Die Werbewirkung von Sportsponsoring:
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| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
| Published: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2006
|
| Edition: | 1. Aufl. |
| Series: | Gabler-Edition Wissenschaft : Forschungsgruppe Konsum und Verhalten
|
| Subjects: | |
| Online Access: | Inhaltsverzeichnis Klappentext |
| Item Description: | Auch als Internetausgabe |
| Physical Description: | XX, 258 S. Ill., graph. Darst. |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Geleitwort.................................................................................................................................
Vorwort.................................................................................................................................VH
Inhaltsverzeichnis...................................................................................................................
Abbildungsverzeichnis........................................................................................................XIII
Tabellenverzeichnis..............................................................................................................
Abkürzungsverzeichnis.......................................................................................................XIX
Teil A: Theoretischer Teil........................................................................................................1
1. Einleitung.........................................................................................................................1
1.1 Motivation und Einordnung....................................................................................1
1.2 Vorgehensweise.......................................................................................................3
2. Sponsoring im
2.1 Begriff des Sponsorings..........................................................................................6
2.1.1 Mäzenatentum, Stiftungen und Spendewesen...............................................6
2.1.2 Inhalt und Definition......................................................................................7
2.1.3 Erscheinungsformen / Dimensionen des Sportsponsorings.........................10
2.2 Die Rolle des Sponsorings im Unternehmen........................................................16
2.2.1 Ziele des Sponsorings..................................................................................16
2.2.2 Auswahl des Sponsoringobjektes................................................................18
2.2.3 Einordnung in den
2.3 Kontrolle der Sponsoringwirkung.........................................................................23
2.4
2.5 Zusammenfassung.................................................................................................29
3. Der Kontakt mit der Sponsoringbotschaft.................................................................31
3.1 Formen der sportereignis-begleitenden Sponsoringwerbung................................31
3.1.1 Überblick über Sponsoringwerbung............................................................
3.1.2 Werbung an Sportlern..................................................................................32
3.1.3 Werbung am Veranstaltungsort...................................................................34
3.2 Die Integration von
3.3 Die Einstellung zu Sponsoring..............................................................................45
3.4
3.5 Die Wahrnehmung der Sponsoringbotschaft........................................................51
3.5.1 Die Aufnahme der Sponsoringbotschaft......................................................53
3.5.2 Aufmerksamkeit...........................................................................................55
IX
3.5.3 Bewusste Wahrnehmung.............................................................................56
3.5.4 Unbewusste Wahrnehmung.........................................................................57
3.5.5 Empirische Erkenntnisse zur Aufnahme von Sponsoringbotschaften.........59
3.6 Zusammenfassung.................................................................................................61
4. Die Wirkung der Sponsoringbotschaft.......................................................................63
4.1 Wirkungsdimensionen des Sponsorings................................................................63
4.1.1 Erinnerung an die Sponsoringbotschaft.......................................................63
4.1.2 Einstellung und Verhalten............................................................................68
4.2 Automatische Verarbeitung von Sponsoringbotschaften......................................74
4.3 Sponsoringwirkungen nach dem Muster der klassischen Konditionierung..........76
4.3.1
4.3.2 Signallernen.................................................................................................81
4.3.3 Folgerung für die Sponsoringwirkung.........................................................85
4.4 Attributionstheoretische Aspekte von Sponsoringeffekten...................................85
4.5 Sponsoringwirkungen nach dem Prinzip der Verstärkung....................................91
4.5.1 Instrumentelle Konditionierung zur Erklärung von Sponsoringeffekten.....91
4.5.2 Soziales Lernen am Modell.........................................................................93
4.5.3 Folgerung für die Sponsoringwirkung.........................................................98
4.6 Konsistenztheorien in der Sponsoringdiskussion..................................................99
4.6.1 Der Erklärungsbeitrag der Balancetheorie von Heider................................99
4.6.2 Das Kongruitätsprinzip im Sponsoring......................................................100
4.6.3 Kognitive Dissonanzen im Sponsoring......................................................103
4.6.4 Folgerung für die Sponsoringwirkung.......................................................104
4.7 Zusammenfassung...............................................................................................104
5. Die Sponsoringwirkung in Werbeanzeigen..............................................................107
5.1 Das
5.1.1 Motivation und Fähigkeit zur Informationsverarbeitung...........................108
5.1.2 Beeinflussungsrouten.................................................................................110
5.2 Werbewirkungsmuster.........................................................................................113
5.3 Die Wirkung von Bild und Text in Werbeanzeigen............................................116
5.4 Bisherige Untersuchungen zur Sponsoringwirkung in Printanzeigen.................119
5.5 Zusammenfassung und Ableitung eines Sponsoringwirkungsmodells...............121
Teil B: Empirischer Teil......................................................................................................125
1. Überblick.....................................................................................................................125
2. Die Sponsoringwirkung an sich.................................................................................127
2.1 Zielstellung und Stimuluswahl von Studie 1.......................................................127
2.1.1 Die Auswahl der Werbeanzeige.................................................................127
2.1.2 Die Hypothesen von Studie 1....................................................................131
2.2 Versuchsaufbau der Studie 1...............................................................................132
2.3 Operationalisierung und Dimensionalisierung der Werbewirkung.....................135
2.3.1 Die Beurteilung der Werbeanzeige
2.3.2 Die Markeneinstellung (Ab).......................................................................137
2.3.3 Die Verhaltensabsicht
2.4 Überprüfung der Hypothesen zur allgemeinen Werbewirkung..........................139
2.4.1 Die Wirkung der Sponsoringintegration auf die Werbewirkungskriterien 139
2.4.2 Die mediierenden Wirkungen von Aad und Ab..........................................140
2.4.3 Die Wirkung der Sponsoringintegration auf die Verhaltensbereitschaft... 143
2.5 Der Einfluss des prädispositionalen
2.5.1 Operationalisierung und Dimensionalisierung des
2.5.2 Überprüfung der Involvementhypothesen.................................................146
2.6 Zusammenfassung der Ergebnisse aus Studie 1..................................................148
2.7 Güte der Studie 1.................................................................................................149
2.7.1 Vergleichbarkeit der Experimentalgruppen...............................................149
2.7.2 Interne Validität des Sportinvolvements und der Werbewirkung..............151
3. Die Wirkung von Sport-Testimonials.......................................................................153
3.1 Zielstellung und Stimuluswahl von Studie 2.......................................................153
3.1.1 Die Auswahl der Werbeanzeige.................................................................153
3.1.2 Hypothesen der Studie 2............................................................................161
3.2 Versuchsaufbau der Studie 2...............................................................................163
3.3 Kontrolle des Testimonialeinsatzes.....................................................................165
3.4 Operationalisierung und Dimensionalisierung der Werbewirkung.....................168
3.4.1 Die Beurteilung der Werbeanzeige (Aad)...................................................168
3.4.2 Die Markeneinstellung (Ab).......................................................................170
3.5 Überprüfung der Hypothesen zur allgemeinen Werbewirkung..........................171
3.5.1 Die Wirkung der Sponsoringintegration auf die Beurteilung der
Werbeanzeige.............................................................................................171
3.5.2 Die Wirkung der Sponsoringintegration auf die Markeneinstellung.........172
3.6 Der Einfluss des prädispositionalen
3.6.1 Operationalisierung und Dimensionalisierung des
3.6.2 Überprüfung der Involvementhypothesen.................................................176
3.7 Die Wirkung der Sponsoringintegration auf die Verhaltensabsicht....................179
3.8 Zusammenfassung der Ergebnisse aus Studie 2..................................................180
3.9 Güte der Studie 2.................................................................................................182
3.9.1
3.9.2 Vergleichbarkeit der Experimentalgruppen...............................................183
3.9.3 Interne Validität der verwendeten Skalen..................................................184
4. Die Wirkung von Sportereignissen...........................................................................186
4.1 Zielstellung und Stimuluswahl von Studie 2.......................................................186
4.1.1 Die Auswahl des Sportereignisses.............................................................186
4.1.2 Die Werbeanzeigen....................................................................................186
4.1.2.1 Hasseröder...................................................................................187
4.1.2.2
4.1.3 Hypothesen der Studie 3............................................................................193
XI
4.2 Versuchsaufbau der
4.3 Operationalisierung und Dimensionalisierung der Werbewirkung.....................197
4.3.1 Die Beurteilung der Werbeanzeige (Aad)...................................................197
4.3.2 Die Markeneinstellung (Ab).......................................................................198
4.3.3 Die Verhaltensabsicht (Pl).........................................................................200
4.4 Die Wahrnehmung des
4.5 Überprüfung der Hypothesen zur allgemeinen Werbewirkung..........................202
4.5.1 Die Wirkung der Sponsoringintegration auf die Werbewirkungskriterien 202
4.5.2 Die Wirkung der Sponsoringintegration auf die Verhaltensbereitschaft... 204
4.6 Der Einfluss des prädispositionalen
4.6.1 Operationalisierung und Dimensionalisierung des
4.6.1.1 Hasseröder...................................................................................205
4.6.1.2
4.6.2 Überprüfung der Involvementhypothesen.................................................209
4.7 Zusammenfassung der Ergebnisse aus Studie 3..................................................212
4.8 Güte der Studie 3.................................................................................................213
4.8.1
4.8.2 Vergleichbarkeit der Experimentalgruppen...............................................215
4.8.3 Interne Validität der verwendeten Skalen..................................................217
TeilC: Fazit..........................................................................................................................221
1. Zusammenfassung, Kritik und Ausblick...................................................................221
2. Empfehlungen für Sponsoren.....................................................................................225
Anhang..................................................................................................................................229
Quellenverzeichnis...............................................................................................................239
XII
Sportsponsoring ist fester Bestandteil im Kommunika-
tions-Mix vieler Unternehmen. Da das Umfeld einer
Sportveranstaltung selten günstige Bedingungen zur
bewussten Wahrnehmung bietet, integrieren die Spon¬
soren ihre
die gewünschte Aufmerksamkeit für ihr Engagement
sicherzustellen,
Thade Dudzik analysiert in drei experimentellen Studien,
ob
anzeigen überlegen sind. Es wird deutlich,
ring für einen zusätzlichen positiven Imageeffekt sorgen
kann. Hierbei ist allerdings nicht die Popularität des
Sponsorships
hende Verbindung zwischen Marke und Sport. Fehlt eine
Verbindung, dann bleibt die Wirkung im besten Falle aus,
das Sponsoring kann sich aber auch negativ nieder¬
schlagen.
Das Buch wendet sich an Dozenten und Studenten der
Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marke¬
ting und Kommunikation sowie an Fach- und Führungs¬
kräfte in Unternehmen, die für das Sponsoring verant¬
wortlich sind.
|
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort.
Vorwort.VH
Inhaltsverzeichnis.
Abbildungsverzeichnis.XIII
Tabellenverzeichnis.
Abkürzungsverzeichnis.XIX
Teil A: Theoretischer Teil.1
1. Einleitung.1
1.1 Motivation und Einordnung.1
1.2 Vorgehensweise.3
2. Sponsoring im
2.1 Begriff des Sponsorings.6
2.1.1 Mäzenatentum, Stiftungen und Spendewesen.6
2.1.2 Inhalt und Definition.7
2.1.3 Erscheinungsformen / Dimensionen des Sportsponsorings.10
2.2 Die Rolle des Sponsorings im Unternehmen.16
2.2.1 Ziele des Sponsorings.16
2.2.2 Auswahl des Sponsoringobjektes.18
2.2.3 Einordnung in den
2.3 Kontrolle der Sponsoringwirkung.23
2.4
2.5 Zusammenfassung.29
3. Der Kontakt mit der Sponsoringbotschaft.31
3.1 Formen der sportereignis-begleitenden Sponsoringwerbung.31
3.1.1 Überblick über Sponsoringwerbung.
3.1.2 Werbung an Sportlern.32
3.1.3 Werbung am Veranstaltungsort.34
3.2 Die Integration von
3.3 Die Einstellung zu Sponsoring.45
3.4
3.5 Die Wahrnehmung der Sponsoringbotschaft.51
3.5.1 Die Aufnahme der Sponsoringbotschaft.53
3.5.2 Aufmerksamkeit.55
IX
3.5.3 Bewusste Wahrnehmung.56
3.5.4 Unbewusste Wahrnehmung.57
3.5.5 Empirische Erkenntnisse zur Aufnahme von Sponsoringbotschaften.59
3.6 Zusammenfassung.61
4. Die Wirkung der Sponsoringbotschaft.63
4.1 Wirkungsdimensionen des Sponsorings.63
4.1.1 Erinnerung an die Sponsoringbotschaft.63
4.1.2 Einstellung und Verhalten.68
4.2 Automatische Verarbeitung von Sponsoringbotschaften.74
4.3 Sponsoringwirkungen nach dem Muster der klassischen Konditionierung.76
4.3.1
4.3.2 Signallernen.81
4.3.3 Folgerung für die Sponsoringwirkung.85
4.4 Attributionstheoretische Aspekte von Sponsoringeffekten.85
4.5 Sponsoringwirkungen nach dem Prinzip der Verstärkung.91
4.5.1 Instrumentelle Konditionierung zur Erklärung von Sponsoringeffekten.91
4.5.2 Soziales Lernen am Modell.93
4.5.3 Folgerung für die Sponsoringwirkung.98
4.6 Konsistenztheorien in der Sponsoringdiskussion.99
4.6.1 Der Erklärungsbeitrag der Balancetheorie von Heider.99
4.6.2 Das Kongruitätsprinzip im Sponsoring.100
4.6.3 Kognitive Dissonanzen im Sponsoring.103
4.6.4 Folgerung für die Sponsoringwirkung.104
4.7 Zusammenfassung.104
5. Die Sponsoringwirkung in Werbeanzeigen.107
5.1 Das
5.1.1 Motivation und Fähigkeit zur Informationsverarbeitung.108
5.1.2 Beeinflussungsrouten.110
5.2 Werbewirkungsmuster.113
5.3 Die Wirkung von Bild und Text in Werbeanzeigen.116
5.4 Bisherige Untersuchungen zur Sponsoringwirkung in Printanzeigen.119
5.5 Zusammenfassung und Ableitung eines Sponsoringwirkungsmodells.121
Teil B: Empirischer Teil.125
1. Überblick.125
2. Die Sponsoringwirkung an sich.127
2.1 Zielstellung und Stimuluswahl von Studie 1.127
2.1.1 Die Auswahl der Werbeanzeige.127
2.1.2 Die Hypothesen von Studie 1.131
2.2 Versuchsaufbau der Studie 1.132
2.3 Operationalisierung und Dimensionalisierung der Werbewirkung.135
2.3.1 Die Beurteilung der Werbeanzeige
2.3.2 Die Markeneinstellung (Ab).137
2.3.3 Die Verhaltensabsicht
2.4 Überprüfung der Hypothesen zur allgemeinen Werbewirkung.139
2.4.1 Die Wirkung der Sponsoringintegration auf die Werbewirkungskriterien 139
2.4.2 Die mediierenden Wirkungen von Aad und Ab.140
2.4.3 Die Wirkung der Sponsoringintegration auf die Verhaltensbereitschaft. 143
2.5 Der Einfluss des prädispositionalen
2.5.1 Operationalisierung und Dimensionalisierung des
2.5.2 Überprüfung der Involvementhypothesen.146
2.6 Zusammenfassung der Ergebnisse aus Studie 1.148
2.7 Güte der Studie 1.149
2.7.1 Vergleichbarkeit der Experimentalgruppen.149
2.7.2 Interne Validität des Sportinvolvements und der Werbewirkung.151
3. Die Wirkung von Sport-Testimonials.153
3.1 Zielstellung und Stimuluswahl von Studie 2.153
3.1.1 Die Auswahl der Werbeanzeige.153
3.1.2 Hypothesen der Studie 2.161
3.2 Versuchsaufbau der Studie 2.163
3.3 Kontrolle des Testimonialeinsatzes.165
3.4 Operationalisierung und Dimensionalisierung der Werbewirkung.168
3.4.1 Die Beurteilung der Werbeanzeige (Aad).168
3.4.2 Die Markeneinstellung (Ab).170
3.5 Überprüfung der Hypothesen zur allgemeinen Werbewirkung.171
3.5.1 Die Wirkung der Sponsoringintegration auf die Beurteilung der
Werbeanzeige.171
3.5.2 Die Wirkung der Sponsoringintegration auf die Markeneinstellung.172
3.6 Der Einfluss des prädispositionalen
3.6.1 Operationalisierung und Dimensionalisierung des
3.6.2 Überprüfung der Involvementhypothesen.176
3.7 Die Wirkung der Sponsoringintegration auf die Verhaltensabsicht.179
3.8 Zusammenfassung der Ergebnisse aus Studie 2.180
3.9 Güte der Studie 2.182
3.9.1
3.9.2 Vergleichbarkeit der Experimentalgruppen.183
3.9.3 Interne Validität der verwendeten Skalen.184
4. Die Wirkung von Sportereignissen.186
4.1 Zielstellung und Stimuluswahl von Studie 2.186
4.1.1 Die Auswahl des Sportereignisses.186
4.1.2 Die Werbeanzeigen.186
4.1.2.1 Hasseröder.187
4.1.2.2
4.1.3 Hypothesen der Studie 3.193
XI
4.2 Versuchsaufbau der
4.3 Operationalisierung und Dimensionalisierung der Werbewirkung.197
4.3.1 Die Beurteilung der Werbeanzeige (Aad).197
4.3.2 Die Markeneinstellung (Ab).198
4.3.3 Die Verhaltensabsicht (Pl).200
4.4 Die Wahrnehmung des
4.5 Überprüfung der Hypothesen zur allgemeinen Werbewirkung.202
4.5.1 Die Wirkung der Sponsoringintegration auf die Werbewirkungskriterien 202
4.5.2 Die Wirkung der Sponsoringintegration auf die Verhaltensbereitschaft. 204
4.6 Der Einfluss des prädispositionalen
4.6.1 Operationalisierung und Dimensionalisierung des
4.6.1.1 Hasseröder.205
4.6.1.2
4.6.2 Überprüfung der Involvementhypothesen.209
4.7 Zusammenfassung der Ergebnisse aus Studie 3.212
4.8 Güte der Studie 3.213
4.8.1
4.8.2 Vergleichbarkeit der Experimentalgruppen.215
4.8.3 Interne Validität der verwendeten Skalen.217
TeilC: Fazit.221
1. Zusammenfassung, Kritik und Ausblick.221
2. Empfehlungen für Sponsoren.225
Anhang.229
Quellenverzeichnis.239
XII
Sportsponsoring ist fester Bestandteil im Kommunika-
tions-Mix vieler Unternehmen. Da das Umfeld einer
Sportveranstaltung selten günstige Bedingungen zur
bewussten Wahrnehmung bietet, integrieren die Spon¬
soren ihre
die gewünschte Aufmerksamkeit für ihr Engagement
sicherzustellen,
Thade Dudzik analysiert in drei experimentellen Studien,
ob
anzeigen überlegen sind. Es wird deutlich,
ring für einen zusätzlichen positiven Imageeffekt sorgen
kann. Hierbei ist allerdings nicht die Popularität des
Sponsorships
hende Verbindung zwischen Marke und Sport. Fehlt eine
Verbindung, dann bleibt die Wirkung im besten Falle aus,
das Sponsoring kann sich aber auch negativ nieder¬
schlagen.
Das Buch wendet sich an Dozenten und Studenten der
Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marke¬
ting und Kommunikation sowie an Fach- und Führungs¬
kräfte in Unternehmen, die für das Sponsoring verant¬
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