Markenvertrauen: Quellen und Folgen ; eine kausalanalytische Studie
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| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Saarbrücken
VDM
2006
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Inhaltsverzeichnis 5
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis 7
Abbildungsverzeichnis 9
Tabellenverzeichnis 11
1 Zur Relevanz von Markenvertrauen in Kunden Marken
Beziehungen 13
2 Konzeptionelle Grundlagen 17
2.1 Das Trust Commitment Tandem 17
2.1.1 Zum Begriff des Vertrauens 17
2.1.2 Zum Begriff des Relationship Commitment 20
2.1.3 Theoretischer Zusammenhang der Begriffe 21
2.2 Zum Konzept des Markenvertrauens 22
2.2.1 Zum Begriff der Marke 22
2.2.1.1 Klassischer Markenbegriff 22
2.2.1.2Nutzenorientierter Markenbegriff 23
2.2.1.3Persönlichkeitsorientierter Markenbegriff 23
2.2.2 Die Marke als Beziehungspartner 24
2.2.3 Zum Begriff des Markenvertrauens 26
2.3 Relevanz von Markenvertrauen bei erklärungsbedürftigen
Produkten 28
2.3.1 Kennzeichen erklärungsbedürftiger Produkte 28
2.3.2 Die Rolle von Markenvertrauen 30
3 Konzeptualisierung eines Modelldesigns zur Identifikation von
Quellen und Folgen von Markenvertrauen 31
3.1 Quellen von Markenvertrauen 31
3.1.1 Quellen auf Markenebene 31
3.1.1.1 Der Ruf einer Marke 31
3.1.1.2Die Vorhersagbarkeit einer Marke 33
3.1.1.3Die Kompetenz einer Marke 34
3.1.2 Die Quelle auf Unternehmensebene 35
3.1.3 Quellen auf Kunden Marken Ebene 36
3.1.3.1 Markenvorliebe 36
3.1.3.2 Markenzufriedenheit 37
3.2 Folgen von Markenvertrauen 40
3.2.1 Markenloyalität als direkte Folge von Markenvertrauen40
3.2.2 Markenloyalität als indirekte Folge von Marken¬
vertrauen 44
6 Inhaltsverzeichnis
3.2.2.1 Marken Commitment als Key Mediator 44
3.2.2.2Wahrgenommenes Markenauswahlrisiko als Key
Mediator 47
3.3 Das vollständige Hypothesensystem 51
4 Empirische Überprüfung des Modelldesigns dargestellt am
Beispiel von Mobiltelefonmarken 53
4.1 Zur Auswahl der Forschungsmethode 53
4.1.1 Das PLS Modell ein Ansatz der Kausalanalyse 56
4.1.2 Gütekriterien zur Beurteilung von PLS Modellen 58
4.1.3 Wahl des passenden Messmodells 61
4.2 Zur Methodik der Datenerhebung und deskriptive
Auswertung 65
4.2.1 Zur Auswahl des Untersuchungsdesigns 65
4.2.2 Deskriptive Datenauswertung 67
4.3 Zu untersuchende Konstrukte und ihre
Operationalisierung 72
4.3.1 Markenvertrauen 73
4.3.2 Markenruf 75
4.3.3 Markenvorhersagbarkeit 77
4.3.4 Markenkompetenz 79
4.3.5 Unternehmensvertrauen 81
4.3.6 Markenvorliebe 83
4.3.7 Markenzufriedenheit 84
4.3.8 Markenloyalität 86
4.3.9 Marken Commitment 88
4.3.10 Wahrgenommenes Markenauswahlrisiko 90
4.4 Zur Überprüfung des hypothetischen Beziehungs¬
geflechts 92
4.5 Präsentation der Ergebnisse 97
4.6 Implikationen für das Markenmanagement 1u1
5 Abschließende Betrachtung und Ausblick 105
Verzeichnis des Anhangs 1^9
Literaturverzeichnis 131
Abbildungsverzeichnis 9
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Das Konfirmations /Diskonfirmationsparadigma 38
Abb. 2: Konzeptualisierung des Konstrukts Loyalität 42
Abb. 3: Das vollständige Hypothesensystem im Überblick 51
Abb. 4: Reflektives Messmodell mit drei Indikatoren 63
Abb. 5: Formatives Messmodell mit drei Indikatoren 64
Abb. 6: Häufigkeitsverteilung des Merkmals „Marke" in Prozent 69
Abb. 7: Häufigkeitsverteilung der Verhaltensabsicht der Befragten
beim nächsten Handykauf in Prozent 71
Abb. 8: Das Wirkungsgefüge zur Erklärung des Marken¬
vertrauens 96
Tabellenverzeichnis 11
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Anforderungen an ein adäquates Analyseverfahren 54
Tab. 2: Konservative Prüfkriterien für PLS Modelle 60
Tab. 3: Konservative Prüfkriterien für PLS Modelle 61
Tab. 4: Häufigkeitsverteilung der demographischen Kriterien 68
Tab. 5: Operationalisierung des Konstrukts Markenvertrauen 74
Tab. 6: Evaluation der Operationalisierung des Konstrukts
Markenvertrauen 75
Tab. 7: Operationalisierung des Konstrukts Markenruf 76
Tab. 8: Evaluation der Operationalisierung des Konstrukts
Markenruf 77
Tab. 9: Operationalisierung des Konstrukts
Markenvorhersagbarkeit 78
Tab. 10: Evaluation der Operationalisierung des Konstrukts
Markenvorhersagbarkeit 79
Tab. 11: Operationalisierung des Konstrukts Markenkompetenz.80
Tab. 12: Evaluation der Operationalisierung des Konstrukts
Markenkompetenz 81
Tab. 13: Operationalisierung des Konstrukts
Unternehmensvertrauen 82
Tab. 14: Evaluation der Operationalisierung des Konstrukts
Unternehmensvertrauen 83
Tab. 15: Operationalisierung des Konstrukts Markenvorliebe 84
Tab. 16: Evaluation der Operationalisierung des Konstrukts
Markenvorliebe 84
Tab. 17: Operationalisierung des Konstrukts Markenzufrieden¬
heit 85
Tab. 18: Evaluation der Operationalisierung des Konstrukts
Markenzufriedenheit 86
Tab. 19: Operationalisierung des Konstrukts Markenloyalität 87
Tab. 20: Evaluation der Operationalisierung des Konstrukts
Markenloyalität 88
Tab. 21: Operationalisierung des Konstrukts Marken
Commitment 89
Tab. 22: Evaluation der Operationalisierung des Konstrukts
Marken Commitment 90
Tab. 23: Operationalisierung des Konstrukts wahrgenommenes
Markenauswahlrisiko 91
12 Tabellenverzeichnis
Tab. 24: Evaluation der Operationalisierung des Konstrukts
wahrgenommenes Markenauswahlrisiko 92
Tab. 25: Ein Hypothesenüberblick 93
Tab. 26: Hypothesenevaluation 94 |
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Inhaltsverzeichnis 5
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis 7
Abbildungsverzeichnis 9
Tabellenverzeichnis 11
1 Zur Relevanz von Markenvertrauen in Kunden Marken
Beziehungen 13
2 Konzeptionelle Grundlagen 17
2.1 Das Trust Commitment Tandem 17
2.1.1 Zum Begriff des Vertrauens 17
2.1.2 Zum Begriff des Relationship Commitment 20
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2.2 Zum Konzept des Markenvertrauens 22
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2.2.3 Zum Begriff des Markenvertrauens 26
2.3 Relevanz von Markenvertrauen bei erklärungsbedürftigen
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2.3.1 Kennzeichen erklärungsbedürftiger Produkte 28
2.3.2 Die Rolle von Markenvertrauen 30
3 Konzeptualisierung eines Modelldesigns zur Identifikation von
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3.1 Quellen von Markenvertrauen 31
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3.1.3.1 Markenvorliebe 36
3.1.3.2 Markenzufriedenheit 37
3.2 Folgen von Markenvertrauen 40
3.2.1 Markenloyalität als direkte Folge von Markenvertrauen40
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6 Inhaltsverzeichnis
3.2.2.1 Marken Commitment als Key Mediator 44
3.2.2.2Wahrgenommenes Markenauswahlrisiko als Key
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3.3 Das vollständige Hypothesensystem 51
4 Empirische Überprüfung des Modelldesigns dargestellt am
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4.1 Zur Auswahl der Forschungsmethode 53
4.1.1 Das PLS Modell ein Ansatz der Kausalanalyse 56
4.1.2 Gütekriterien zur Beurteilung von PLS Modellen 58
4.1.3 Wahl des passenden Messmodells 61
4.2 Zur Methodik der Datenerhebung und deskriptive
Auswertung 65
4.2.1 Zur Auswahl des Untersuchungsdesigns 65
4.2.2 Deskriptive Datenauswertung 67
4.3 Zu untersuchende Konstrukte und ihre
Operationalisierung 72
4.3.1 Markenvertrauen 73
4.3.2 Markenruf 75
4.3.3 Markenvorhersagbarkeit 77
4.3.4 Markenkompetenz 79
4.3.5 Unternehmensvertrauen 81
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4.3.8 Markenloyalität 86
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4.3.10 Wahrgenommenes Markenauswahlrisiko 90
4.4 Zur Überprüfung des hypothetischen Beziehungs¬
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4.5 Präsentation der Ergebnisse 97
4.6 Implikationen für das Markenmanagement 1u1
5 Abschließende Betrachtung und Ausblick 105
Verzeichnis des Anhangs 1^9
Literaturverzeichnis 131
Abbildungsverzeichnis 9
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Das Konfirmations /Diskonfirmationsparadigma 38
Abb. 2: Konzeptualisierung des Konstrukts Loyalität 42
Abb. 3: Das vollständige Hypothesensystem im Überblick 51
Abb. 4: Reflektives Messmodell mit drei Indikatoren 63
Abb. 5: Formatives Messmodell mit drei Indikatoren 64
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Abb. 8: Das Wirkungsgefüge zur Erklärung des Marken¬
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Tab. 1: Anforderungen an ein adäquates Analyseverfahren 54
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