Branchenimages als Determinanten der Markenprofilierung:
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2006
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Innovatives Markenmanagement
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis Klappentext |
| Beschreibung: | Auch als Internetausgabe |
| Beschreibung: | XXI, 243 S. graph. Darst. |
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis.
Tabellenverzeichnis.XVII
Abkürzungsverzeichnis.XXI
1 Das Branchenimage im Kontext der Markenführung.1
2 Das Branchenimage als Determinante des
Unternehmensmarkenimages.3
2.1 Das Zielsystem des Unternehmens und die Zielerreichung durch
Verhaltensbeeinflussung.3
2.2 Unternehmensmarkenimages als Auslöser von Verhalten gegenüber
dem Unternehmen.8
2.3 Entstehung und Beeinflussung von Unternehmensmarkenimages.11
2.4 Deflatorische Abgrenzung des Begriffs Branchenimage.16
2.5 Zielsetzung und Gang der Untersuchung.18
3 Konzeptionelle Modellierung der Wirkung des Branchenimages auf
das Unternehmensmarkenimage.20
3.1 Forschungsarbeiten mit direktem Erklärungsgehalt für die Wirkung des
Branchenimages auf das Unternehmensmarkenimage.20
3.1.1 Allgemeine Untersuchungen zum Zusammenhang von
Branchenimage und Unternehmensmarkenimage.20
3.1.2 Untersuchungen zum Zusammenhang zwischen Branchen- und
Arbeitgebermarkenimage.24
3.1.2.1 Untersuchungen von Kirchgeorg, Grobe und Lorbeer am
Lehrstuhl für Marketingmanagement der
Handelshochschule Leipzig (HHL).25
3.1.2.2 Branchenimage und Arbeitgebermarkenimage nach Teufer.27
3.1.2.3 Die Bedeutung des Branchenimages für die
Arbeitgeberwahl nach Fopp.31
3.1.2.4 Die Bedeutung des Branchenimages für die
Arbeitgeberwahl nach Süß.34
3.1.2.5 Kommerzielle Marktforschungsstudien zum
Arbeitgebermarkenimage.37
3.1.2.6 Abschließende Betrachtung der Untersuchungen zum
Arbeitgebermarkenimage.38
3.1 ^Untersuchungen zum Zusammenhang von Branchenimage und
Unternehmensmarkenimage auf dem Kapitalmarkt.39
3.1.3.1 Frühe Untersuchungen von Margulies und Stancill.39
3.1.3.2 Neuere Forschungsergebnisse zum Investor Marketing von
Simon sowie Tomczak und Coppetti.42
3.1.3.3 Internationale Untersuchungen zum Zusammenhang von
Brancheneffekten und Profitabilität.44
3.1.3.4 Abschließende Betrachtung der Untersuchungen zum
Kapitalmarkt.46
3.1.4 Implikationen der Forschungserkenntnisse mit direktem
Erklärungsgehalt.46
3.2 Forschungsarbeiten mit indirektem Erklärungsgehalt für die Wirkung
des Branchenimages auf das Unternehmensmarkenimage.47
3.2.1 Lerntheoretische Grundlagen: Reizdiskriminierung und
Reizgeneralisierung.48
3.2.2 Art der Informationsverarbeitung als Determinante der Wirkung des
Branchenimages auf das Unternehmensmarkenimage.51
3.2.2.1 Das Modell von Petty/Cacioppo (1986).51
3.2.2.1.1 Zentrale und periphere Route der
Informationsverarbeitung.51
3.2.2.1.2
Informationsverarbeitung.53
3.2.2.1.3 Kritische Bewertung des Modells.56
3.2.2.2 Das erweiterte Modell von Chaiken (1987).57
3.2.2.3 Schlussfolgerungen für den Zusammenhang von
Branchenimage und Unternehmensmarkenimage.60
3.2.3 Forschungserkenntnisse zur Markenherkunft.61
3.2.4 Wirkung der Beurteilbarkeit der Attribute des Unternehmensmarken¬
images: Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften.64
3.3 Zusammenfassende Entwicklung eines theoretischen Modells zur
Wirkung des Branchenimages auf das Unternehmensmarkenimage.68
Empirische Überprüfung der Wirkung des Branchenimages auf das
Unternehmensmarkenimage.70
4.1 Gütekriterien empirischer Forschung.70
4.2 Untersuchungsdesign.72
4.2.1 Auswahl der relevanten Stichproben.72
4.2.1.1 Probandenstichprobe.72
4.2.1.2 Branchenstichprobe.74
4.2.1.3 Unternehmensstichprobe.75
4.2.2 Durchführung der Untersuchung.77
4.3 Statistische Analysevertahren.78
4.3.1 Grundprinzip und Voraussetzungen der multiplen Regression.79
4.3.2 Regressionsanalyse mit Moderatorvariablen.86
4.3.3 Verfahren zur Ermittlung der kausalen Wirkungsrichtung.89
4.4 Konzeption und Überprüfung der Konstruktoperationalisierung.91
4.4.1 Skalenverwendung.92
4.4.2 Unternehmensmarkenimage.93
4.4.3 Branchenimage.97
4.4.4 Wahrgenommene Branchenzugehörigkeit.99
4.4.5 Moderatorvariablen.99
4.4.5.1
4.4.5.2 Unternehmenswissen.107
4.4.5.3 Informationsverarbeitungsfähigkeit.110
4.4.5.4 Beurteilbarkeit der Markenattribute.112
4.4.6
4.5
4.6 Aufbereitung der Daten für die empirische Analyse.117
4.6.1 Restrukturierung des Datensatzes.117
4.6.2 Aufbereitung der Daten für die Zusammenhangsanalyse.118
4.6.3Aufbereitung der Daten für die Analyse der kausalen Wirkung.119
4.6.3.1 Schritt 1: Auswahl der Unternehmensmarkenimages.119
4.6.3.2 Schritt 2: Ermittlung der Unterschiedlichkeit der
Branchenimages.122
4.6.4Umgang mit fehlenden Werten
4.7 Ergebnisse der empirischen Untersuchung.124
4.7.1 Branchenimage und Unternehmensmarkenimage.124
4.7.1.1 Überprüfung des Zusammenhangs.124
4.7.1.2 Überprüfung der kausalen Wirkungsrichtung.129
4.7.2Funktionale und symbolische Unternehmensmarkenimage-Attribute. 132
4.7.2.1 Überprüfung des Zusammenhangs.132
4.7.2.2 Kausale Wirkung der funktionalen Branchenimageattribute.134
4.7.2.3 Kausale Wirkung der symbolischen
Branchenimageattribute.137
4.7.3 Einfluss des
4.7.3.1 Einfluss des
4.7.3.2 Einfluss des
4.7.4Einfluss des Unternehmenswissens.144
4.7.4.1 Einfluss des Unternehmenswissens auf den
Zusammenhang.144
4.7.4.2 Einfluss des Unternehmenswissens auf die kausale
Wirkung.146
4.7.5Einfluss der Informationsverarbeitungsfähigkeit.149
4.7.5.1 Einfluss der Informationsverarbeitungsfähigkeit auf den
Zusammenhang.149
4.7.5.2 Einfluss der Informationsverarbeitungsfähigkeit auf die
kausale Wirkung.151
4.7.6 Einfluss der Beurteilbarkeit.153
4.7.6.1 Einfluss der Beurteilbarkeit auf den Zusammenhang.153
4.7.6.2 Einfluss der Beurteilbarkeit auf die kausale Wirkung.155
4.7.7 Überprüfung des Gesamtmodells.157
4.7.7.1 Überprüfung des Gesamtmodells für alle
Unternehmensmarkenimage-Attribute.158
4.7.7.2 Überprüfung des Gesamtmodells für jedes einzelne
Unternehmensmarkenimage-Attribut.160
4.8 Zusammenfassende Betrachtung der Untersuchungsergebnisse.163
5 Schlussbetrachtung.167
5.1 Ansatzpunkte für die wissenschaftliche Forschung.167
5.2 Implikationen für die unternehmerische Praxis.169
Literaturverzeichnis.173
Jedes Unternehmen wird von seinen Zielgruppen, seien es
Kunden, Kapitalmärkte oder auch aktuelle und zukünftige
Mitarbeiter, als Teil mindestens einer Branche wahrge¬
nommen. Es liegt also nahe, das Branchenimage in den
Prozess des Markenmanagements und insbesondere der
Markenprofilierung mit einzubeziehen und es so zur Diffe¬
renzierung vom relevanten Wettbewerb zu nutzen.
Folgerichtig untersucht Katharina Schaefer die wissen¬
schaftliche Forschung zum Zusammenhang zwischen
Branchenimages und Unternehmensmarkenimages und
entwickelt ein um wesentliche Aspekte erweitertes
Modell des bestehenden Zusammenhangs. Anhand einer
Stichprobe von über 3.000 Personen unterzieht sie ihr
Modell einer anspruchsvollen empirischen Überprüfung
in Hinblick auf seine praktische und wissenschaftliche
Relevanz.
Das Buch wendet sich an Dozenten und Studenten der
Betriebswirtschaftslehre und der Psychologie mit den
Schwerpunkten Markenmanagement, Marketing und
Werbepsychologie. Praktiker aus den Bereichen Mar¬
kenmanagement, Marketing, Strategie und Unterneh¬
menskommunikation erhalten wertvolle Anregungen. |
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis.
Tabellenverzeichnis.XVII
Abkürzungsverzeichnis.XXI
1 Das Branchenimage im Kontext der Markenführung.1
2 Das Branchenimage als Determinante des
Unternehmensmarkenimages.3
2.1 Das Zielsystem des Unternehmens und die Zielerreichung durch
Verhaltensbeeinflussung.3
2.2 Unternehmensmarkenimages als Auslöser von Verhalten gegenüber
dem Unternehmen.8
2.3 Entstehung und Beeinflussung von Unternehmensmarkenimages.11
2.4 Deflatorische Abgrenzung des Begriffs Branchenimage.16
2.5 Zielsetzung und Gang der Untersuchung.18
3 Konzeptionelle Modellierung der Wirkung des Branchenimages auf
das Unternehmensmarkenimage.20
3.1 Forschungsarbeiten mit direktem Erklärungsgehalt für die Wirkung des
Branchenimages auf das Unternehmensmarkenimage.20
3.1.1 Allgemeine Untersuchungen zum Zusammenhang von
Branchenimage und Unternehmensmarkenimage.20
3.1.2 Untersuchungen zum Zusammenhang zwischen Branchen- und
Arbeitgebermarkenimage.24
3.1.2.1 Untersuchungen von Kirchgeorg, Grobe und Lorbeer am
Lehrstuhl für Marketingmanagement der
Handelshochschule Leipzig (HHL).25
3.1.2.2 Branchenimage und Arbeitgebermarkenimage nach Teufer.27
3.1.2.3 Die Bedeutung des Branchenimages für die
Arbeitgeberwahl nach Fopp.31
3.1.2.4 Die Bedeutung des Branchenimages für die
Arbeitgeberwahl nach Süß.34
3.1.2.5 Kommerzielle Marktforschungsstudien zum
Arbeitgebermarkenimage.37
3.1.2.6 Abschließende Betrachtung der Untersuchungen zum
Arbeitgebermarkenimage.38
3.1 ^Untersuchungen zum Zusammenhang von Branchenimage und
Unternehmensmarkenimage auf dem Kapitalmarkt.39
3.1.3.1 Frühe Untersuchungen von Margulies und Stancill.39
3.1.3.2 Neuere Forschungsergebnisse zum Investor Marketing von
Simon sowie Tomczak und Coppetti.42
3.1.3.3 Internationale Untersuchungen zum Zusammenhang von
Brancheneffekten und Profitabilität.44
3.1.3.4 Abschließende Betrachtung der Untersuchungen zum
Kapitalmarkt.46
3.1.4 Implikationen der Forschungserkenntnisse mit direktem
Erklärungsgehalt.46
3.2 Forschungsarbeiten mit indirektem Erklärungsgehalt für die Wirkung
des Branchenimages auf das Unternehmensmarkenimage.47
3.2.1 Lerntheoretische Grundlagen: Reizdiskriminierung und
Reizgeneralisierung.48
3.2.2 Art der Informationsverarbeitung als Determinante der Wirkung des
Branchenimages auf das Unternehmensmarkenimage.51
3.2.2.1 Das Modell von Petty/Cacioppo (1986).51
3.2.2.1.1 Zentrale und periphere Route der
Informationsverarbeitung.51
3.2.2.1.2
Informationsverarbeitung.53
3.2.2.1.3 Kritische Bewertung des Modells.56
3.2.2.2 Das erweiterte Modell von Chaiken (1987).57
3.2.2.3 Schlussfolgerungen für den Zusammenhang von
Branchenimage und Unternehmensmarkenimage.60
3.2.3 Forschungserkenntnisse zur Markenherkunft.61
3.2.4 Wirkung der Beurteilbarkeit der Attribute des Unternehmensmarken¬
images: Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften.64
3.3 Zusammenfassende Entwicklung eines theoretischen Modells zur
Wirkung des Branchenimages auf das Unternehmensmarkenimage.68
Empirische Überprüfung der Wirkung des Branchenimages auf das
Unternehmensmarkenimage.70
4.1 Gütekriterien empirischer Forschung.70
4.2 Untersuchungsdesign.72
4.2.1 Auswahl der relevanten Stichproben.72
4.2.1.1 Probandenstichprobe.72
4.2.1.2 Branchenstichprobe.74
4.2.1.3 Unternehmensstichprobe.75
4.2.2 Durchführung der Untersuchung.77
4.3 Statistische Analysevertahren.78
4.3.1 Grundprinzip und Voraussetzungen der multiplen Regression.79
4.3.2 Regressionsanalyse mit Moderatorvariablen.86
4.3.3 Verfahren zur Ermittlung der kausalen Wirkungsrichtung.89
4.4 Konzeption und Überprüfung der Konstruktoperationalisierung.91
4.4.1 Skalenverwendung.92
4.4.2 Unternehmensmarkenimage.93
4.4.3 Branchenimage.97
4.4.4 Wahrgenommene Branchenzugehörigkeit.99
4.4.5 Moderatorvariablen.99
4.4.5.1
4.4.5.2 Unternehmenswissen.107
4.4.5.3 Informationsverarbeitungsfähigkeit.110
4.4.5.4 Beurteilbarkeit der Markenattribute.112
4.4.6
4.5
4.6 Aufbereitung der Daten für die empirische Analyse.117
4.6.1 Restrukturierung des Datensatzes.117
4.6.2 Aufbereitung der Daten für die Zusammenhangsanalyse.118
4.6.3Aufbereitung der Daten für die Analyse der kausalen Wirkung.119
4.6.3.1 Schritt 1: Auswahl der Unternehmensmarkenimages.119
4.6.3.2 Schritt 2: Ermittlung der Unterschiedlichkeit der
Branchenimages.122
4.6.4Umgang mit fehlenden Werten
4.7 Ergebnisse der empirischen Untersuchung.124
4.7.1 Branchenimage und Unternehmensmarkenimage.124
4.7.1.1 Überprüfung des Zusammenhangs.124
4.7.1.2 Überprüfung der kausalen Wirkungsrichtung.129
4.7.2Funktionale und symbolische Unternehmensmarkenimage-Attribute. 132
4.7.2.1 Überprüfung des Zusammenhangs.132
4.7.2.2 Kausale Wirkung der funktionalen Branchenimageattribute.134
4.7.2.3 Kausale Wirkung der symbolischen
Branchenimageattribute.137
4.7.3 Einfluss des
4.7.3.1 Einfluss des
4.7.3.2 Einfluss des
4.7.4Einfluss des Unternehmenswissens.144
4.7.4.1 Einfluss des Unternehmenswissens auf den
Zusammenhang.144
4.7.4.2 Einfluss des Unternehmenswissens auf die kausale
Wirkung.146
4.7.5Einfluss der Informationsverarbeitungsfähigkeit.149
4.7.5.1 Einfluss der Informationsverarbeitungsfähigkeit auf den
Zusammenhang.149
4.7.5.2 Einfluss der Informationsverarbeitungsfähigkeit auf die
kausale Wirkung.151
4.7.6 Einfluss der Beurteilbarkeit.153
4.7.6.1 Einfluss der Beurteilbarkeit auf den Zusammenhang.153
4.7.6.2 Einfluss der Beurteilbarkeit auf die kausale Wirkung.155
4.7.7 Überprüfung des Gesamtmodells.157
4.7.7.1 Überprüfung des Gesamtmodells für alle
Unternehmensmarkenimage-Attribute.158
4.7.7.2 Überprüfung des Gesamtmodells für jedes einzelne
Unternehmensmarkenimage-Attribut.160
4.8 Zusammenfassende Betrachtung der Untersuchungsergebnisse.163
5 Schlussbetrachtung.167
5.1 Ansatzpunkte für die wissenschaftliche Forschung.167
5.2 Implikationen für die unternehmerische Praxis.169
Literaturverzeichnis.173
Jedes Unternehmen wird von seinen Zielgruppen, seien es
Kunden, Kapitalmärkte oder auch aktuelle und zukünftige
Mitarbeiter, als Teil mindestens einer Branche wahrge¬
nommen. Es liegt also nahe, das Branchenimage in den
Prozess des Markenmanagements und insbesondere der
Markenprofilierung mit einzubeziehen und es so zur Diffe¬
renzierung vom relevanten Wettbewerb zu nutzen.
Folgerichtig untersucht Katharina Schaefer die wissen¬
schaftliche Forschung zum Zusammenhang zwischen
Branchenimages und Unternehmensmarkenimages und
entwickelt ein um wesentliche Aspekte erweitertes
Modell des bestehenden Zusammenhangs. Anhand einer
Stichprobe von über 3.000 Personen unterzieht sie ihr
Modell einer anspruchsvollen empirischen Überprüfung
in Hinblick auf seine praktische und wissenschaftliche
Relevanz.
Das Buch wendet sich an Dozenten und Studenten der
Betriebswirtschaftslehre und der Psychologie mit den
Schwerpunkten Markenmanagement, Marketing und
Werbepsychologie. Praktiker aus den Bereichen Mar¬
kenmanagement, Marketing, Strategie und Unterneh¬
menskommunikation erhalten wertvolle Anregungen. |
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