Mehrwert durch mehr Wert: nachhaltiger Unternehmenserfolg durch Investitionen in Corporate Social Responsibility
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
[Bremen]
Salzwasser-Verl.
2007
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis IV
Abkürzungsverzeichnis V
Einleitung 1
1 Abgrenzung der Konzepte und Definitionen 3
1.1 Corporate Social Responsibility (CSR) 3
1.2 Corporate Citizenship (CC) 6
1.3 Corporate Sustainability (CS) 7
1.4 Corporate Governance (CG) 9
2 Corporate Social Responsibility in der öffentlichen Diskussion 12
2.1 Die historische Entwicklung der Forderung nach sozialer
Verantwortung im Unternehmen 12
2.2 Die Bedeutung von CSR in der deutschsprachigen Wirtschaftsliteratur 14
2.3 Nationalstaatliche Regulatoren und zunehmende
Internationalisierung der Unternehmen 16
2.4 Wandel in Gesellschaft und Konsumentenverhalten 19
3 Neuordnung der Verantwortlichkeiten und Aufgaben der
Unternehmen heute 21
3.1 Shareholder Value versus Stakeholder Value 21
3.1.1 Shareholder Value 21
3.1.2 Stakeholder Value 24
3.1.3 Die Stakeholder Matrix 26
3.2 Die besondere moralische Verantwortung von multinationalen
Unternehmen 29
3.2.1 Das Multinationale Unternehmen 29
3.2.2 Umgehung nationalstaatlicher Politik 31
3.3 Was ist Social Marketing? - Definitionen und Abgrenzungen 32
3.4 Der Unterschied zwischen Social Marketing und Charity 35
3.5 Social Marketing zur Erzeugung von Mehrwert 36
4 Formen und Konzepte gesellschaftlichen Engagements- Corporate
Citizenship Mix 39
4.1 Überblick über die Instrumente von Corporate Social Responsibility 40
4.2 Philanthropie 41
4.3 Cause Related Marketing 43
4.4 Sozio Sponsoring 44
4.5 Werbung mit einer sozialen Komponenten 46
4.6 Volunteerism 47
4.7 Soziale Allianzen 48
4.8 Unternehmenseigene soziale Organisationen 49
5 Überblick über ökonomische Vorteile sozialer Verantwortung im
Unternehmen 51
5.1 Überblick 51
5.2 Ökonomische Vorteile durch Nachfragesteigerung der Kunden 53
5.3 Verbesserung der Mitarbeiterzufriedenheit 55
5.4 Schaffung von Mehrwert durch Aufbau der Reputation 56
5.5 Standortsicherung 58
5.6 Stärkung der Position auf den Finanzmärkten 59
5.7 Vorteile für die gesamte Unternehmensperformance 62
6 Erfolgsfaktoren für die Umsetzung gesellschaftlichen Engagements
in Unternehmen 65
6.1 Strategische Erfolgsfaktoren 65
6.2 Operative Erfolgsfaktoren 67
6.3 Erfolgsfaktoren in der Kommunikation 68
6.3.1 Der Prozess der Imagekommunikation anhand der Markenpyramide 68
6.3.2 Die Identifikation der Konsumentenbedürfnisse 70
6.3.3 Angleichung der Markenpositionierung an das Markenimage 70
6.3.4 Entwicklung der Selling Proposition 70
6.3.5 Überprüfung der Produktleistung 71
6.3.6 Definition der Kommunikationsziele 71
6.4 Die Kommunikation nach außen 71
6.4.1 Nachhaltigkeitsberichte 72
6.4.2 Rankings und Zertifikate 73
7 Methoden zur Messung der positiven Auswirkungen von sozialer
Verantwortung auf das Unternehmen 75
7.1 Modelle der Erfolgsmessung 75
7.2 Methoden zur Imagemessung 78
7.3 Methoden zur Messung des Betriebsklimas 80
7.4 Weitere Methoden zur Erfolgsmessung 81
7.5 Kritik an der Erfolgsmessung 81
8 Kritische Betrachtung der Evaluation von CSR 83
8.1 Begriffliche Unklarheit 83
8.2 Unklare Erfolgskriterien 83
8.3 Umgekehrte Kausalität 84
8.4 Unklare Zielorientierung 84
9 Fazit 85
Literaturverzeichnis 88
III
Abbildungsverzeichnis
Darstellung 1: Überblick über Konzepte der Unternehmensverantwortung 3
Darstellung 2: Aufgabenfelder von Corporate Citizenship 7
Darstellung 3: Shareholder Value 22
Darstellung 4: Shareholder Ansatz versus Stakeholder Ansatz 24
Darstellung 5: Stakeholder 25
Darstellung 6: Die Stakeholder Matrix 27
Darstellung 7: Konzepte zur Integration sozialen Engagements ins
Unternehmen 41
Darstellung 8: Überblick über ökonomische Vorteile sozialer Verantwortung
im Unternehmen 52
Darstellung 9: Cone Communications Studie 54
Darstellung 10: Cone Communications Studie 54
Darstellung 11: Ethibel vs DJ 1800 61
Darstellung 12: Ethisch- ökologische Fonds mit Zulassung in Deutschland 61
Darstellung 13: Positive Auswirkungen auf die Unternehmensperformance 64
Darstellung 14: Markenpyramide 69
Darstellung 15: Ansatzpunkte zur Messung von Kommunikationswirkungen
von sozialem Engagement 76
Darstellung 16: Das Stimulus-Organism-Response Modell 79
Darstellung 17: Das zweidimensionale Positionierungsmodell 80
IV |
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis IV
Abkürzungsverzeichnis V
Einleitung 1
1 Abgrenzung der Konzepte und Definitionen 3
1.1 Corporate Social Responsibility (CSR) 3
1.2 Corporate Citizenship (CC) 6
1.3 Corporate Sustainability (CS) 7
1.4 Corporate Governance (CG) 9
2 Corporate Social Responsibility in der öffentlichen Diskussion 12
2.1 Die historische Entwicklung der Forderung nach sozialer
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2.3 Nationalstaatliche Regulatoren und zunehmende
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2.4 Wandel in Gesellschaft und Konsumentenverhalten 19
3 Neuordnung der Verantwortlichkeiten und Aufgaben der
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3.1 Shareholder Value versus Stakeholder Value 21
3.1.1 Shareholder Value 21
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3.1.3 Die Stakeholder Matrix 26
3.2 Die besondere moralische Verantwortung von multinationalen
Unternehmen 29
3.2.1 Das Multinationale Unternehmen 29
3.2.2 Umgehung nationalstaatlicher Politik 31
3.3 Was ist Social Marketing? - Definitionen und Abgrenzungen 32
3.4 Der Unterschied zwischen Social Marketing und Charity 35
3.5 Social Marketing zur Erzeugung von Mehrwert 36
4 Formen und Konzepte gesellschaftlichen Engagements- Corporate
Citizenship Mix 39
4.1 Überblick über die Instrumente von Corporate Social Responsibility 40
4.2 Philanthropie 41
4.3 Cause Related Marketing 43
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4.5 Werbung mit einer sozialen Komponenten 46
4.6 Volunteerism 47
4.7 Soziale Allianzen 48
4.8 Unternehmenseigene soziale Organisationen 49
5 Überblick über ökonomische Vorteile sozialer Verantwortung im
Unternehmen 51
5.1 Überblick 51
5.2 Ökonomische Vorteile durch Nachfragesteigerung der Kunden 53
5.3 Verbesserung der Mitarbeiterzufriedenheit 55
5.4 Schaffung von Mehrwert durch Aufbau der Reputation 56
5.5 Standortsicherung 58
5.6 Stärkung der Position auf den Finanzmärkten 59
5.7 Vorteile für die gesamte Unternehmensperformance 62
6 Erfolgsfaktoren für die Umsetzung gesellschaftlichen Engagements
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6.1 Strategische Erfolgsfaktoren 65
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6.3 Erfolgsfaktoren in der Kommunikation 68
6.3.1 Der Prozess der Imagekommunikation anhand der Markenpyramide 68
6.3.2 Die Identifikation der Konsumentenbedürfnisse 70
6.3.3 Angleichung der Markenpositionierung an das Markenimage 70
6.3.4 Entwicklung der Selling Proposition 70
6.3.5 Überprüfung der Produktleistung 71
6.3.6 Definition der Kommunikationsziele 71
6.4 Die Kommunikation nach außen 71
6.4.1 Nachhaltigkeitsberichte 72
6.4.2 Rankings und Zertifikate 73
7 Methoden zur Messung der positiven Auswirkungen von sozialer
Verantwortung auf das Unternehmen 75
7.1 Modelle der Erfolgsmessung 75
7.2 Methoden zur Imagemessung 78
7.3 Methoden zur Messung des Betriebsklimas 80
7.4 Weitere Methoden zur Erfolgsmessung 81
7.5 Kritik an der Erfolgsmessung 81
8 Kritische Betrachtung der Evaluation von CSR 83
8.1 Begriffliche Unklarheit 83
8.2 Unklare Erfolgskriterien 83
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8.4 Unklare Zielorientierung 84
9 Fazit 85
Literaturverzeichnis 88
III
Abbildungsverzeichnis
Darstellung 1: Überblick über Konzepte der Unternehmensverantwortung 3
Darstellung 2: Aufgabenfelder von Corporate Citizenship 7
Darstellung 3: Shareholder Value 22
Darstellung 4: Shareholder Ansatz versus Stakeholder Ansatz 24
Darstellung 5: Stakeholder 25
Darstellung 6: Die Stakeholder Matrix 27
Darstellung 7: Konzepte zur Integration sozialen Engagements ins
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Darstellung 8: Überblick über ökonomische Vorteile sozialer Verantwortung
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Darstellung 9: Cone Communications Studie 54
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