Marketing: Grundlagen und Managementprozess
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München
Vahlen
2007
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| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis Klappentext |
| Beschreibung: | Literaturverz. S. 177 -184 |
| Beschreibung: | XIV, 189 S. Ill., graph. Darst. |
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Datensatz im Suchindex
| _version_ | 1804136207121121280 |
|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Vorwort.........................................................
Abbildungsverzeichnis ...........................................
Einführung...................................................... 1
1 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen des Marketing......... 3
1.1 Entwicklung des Marketing .................................. 3
1.2 Marketingbegriff und Marketingansatz......................... 5
1.3 Der Marketing-Managementprozess ........................... 7
1.4 Marketingkonzeption ....................................... 11
2 Strategische Rahmenbedingungen für das Marketing............... 13
3 Umwelt und Märkte des Marketing .............................. 21
3.1 Marketing und Umwelt...................................... 21
3.1.1 Mikro-Umwelt des Unternehmens........................ 21
3.1.2 Makro-Umwelt des Unternehmens ....................... 22
3.2 Marketing und Märkte ...................................... 26
3.2.1 Abgrenzung des relevanten Marktes...................... 27
3.2.2 Definition strategischer Geschäftsfelder.................... 28
4 Verhaltens- und Informationsgrundlagen für das Marketing......... 31
4.1 Käuferverhalten............................................ 31
4.1.1 Grundlagen des Käuferverhaltens ........................ 31
4.1.2 Konsumentenverhalten ................................. 32
4.1.2.1 Psychische Determinanten des Käuferverhaltens...... 33
4.1.2.2 Umweltdeterminanten ........................... 37
4.1.2.3 Kaufentscheidungsverhalten ...................... 39
4.1.3 Besonderheiten
4.2 Marktforschung............................................ 41
4.2.1 Grundlagen der Marktforschung ......................... 42
4.2.1.1 Definition, Funktion und Ablauf der Marktforschung .. 42
4.2.1.2 Informationsbedarf .............................. 43
4.2.1.3 Eigen- und Fremdmarktforschung.................. 43
4.2.2 Wahl des Forschungsdesigns und der Informationsquellen ... 44
4.2.3 Sekundärmarktforschung ............................... 45
4.2.4 Primärmarktforschung ................................. 46
4.2.4.1 Messmethodik .................................. 47
4.2.4.2 Auswahlmethodik............................... 50
4.2.4.3 Erhebungsmethodik ............................. 52
4.2.4.4 Methodik der Datenanalyse....................... 54
4.2.5 Interpretation und Präsentation der Daten ................. 57
5 Marketing-Managementprozess 1: Analyse und Prognose ........... 59
5.1 Analysefelder und
VIII
5.2 Überblick über strategische Analysemethoden................... 60
5.2.1 Methoden zur Analyse und Prognose der globalen Umwelt ... 61
5.2.2 Methoden zur Analyse der Branche....................... 62
5.2.3 Methoden zur Analyse des Marktes....................... 63
5.2.4 Methoden zur Analyse des Unternehmens................. 65
5.3 Abschließende
6 Marketing-Managementprozess 2: Strategische Marketingplanung ... 71
6.1 Strategische Marketingziele .................................. 71
6.2 Marketingstrategien......................................... 74
6.2.1 Zur Systematik von Marketingstrategien................... 75
6.2.2 Das Entscheidungsfeld des strategischen Geschäftsfeldes..... 77
6.2.2.1 Marktfeldstrategien.............................. 78
6.2.2.2 Marktabdeckungsstrategien....................... 79
6.2.2.3 Wettbewerbsvorteilsstrategien..................... 81
6.2.3 Das Entscheidungsfeld der Marktteilnehmer ............... 84
6.2.3.1 Marktbearbeitungsstrategien ...................... 84
6.2.3.2 Markenstrategien................................ 86
6.2.3.3 Positionierungsstrategien ......................... 91
6.2.3.4 Beziehungsstrategien............................. 93
6.2.4 Bewertung und Auswahl von Marketingstrategien .......... 97
7 Marketing-Managementprozess 3: Operative Marketingplanung ..... 103
7.1 Operative Marketingziele.................................... 103
7.2 Marketinginstrumente....................................... 104
7.2.1 Leistungspolitik ....................................... 104
7.2.1.1 Leistungsqualität................................ 107
7.2.1.2 Leistungsausstattung............................. 108
7.2.1.3 Service und Dienstleistungen...................... 109
7.2.1.4 Markierung.....................................
7.2.1.5 Leistungsprogramm ............................. 112
7.2.2 Kontrahierungspolitik.................................. 114
7.2.2.1 Preispolitik..................................... 114
7.2.2.2 Konditionenpolitik .............................. 122
7.2.3 Kommunikationspolitik................................. 123
7.2.3.1 Werbung....................................... 125
7.2.3.2 Public
7.2.3.3 Verkaufsförderung............................... 129
7.2.3.4 Messen ........................................ 130
7.2.3.5 Sponsoring..................................... 131
7.2.3.6
7.2.3.7 Marketingevents ................................ 136
7.2.3.8
kommunikation ................................. 138
7.2.4 Distributionspolitik .................................... 140
7.2.4.1 Absatzwegeentscheidungen....................... 140
7.2.4.2 Verkauf als Schnittstelle zu den Abnehmern ......... 145
7.2.4.3 Marketinglogisnk................................ 148
7.3 Marketingbudgetierung ....................... 149
7.3.1 Grundlagen der Marketingbudgetierung................... 149
Inhaltsverzeichnis
7.3.2 Strategische und operative Budgetierung .................. 150
7.3.3 Budgetierungsmethoden................................ 150
7.4 Marketingplan ............................................. 153
8 Marketing-Managementprozess 4: Marketingimplementierung....... 155
8.1 Grundlagen der Marketingimplementierung .................... 155
8.2 Ziele der Marketingimplementierung .......................... 156
8.3 Durchsetzung der Marketingkonzeption........................ 157
8.4 Umsetzung der Marketingkonzeption.......................... 158
9 Marketing-Managementprozess 5: Marketingkontrolle und
-Controlling................................................... 161
9.1 Marketingkontrolle ......................................... 161
9.1.1 Ergebnisorientierte Marketingkontrolle.................... 162
9.1.2 Prozessorientierte Marketingkontrolle..................... 164
9.2 Marketingcontrolling........................................ 165
9.2.1 Informationsversorgung ................................ 166
9.2.2 Planungsunterstützung................................. 166
10 Marketingorganisation ......................................... 169
Über die Autoren ................................................ 175
Literaturverzeichnis .............................................. 177
Stichwortverzeichnis ............................................. 185
Das Buch vermittelt in übersichtlicher Form ein fundiertes Marketingwissen. Aus einer
anwendungsorientierten Perspektive stellt es die wichtigsten Grundlagen, Entscheidungs¬
tatbestände und Methoden des Marketing dar. Dabei liegt der Schwerpunkt auf dem
Marketingmanagementprozess mit den Phasen Analyse und Prognose, strategische und
operative Planung, Implementierung sowie Kontrolle.
Unter Berücksichtigung der Anforderungen der Bachelor-Ausbildung wendet sich das Buch
als kompaktes Grundlagenwerk sowohl an Studierende betriebswirtschaftlicher Studien¬
gänge an Hochschulen, Business
der Lösung von Marketingproblemen arbeiten.
|
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis
Vorwort.
Abbildungsverzeichnis .
Einführung. 1
1 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen des Marketing. 3
1.1 Entwicklung des Marketing . 3
1.2 Marketingbegriff und Marketingansatz. 5
1.3 Der Marketing-Managementprozess . 7
1.4 Marketingkonzeption . 11
2 Strategische Rahmenbedingungen für das Marketing. 13
3 Umwelt und Märkte des Marketing . 21
3.1 Marketing und Umwelt. 21
3.1.1 Mikro-Umwelt des Unternehmens. 21
3.1.2 Makro-Umwelt des Unternehmens . 22
3.2 Marketing und Märkte . 26
3.2.1 Abgrenzung des relevanten Marktes. 27
3.2.2 Definition strategischer Geschäftsfelder. 28
4 Verhaltens- und Informationsgrundlagen für das Marketing. 31
4.1 Käuferverhalten. 31
4.1.1 Grundlagen des Käuferverhaltens . 31
4.1.2 Konsumentenverhalten . 32
4.1.2.1 Psychische Determinanten des Käuferverhaltens. 33
4.1.2.2 Umweltdeterminanten . 37
4.1.2.3 Kaufentscheidungsverhalten . 39
4.1.3 Besonderheiten
4.2 Marktforschung. 41
4.2.1 Grundlagen der Marktforschung . 42
4.2.1.1 Definition, Funktion und Ablauf der Marktforschung . 42
4.2.1.2 Informationsbedarf . 43
4.2.1.3 Eigen- und Fremdmarktforschung. 43
4.2.2 Wahl des Forschungsdesigns und der Informationsquellen . 44
4.2.3 Sekundärmarktforschung . 45
4.2.4 Primärmarktforschung . 46
4.2.4.1 Messmethodik . 47
4.2.4.2 Auswahlmethodik. 50
4.2.4.3 Erhebungsmethodik . 52
4.2.4.4 Methodik der Datenanalyse. 54
4.2.5 Interpretation und Präsentation der Daten . 57
5 Marketing-Managementprozess 1: Analyse und Prognose . 59
5.1 Analysefelder und
VIII
5.2 Überblick über strategische Analysemethoden. 60
5.2.1 Methoden zur Analyse und Prognose der globalen Umwelt . 61
5.2.2 Methoden zur Analyse der Branche. 62
5.2.3 Methoden zur Analyse des Marktes. 63
5.2.4 Methoden zur Analyse des Unternehmens. 65
5.3 Abschließende
6 Marketing-Managementprozess 2: Strategische Marketingplanung . 71
6.1 Strategische Marketingziele . 71
6.2 Marketingstrategien. 74
6.2.1 Zur Systematik von Marketingstrategien. 75
6.2.2 Das Entscheidungsfeld des strategischen Geschäftsfeldes. 77
6.2.2.1 Marktfeldstrategien. 78
6.2.2.2 Marktabdeckungsstrategien. 79
6.2.2.3 Wettbewerbsvorteilsstrategien. 81
6.2.3 Das Entscheidungsfeld der Marktteilnehmer . 84
6.2.3.1 Marktbearbeitungsstrategien . 84
6.2.3.2 Markenstrategien. 86
6.2.3.3 Positionierungsstrategien . 91
6.2.3.4 Beziehungsstrategien. 93
6.2.4 Bewertung und Auswahl von Marketingstrategien . 97
7 Marketing-Managementprozess 3: Operative Marketingplanung . 103
7.1 Operative Marketingziele. 103
7.2 Marketinginstrumente. 104
7.2.1 Leistungspolitik . 104
7.2.1.1 Leistungsqualität. 107
7.2.1.2 Leistungsausstattung. 108
7.2.1.3 Service und Dienstleistungen. 109
7.2.1.4 Markierung.
7.2.1.5 Leistungsprogramm . 112
7.2.2 Kontrahierungspolitik. 114
7.2.2.1 Preispolitik. 114
7.2.2.2 Konditionenpolitik . 122
7.2.3 Kommunikationspolitik. 123
7.2.3.1 Werbung. 125
7.2.3.2 Public
7.2.3.3 Verkaufsförderung. 129
7.2.3.4 Messen . 130
7.2.3.5 Sponsoring. 131
7.2.3.6
7.2.3.7 Marketingevents . 136
7.2.3.8
kommunikation . 138
7.2.4 Distributionspolitik . 140
7.2.4.1 Absatzwegeentscheidungen. 140
7.2.4.2 Verkauf als Schnittstelle zu den Abnehmern . 145
7.2.4.3 Marketinglogisnk. 148
7.3 Marketingbudgetierung . 149
7.3.1 Grundlagen der Marketingbudgetierung. 149
Inhaltsverzeichnis
7.3.2 Strategische und operative Budgetierung . 150
7.3.3 Budgetierungsmethoden. 150
7.4 Marketingplan . 153
8 Marketing-Managementprozess 4: Marketingimplementierung. 155
8.1 Grundlagen der Marketingimplementierung . 155
8.2 Ziele der Marketingimplementierung . 156
8.3 Durchsetzung der Marketingkonzeption. 157
8.4 Umsetzung der Marketingkonzeption. 158
9 Marketing-Managementprozess 5: Marketingkontrolle und
-Controlling. 161
9.1 Marketingkontrolle . 161
9.1.1 Ergebnisorientierte Marketingkontrolle. 162
9.1.2 Prozessorientierte Marketingkontrolle. 164
9.2 Marketingcontrolling. 165
9.2.1 Informationsversorgung . 166
9.2.2 Planungsunterstützung. 166
10 Marketingorganisation . 169
Über die Autoren . 175
Literaturverzeichnis . 177
Stichwortverzeichnis . 185
Das Buch vermittelt in übersichtlicher Form ein fundiertes Marketingwissen. Aus einer
anwendungsorientierten Perspektive stellt es die wichtigsten Grundlagen, Entscheidungs¬
tatbestände und Methoden des Marketing dar. Dabei liegt der Schwerpunkt auf dem
Marketingmanagementprozess mit den Phasen Analyse und Prognose, strategische und
operative Planung, Implementierung sowie Kontrolle.
Unter Berücksichtigung der Anforderungen der Bachelor-Ausbildung wendet sich das Buch
als kompaktes Grundlagenwerk sowohl an Studierende betriebswirtschaftlicher Studien¬
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