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3.6 Die drei neuen P's des Marketings 39
3.6.1 Allgemeines 39
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4 Das ärztliche Werberecht 47
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4.3.1 Das ärztliche Standesrecht (BO) 49
4.3.2 Die Novellierung der MBO 50
Inhaltsverzeichnis VII
4.3.3 Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) . . 52
4.3.3.1 Allgemeine Ausführungen 52
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4.3.4 Das Gesetz über die Werbung auf dem Gebiete
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4.3.4.1 Allgemeine Ausführungen 53
4.3.4.2 Die Adressaten und die Werbeverbote des HWG . 54
4.3.4.3 Die 14. Novelle des Arzneimittelgesetzes 57
4.3.4.4 Auswirkungen auf das HWG 57
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