Die Zukunft der Fernsehwerbung: Produktion, Verbreitung und Rezeption von programmintegrierten Werbeformen in der Schweiz
Gespeichert in:
| Format: | Buch |
|---|---|
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Bern [u.a.]
Haupt
2007
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 242 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 9783258071367 3258071365 |
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis 8
Tabellenverzeichnis 10
Vorwort 13
1 Ausgangsbedingungen und theoretische Grundlagen 15
1.1 Werbung in der Medien und Informations gesellschaft 15
1.2 Rechtliche Rahmenbedingungen 17
1.2.1 Trennungsgrundsatz 18
1.2.2 Werbedauer 19
1.2.3 Werbeverbote 20
1.2.4 Transparenz beim Sponsoring 20
1.2.5 Aufsichtsentscheide des BAKOM 21
1.3 Begrifflich systematische Grundlagen 23
1.3.1 Ausgangsdefinition Werbung 23
1.3.2 Ausdifferenzierung der Werbeformen 24
1.3.3 Handlungsbereiche des Werbewirtschaftssystems 25
2 Akteurskonstellationen der programmintegrierten Werbung 29
2.1 Idealtypische Struktur der Werbekommunikation 29
2.2 Hauptakteure im Werbeprozess 33
2.2.1 Werbung treibende Unternehmen 34
2.2.2 Werbeagenturen 36
2.2.3 Mediaagenturen 40
2.2.4 Werbevermarkter 42
2.2.5 TV Sender 45
2.3 Akteurs und Interessenkonstellationen im Werbeprozess
programmintegrierter Werbung 48
2.3.1 Gewinner und Verlierer 50
2.3.2 Werbeprozess der programmintegrierten Werbung 53
2.4 Schweizer Besonderheiten 54
2.4.1 Zielgruppen 54
2.4.2 Werbevermarktung 56
2.4.3 TV Nutzung und TV Werbevolumen 57
2.5 Forschungsfragen 60
2.6 Methode und Datenbasis 62
2.6.1 Experteninterview 62
2.6.2 Datenbasis 63
2.6.3 Leitfaden und Fragebogen 64
6
2.7 Ergebnisse 65
2.7.1 Der Werbespot: noch (lange) nicht am Ende 67
2.7.2 /Treibende Kraft 67
2.7.3 Beweggründe für den Einsatz programmintegrierter Werbeformen 77
2.7.4 Erfahrungen beim Einsatz programmintegrierter Werbeformen 83
2.7.5 Gesellschaftspolitische und branchenspezifische Konsequenzen 90
2.7.6 Expertenerwartungen zur Zukunft der Fernsehwerbung 100
2.7.7 Zusammenfassung der Ergebnisse 109
2.8 Diskussion und Ausblick 112
3 Inhaltsanalyse: Programmintegrierte Werbung im Schweizer
Fernsehen H5
3.1 Problemzusammenhang H
3.1.1 Veränderungen der Fernsehwerbung 115
3.1.2 Formen der Fernsehwerbung H7
3.2 Methode und Datenbasis 127
3.2.1 Quantitative Inhaltsanalyse 127
3.2.2 Datenbasis 128
3.2.3 Pretest und Probleme im Forschungsablauf 131
3.2.4 Operationalisierung 132
3.2.5 Codebuch I40
3.3 Ergebnisse 141
3.3.1 Grundstruktur der Sendeeinheiten 141
3.3.2 Kleinteiligkeit des Programms 142
3.3.3 Werbung 143
3.3.4 Programmsponsoring 149
3.3.5 Programmintegrierte Elemente 156
3.3.6 Vergleich der programmexternen und internen Werbeformen 170
3.4 Diskussion und Ausblick 173
4 Rezeption und Wirkung von programmintegrierten Werbeformen 175
4.1 Messung von Placement Wirkungen 176
4.1.1 Messung von Erinnerungswirkungen 177
4.1.2 Messung von Einstellungswirkungen 178
4.1.3 Messung von Verhaltenswirkungen 179
4.2 Wahrnehmung, Rezeption und Wirkung von Placements 180
4.2.1 Erinnerungseffekte 181
4.2.2 Einstellungseffekte 183
4.3 Der Mere Exposure Effekt 192
4.3.1 Erklärungen für den Mere Exposure Effekt 196
4.3.2 Mere Exposure Effekte in der werbepsychologischen Forschung 198
7
4.3.3 Neuere Studien zum Mere Exposure Effekt bei Product Placements 201
4.4 Beeinflussen Placements die Wahrnehmung des Programms? 210
4.5 Diskussion und Ausblick 213
5 Synopse 217
Literaturverzeichnis 223
Autorinnen und Autoren 241
8
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Journalismus, PR und die Erkennbarkeit klassischer Werbung 15
Abbildung 2: Zunehmende Tendenz zur Integration der Werbung 17
Abbildung 3: Aufsichtsentscheide des BAKOM 1 /1998 6/2005 22
Abbildung 4: Handlungsbereiche des Werbewirtschaftssystems 26
Abbildung 5: Die Akteure in der Auftragslogik des Werbeprozess 30
Abbildung 6: Werbeprozess als Zusammenspiel der Akteure 33
Abbildung 7: Werbung im Rahmen des Marketing 35
Abbildung 8: Die Beziehung zwischen Medien und Werbewirtschaft 46
Abbildung 9: Modifizierter Werbeprozess als Zusammenspiel der Akteure 54
Abbildung 10: Reichweite und Nutzungsdauer des Fernsehens 58
Abbildung 11: Werbemarktanteile der Mediengattungen in der Schweiz 2004 59
Abbildung 12: TV Nettowerbeeinnahmen in der Schweiz nach Sendertypen 60
Abbildung 13: Mehrfach gestufte Stichprobenziehung 129
Abbildung 14: Durchschnittliche Zuschauerbeteiligung in der Schweiz 131
Abbildung 15: Schematischer Ablauf der Codierung 134
Abbildung 16: Beispiele für Sponsoring Billboard, Titelsponsoring,
Werbeuhr und Sponsorhinweise im Abspann (von oben links nach
unten rechts) 136
Abbildung 17: Beispiele für Selbststhematisierung ohne und mit
Sponsoringhinweis (von links nach rechts) 137
Abbildung 18: Beispiele für programmintegriertes Sponsoring und
programmintegrierte Selbstthematisierung (von links nach rechts) 137
Abbildung 19: Beispiele für KEIN Placement (links) und Placement (rechts) 139
Abbildung 20: Frequenz des Auftretens von programmintegrierten
Elementen und Placements im Schweizer Fernsehen 159
Abbildung 21: Anteil der Sendungen mit programmintegrierten Elementen
am redaktionellen Programm 161
Abbildung 22: Auffälligkeit von Placements in unterschiedlichen
Programmgenres im Schweizer Fernsehen 166
Abbildung 23: Konditionierungsmechanisrnus auf Werbebeispiel
angewendet 188
Abbildung 24: Einschätzung von unbekannten Bildern nach
Darbietungshäufigkeit 195
9
Abbildung 25: Effekt der Darbietungshäufigkeit und des
Verarbeitungsniveaus auf die Bewertung des Produktes 200
Abbildung 26: Markenbewertung in Abhängigkeit von
Darbietungshäufigkeit und Involvement 203
Abbildung 27: Persuasionswissen in Abhängigkeit von
Darbietungshäufigkeit 205
Abbildung 28: Markenbewertung in Abhängigkeit von
Darbietungshäufigkeit, Involvement und Persuasionswissen 207
Abbildung 29: Beitragsbewertung und Glaubwürdigkeitsbewertung in
Abhängigkeit von der Darbietungshäufigkeit 212
10
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: TV Werbeformen nach Werbeziel und Programmintegration 25
Tabelle 2: Werbung tragende TV Sender mit Vermarktung in der
Deutschschweiz )
Tabelle 3: Werbevermarkter in der Schweiz 56
Tabelle 4: Durchgeführte Interviews 63
Tabelle 5: Zuordnung der befragten Experten 65
Tabelle 6: Untersuchte Werbeformen 66
Tabelle 7: Mischformen der Grundelemente des Fernsehprogramms 133
Tabelle 8: Grundstruktur der Programmaufteilung nach Zeit 141
Tabelle 9: Dauer der Programmelemente im Schweizer Fernsehen 142
Tabelle 10: Anteil programmexterner Werbung 144
Tabelle 11: Produktgattungen der Spotwerbung 146
Tabelle 12: Anzahl der beworbenen Marken nach TV Sender 147
Tabelle 13: Sendungsbezug der Spotwerbung 148
Tabelle 14: Sponsoring ausserhalb des Programms 150
Tabelle 15: Anteil der gesponserten Sendeeinheiten 151
Tabelle 16: Anzahl der Sponsoren nach Sponsoringplatzierung 152
Tabelle 17: Produktgattungen der Sponsoren 153
Tabelle 18: Sendungsbezug des programmexternen Sponsorings 154
Tabelle 19: Selbstthematisierung ausserhalb des redaktionellen Programms 156
Tabelle 20: Häufigkeit von programmintegrierten Elementen 157
Tabelle 21: Anteil der Sendungen mit programmintegrierten Elementen am
redaktionellen Programm 160
Tabelle 22: Vergleich der Anteile von Sendungen mit programmintegrierten
Sendungen auf Service Public und privaten Sendern 162
Tabelle 23: Übertragungskanal für Placements 163
Tabelle 24: Anteil verschiedener Genres am Gesamtprogramm und an der
Summe der programmintegrierten Elemente 164
Tabelle 25: Programmintegrierte Elemente nach Genre des
Programmumfelds 165
Tabelle 26: Produktgattungen der programmintegriert beworbenen Marken 168
Tabelle 27: Sendungsbezug des programmintegrierter Werbung 169
11
Tabelle 28: Sendungsbezüge von programmintegrierten Werbeelementen
nach Programmgenre 170
Tabelle 29: Bedeutung der Werbeformen nach Produktgattungen 171
Tabelle 30: Bezüge von verschiedenen Werbeformen zum jeweiligen
Umfeld 172
Tabelle 31: Einstellungen gegenüber Product Placements 181
Tabelle 32: Wirkungsformen von Product Placements auf Einstellungen 185
Tabelle 33: Einflussfaktoren auf den Mere Exposure Effekt 193
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5
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis 8
Tabellenverzeichnis 10
Vorwort 13
1 Ausgangsbedingungen und theoretische Grundlagen 15
1.1 Werbung in der Medien und Informations gesellschaft 15
1.2 Rechtliche Rahmenbedingungen 17
1.2.1 Trennungsgrundsatz 18
1.2.2 Werbedauer 19
1.2.3 Werbeverbote 20
1.2.4 Transparenz beim Sponsoring 20
1.2.5 Aufsichtsentscheide des BAKOM 21
1.3 Begrifflich systematische Grundlagen 23
1.3.1 Ausgangsdefinition Werbung 23
1.3.2 Ausdifferenzierung der Werbeformen 24
1.3.3 Handlungsbereiche des Werbewirtschaftssystems 25
2 Akteurskonstellationen der programmintegrierten Werbung 29
2.1 Idealtypische Struktur der Werbekommunikation 29
2.2 Hauptakteure im Werbeprozess 33
2.2.1 Werbung treibende Unternehmen 34
2.2.2 Werbeagenturen 36
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2.2.5 TV Sender 45
2.3 Akteurs und Interessenkonstellationen im Werbeprozess
programmintegrierter Werbung 48
2.3.1 Gewinner und Verlierer 50
2.3.2 Werbeprozess der programmintegrierten Werbung 53
2.4 Schweizer Besonderheiten 54
2.4.1 Zielgruppen 54
2.4.2 Werbevermarktung 56
2.4.3 TV Nutzung und TV Werbevolumen 57
2.5 Forschungsfragen 60
2.6 Methode und Datenbasis 62
2.6.1 Experteninterview 62
2.6.2 Datenbasis 63
2.6.3 Leitfaden und Fragebogen 64
6
2.7 Ergebnisse 65
2.7.1 Der Werbespot: noch (lange) nicht am Ende 67
2.7.2 /Treibende Kraft' 67
2.7.3 Beweggründe für den Einsatz programmintegrierter Werbeformen 77
2.7.4 Erfahrungen beim Einsatz programmintegrierter Werbeformen 83
2.7.5 Gesellschaftspolitische und branchenspezifische Konsequenzen 90
2.7.6 Expertenerwartungen zur Zukunft der Fernsehwerbung 100
2.7.7 Zusammenfassung der Ergebnisse 109
2.8 Diskussion und Ausblick 112
3 Inhaltsanalyse: Programmintegrierte Werbung im Schweizer
Fernsehen H5
3.1 Problemzusammenhang H '
3.1.1 Veränderungen der Fernsehwerbung 115
3.1.2 Formen der Fernsehwerbung H7
3.2 Methode und Datenbasis 127
3.2.1 Quantitative Inhaltsanalyse 127
3.2.2 Datenbasis 128
3.2.3 Pretest und Probleme im Forschungsablauf 131
3.2.4 Operationalisierung 132
3.2.5 Codebuch I40
3.3 Ergebnisse 141
3.3.1 Grundstruktur der Sendeeinheiten 141
3.3.2 Kleinteiligkeit des Programms 142
3.3.3 Werbung 143
3.3.4 Programmsponsoring 149
3.3.5 Programmintegrierte Elemente 156
3.3.6 Vergleich der programmexternen und internen Werbeformen 170
3.4 Diskussion und Ausblick 173
4 Rezeption und Wirkung von programmintegrierten Werbeformen 175
4.1 Messung von Placement Wirkungen 176
4.1.1 Messung von Erinnerungswirkungen 177
4.1.2 Messung von Einstellungswirkungen 178
4.1.3 Messung von Verhaltenswirkungen 179
4.2 Wahrnehmung, Rezeption und Wirkung von Placements 180
4.2.1 Erinnerungseffekte 181
4.2.2 Einstellungseffekte 183
4.3 Der Mere Exposure Effekt 192
4.3.1 Erklärungen für den Mere Exposure Effekt 196
4.3.2 Mere Exposure Effekte in der werbepsychologischen Forschung 198
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4.3.3 Neuere Studien zum Mere Exposure Effekt bei Product Placements 201
4.4 Beeinflussen Placements die Wahrnehmung des Programms? 210
4.5 Diskussion und Ausblick 213
5 Synopse 217
Literaturverzeichnis 223
Autorinnen und Autoren 241
8
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Journalismus, PR und die Erkennbarkeit klassischer Werbung 15
Abbildung 2: Zunehmende Tendenz zur Integration der Werbung 17
Abbildung 3: Aufsichtsentscheide des BAKOM 1 /1998 6/2005 22
Abbildung 4: Handlungsbereiche des Werbewirtschaftssystems 26
Abbildung 5: Die Akteure in der Auftragslogik des Werbeprozess 30
Abbildung 6: Werbeprozess als Zusammenspiel der Akteure 33
Abbildung 7: Werbung im Rahmen des Marketing 35
Abbildung 8: Die Beziehung zwischen Medien und Werbewirtschaft 46
Abbildung 9: Modifizierter Werbeprozess als Zusammenspiel der Akteure 54
Abbildung 10: Reichweite und Nutzungsdauer des Fernsehens 58
Abbildung 11: Werbemarktanteile der Mediengattungen in der Schweiz 2004 59
Abbildung 12: TV Nettowerbeeinnahmen in der Schweiz nach Sendertypen 60
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Abbildung 14: Durchschnittliche Zuschauerbeteiligung in der Schweiz 131
Abbildung 15: Schematischer Ablauf der Codierung 134
Abbildung 16: Beispiele für Sponsoring Billboard, Titelsponsoring,
Werbeuhr und Sponsorhinweise im Abspann (von oben links nach
unten rechts) 136
Abbildung 17: Beispiele für Selbststhematisierung ohne und mit
Sponsoringhinweis (von links nach rechts) 137
Abbildung 18: Beispiele für programmintegriertes Sponsoring und
programmintegrierte Selbstthematisierung (von links nach rechts) 137
Abbildung 19: Beispiele für KEIN Placement (links) und Placement (rechts) 139
Abbildung 20: Frequenz des Auftretens von programmintegrierten
Elementen und Placements im Schweizer Fernsehen 159
Abbildung 21: Anteil der Sendungen mit programmintegrierten Elementen
am redaktionellen Programm 161
Abbildung 22: Auffälligkeit von Placements in unterschiedlichen
Programmgenres im Schweizer Fernsehen 166
Abbildung 23: Konditionierungsmechanisrnus auf Werbebeispiel
angewendet 188
Abbildung 24: Einschätzung von unbekannten Bildern nach
Darbietungshäufigkeit 195
9
Abbildung 25: Effekt der Darbietungshäufigkeit und des
Verarbeitungsniveaus auf die Bewertung des Produktes 200
Abbildung 26: Markenbewertung in Abhängigkeit von
Darbietungshäufigkeit und Involvement 203
Abbildung 27: Persuasionswissen in Abhängigkeit von
Darbietungshäufigkeit 205
Abbildung 28: Markenbewertung in Abhängigkeit von
Darbietungshäufigkeit, Involvement und Persuasionswissen 207
Abbildung 29: Beitragsbewertung und Glaubwürdigkeitsbewertung in
Abhängigkeit von der Darbietungshäufigkeit 212
10
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: TV Werbeformen nach Werbeziel und Programmintegration 25
Tabelle 2: Werbung tragende TV Sender mit Vermarktung in der
Deutschschweiz )
Tabelle 3: Werbevermarkter in der Schweiz 56
Tabelle 4: Durchgeführte Interviews 63
Tabelle 5: Zuordnung der befragten Experten 65
Tabelle 6: Untersuchte Werbeformen 66
Tabelle 7: Mischformen der Grundelemente des Fernsehprogramms 133
Tabelle 8: Grundstruktur der Programmaufteilung nach Zeit 141
Tabelle 9: Dauer der Programmelemente im Schweizer Fernsehen 142
Tabelle 10: Anteil programmexterner Werbung 144
Tabelle 11: Produktgattungen der Spotwerbung 146
Tabelle 12: Anzahl der beworbenen Marken nach TV Sender 147
Tabelle 13: Sendungsbezug der Spotwerbung 148
Tabelle 14: Sponsoring ausserhalb des Programms 150
Tabelle 15: Anteil der gesponserten Sendeeinheiten 151
Tabelle 16: Anzahl der Sponsoren nach Sponsoringplatzierung 152
Tabelle 17: Produktgattungen der Sponsoren 153
Tabelle 18: Sendungsbezug des programmexternen Sponsorings 154
Tabelle 19: Selbstthematisierung ausserhalb des redaktionellen Programms 156
Tabelle 20: Häufigkeit von programmintegrierten Elementen 157
Tabelle 21: Anteil der Sendungen mit programmintegrierten Elementen am
redaktionellen Programm 160
Tabelle 22: Vergleich der Anteile von Sendungen mit programmintegrierten
Sendungen auf Service Public und privaten Sendern 162
Tabelle 23: Übertragungskanal für Placements 163
Tabelle 24: Anteil verschiedener Genres am Gesamtprogramm und an der
Summe der programmintegrierten Elemente 164
Tabelle 25: Programmintegrierte Elemente nach Genre des
Programmumfelds 165
Tabelle 26: Produktgattungen der programmintegriert beworbenen Marken 168
Tabelle 27: Sendungsbezug des programmintegrierter Werbung 169
11
Tabelle 28: Sendungsbezüge von programmintegrierten Werbeelementen
nach Programmgenre 170
Tabelle 29: Bedeutung der Werbeformen nach Produktgattungen 171
Tabelle 30: Bezüge von verschiedenen Werbeformen zum jeweiligen
Umfeld 172
Tabelle 31: Einstellungen gegenüber Product Placements 181
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