Strategische Marketingplanung zur Geschäftsfelderweiterung und -neuerschliessung im Business Process Outsourcing:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Hannover
Universität Hannover, Institut für Marketing & Management
2006
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| Schriftenreihe: | Schriftenreihe Marketing, Management
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis III
Tabellenverzeichnis III
Abkürzungsverzeichnis IV
1 Einleitung: Notwendigkeit einer strategischen Marketingplanung zur
Erweiterung und Erschließung von Geschäftsfeldern im Business Process
Outsourcing 1
1.1 Problemstellung: Darstellung der Ist-Situation zur Bestimmung des
Handlungsbedarfs und der Problemstellung 1
1.2 Problemabgrenzung 3
1.3 Aufbau der Arbeit 4
2 Grundlagen: Business Process Outsourcing, marktorientierte
Unternehmensführung und strategische Marketingplanung 5
2.1 Begriffserschließung und inhaltliche Konkretisierung des Business Process
Outsourcing 5
2.2 Marktorientierte Unternehmensführung und das Denken im strategischen
Dreieck 12
2.3 Strategische Marketingplanung zur Geschäftsfelderweiterung und -
neuerschließung 17
3 Analysephase: Situationsanalyse und -prognose zur Bestimmung und
Segmentierung einer Produkt-Markt-Matrix 22
3.1 Konzeptioneller Rahmen der Arbeit 22
3.2 Phasenübergreifendes Informations- und Zielsystem 27
3.3 Situationsanalyse und -prognose 30
3.3.1 Konzeptionelle und methodische Grundlagen 30
3.3.2 Inhaltliche Ausgestaltung 33
3.4 Segmentierung der Produkt-Markt-Matrix 37
3.4.1 Identifikation von Abnehmern zur Segmentierung der Markt-
Dimension 38
3.4.2 Identifikation von Dienstleistungen zur Segmentierung der
Produkt-Dimension 41
I
4 Planungsphase: Identifikation relevanter Geschäftsfelder zur Ableitung
von geschäftsfeldbezogenen Marketing-Strategien und absatzpolitischen
Instrumenten 44
4.1 Bestimmung potenzieller, erweiterbarer und neu zu erschließender
Geschäftsfelder 44
4.1.1 Inhaltliche Konkretisierung der Produkt-Markt-Matrix 44
4.1.1.1 Bestimmung der Produkt-Markt-Kombinationen 47
4.1.1.2 Bestimmung der Markttrends 52
4.1.2 Identifikation potenzieller Geschäftsfelder 53
4.1.3 Bewertung der Geschäftsfelder hinsichtlich ihrer Eignung für
eine Erweiterung oder Neuerschließung 58
4.2 Bestimmung von geschäftsfeldbezogenen Marketingstrategien und
absatzpolitischer Instrumenten 65
4.2.1 Bestimmung konkreter Marketingstrategien je Geschäftsfeld 65
4.2.1.1 Bestimmung der Marketingstrategie für das
Geschäftsfeld A 68
4.2.1.2 Bestimmung der Marketingstrategie für das
Geschäftsfeld D 69
4.2.1.3 Bestimmung der Marketingstrategie für das
Geschäftsfeld E 70
4.2.2 Festlegung der absatzpolitischen Instrumente und Bestimmung
des Marketing-Mix je Geschäftsfeld 71
4.2.2.1 Ausgestaltung des Marketing-Mix für das
Geschäftsfeld A 75
4.2.2.2 Ausgestaltung des Marketing-Mix für das
Geschäftsfeld D 77
4.2.2.3 Ausgestaltung des Marketing-Mix für das
Geschäftsfeld E 78
5 Fazit und Ausblick: Gestaltungsempfehlung zur Geschäftsfelderweiterung
und -neuerschließung im Business Process Outsourcing 80
Literaturverzeichnis 84
Anhang 94
II
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 2-1: The Outsourcing Value Pyramid 8
Abbildung 2-2: Outsourcingeignung und Stand der Umsetzung einzelner Bereiche 10
Abbildung 2-3: Entwicklung der Ausgaben für das Outsourcing ausgewählter
Verwaltungstätigkeiten in westeuropäischen Unternehmen 11
Abbildung 2-4: Strategisches Dreieck 14
Abbildung 3-1: Prozess der strategischen Marketingplanung im Überblick 23
Abbildung 3-2: Ausschnitt aus der Produkt-Markt-Matrix 24
Abbildung 3-3: Markt-Dimension der Produkt-Markt-Matrix 40
Abbildung 3^: Produkt-Markt-Matrix 43
Abbildung 4-1: Produkt-Markt-Kombinationen 47
Abbildung 4-2: Potentielle, zu erschließende und zu erweiternde Geschäftsfelder
innerhalb des Betätigungsfeldes des BPO 57
Tabellenverzeichnis
Tabelle 4-1: Wettbewerbsintensitäten einzelner Geschäftsfelder 59
III |
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis III
Tabellenverzeichnis III
Abkürzungsverzeichnis IV
1 Einleitung: Notwendigkeit einer strategischen Marketingplanung zur
Erweiterung und Erschließung von Geschäftsfeldern im Business Process
Outsourcing 1
1.1 Problemstellung: Darstellung der Ist-Situation zur Bestimmung des
Handlungsbedarfs und der Problemstellung 1
1.2 Problemabgrenzung 3
1.3 Aufbau der Arbeit 4
2 Grundlagen: Business Process Outsourcing, marktorientierte
Unternehmensführung und strategische Marketingplanung 5
2.1 Begriffserschließung und inhaltliche Konkretisierung des Business Process
Outsourcing 5
2.2 Marktorientierte Unternehmensführung und das Denken im strategischen
Dreieck 12
2.3 Strategische Marketingplanung zur Geschäftsfelderweiterung und -
neuerschließung 17
3 Analysephase: Situationsanalyse und -prognose zur Bestimmung und
Segmentierung einer Produkt-Markt-Matrix 22
3.1 Konzeptioneller Rahmen der Arbeit 22
3.2 Phasenübergreifendes Informations- und Zielsystem 27
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3.3.1 Konzeptionelle und methodische Grundlagen 30
3.3.2 Inhaltliche Ausgestaltung 33
3.4 Segmentierung der Produkt-Markt-Matrix 37
3.4.1 Identifikation von Abnehmern zur Segmentierung der Markt-
Dimension 38
3.4.2 Identifikation von Dienstleistungen zur Segmentierung der
Produkt-Dimension 41
I
4 Planungsphase: Identifikation relevanter Geschäftsfelder zur Ableitung
von geschäftsfeldbezogenen Marketing-Strategien und absatzpolitischen
Instrumenten 44
4.1 Bestimmung potenzieller, erweiterbarer und neu zu erschließender
Geschäftsfelder 44
4.1.1 Inhaltliche Konkretisierung der Produkt-Markt-Matrix 44
4.1.1.1 Bestimmung der Produkt-Markt-Kombinationen 47
4.1.1.2 Bestimmung der Markttrends 52
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eine Erweiterung oder Neuerschließung 58
4.2 Bestimmung von geschäftsfeldbezogenen Marketingstrategien und
absatzpolitischer Instrumenten 65
4.2.1 Bestimmung konkreter Marketingstrategien je Geschäftsfeld 65
4.2.1.1 Bestimmung der Marketingstrategie für das
Geschäftsfeld A 68
4.2.1.2 Bestimmung der Marketingstrategie für das
Geschäftsfeld D 69
4.2.1.3 Bestimmung der Marketingstrategie für das
Geschäftsfeld E 70
4.2.2 Festlegung der absatzpolitischen Instrumente und Bestimmung
des Marketing-Mix je Geschäftsfeld 71
4.2.2.1 Ausgestaltung des Marketing-Mix für das
Geschäftsfeld A 75
4.2.2.2 Ausgestaltung des Marketing-Mix für das
Geschäftsfeld D 77
4.2.2.3 Ausgestaltung des Marketing-Mix für das
Geschäftsfeld E 78
5 Fazit und Ausblick: Gestaltungsempfehlung zur Geschäftsfelderweiterung
und -neuerschließung im Business Process Outsourcing 80
Literaturverzeichnis 84
Anhang 94
II
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 2-1: The Outsourcing Value Pyramid 8
Abbildung 2-2: Outsourcingeignung und Stand der Umsetzung einzelner Bereiche 10
Abbildung 2-3: Entwicklung der Ausgaben für das Outsourcing ausgewählter
Verwaltungstätigkeiten in westeuropäischen Unternehmen 11
Abbildung 2-4: Strategisches Dreieck 14
Abbildung 3-1: Prozess der strategischen Marketingplanung im Überblick 23
Abbildung 3-2: Ausschnitt aus der Produkt-Markt-Matrix 24
Abbildung 3-3: Markt-Dimension der Produkt-Markt-Matrix 40
Abbildung 3^: Produkt-Markt-Matrix 43
Abbildung 4-1: Produkt-Markt-Kombinationen 47
Abbildung 4-2: Potentielle, zu erschließende und zu erweiternde Geschäftsfelder
innerhalb des Betätigungsfeldes des BPO 57
Tabellenverzeichnis
Tabelle 4-1: Wettbewerbsintensitäten einzelner Geschäftsfelder 59
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