Strategisches Marketing:
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| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
Stuttgart
Schäffer-Poeschel
2007
|
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Vii
Inhaltsverzeichnis
Vorwort .
Abbildungsverzeichnis .
Α.
B. Strategisches Marketing: »Was Sie schon immer wissen wollten,
aber bisher nie zu fragen wagten« . 7
1. Was ist Strategie? - Der Strategiebegriff in der
Betriebswirtschaftslehre. 9
1.1 Zur Genese und etymologischen Bedeutung
des Strategiebegriffes. 9
1.2 Intendiertes oder tatsächliches Verhalten
strategischen Handelns in Unternehmungen? .12
2. Wo werden strategische Entscheidungen getroffen? -
Die drei Strategieebenen.16
2.1 Strategie auf Unternehmensebene: Der Handlungsrahmen . 17
2.2 Strategie auf Geschäftsfeldebene: Der Handlungsfokus.19
2.3 Strategie auf Funktionsebene: Die Handlungsinstrumente. 20
3. Was sind Marketing-Strategien? - Zur Unterscheidung
von Handlungsrahmen und Handlungsfokus.12
3.1 Unsere Definition von Marketing.22
3.2 Strategisches Marketing auf Unternehmensebene:
Marktorientierte Koordination der Geschäftsfelder
und marktorientierte
3.3 Strategisches Marketing auf Geschäftsbereichsebene:
Das Management von KKVs*.36
C. Spielarena, Spieiverhalten und Spielregeln:
»Was wir vom (Leistungs-)Sport lernen können«.47
1. Die Spielarena.51
1.1 Abgrenzung des relevanten Marktes.51
1.1.1 Sachliche Abgrenzung des relevanten Marktes.51
1.1.1.1 Konzepte zur sachlichen Abgrenzung
des relevanten Marktes.54
1.1.1.2 Methoden zur sachlichen Abgrenzung
des relevanten Marktes.55
1.1.2 Räumliche Abgrenzung des relevanten Marktes.56
1.1.3 Zeitliche Abgrenzung des relevanten Marktes.58
1.2 Marktsegmentierung.58
VIII Inhaltsverzeichnis
1.2.1 Kundensegmentierung: Substitutionsverhalten. 59
1.2.2 Wettbewerbersegmentierung: Strategisches
Gruppenverhalten. 68
1.2.3 Marktsegmentbearbeitung. 73
2. Das Spielverhalten. 77
2.1 Preisführer-Strategie. 78
2.1.1 Was kennzeichnet eine Preisführer-Strategie?. 78
2.1.2 Umsetzung einer beurteilungsorientierten
Preisführer-Strategie. 82
2.1.2.1 Beurteilungsorientierte Preisgestaltung. 83
2.1.2.2 Beurteilungsorientierte Preiskommunikation . 89
2.1.3 Umsetzung einer kostenbasierten Preisführer-
Strategie . 94
2.1.3.1 Situationsanalyse: Kosten-Benchmarking. 94
2.1.3.2 Kostensenkungsaltemativen. 97
2.1.4 Fallstudie: Die Preisführer-Strategie der
»Low Cost
2.2 Qualitätsführer-Strategie.116
2.2.1 Was kennzeichnet eine Qualitätsführer-Strategie? . 116
2.2.2 Umsetzung einer Qualitätsführer-Strategie.120
2.2.2.1 Qualitätsentwicklung.120
2.2.2.2 Qualitätssicherung und
2.2.3 Fallstudie: Die Qualitätsführer-Strategie
von Toyota.137
2.3 Zeitführer-Strategie.140
2.3.1 Was kennzeichnet eine Zeitführer-Strategie?.140
2.3.2 Umsetzung einer Zeitführer-Strategie.142
2.3.2.1 Zeitbasierte Markteintritts-Strategie.142
2.3.2.2 Opportunitätskostenbasierte Zeitführer-Strategie . 149
2.3.3 Fallstudie: Die Zeitführer-Strategie
der Deutschen Bahn AG.154
2.4
2.4.1 Relative Kompetenzanalyse: Die Anbieterseite
der Strategiewahl.160
2.4.2 Auswahlverhalten der Kunden: Die Nachfrager¬
seite der Strategiewahl.173
3. Die Spielregeln.184
3.1 Exogene Spielregeln: Rechtseinflüsse auf
Marketing-Strategien.185
3.1.1 Rechtsnormen als Organisationsmittel
des Marktprozesses.186
3.1.2 Recht als Intervention in den Marktprozess.187
3.2 Endogene Spielregeln.192
3.2.1 Selbstbeschränkungen und akzeptierte
Verhaltensweisen.192
Inhaltsverzeichnis
3.2.2 Fallstudie: Ein offener Standardsetzungs-Wettbewerb -
HD-DVD versus
3.3 Sanktionsmechanismen von Spielregeln
für Marketing-Strategien.202
D. Spielarena, Spielverhalten und Spielregeln:
»Das einzig Beständige ist der Wandel«.209
1. Veränderungen der Spielarena.217
1.1 Exogen bedingte Veränderungen der Spielarena.217
1.2 Endogen bedingte Veränderungen der Spielarena.222
1.2.1 Veränderung der Spielarena durch Neudefinition
des Nutzenversprechens.222
1.2.2 Veränderung der Spielarena durch Bearbeitung
neuer Kundengruppen.227
1.3 Mehrdimensionale Neudefinition der Spielarena .231
2. Veränderung des Spielverhaltens.235
2.1 Grundsätzliche Spieldimensionswechsel.23S
2.2 Ansatz der
2.3 Grenzen des
2.4 Wechsel zwischen Preisführer- und Qualitätsführer-Strategie 242
3. Veränderung der Spielregeln.247
3.1 Veränderungen exogener Spielregeln.248
3.2 Veränderungen endogener Regeln.255
E. Fallstudie: PlayStation, Xbox oder Game
Literaturverzeichnis .269
Stichwortverzeichnis.285
Was können Unternehmen vom Leistungssport für die Gestaltung ihrer
Marketing-Strategie lernen? Was macht überhaupt eine Marketing-Strate¬
gie aus und wodurch unterscheidet sie sich von Unternehmensstrategien?
Wodurch unterscheiden sich Marketing-Strategien von operativen Marke¬
tingmaßnahmen? Dieses sind Grundsatzfragen, wenn man strategische
Marketingentscheidungen beschreiben, analysieren und Gestaltungs¬
empfehlungen geben will.
Als Leitkonzept für die Beantwortung dieser Fragen wird der Marketing¬
navigator des komparativen Konkurrenzvorteils verwendet, kurz KKV®,
dessen wesentliche Elemente in der KKV®-Raute zum Ausdruck kommen.
Wie im Leistungssport auch geht es im Kern darum, die adäquate Wettbe¬
werbs- bzw. Spielarena und das Spielverhalten konzeptionell festzulegen.
Dies funktioniert nur, wenn die geltenden Wettbewerbsspielregeln beachtet
werden. Die drei Dimensionen Spielarena, Spielverhalten und Spielregeln
bilden deshalb in ihrer statischen und dynamischen Variante (wie verändern
sich Spielarena, Spielverhalten und Spielregeln im Zeitablauf?) das Kern-
strukturierungsmerkmal dieses Buches.
Das Buch zeichnet sich insbesondere dadurch aus,
von praktischen Beispielen verwiesen wird, die in Form von
entweder als kurze Belege oder aber ausführlichere
werden. Daneben finden sich methodische Exkurse, die dem Leser metho¬
disches Rüstzeug zur Verfügung stellen. Damit bietet das Buch einen
einzigartigen, praxisorientierten Zugang zum Strategischen Marketing. |
| adam_txt |
Vii
Inhaltsverzeichnis
Vorwort .
Abbildungsverzeichnis .
Α.
B. Strategisches Marketing: »Was Sie schon immer wissen wollten,
aber bisher nie zu fragen wagten« . 7
1. Was ist Strategie? - Der Strategiebegriff in der
Betriebswirtschaftslehre. 9
1.1 Zur Genese und etymologischen Bedeutung
des Strategiebegriffes. 9
1.2 Intendiertes oder tatsächliches Verhalten
strategischen Handelns in Unternehmungen? .12
2. Wo werden strategische Entscheidungen getroffen? -
Die drei Strategieebenen.16
2.1 Strategie auf Unternehmensebene: Der Handlungsrahmen . 17
2.2 Strategie auf Geschäftsfeldebene: Der Handlungsfokus.19
2.3 Strategie auf Funktionsebene: Die Handlungsinstrumente. 20
3. Was sind Marketing-Strategien? - Zur Unterscheidung
von Handlungsrahmen und Handlungsfokus.12
3.1 Unsere Definition von Marketing.22
3.2 Strategisches Marketing auf Unternehmensebene:
Marktorientierte Koordination der Geschäftsfelder
und marktorientierte
3.3 Strategisches Marketing auf Geschäftsbereichsebene:
Das Management von KKVs*.36
C. Spielarena, Spieiverhalten und Spielregeln:
»Was wir vom (Leistungs-)Sport lernen können«.47
1. Die Spielarena.51
1.1 Abgrenzung des relevanten Marktes.51
1.1.1 Sachliche Abgrenzung des relevanten Marktes.51
1.1.1.1 Konzepte zur sachlichen Abgrenzung
des relevanten Marktes.54
1.1.1.2 Methoden zur sachlichen Abgrenzung
des relevanten Marktes.55
1.1.2 Räumliche Abgrenzung des relevanten Marktes.56
1.1.3 Zeitliche Abgrenzung des relevanten Marktes.58
1.2 Marktsegmentierung.58
VIII Inhaltsverzeichnis
1.2.1 Kundensegmentierung: Substitutionsverhalten. 59
1.2.2 Wettbewerbersegmentierung: Strategisches
Gruppenverhalten. 68
1.2.3 Marktsegmentbearbeitung. 73
2. Das Spielverhalten. 77
2.1 Preisführer-Strategie. 78
2.1.1 Was kennzeichnet eine Preisführer-Strategie?. 78
2.1.2 Umsetzung einer beurteilungsorientierten
Preisführer-Strategie. 82
2.1.2.1 Beurteilungsorientierte Preisgestaltung. 83
2.1.2.2 Beurteilungsorientierte Preiskommunikation . 89
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Strategie . 94
2.1.3.1 Situationsanalyse: Kosten-Benchmarking. 94
2.1.3.2 Kostensenkungsaltemativen. 97
2.1.4 Fallstudie: Die Preisführer-Strategie der
»Low Cost
2.2 Qualitätsführer-Strategie.116
2.2.1 Was kennzeichnet eine Qualitätsführer-Strategie? . 116
2.2.2 Umsetzung einer Qualitätsführer-Strategie.120
2.2.2.1 Qualitätsentwicklung.120
2.2.2.2 Qualitätssicherung und
2.2.3 Fallstudie: Die Qualitätsführer-Strategie
von Toyota.137
2.3 Zeitführer-Strategie.140
2.3.1 Was kennzeichnet eine Zeitführer-Strategie?.140
2.3.2 Umsetzung einer Zeitführer-Strategie.142
2.3.2.1 Zeitbasierte Markteintritts-Strategie.142
2.3.2.2 Opportunitätskostenbasierte Zeitführer-Strategie . 149
2.3.3 Fallstudie: Die Zeitführer-Strategie
der Deutschen Bahn AG.154
2.4
2.4.1 Relative Kompetenzanalyse: Die Anbieterseite
der Strategiewahl.160
2.4.2 Auswahlverhalten der Kunden: Die Nachfrager¬
seite der Strategiewahl.173
3. Die Spielregeln.184
3.1 Exogene Spielregeln: Rechtseinflüsse auf
Marketing-Strategien.185
3.1.1 Rechtsnormen als Organisationsmittel
des Marktprozesses.186
3.1.2 Recht als Intervention in den Marktprozess.187
3.2 Endogene Spielregeln.192
3.2.1 Selbstbeschränkungen und akzeptierte
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Inhaltsverzeichnis
3.2.2 Fallstudie: Ein offener Standardsetzungs-Wettbewerb -
HD-DVD versus
3.3 Sanktionsmechanismen von Spielregeln
für Marketing-Strategien.202
D. Spielarena, Spielverhalten und Spielregeln:
»Das einzig Beständige ist der Wandel«.209
1. Veränderungen der Spielarena.217
1.1 Exogen bedingte Veränderungen der Spielarena.217
1.2 Endogen bedingte Veränderungen der Spielarena.222
1.2.1 Veränderung der Spielarena durch Neudefinition
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2. Veränderung des Spielverhaltens.235
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3. Veränderung der Spielregeln.247
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E. Fallstudie: PlayStation, Xbox oder Game
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Was können Unternehmen vom Leistungssport für die Gestaltung ihrer
Marketing-Strategie lernen? Was macht überhaupt eine Marketing-Strate¬
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