Markenwirkung von Sponsoring: eine Zeitreihenanalyse am Beispiel des Formel-1-Engagements eines Automobilherstellers
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2006
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Gabler-Edition Wissenschaft : Unternehmenskooperation und Netzwerkmanagement
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXVI, 288 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 9783835006362 |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XIX
Tabellenverzeichnis XXI
Abkürzungsverzeichnis XXV
A. Wirkungsmessung von Sponsoringmaßnahmen 1
1. Problemstellung 1
2. Gang der Untersuchung 6
B. Begriffliche und theoretische Grundlagen der Untersuchung 8
1. Zur Bedeutung der Marke 8
1.1 Zum Begriffsverständnis der Marke 10
1.2 Das Markenverständnis dieser Arbeit 12
1.3 Brand Communities als Zielgruppe der Markenführung 14
2. Grundlagen des Sponsorings 21
2.1 Definition und Einordnung des Sponsorings 21
2.1.1 Definition des Sponsorings 21
2.1.2 Einordnung des Sponsorings in den Marketing Mix 25
2.2 Ziele und Formen des Sponsorings 26
2.2.1 Ziele des Sponsorings aus Unternehmensperspektive 26
2.2.1.1 Interne Sponsoringziele 27
2.2.1.2 Geschäftsbeziehungsgerichtete Sponsoringziele 28
2.2.1.3 Gesellschaftspolitische Sponsoringziele 28
2.2.1.4 Konsumentengerichtete Sponsoringziele 29
2.2.2 Formen des Sponsorings 30
2.3 Forschungsrichtungen 33
2.3.1 Eigenschaften des Sponsorings 34
2.3.2 Managementaspekte des Sponsorings 35
2.3.3 Strategischer Einsatz von Sponsoring 36
2.3.4 Rechtliche und ethische Aspekte des Sponsorings 36
2.3.5Messung von Sponsoring Effekten 37
3. Wirkungsmessung von Sponsoringmaßnahmen 38
3.1 Grundprobleme der Wirkungsmessung im Sponsoring 38
3.1.1 Zurechenbarkeit der Effekte 38
3.1.2 Unklarheit der Wirkungszusammenhänge 39
XIV Inhaltsverzeichnis
3.1.3 Heterogenität der Konsumenten 40
3.2 Ansätze der Wirkungsmessung 40
3.2.1 Quantitative Ansätze 41
3.2.2Qualitative Ansätze 49
3.2.3 Kombinierte Ansätze 50
3.2.4 Kritische Würdigung 51
3.3 Anforderungen an die Wirkungsmessung 53
3.3.1 Theoretische Ebene 53
3.3.2 Empirische Ebene 53
3.3.3 Pragmatische Ebene 55
C. Konzeptualisierung der Sponsoringwirkung und Entwicklung eines
Messansatzes 57
1. Verhaltenswissenschaftliche Wirkungsforschung im Sponsoring 57
1.1 Wissenschaftstheoretische Einordnung der Arbeit 57
1.2 Forschungsansätze des Konsumentenverhaltens 60
1.3 Verhaltenswissenschaftliche Theorien im Sponsoring 62
1.3.1 Theorien des intrapersonellen Gleichgewichts und deren
Erklärungsbeitrag zur Wirkungsweise des Sponsorings 63
1.3.1.1 Konsistenztheorien 63
1.3.1.1.1 Balancetheorie 64
1.3.1.1.2 Kongruenztheorie 67
1.3.1.2 Kontrasttheorie und Assimilations Kontrast Theorie.... 68
1.3.2 Theorien der Verhaltensbeurteilung 69
1.3.2.1 Lerntheorien 70
1.3.2.2 Attributionstheorie 73
1.3.3Theorien der interpersonellen Austauschprozesse 74
1.4 Einordnung der Theorien 76
2. Das Prozessmodell der Sponsoringwirkung 77
2.1 Markenmodell 81
2.1.1 Verhaltensbezogene Sponsoringwirkung 81
2.1.2 Wirkung der Markenstärke auf das Verhalten 82
2.1.3Treiber der Markenstärke 85
2.2 Direkte Effekte auf die Treiber der Markenstärke 89
2.2.1 Direkte Wirkung der Sponsoring und Kommunikationserinnerung. 90
Inhaltsverzeichnis XV
2.2.2 Einfluss der sozialen Identifikation 95
2.2.3Einfluss des Images des gesponserten Events 97
2.3 Moderatoren der Sponsoringwirkung 102
2.3.1 Markenstärke als Moderator der Sponsoringwirkung 102
2.3.2 Involvement als Moderator der Sponsoringwirkung 104
2.3.2.1 Involvement mit der Produktkategorie 105
2.3.2.2 Involvement mit dem gesponserten Objekt 106
2.3.3Soziodemographika der Probanden als Moderatoren der
Sponsoringwirkung 107
2.3.3.1 Alter als Moderator der Sponsoringwirkung 107
2.3.3.2 Geschlecht als Moderator der Sponsoringwirkung 109
2.4 Überblick über die Hypothesen des Untersuchungsmodells 110
D. Empirische Ergebnisse der Wirkungsmessung 113
1. Die Automobilbranche als Analyseobjekt 113
1.1 Die Wettbewerbssituation im deutschen Automobilmarkt 113
1.2 Das Sponsoringengagement der Automobilhersteller 114
1.2.1 Sponsoringmaßnahmen der Automobilhersteller im Überblick 114
1.2.2 Formel 1 Engagement von Automobilherstellern 116
1.3 Die Eignung der Automobilbranche als Analyseobjekt 117
1.3.1 Eignung von Automobilmarken als Untersuchungsobjekt 117
1.3.2 Die Marke Toyota als Untersuchungsobjekt 119
2. Design der empirischen Untersuchung und methodischer Ansatz 122
2.1 Konzipierung einer Panelerhebung zur Erfassung der
Sponsoringwirkung im Zeitablauf 122
2.2 Erhebungsmethode und Datenbasis 123
2.3 Methoden zur Überprüfung der Untersuchungshypothesen 127
2.3.1 Varianzanalyse 128
2.3.2 Regressionsanalyse und logistische Regression 129
2.3.3 Kausalanalyse 129
2.3.3.1 Überprüfung des Gesamtmodells 132
2.3.3.2 Validität der Konstrukte 134
2.3.3.3 Reliabilität der Messmodelle 135
2.3.3.4 Annahme des Modells und Hypothesenüberprüfung.. 136
2.3.4 Berücksichtigung der Konsumentenheterogenität 138
XVI Inhaltsverzeichnis
3. Empirische Untersuchung 141
3.1 Überprüfung der Messmodelle 141
3.1.1 Überprüfung der moderierenden Konstrukte 142
3.1.2 Überprüfung des Marken Teilmodells 143
3.2 Überprüfung der Untersuchungshypothesen 147
3.2.1 Statische Untersuchung der Sponsoringwirkung 148
3.2.1.1 Varianzanalytische Betrachtung der
Sponsoringwirkung 149
3.2.1.2 Statische Analyse zum zweiten Messzeitpunkt 157
3.2.1.3 Statische Analyse zum dritten Messzeitpunkt 160
3.2.1.4 Soziale Identifikation mit dem Team 162
3.2.1.5 Fazit der statischen Analyse 164
3.2.2 Komparativ statische Untersuchung der Sponsoringwirkung 165
3.2.2.1 Vergleich der ersten und zweiten Messung 166
3.2.2.1.1 Veränderungennach
Erinnerungsgruppen 166
3.2.2.1.2 Überprüfung von Transfereffekten .... 171
3.2.2.2 Vergleich der zweiten und dritten Messung 173
3.2.2.2.1 Veränderungen nach
Erinnerungsgruppen 173
3.2.2.2.2 Überprüfung von Transfereffekten .... 176
3.2.2.3 Vergleich der ersten und dritten Messung 177
3.2.2.3.1 Veränderungennach
Erinnerungsgruppen 177
3.2.2.3.2 Überprüfung von Transfereffekten .... 180
3.2.2.4 Fazit der komparativ statischen Untersuchungen 181
3.2.3 Dynamische Analyse der Sponsoringwirkung 183
3.2.3.1 Methodische Grundlagen der
Wachstumsmodellierung 185
3.2.3.2 Ergebnisse der Wachstumsmodellierung 190
3.2.3.3 Ergebnisse der Wachstumsmodellierung über
latente Klassen 196
3.2.3.3.1 Veränderung der Einstellung nach
Klassen 198
Inhaltsverzeichnis XVII
3.2.3.3.2 Unterschiede der Einflussgrößen
nach Klassen 205
4. Zwischenfazit und kritische Würdigung der empirischen Analyse 209
4.1 Schlussfolgerungen aus der Analyse 209
4.2 Kritische Würdigung der Analyse 210
E. Implikationen 212
1. Implikationen für eine markenorientierte Sponsoringstrategie 212
1.1 Kommunikationspolitik 215
1.2 Produktpolitik 222
1.3 Preispolitik 225
1.4 Distributionspolitik 225
2. Ansätze für eine effiziente Wirkungskontrolle im Sponsoring 227
2.1 Definition des Informationsbedarfs 228
2.2 Wahl der Erhebungsmethode und Bestimmung des Durchführenden....231
2.3 Stichprobenauswahl und Durchführung 232
2.4 Datenanalyse und Präsentation 233
F. Schlussbetrachtung 237
Literaturverzeichnis 239
Anhang 274
Abbildungsverzeichnis
Abb. A 1: Gang der Untersuchung 7
Abb. B 1: Ansätze der Markendefinition und führung 11
Abb. B 2: Die Marken Mind Map 14
Abb. B 3: Mini Webclip Contest 19
Abb. B 4: Einordnung des Sponsorings in den Marketing Mix 25
Abb. B 5: Zeitliche Verteilung der erfassten Forschungsarbeiten 34
Abb. B 6: Anforderungen an einen Operationalisierungsansatz auf empirischer
Ebene 54
Abb. C 1: Strömungen der Kaufverhaltensforschung 61
Abb. C 2: Theorien des Konsumentenverhaltens im Überblick 63
Abb. C 3: Balancierte und unbalancierte Triaden im Sponsoring 66
Abb. C 4: Assimilations Kontrast Effekt 69
Abb. C 5: Bildung von Assoziationen im Rahmen eines Imagetransfers 71
Abb. C 6: Wirkungsmechanismen des Sponsorings 78
Abb. C 7: Prozessmodell der Sponsoringwirkung 80
Abb. C 8: Einfluss der Marke auf die Kaufentscheidung 83
Abb. C 9: Markenmodell 86
Abb. C 10: Direkte Effekte auf die Treiber der Markenstärke 90
Abb. C 11: Zusammenhang zwischen Event Marken Fit und
Kommunikationswirkung 99
Abb. C 12: Rivalisierende Annahmen über den Einfluss des Event Images auf
die Veränderung der Dimensionen des Markenimages im Zeitverlauf .101
Abb. C 13: Theoretischer Bezugsrahmen der Untersuchung 112
Abb. D 1: Marktanteil japanischer Automobile in den europäischen
Kernmärkten 120
Abb. D 2: Imagedimensionen der wichtigsten Automobilmarken in Deutschland .121
Abb. D 3: Räumliche Verteilung der Teilnehmer der drei Befragungsrunden 125
Abb. D 4: Statistische Verfahren in Abhängigkeit von der Existenz und
Beobachtbarkeit von Konsumentenheterogenität 138
Abb. D 5: Vorgehensweise der empirischen Hypothesenüberprüfung 147
Abb. D 6: Statisches Untersuchungsmodell zur Untersuchung der
Sponsoringwirkung 149
XX Abbildungsverzeichnis
Abb. D 7: Reduziertes Untersuchungsmodell zur statischen Untersuchung
der Sponsoringwirkung 155
Abb. D 8: Modell der komparativ statischen Analyse 167
Abb. D 9: Beobachtete Veränderung der Faktormittelwerte im Zeitverlauf 185
Abb. D 10: Autoregressives Zeitreihenmodell 186
Abb. D 11: Beispielhafte Struktur eines Growth Modells 187
Abb. D 12: Beispielhafte Struktur eines Growth Mixture Modells 189
Abb. D 13: Struktur des Wachstumsmodells ohne latente Klassen 191
Abb. D 14: Erweiterung des Wachstumsmodells um latente Klassen 197
Abb. D 15: Veränderung des funktionalen Markenvertrauens im Zeitverlauf
nach latenten Klassen 199
Abb. D 16: Veränderung des hedonischen Markenimages im Zeitverlauf nach
latenten Klassen 199
Abb. D 17: Entwicklung der Sponsoringerinnerung nach Klassen im Zeitverlauf... 202
Abb. D 18: Entwicklung der Werbeerinnerung nach Klassen im Zeitverlauf 204
Abb. E 1: Einbettung des Sponsorings in das integrierte Markencontrolling 212
Abb. E 2: Handlungsrahmen für eine markenorientierte Sponsoringstrategie 214
Abb. E 3: Normstrategien in Abhängigkeit der Kommunikationsziele 216
Abb. E 4: Technokratische Beschreibung des Logos des Toyota Fan Clubs 219
Abb. E 5: Erfolgsfaktoren des Aufbaus virtueller Brand Communities 220
Abb. E 6: Internetportal der Mazda MX 5 Community in den USA 222
Abb. E 7: Inkonsistentes Markengesicht von Toyota im Vergleich zu BMW
seit den 70er Jahren 223
Abb. E 8: Ähnliches Markengesicht der neuen Modellreihen 223
Abb. E 9: Beurteilung der Dimensionen des Markenimages von Toyota nach
Regionen 226
Abb. E 10: Idealtypischer Prozess der Wirkungskontrolle 227
Abb. E 11: Entwicklung der Dimensionen des Markenimages nach Klassen 233
Abb. E 12: Entwicklung der Dimensionen des Markenimages im Wettbewerbs¬
und Jahresvergleich 236
Tabellenverzeichnis
Tab. B 1: Chancen und Risiken von Brand Communities 18
Tab. B 2: Definitionen des Sponsorings in chronologischer Reihenfolge 23
Tab. B 3: Quantitative Ansätze der ökonomischen Wirkungsforschung 42
Tab. B 4: Quantitative Ansätze der psychologischen Wirkungsforschung 48
Tab. B 5: Qualitative Ansätze der psychologischen Wirkungsforschung 50
Tab. B 6: Kombinierte Ansätze der Wirkungsforschung 51
Tab. C 1: Beiträge der theoretischen Erklärungsansätze für die Wirkung von
Sponsoringmaßnahmen 77
Tab. C 2: Kaufverhaltensbezogene Indikatoren 82
Tab. C 3: Operationalisierung des Konstrukts Markenstärke 85
Tab. C 4: Operationalisierung des Konstrukts Markenvertrautheit 88
Tab. C 5: Operationalisierung des Konstrukts Markenimage 89
Tab. C 6: Indikatoren der Sponsoring bzw. Kommunikationserinnerung 95
Tab. C 7: Identifikation mit dem gesponserten Team 97
Tab. C 8: Event Image der Formel 1 102
Tab. C 9: Operationalisierung des Involvements mit der Produktkategorie 106
Tab. C 10: Operationalisierung des Event Involvements 107
Tab. C 11: Überblick über die Untersuchungshypothesen 111
Tab. D 1: Beispielhafte Sponsoringengagements von Automobilherstellern 115
Tab. D 2: Stichprobenverteilung und Rücklaufquoten der Erhebungen 124
Tab. D 3: Marktanteile führender Automobilmarken in der Stichprobe 126
Tab. D 4: Skalenniveaus der Fragen 127
Tab. D 5: Vorgehensweise zur Beurteilung von Strukturgleichungsmodellen 137
Tab. D 6: Detailkriterien der moderierenden Konstrukte 143
Tab. D 7: Explorative Faktorenanalyse der Markenattribute 145
Tab. D 8: Detail und Globalkriterien des Markenmodells 145
Tab. D 9: Überprüfung der Konstrukte auf Diskriminanzvalidität nach dem
Fornell/Larcker Kriterium 146
Tab. D 10: Ungestützte Erinnerung der Stimuli über drei Messungen 148
Tab. D 11: Ergebnisse der Prämissenprüfung im Überblick 150
Tab. D 12: Ergebnisse der MANCOVA zum Vergleich der Stimuli (Messung 1)....151
Tab. D 13: Ergebnisse der Follow Up ANCOVAs zum Vergleich der Stimuli
(Messung 1) 152
XXII Tabellenverzeichnis
Tab. D 14: Ergebnisse der Post Hoc Tests (Messung 1) 154
Tab. D 15: Ergebnisse der reduzierten MANCOVA zum Vergleich der Stimuli
(Messung 1) 155
Tab. D 16: Ergebnisse der reduzierten Follow Up ANCOVAs zum Vergleich der
Stimuli (Messung 1) 156
Tab. D 17: Ergebnisse der Post Hoc Tests des reduzierten Modells (Messung 1) 156
Tab. D 18: ANOVA zur Überprüfung von Hypothese HDir4 in Modell 1 und 2
(Messung 1) 157
Tab. D 19: Ergebnisse der reduzierten MANCOVA zum Vergleich der Stimuli
(Messung 2) 158
Tab. D 20: Ergebnisse der reduzierten Follow Up ANCOVAs zum Vergleich der
Stimuli (Messung 2) 158
Tab. D 21: Ergebnisse der Post Hoc Tests des reduzierten Modells (Messung 2) 159
Tab. D 22: ANOVA zur Überprüfung von Hypothese Hdifm im reduzierten Modell
(Messung 2) 159
Tab. D 23: Ergebnisse der reduzierten MANCOVA zum Vergleich der Stimuli
(Messung 3) 160
Tab. D 24: Ergebnisse der reduzierten Follow Up ANCOVAs zum Vergleich der
Stimuli (Messung 3) 161
Tab. D 25: Ergebnisse der Post hoc Tests des reduzierten Modells (Messung 3) 161
Tab. D 26: ANOVA zur Überprüfung von Hypothese HDir4 im reduzierten Modell
(Messung 3) 162
Tab. D 27: Beurteilung der Marke Toyota von Fans im Vergleich zu den übrigen
Probanden in t=1 (zweiseitige t Tests der Messungen 1 3) 163
Tab. D 28: Ergebniszusammenfassung der statischen Hypothesenüberprüfung.. 164
Tab. D 29: Veränderung der abhängigen Konstrukte im Zeitablauf 165
Tab. D 30: Erinnerung der Stimuli in Messung 2 167
Tab. D 31: Ergebnisse der MANCOVA zum Vergleich der Messungen 1 und 2 ... 168
Tab. D 32: Ergebnisse der Follow Up ANCOVAs zum Vergleich der
Messungen 1 und 2 168
Tab. D 33: Ergebnisse des Post Hoc Tests zum Vergleich der
Messungen 1 und 2 169
Tab. D 34: Ergänzende Charakterisierung der Erinnerungsgruppen 170
Tab. D 35: Regressionen Distanz zwischen Markenstärke und Event Image
auf die Veränderung der mediierenden Markenkonstrukte 172
Tabellenverzeichnis XXIII
Tab. D 36: Regressionen Distanz zwischen Markenstärke und Event Image
auf die Veränderung der mediierenden Markenkonstrukte nach
Veränderungsgruppen 172
Tab. D 37: Erinnerung der Stimuli in Messung 2 und 3 173
Tab. D 38: Ergebnisse der MANCOVA zum Vergleich der Messungen 2 und 3.... 174
Tab. D 39: Veränderungen der mediierenden Markenkonstrukte
zwischen Messung 2 und 3 174
Tab. D 40: Ergänzende Charakterisierung der Erinnerungsgruppen 175
Tab. D 41: Regressionen Distanz zwischen Markenstärke und Event Image
auf die Veränderung der mediierenden Markenkonstrukte 176
Tab. D 43: Erinnerung der Stimuli in Messung 1 und 3 177
Tab. D 44: Ergebnisse der MANCOVA zum Vergleich der Messungen 1 und 3.... 178
Tab. D 45: Veränderungen der mediierenden Markenkonstrukte zwischen
Messung 1 und 3 178
Tab. D 46: Ergänzende Charakterisierung der Erinnerungsgruppen 179
Tab. D 47: Regressionen Distanz zwischen Markenstärke und Event Image
auf die Veränderung der mediierenden Markenkonstrukte 181
Tab. D 48: Ergebniszusammenfassung der komparativ statischen
Hypothesenüberprüfung 182
Tab. D 49: Ergebnisse der Wachstumsschätzungen ohne Klassen 193
Tab. D 50: Ergebnisse der Strukturmodelle ohne Klassen 195
Tab. D 51: Ergebnisse der Hypothesenüberprüfung im dynamischen Modell
ohne Klassen 196
Tab. D 52: Gütemaße nach Klassen 198
Tab. D 53: Wachstumskurven nach Klassen 200
Tab. D 54: Klassenspezifische Ausprägungen der Kovariablen 201
Tab. D 55: Mittelwerte von weiteren Einstellungsmerkmalen im Klassenvergleich 203
Tab. D 56: Ergänzende Charakteristika der latenten Klassen 205
Tab. D 57: Klassenspezifische Unterschiede des Wachstumsmodells 207
Tab. D 58: Ergebnisse der Hypothesenprüfung im dynamischen Modell
mit latenten Klassen 209
Tab. E 1: Klassenspezifische Strategieempfehlungen 218
Tab. E 2: Ergebnisse der logistischen Regression zur Sponsoringerinnerung ....230
Tab. E 3: Beispielhafte Konstrukte zur Messung der Sponsoringwirkung 231
Tab. E 4: Unterschiede zwischen Kunden und Nicht Kunden 234
|
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XIX
Tabellenverzeichnis XXI
Abkürzungsverzeichnis XXV
A. Wirkungsmessung von Sponsoringmaßnahmen 1
1. Problemstellung 1
2. Gang der Untersuchung 6
B. Begriffliche und theoretische Grundlagen der Untersuchung 8
1. Zur Bedeutung der Marke 8
1.1 Zum Begriffsverständnis der Marke 10
1.2 Das Markenverständnis dieser Arbeit 12
1.3 Brand Communities als Zielgruppe der Markenführung 14
2. Grundlagen des Sponsorings 21
2.1 Definition und Einordnung des Sponsorings 21
2.1.1 Definition des Sponsorings 21
2.1.2 Einordnung des Sponsorings in den Marketing Mix 25
2.2 Ziele und Formen des Sponsorings 26
2.2.1 Ziele des Sponsorings aus Unternehmensperspektive 26
2.2.1.1 Interne Sponsoringziele 27
2.2.1.2 Geschäftsbeziehungsgerichtete Sponsoringziele 28
2.2.1.3 Gesellschaftspolitische Sponsoringziele 28
2.2.1.4 Konsumentengerichtete Sponsoringziele 29
2.2.2 Formen des Sponsorings 30
2.3 Forschungsrichtungen 33
2.3.1 Eigenschaften des Sponsorings 34
2.3.2 Managementaspekte des Sponsorings 35
2.3.3 Strategischer Einsatz von Sponsoring 36
2.3.4 Rechtliche und ethische Aspekte des Sponsorings 36
2.3.5Messung von Sponsoring Effekten 37
3. Wirkungsmessung von Sponsoringmaßnahmen 38
3.1 Grundprobleme der Wirkungsmessung im Sponsoring 38
3.1.1 Zurechenbarkeit der Effekte 38
3.1.2 Unklarheit der Wirkungszusammenhänge 39
XIV Inhaltsverzeichnis
3.1.3 Heterogenität der Konsumenten 40
3.2 Ansätze der Wirkungsmessung 40
3.2.1 Quantitative Ansätze 41
3.2.2Qualitative Ansätze 49
3.2.3 Kombinierte Ansätze 50
3.2.4 Kritische Würdigung 51
3.3 Anforderungen an die Wirkungsmessung 53
3.3.1 Theoretische Ebene 53
3.3.2 Empirische Ebene 53
3.3.3 Pragmatische Ebene 55
C. Konzeptualisierung der Sponsoringwirkung und Entwicklung eines
Messansatzes 57
1. Verhaltenswissenschaftliche Wirkungsforschung im Sponsoring 57
1.1 Wissenschaftstheoretische Einordnung der Arbeit 57
1.2 Forschungsansätze des Konsumentenverhaltens 60
1.3 Verhaltenswissenschaftliche Theorien im Sponsoring 62
1.3.1 Theorien des intrapersonellen Gleichgewichts und deren
Erklärungsbeitrag zur Wirkungsweise des Sponsorings 63
1.3.1.1 Konsistenztheorien 63
1.3.1.1.1 Balancetheorie 64
1.3.1.1.2 Kongruenztheorie 67
1.3.1.2 Kontrasttheorie und Assimilations Kontrast Theorie. 68
1.3.2 Theorien der Verhaltensbeurteilung 69
1.3.2.1 Lerntheorien 70
1.3.2.2 Attributionstheorie 73
1.3.3Theorien der interpersonellen Austauschprozesse 74
1.4 Einordnung der Theorien 76
2. Das Prozessmodell der Sponsoringwirkung 77
2.1 Markenmodell 81
2.1.1 Verhaltensbezogene Sponsoringwirkung 81
2.1.2 Wirkung der Markenstärke auf das Verhalten 82
2.1.3Treiber der Markenstärke 85
2.2 Direkte Effekte auf die Treiber der Markenstärke 89
2.2.1 Direkte Wirkung der Sponsoring und Kommunikationserinnerung. 90
Inhaltsverzeichnis XV
2.2.2 Einfluss der sozialen Identifikation 95
2.2.3Einfluss des Images des gesponserten Events 97
2.3 Moderatoren der Sponsoringwirkung 102
2.3.1 Markenstärke als Moderator der Sponsoringwirkung 102
2.3.2 Involvement als Moderator der Sponsoringwirkung 104
2.3.2.1 Involvement mit der Produktkategorie 105
2.3.2.2 Involvement mit dem gesponserten Objekt 106
2.3.3Soziodemographika der Probanden als Moderatoren der
Sponsoringwirkung 107
2.3.3.1 Alter als Moderator der Sponsoringwirkung 107
2.3.3.2 Geschlecht als Moderator der Sponsoringwirkung 109
2.4 Überblick über die Hypothesen des Untersuchungsmodells 110
D. Empirische Ergebnisse der Wirkungsmessung 113
1. Die Automobilbranche als Analyseobjekt 113
1.1 Die Wettbewerbssituation im deutschen Automobilmarkt 113
1.2 Das Sponsoringengagement der Automobilhersteller 114
1.2.1 Sponsoringmaßnahmen der Automobilhersteller im Überblick 114
1.2.2 Formel 1 Engagement von Automobilherstellern 116
1.3 Die Eignung der Automobilbranche als Analyseobjekt 117
1.3.1 Eignung von Automobilmarken als Untersuchungsobjekt 117
1.3.2 Die Marke Toyota als Untersuchungsobjekt 119
2. Design der empirischen Untersuchung und methodischer Ansatz 122
2.1 Konzipierung einer Panelerhebung zur Erfassung der
Sponsoringwirkung im Zeitablauf 122
2.2 Erhebungsmethode und Datenbasis 123
2.3 Methoden zur Überprüfung der Untersuchungshypothesen 127
2.3.1 Varianzanalyse 128
2.3.2 Regressionsanalyse und logistische Regression 129
2.3.3 Kausalanalyse 129
2.3.3.1 Überprüfung des Gesamtmodells 132
2.3.3.2 Validität der Konstrukte 134
2.3.3.3 Reliabilität der Messmodelle 135
2.3.3.4 Annahme des Modells und Hypothesenüberprüfung. 136
2.3.4 Berücksichtigung der Konsumentenheterogenität 138
XVI Inhaltsverzeichnis
3. Empirische Untersuchung 141
3.1 Überprüfung der Messmodelle 141
3.1.1 Überprüfung der moderierenden Konstrukte 142
3.1.2 Überprüfung des Marken Teilmodells 143
3.2 Überprüfung der Untersuchungshypothesen 147
3.2.1 Statische Untersuchung der Sponsoringwirkung 148
3.2.1.1 Varianzanalytische Betrachtung der
Sponsoringwirkung 149
3.2.1.2 Statische Analyse zum zweiten Messzeitpunkt 157
3.2.1.3 Statische Analyse zum dritten Messzeitpunkt 160
3.2.1.4 Soziale Identifikation mit dem Team 162
3.2.1.5 Fazit der statischen Analyse 164
3.2.2 Komparativ statische Untersuchung der Sponsoringwirkung 165
3.2.2.1 Vergleich der ersten und zweiten Messung 166
3.2.2.1.1 Veränderungennach
Erinnerungsgruppen 166
3.2.2.1.2 Überprüfung von Transfereffekten . 171
3.2.2.2 Vergleich der zweiten und dritten Messung 173
3.2.2.2.1 Veränderungen nach
Erinnerungsgruppen 173
3.2.2.2.2 Überprüfung von Transfereffekten . 176
3.2.2.3 Vergleich der ersten und dritten Messung 177
3.2.2.3.1 Veränderungennach
Erinnerungsgruppen 177
3.2.2.3.2 Überprüfung von Transfereffekten . 180
3.2.2.4 Fazit der komparativ statischen Untersuchungen 181
3.2.3 Dynamische Analyse der Sponsoringwirkung 183
3.2.3.1 Methodische Grundlagen der
Wachstumsmodellierung 185
3.2.3.2 Ergebnisse der Wachstumsmodellierung 190
3.2.3.3 Ergebnisse der Wachstumsmodellierung über
latente Klassen 196
3.2.3.3.1 Veränderung der Einstellung nach
Klassen 198
Inhaltsverzeichnis XVII
3.2.3.3.2 Unterschiede der Einflussgrößen
nach Klassen 205
4. Zwischenfazit und kritische Würdigung der empirischen Analyse 209
4.1 Schlussfolgerungen aus der Analyse 209
4.2 Kritische Würdigung der Analyse 210
E. Implikationen 212
1. Implikationen für eine markenorientierte Sponsoringstrategie 212
1.1 Kommunikationspolitik 215
1.2 Produktpolitik 222
1.3 Preispolitik 225
1.4 Distributionspolitik 225
2. Ansätze für eine effiziente Wirkungskontrolle im Sponsoring 227
2.1 Definition des Informationsbedarfs 228
2.2 Wahl der Erhebungsmethode und Bestimmung des Durchführenden.231
2.3 Stichprobenauswahl und Durchführung 232
2.4 Datenanalyse und Präsentation 233
F. Schlussbetrachtung 237
Literaturverzeichnis 239
Anhang 274
Abbildungsverzeichnis
Abb. A 1: Gang der Untersuchung 7
Abb. B 1: Ansätze der Markendefinition und führung 11
Abb. B 2: Die Marken Mind Map 14
Abb. B 3: Mini Webclip Contest 19
Abb. B 4: Einordnung des Sponsorings in den Marketing Mix 25
Abb. B 5: Zeitliche Verteilung der erfassten Forschungsarbeiten 34
Abb. B 6: Anforderungen an einen Operationalisierungsansatz auf empirischer
Ebene 54
Abb. C 1: Strömungen der Kaufverhaltensforschung 61
Abb. C 2: Theorien des Konsumentenverhaltens im Überblick 63
Abb. C 3: Balancierte und unbalancierte Triaden im Sponsoring 66
Abb. C 4: Assimilations Kontrast Effekt 69
Abb. C 5: Bildung von Assoziationen im Rahmen eines Imagetransfers 71
Abb. C 6: Wirkungsmechanismen des Sponsorings 78
Abb. C 7: Prozessmodell der Sponsoringwirkung 80
Abb. C 8: Einfluss der Marke auf die Kaufentscheidung 83
Abb. C 9: Markenmodell 86
Abb. C 10: Direkte Effekte auf die Treiber der Markenstärke 90
Abb. C 11: Zusammenhang zwischen Event Marken Fit und
Kommunikationswirkung 99
Abb. C 12: Rivalisierende Annahmen über den Einfluss des Event Images auf
die Veränderung der Dimensionen des Markenimages im Zeitverlauf .101
Abb. C 13: Theoretischer Bezugsrahmen der Untersuchung 112
Abb. D 1: Marktanteil japanischer Automobile in den europäischen
Kernmärkten 120
Abb. D 2: Imagedimensionen der wichtigsten Automobilmarken in Deutschland .121
Abb. D 3: Räumliche Verteilung der Teilnehmer der drei Befragungsrunden 125
Abb. D 4: Statistische Verfahren in Abhängigkeit von der Existenz und
Beobachtbarkeit von Konsumentenheterogenität 138
Abb. D 5: Vorgehensweise der empirischen Hypothesenüberprüfung 147
Abb. D 6: Statisches Untersuchungsmodell zur Untersuchung der
Sponsoringwirkung 149
XX Abbildungsverzeichnis
Abb. D 7: Reduziertes Untersuchungsmodell zur statischen Untersuchung
der Sponsoringwirkung 155
Abb. D 8: Modell der komparativ statischen Analyse 167
Abb. D 9: Beobachtete Veränderung der Faktormittelwerte im Zeitverlauf 185
Abb. D 10: Autoregressives Zeitreihenmodell 186
Abb. D 11: Beispielhafte Struktur eines Growth Modells 187
Abb. D 12: Beispielhafte Struktur eines Growth Mixture Modells 189
Abb. D 13: Struktur des Wachstumsmodells ohne latente Klassen 191
Abb. D 14: Erweiterung des Wachstumsmodells um latente Klassen 197
Abb. D 15: Veränderung des funktionalen Markenvertrauens im Zeitverlauf
nach latenten Klassen 199
Abb. D 16: Veränderung des hedonischen Markenimages im Zeitverlauf nach
latenten Klassen 199
Abb. D 17: Entwicklung der Sponsoringerinnerung nach Klassen im Zeitverlauf. 202
Abb. D 18: Entwicklung der Werbeerinnerung nach Klassen im Zeitverlauf 204
Abb. E 1: Einbettung des Sponsorings in das integrierte Markencontrolling 212
Abb. E 2: Handlungsrahmen für eine markenorientierte Sponsoringstrategie 214
Abb. E 3: Normstrategien in Abhängigkeit der Kommunikationsziele 216
Abb. E 4: Technokratische Beschreibung des Logos des Toyota Fan Clubs 219
Abb. E 5: Erfolgsfaktoren des Aufbaus virtueller Brand Communities 220
Abb. E 6: Internetportal der Mazda MX 5 Community in den USA 222
Abb. E 7: Inkonsistentes Markengesicht von Toyota im Vergleich zu BMW
seit den 70er Jahren 223
Abb. E 8: Ähnliches Markengesicht der neuen Modellreihen 223
Abb. E 9: Beurteilung der Dimensionen des Markenimages von Toyota nach
Regionen 226
Abb. E 10: Idealtypischer Prozess der Wirkungskontrolle 227
Abb. E 11: Entwicklung der Dimensionen des Markenimages nach Klassen 233
Abb. E 12: Entwicklung der Dimensionen des Markenimages im Wettbewerbs¬
und Jahresvergleich 236
Tabellenverzeichnis
Tab. B 1: Chancen und Risiken von Brand Communities 18
Tab. B 2: Definitionen des Sponsorings in chronologischer Reihenfolge 23
Tab. B 3: Quantitative Ansätze der ökonomischen Wirkungsforschung 42
Tab. B 4: Quantitative Ansätze der psychologischen Wirkungsforschung 48
Tab. B 5: Qualitative Ansätze der psychologischen Wirkungsforschung 50
Tab. B 6: Kombinierte Ansätze der Wirkungsforschung 51
Tab. C 1: Beiträge der theoretischen Erklärungsansätze für die Wirkung von
Sponsoringmaßnahmen 77
Tab. C 2: Kaufverhaltensbezogene Indikatoren 82
Tab. C 3: Operationalisierung des Konstrukts Markenstärke 85
Tab. C 4: Operationalisierung des Konstrukts Markenvertrautheit 88
Tab. C 5: Operationalisierung des Konstrukts Markenimage 89
Tab. C 6: Indikatoren der Sponsoring bzw. Kommunikationserinnerung 95
Tab. C 7: Identifikation mit dem gesponserten Team 97
Tab. C 8: Event Image der Formel 1 102
Tab. C 9: Operationalisierung des Involvements mit der Produktkategorie 106
Tab. C 10: Operationalisierung des Event Involvements 107
Tab. C 11: Überblick über die Untersuchungshypothesen 111
Tab. D 1: Beispielhafte Sponsoringengagements von Automobilherstellern 115
Tab. D 2: Stichprobenverteilung und Rücklaufquoten der Erhebungen 124
Tab. D 3: Marktanteile führender Automobilmarken in der Stichprobe 126
Tab. D 4: Skalenniveaus der Fragen 127
Tab. D 5: Vorgehensweise zur Beurteilung von Strukturgleichungsmodellen 137
Tab. D 6: Detailkriterien der moderierenden Konstrukte 143
Tab. D 7: Explorative Faktorenanalyse der Markenattribute 145
Tab. D 8: Detail und Globalkriterien des Markenmodells 145
Tab. D 9: Überprüfung der Konstrukte auf Diskriminanzvalidität nach dem
Fornell/Larcker Kriterium 146
Tab. D 10: Ungestützte Erinnerung der Stimuli über drei Messungen 148
Tab. D 11: Ergebnisse der Prämissenprüfung im Überblick 150
Tab. D 12: Ergebnisse der MANCOVA zum Vergleich der Stimuli (Messung 1).151
Tab. D 13: Ergebnisse der Follow Up ANCOVAs zum Vergleich der Stimuli
(Messung 1) 152
XXII Tabellenverzeichnis
Tab. D 14: Ergebnisse der Post Hoc Tests (Messung 1) 154
Tab. D 15: Ergebnisse der reduzierten MANCOVA zum Vergleich der Stimuli
(Messung 1) 155
Tab. D 16: Ergebnisse der reduzierten Follow Up ANCOVAs zum Vergleich der
Stimuli (Messung 1) 156
Tab. D 17: Ergebnisse der Post Hoc Tests des reduzierten Modells (Messung 1) 156
Tab. D 18: ANOVA zur Überprüfung von Hypothese HDir4 in Modell 1 und 2
(Messung 1) 157
Tab. D 19: Ergebnisse der reduzierten MANCOVA zum Vergleich der Stimuli
(Messung 2) 158
Tab. D 20: Ergebnisse der reduzierten Follow Up ANCOVAs zum Vergleich der
Stimuli (Messung 2) 158
Tab. D 21: Ergebnisse der Post Hoc Tests des reduzierten Modells (Messung 2) 159
Tab. D 22: ANOVA zur Überprüfung von Hypothese Hdifm im reduzierten Modell
(Messung 2) 159
Tab. D 23: Ergebnisse der reduzierten MANCOVA zum Vergleich der Stimuli
(Messung 3) 160
Tab. D 24: Ergebnisse der reduzierten Follow Up ANCOVAs zum Vergleich der
Stimuli (Messung 3) 161
Tab. D 25: Ergebnisse der Post hoc Tests des reduzierten Modells (Messung 3) 161
Tab. D 26: ANOVA zur Überprüfung von Hypothese HDir4 im reduzierten Modell
(Messung 3) 162
Tab. D 27: Beurteilung der Marke Toyota von Fans im Vergleich zu den übrigen
Probanden in t=1 (zweiseitige t Tests der Messungen 1 3) 163
Tab. D 28: Ergebniszusammenfassung der statischen Hypothesenüberprüfung. 164
Tab. D 29: Veränderung der abhängigen Konstrukte im Zeitablauf 165
Tab. D 30: Erinnerung der Stimuli in Messung 2 167
Tab. D 31: Ergebnisse der MANCOVA zum Vergleich der Messungen 1 und 2 . 168
Tab. D 32: Ergebnisse der Follow Up ANCOVAs zum Vergleich der
Messungen 1 und 2 168
Tab. D 33: Ergebnisse des Post Hoc Tests zum Vergleich der
Messungen 1 und 2 169
Tab. D 34: Ergänzende Charakterisierung der Erinnerungsgruppen 170
Tab. D 35: Regressionen Distanz zwischen Markenstärke und Event Image
auf die Veränderung der mediierenden Markenkonstrukte 172
Tabellenverzeichnis XXIII
Tab. D 36: Regressionen Distanz zwischen Markenstärke und Event Image
auf die Veränderung der mediierenden Markenkonstrukte nach
Veränderungsgruppen 172
Tab. D 37: Erinnerung der Stimuli in Messung 2 und 3 173
Tab. D 38: Ergebnisse der MANCOVA zum Vergleich der Messungen 2 und 3. 174
Tab. D 39: Veränderungen der mediierenden Markenkonstrukte
zwischen Messung 2 und 3 174
Tab. D 40: Ergänzende Charakterisierung der Erinnerungsgruppen 175
Tab. D 41: Regressionen Distanz zwischen Markenstärke und Event Image
auf die Veränderung der mediierenden Markenkonstrukte 176
Tab. D 43: Erinnerung der Stimuli in Messung 1 und 3 177
Tab. D 44: Ergebnisse der MANCOVA zum Vergleich der Messungen 1 und 3. 178
Tab. D 45: Veränderungen der mediierenden Markenkonstrukte zwischen
Messung 1 und 3 178
Tab. D 46: Ergänzende Charakterisierung der Erinnerungsgruppen 179
Tab. D 47: Regressionen Distanz zwischen Markenstärke und Event Image
auf die Veränderung der mediierenden Markenkonstrukte 181
Tab. D 48: Ergebniszusammenfassung der komparativ statischen
Hypothesenüberprüfung 182
Tab. D 49: Ergebnisse der Wachstumsschätzungen ohne Klassen 193
Tab. D 50: Ergebnisse der Strukturmodelle ohne Klassen 195
Tab. D 51: Ergebnisse der Hypothesenüberprüfung im dynamischen Modell
ohne Klassen 196
Tab. D 52: Gütemaße nach Klassen 198
Tab. D 53: Wachstumskurven nach Klassen 200
Tab. D 54: Klassenspezifische Ausprägungen der Kovariablen 201
Tab. D 55: Mittelwerte von weiteren Einstellungsmerkmalen im Klassenvergleich 203
Tab. D 56: Ergänzende Charakteristika der latenten Klassen 205
Tab. D 57: Klassenspezifische Unterschiede des Wachstumsmodells 207
Tab. D 58: Ergebnisse der Hypothesenprüfung im dynamischen Modell
mit latenten Klassen 209
Tab. E 1: Klassenspezifische Strategieempfehlungen 218
Tab. E 2: Ergebnisse der logistischen Regression zur Sponsoringerinnerung .230
Tab. E 3: Beispielhafte Konstrukte zur Messung der Sponsoringwirkung 231
Tab. E 4: Unterschiede zwischen Kunden und Nicht Kunden 234 |
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