Positionierung und USP: wie Sie eine Alleinstellung für Ihre Produkte finden und umsetzen
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
2006
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 288 S. Ill., graph. Darst. 240 mm x 170 mm |
| ISBN: | 3834900737 9783834900739 |
Internformat
MARC
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| adam_text | RAINER H.G. GROSSKLAUS POSITIONIERUNG UND USP WIE SIE EINE ALLEINSTELLUNG
FUER IHRE PRODUKTE FINDEN UND UMSETZEN GABLER INHALTSVERZEICHNIS
POSITIONIERUNG IST KREATIVE OEKONOMIE - EIN GELEITWORT VON MALTE W.
WILKES 5 VORWORT 11 EINLEITUNG 13 KAPITEL 1 GENERELLES ZUR
POSITIONIERUNG 17 DIE URSPRUENGE DES POSITIONIERUNGSKONZEPTS 19 WAS UNTER
POSITIONIERUNG ZU VERSTEHEN IST 21 WAS POSITIONIERUNG KONKRET BEDEUTET
21 DIE GRUNDLAGEN DER POSITIONIERUNG VERSTEHEN 22 DIE ZENTRALE BEDEUTUNG
DER POSITIONIERUNG HEUTE 26 DIE POSITIONIERUNG UND DER KONSUMENT 26 DAS
ZUSAMMENSPIEL VON POSITIONIERUNG UND MARKETINGSTRATEGIE 26 DER EINFLUSS
DER POSITIONIERUNG AUF DEN MARKETING-MIX 28 DIE BEDEUTUNG DER
POSITIONIERUNG IN DER WERBUNG 31 DIE WICHTIGSTEN ANFORDERUNGEN AN EINE
ERFOLGREICHE POSITIONIERUNG .. 32 DIE ELEMENTAREN FEHLER BEI DER
ENTWICKLUNG EINER POSITIONIERUNG .... 34 DIE VERSCHIEDENEN
POSITIONIERUNGSARTEN 36 DIE MARKTFUEHRERPOSITION 36 DIE NACHFOLGER- ODER
HERAUSFORDERERPOSITION 39 DIE ME-TOO-POSITIONIERUNG 41 DIE
PREISPOSITIONIERUNG 41 DIE KONKURRENZORIENTIERTE POSITIONIERUNG 42 DIE
NISCHEN-POSITIONIERUNG 42 POSITIONIERUNGEN SICHTBAR MACHEN 45 DIE
WAHRNEHMUNGS-POSITIONIERUNGSRAEUME 45 DIE MEHRDIMENSIONALEN
WAHMEHMUNGS-POSITIONIERUNGSRAEUME 48 INHALTSVERZEICHNIS 7 KAPITEL 2 DER
PLANUNGSABLAUF 57 KAPITEL 3 DIE INFORMATIONSPHASE 63 DIE PHASE DER
INFORMATIONEN - SAMMLUNG, SELEKTION, ANALYSE UND VERDICHTUNG VON
SEKUNDAEREN DATEN, FAKTEN UND INFORMATIONEN 65 DIE PHASE DER JURISTISCHEN
UEBERPRUEFUNG DES WETTBEWERBS 104 KAPITEL 4 DIE PHASE DER KONZEPTION UND
PLANUNG 111 DIE PSYCHOLOGISCHE VERBRAUCHERSEGMENTIERUNG 113 DIE
BEDEUTUNG DER SOZIODEMOGRAFISCHEN UND PSYCHOLOGISCHEN
VERBRAUCHERSEGMENTIERUNG HEUTE 113 LERNEN SIE IHRE ZIELGRUPPE UND IHRE
POSITIONIERUNGSMOEGLICHKEITEN KENNEN 117 ERGEBNISSE DER
MOTIVATIONSPSYCHOLOGISCHEN VERBRAUCHERSEGMENTIERUNG ... 118 DER NUTZEN
DER MOTIVATIONSPSYCHOLOGISCHEN VERBRAUCHERSEGMENTIERUNG .. 119 DIE
MOEGLICHKEITEN DER PSYCHOLOGISCHEN VERBRAUCHERSEGMENTIERUNG 120 DIE
VORGEHENSWEISE BEI DER PSYCHOLOGISCHEN VERBRAUCHERSEGMENTIERUNG .. 120
DAS NAEHERUNGSVERFAHREN MITHILFE VON VERLAGSSTUDIEN 132 EIN NEUER
POSITIONIERUNGSANSATZ MITHILFE DER NEUROBIOLOGIE UND NEUROPSYCHOLOGIE
136 DAS MARKTFORSCHUNGSBRIEFING 145 MARKETINGZIELE UND
MARKETINGSTRATEGIE 148 MARKETINGZIELE FESTLEGEN 148 MARKETINGSTRATEGIE
ENTWICKELN 151 DIE WICHTIGSTEN POSITIONIERUNGSELEMENTE 156 DIE
ENTWICKLUNG VON POSITIONIERUNGSMOEGLICHKEITEN 171 ERARBEITEN SIE
HYPOTHETISCHE POSITIONIERUNGSALTERNATIVEN 171 ERSTE HINWEISE AUF
MOEGLICHE POSITIONIERUNGSANSAETZE 172 LASSEN SIE IHRE UNTERNEHMENSBEREICHE
BERICHTEN 173 DIE GROB-VORAUSWAHL DER ERSTEN HYPOTHETISCHEN
POSITIONIERUNGSANSAETZE IN EIGENREGIE 178 DIE
POSITIONIERUNGS-TESTMOEGLICHKEITEN MIT MARKTFORSCHUNGSINSTITUTEN .... 182
DIE ENTWICKLUNG EINES WIRKSAMEN NUTZENVERSPRECHENS (USP/UAP) 187 DIE
GROB-VORAUSWAHL VON USP/UAP-ALTERNATIVEN IN EIGENREGIE 191
INHALTSVERZEICHNIS DAS MULTI-VARIATE PROPOSITIO MARKTFORSCHUNGSINSTITUT
... DIE VORGEHENSWEISE FUER DIE ] DIE PRODUKTNAMENSENTWICKL DIE
MOEGLICHKEITEN DER PRODI DIE AUSWAHL VON PRODUKTNA DIE JURISTISCHE
UEBERPRUEFUNG DIE ENTWICKLUNG DER COPYST DIE WERBEZIELE DIE
ZIELGRUPPENBESCHREIBUN DIE HAUPTMITBEWERBER DIE POSITIONIERUNGSBESCHREIL
DAS RATIONALE UND/ODER EMOI DIE BEGRUENDUNG DES NUTZEN DIE ART UND WEISE
DER WERL DIE RESTRIKTIONEN DIE ERWARTETEN REAKTIONEN DAS WERBEBRIEFING
KAPITEL 5 DIE UMSE DURCHSET DIE UMSETZUNG DIE GROBE VORAUSWAHL VON DER
*PRE-TEST DIE ARBEITEN NACH DEM *PR DIE AGENTURSUCHE DIE ZUSAMMENARBEIT
MIT A KAPITEL 6 DIE MARK DER POST-TEST UND DIE KONT DIE SOLL-IST-ANALYSE
UND DE DAS MULTI-VARIATE PROPOSITIONING-TESTVERFAHREN MIT EINEM
MARKTFORSCHUNGSINSTITUT 192 DIE VORGEHENSWEISE FUER DIE BESCHREIBUNG
EINER POSITIONIERUNG 199 DIE PRODUKTNAMENSENTWICKLUNG 201 DIE
MOEGLICHKEITEN DER PRODUKTNAMENSFINDUNG UND -ENTWICKLUNG 202 DIE AUSWAHL
VON PRODUKTNAMEN 205 DIE JURISTISCHE UEBERPRUEFUNG UND ANMELDUNG VON
PRODUKTNAMEN 207 DIE ENTWICKLUNG DER COPYSTRATEGIE 208 DIE WERBEZIELE
209 DIE ZIELGRUPPENBESCHREIBUNG 210 DIE HAUPTMITBEWERBER 210 DIE
POSITIONIERUNGSBESCHREIBUNG 211 DAS RATIONALE UND/ODER EMOTIONALE
NUTZENVERSPRECHEN (USP/UAP) 211 DIE BEGRUENDUNG DES NUTZENVERSPRECHENS
(REASON WHY) 212 DIE ART UND WEISE DER WERBUNG (TONALITY, STIL, TON,
AUFTRITT) 212 DIE RESTRIKTIONEN 213 DIE ERWARTETEN REAKTIONEN 213 DAS
WERBEBRIEFING 225 KAPITEL 5 DIE UMSETZUNGS-, TEST- UND
DURCHSETZUNGSPHASE 233 DIE UMSETZUNG 235 DIE GROBE VORAUSWAHL VON
UMSETZUNGSALTERNATIVEN 235 DER *PRE-TEST 238 DIE ARBEITEN NACH DEM
*PRE-TEST 241 DIE AGENTURSUCHE 242 DIE ZUSAMMENARBEIT MIT AGENTUREN 243
KAPITEL 6 DIE MARKT- UND KONTROLLPHASE 247 DER POST-TEST UND DIE
KONTROLLE DER MARKT- UND PRODUKTENTWICKLUNG . 249 DIE SOLL-IST-ANALYSE
UND DER MASSNAHMENKATALOG 252 INHALTSVERZEICHNIS KAPITEL 7 DAS
PRAXISBEISPIEL: POSITIONIERUNG UND KOMMUNIKATIONSPRAXIS FUER FRUCHT- UND
GEMUESESAEFTE DER SAFT GMBH 255 INFORMATIONSPHASE 258 DER MARKT DER
FRUCHTSAEFTE, FRUCHTNEKTARE UND FRUCHTSAFTGETRAENKE 258 DAS TEILSEGMENT
GEMUESESAEFTE 260 DIE MOTIVATIONSPSYCHOLOGISCHE SEGMENTIERUNGSSTUDIE 262
MARKETINGLEITZIELE UND -LEITSTRATEGIE VON *GESUND & GENUSS 265
MARKETINGZIELE 266 MARKETINGSTRATEGIE 267 POSITIONIERUNGSSTRATEGIE 267
USP 269 COPYSTRATEGIE 270 KREATIVE UMSETZUNG DER COPYSTRATEGIE UND
KAMPAGNENTEST 273 DIE ANZEIGENKAMPAGNE (BOTSCHAFT UND GESTALTUNG) 275
WERBETRAEGERAUSWAHL UND MEDIENBEGRUENDUNG 276 MARKETING- UND
KOMMUNIKATIONSERFOLG 277 INFORMATIONSQUELLEN UND ADRESSEN 281
WEITERFUEHRENDE LITERATUR 283 ARBEITSHILFEN ONLINE 284 NAMENS- UND
SACHREGISTER 285 DER AUTOR 287 DANKSAGUNG 288 VORWORT INSPIRIERT VON
MEINEM ERS DEM BUCH *POSITIONING V REHORN VEROEFFENTLICHTE ICH UEBER
POSITIONIERUNG UND U NATUERLICH NICHT, WIE WICHTIG UND WERBEAGENTUREN
SEIN I MITTLERWEILE GIBT ES EINE GR MIT DEM THEMA POSITIONIE ODER
WENIGER STREIFEN. DE LESEN. DABEI IST MIR AUFG THEMA POSITIONIERUNG UNC
TIONIERUNG IST, WELCHE POS POSITIONIERUNG IN DAS HIRN UNTERNEHMEN EINE
POSITIC REICH UNTERNEHMEN SIND, IN KEINEM BUCH UND KEIN JEDOCH
NACHLESEN, WIE MAI PIERT, UND ZWAR SCHRITT FUER JOERG REHORN *POSITIONIER
9-10/1976. ICH ERLEBE ES OFT IN MEIN DUKTMANAGER JEDEN TAG M UND DIESE
ARBEIT LIEBER AN NICHT NUR IN KLEINEN UNTER NEHMEN WIRD SO GEARBEITE VES
POTENZIAL UND SIND DAZ FERT. ES FEHLT DEN JUNGEN PRODI NER SICHT AN
PRAKTIKABLER RUNGSKONZEPTEN. VON VIEL ANTWORTLICHEN WURDE ICH R SEN. SO
ENTSTAND MEIN ZV UND USP. IN DIESEM BUC WIE SIE SICH SELBST EIN POS UND
WORAN SIE BEI DIESER STAENDIGKEIT ERHEBT ES DABF 10 INHALTSVERZEICHNIS
|
| adam_txt |
RAINER H.G. GROSSKLAUS POSITIONIERUNG UND USP WIE SIE EINE ALLEINSTELLUNG
FUER IHRE PRODUKTE FINDEN UND UMSETZEN GABLER INHALTSVERZEICHNIS
POSITIONIERUNG IST KREATIVE OEKONOMIE - EIN GELEITWORT VON MALTE W.
WILKES 5 VORWORT 11 EINLEITUNG 13 KAPITEL 1 GENERELLES ZUR
POSITIONIERUNG 17 DIE URSPRUENGE DES POSITIONIERUNGSKONZEPTS 19 WAS UNTER
POSITIONIERUNG ZU VERSTEHEN IST 21 WAS POSITIONIERUNG KONKRET BEDEUTET
21 DIE GRUNDLAGEN DER POSITIONIERUNG VERSTEHEN 22 DIE ZENTRALE BEDEUTUNG
DER POSITIONIERUNG HEUTE 26 DIE POSITIONIERUNG UND DER KONSUMENT 26 DAS
ZUSAMMENSPIEL VON POSITIONIERUNG UND MARKETINGSTRATEGIE 26 DER EINFLUSS
DER POSITIONIERUNG AUF DEN MARKETING-MIX 28 DIE BEDEUTUNG DER
POSITIONIERUNG IN DER WERBUNG 31 DIE WICHTIGSTEN ANFORDERUNGEN AN EINE
ERFOLGREICHE POSITIONIERUNG . 32 DIE ELEMENTAREN FEHLER BEI DER
ENTWICKLUNG EINER POSITIONIERUNG . 34 DIE VERSCHIEDENEN
POSITIONIERUNGSARTEN 36 DIE MARKTFUEHRERPOSITION 36 DIE NACHFOLGER- ODER
HERAUSFORDERERPOSITION 39 DIE ME-TOO-POSITIONIERUNG 41 DIE
PREISPOSITIONIERUNG 41 DIE KONKURRENZORIENTIERTE POSITIONIERUNG 42 DIE
NISCHEN-POSITIONIERUNG 42 POSITIONIERUNGEN SICHTBAR MACHEN 45 DIE
WAHRNEHMUNGS-POSITIONIERUNGSRAEUME 45 DIE MEHRDIMENSIONALEN
WAHMEHMUNGS-POSITIONIERUNGSRAEUME 48 INHALTSVERZEICHNIS 7 KAPITEL 2 DER
PLANUNGSABLAUF 57 KAPITEL 3 DIE INFORMATIONSPHASE 63 DIE PHASE DER
INFORMATIONEN - SAMMLUNG, SELEKTION, ANALYSE UND VERDICHTUNG VON
SEKUNDAEREN DATEN, FAKTEN UND INFORMATIONEN 65 DIE PHASE DER JURISTISCHEN
UEBERPRUEFUNG DES WETTBEWERBS 104 KAPITEL 4 DIE PHASE DER KONZEPTION UND
PLANUNG 111 DIE PSYCHOLOGISCHE VERBRAUCHERSEGMENTIERUNG 113 DIE
BEDEUTUNG DER SOZIODEMOGRAFISCHEN UND PSYCHOLOGISCHEN
VERBRAUCHERSEGMENTIERUNG HEUTE 113 LERNEN SIE IHRE ZIELGRUPPE UND IHRE
POSITIONIERUNGSMOEGLICHKEITEN KENNEN 117 ERGEBNISSE DER
MOTIVATIONSPSYCHOLOGISCHEN VERBRAUCHERSEGMENTIERUNG . 118 DER NUTZEN
DER MOTIVATIONSPSYCHOLOGISCHEN VERBRAUCHERSEGMENTIERUNG . 119 DIE
MOEGLICHKEITEN DER PSYCHOLOGISCHEN VERBRAUCHERSEGMENTIERUNG 120 DIE
VORGEHENSWEISE BEI DER PSYCHOLOGISCHEN VERBRAUCHERSEGMENTIERUNG . 120
DAS NAEHERUNGSVERFAHREN MITHILFE VON VERLAGSSTUDIEN 132 EIN NEUER
POSITIONIERUNGSANSATZ MITHILFE DER NEUROBIOLOGIE UND NEUROPSYCHOLOGIE
136 DAS MARKTFORSCHUNGSBRIEFING 145 MARKETINGZIELE UND
MARKETINGSTRATEGIE 148 MARKETINGZIELE FESTLEGEN 148 MARKETINGSTRATEGIE
ENTWICKELN 151 DIE WICHTIGSTEN POSITIONIERUNGSELEMENTE 156 DIE
ENTWICKLUNG VON POSITIONIERUNGSMOEGLICHKEITEN 171 ERARBEITEN SIE
HYPOTHETISCHE POSITIONIERUNGSALTERNATIVEN 171 ERSTE HINWEISE AUF
MOEGLICHE POSITIONIERUNGSANSAETZE 172 LASSEN SIE IHRE UNTERNEHMENSBEREICHE
BERICHTEN 173 DIE GROB-VORAUSWAHL DER ERSTEN HYPOTHETISCHEN
POSITIONIERUNGSANSAETZE IN EIGENREGIE 178 DIE
POSITIONIERUNGS-TESTMOEGLICHKEITEN MIT MARKTFORSCHUNGSINSTITUTEN . 182
DIE ENTWICKLUNG EINES WIRKSAMEN NUTZENVERSPRECHENS (USP/UAP) 187 DIE
GROB-VORAUSWAHL VON USP/UAP-ALTERNATIVEN IN EIGENREGIE 191
INHALTSVERZEICHNIS DAS MULTI-VARIATE PROPOSITIO MARKTFORSCHUNGSINSTITUT
. DIE VORGEHENSWEISE FUER DIE ] DIE PRODUKTNAMENSENTWICKL DIE
MOEGLICHKEITEN DER PRODI DIE AUSWAHL VON PRODUKTNA DIE JURISTISCHE
UEBERPRUEFUNG DIE ENTWICKLUNG DER COPYST DIE WERBEZIELE DIE
ZIELGRUPPENBESCHREIBUN DIE HAUPTMITBEWERBER DIE POSITIONIERUNGSBESCHREIL
DAS RATIONALE UND/ODER EMOI DIE BEGRUENDUNG DES NUTZEN DIE ART UND WEISE
DER WERL DIE RESTRIKTIONEN DIE ERWARTETEN REAKTIONEN DAS WERBEBRIEFING
KAPITEL 5 DIE UMSE DURCHSET DIE UMSETZUNG DIE GROBE VORAUSWAHL VON' DER
*PRE-TEST" DIE ARBEITEN NACH DEM *PR DIE AGENTURSUCHE DIE ZUSAMMENARBEIT
MIT A KAPITEL 6 DIE MARK DER POST-TEST UND DIE KONT DIE SOLL-IST-ANALYSE
UND DE DAS MULTI-VARIATE PROPOSITIONING-TESTVERFAHREN MIT EINEM
MARKTFORSCHUNGSINSTITUT 192 DIE VORGEHENSWEISE FUER DIE BESCHREIBUNG
EINER POSITIONIERUNG 199 DIE PRODUKTNAMENSENTWICKLUNG 201 DIE
MOEGLICHKEITEN DER PRODUKTNAMENSFINDUNG UND -ENTWICKLUNG 202 DIE AUSWAHL
VON PRODUKTNAMEN 205 DIE JURISTISCHE UEBERPRUEFUNG UND ANMELDUNG VON
PRODUKTNAMEN 207 DIE ENTWICKLUNG DER COPYSTRATEGIE 208 DIE WERBEZIELE
209 DIE ZIELGRUPPENBESCHREIBUNG 210 DIE HAUPTMITBEWERBER 210 DIE
POSITIONIERUNGSBESCHREIBUNG 211 DAS RATIONALE UND/ODER EMOTIONALE
NUTZENVERSPRECHEN (USP/UAP) 211 DIE BEGRUENDUNG DES NUTZENVERSPRECHENS
(REASON WHY) 212 DIE ART UND WEISE DER WERBUNG (TONALITY, STIL, TON,
AUFTRITT) 212 DIE RESTRIKTIONEN 213 DIE ERWARTETEN REAKTIONEN 213 DAS
WERBEBRIEFING 225 KAPITEL 5 DIE UMSETZUNGS-, TEST- UND
DURCHSETZUNGSPHASE 233 DIE UMSETZUNG 235 DIE GROBE VORAUSWAHL VON
UMSETZUNGSALTERNATIVEN 235 DER *PRE-TEST" 238 DIE ARBEITEN NACH DEM
*PRE-TEST" 241 DIE AGENTURSUCHE 242 DIE ZUSAMMENARBEIT MIT AGENTUREN 243
KAPITEL 6 DIE MARKT- UND KONTROLLPHASE 247 DER POST-TEST UND DIE
KONTROLLE DER MARKT- UND PRODUKTENTWICKLUNG . 249 DIE SOLL-IST-ANALYSE
UND DER MASSNAHMENKATALOG 252 INHALTSVERZEICHNIS KAPITEL 7 DAS
PRAXISBEISPIEL: POSITIONIERUNG UND KOMMUNIKATIONSPRAXIS FUER FRUCHT- UND
GEMUESESAEFTE DER SAFT GMBH 255 INFORMATIONSPHASE 258 DER MARKT DER
FRUCHTSAEFTE, FRUCHTNEKTARE UND FRUCHTSAFTGETRAENKE 258 DAS TEILSEGMENT
GEMUESESAEFTE 260 DIE MOTIVATIONSPSYCHOLOGISCHE SEGMENTIERUNGSSTUDIE 262
MARKETINGLEITZIELE UND -LEITSTRATEGIE VON *GESUND & GENUSS" 265
MARKETINGZIELE 266 MARKETINGSTRATEGIE 267 POSITIONIERUNGSSTRATEGIE 267
USP 269 COPYSTRATEGIE 270 KREATIVE UMSETZUNG DER COPYSTRATEGIE UND
KAMPAGNENTEST 273 DIE ANZEIGENKAMPAGNE (BOTSCHAFT UND GESTALTUNG) 275
WERBETRAEGERAUSWAHL UND MEDIENBEGRUENDUNG 276 MARKETING- UND
KOMMUNIKATIONSERFOLG 277 INFORMATIONSQUELLEN UND ADRESSEN 281
WEITERFUEHRENDE LITERATUR 283 ARBEITSHILFEN ONLINE 284 NAMENS- UND
SACHREGISTER 285 DER AUTOR 287 DANKSAGUNG 288 VORWORT INSPIRIERT VON
MEINEM ERS DEM BUCH *POSITIONING" V REHORN VEROEFFENTLICHTE ICH UEBER
POSITIONIERUNG UND U NATUERLICH NICHT, WIE WICHTIG UND WERBEAGENTUREN
SEIN I MITTLERWEILE GIBT ES EINE GR MIT DEM THEMA POSITIONIE ODER
WENIGER STREIFEN. DE LESEN. DABEI IST MIR AUFG THEMA POSITIONIERUNG UNC
TIONIERUNG IST, WELCHE POS POSITIONIERUNG IN DAS HIRN UNTERNEHMEN EINE
POSITIC REICH UNTERNEHMEN SIND, IN KEINEM BUCH UND KEIN JEDOCH
NACHLESEN, WIE MAI PIERT, UND ZWAR SCHRITT FUER JOERG REHORN *POSITIONIER
9-10/1976. ICH ERLEBE ES OFT IN MEIN DUKTMANAGER JEDEN TAG M UND DIESE
ARBEIT LIEBER AN NICHT NUR IN KLEINEN UNTER NEHMEN WIRD SO GEARBEITE VES
POTENZIAL UND SIND DAZ FERT. ES FEHLT DEN JUNGEN PRODI NER SICHT AN
PRAKTIKABLER RUNGSKONZEPTEN. VON VIEL ANTWORTLICHEN WURDE ICH R SEN. SO
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