Kundenloyalität, Kundenbindung und Kundenbindungspotential: Modellgenese und empirische Überprüfung im Retail-Banking
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München
Verl. Dr. Hut
2005
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Wirtschaftswissenschaften
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXIV, 268 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3899631943 |
Internformat
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Geleitwort III
Vorwort V
Abstract [de] VII
Abstract [en] VIII
Inhaltsverzeichnis IX
Abbildungsverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis XVI
Abkürzungsverzeichnis XX
1 Einleitung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Abgrenzung 3
1.3 Gang der Untersuchung 4
2 Grundlagen 5
2.1 Kundenbindung und Kundenloyalität: Entwicklungsgeschichte und Stand der
Forschung 5
2.2 Ein theoriegeleiteter Bezugsrahmen 7
2.2.1 Synthese des Bezugsrahmens 7
2.2.2 Größen des Bezugsrahmens 12
2.3 Besonderheiten des Retail-Bankings 16
2.3.1 Retail-Banking als Dienstleistung 16
2.3.1.1 Dienstleistungen als begriffliches Problem 16
2.3.1.2 Retail-Banking: Einordnung und Spezifik 22
2.3.2 Segmentierung und Typologisierung im Retail-Banking 27
IX
INHALTSVERZEICHNIS . — 2.3.2.1 Allgemeine Grundzüge von Segmentierung und Typologisie-
rung 27
2.3.2.2 Spezifische Ansätze aus Forschung und Praxis für das Retail-
Banking 31
2.3.2.3 Besondere Kundengruppen im Retail-Banking 36
2.3.3 Besonderheiten des Marketing-Mix im Retail-Banking 37
2.3.3.1 Leistungspolitik 38
2.3.3.2 Vertriebspolitik 43
2.3.3.3 Kommunikationspolitik 54
2.3.3.4 Preispolitik 58
2.3.4 Marktsituation im Retail-Banking und aktuelle Entwicklungen 61
2.3.5 Konsequenzen für Modellierung und empirische Modelluntersuchung . 69
3 Ein allgemeines Modell von Kundenloyalität, Kundenbindung und Kundenbin¬
dungspotential 71
3.1 Modelle in der bestehenden Forschung 71
3.1.1 Übersicht und Klassifikation 72
3.1.2 Besondere Charakteristika ausgewählter Modelle 74
3.1.2.1 Modelle der Kundenloyalität 74
3.1.2.2 Modelle der Kundenbindung 78
3.1.2.3 Hybridmodelle 84
3.1.2.4 Modelle unter Einbezug von Kundencharakteristika 86
3.1.3 Zusammenfassende Betrachtung der vorliegenden Modelle 98
3.2 Ein ausdifferenziertes Modell von Kundenloyalität, Kundenbindung und Kun¬
denbindungspotential 99
3.2.1 Auswahl der zu integrierenden Konstrukte 99
3.2.1.1 Relevante Einstellungskonstrukte 100
3.2.1.2 Kundentypologie: Persönlichkeitsmerkmale 103
3.2.1.3 Kundentypologie: Situative Einflüsse 105
3.2.1.4 Kundentypologie: Soziodemographische Merkmale 106
3.2.2 Relevante Einstellungskonstrukte: Teilkonzepte 1°7
3.2.2.1 Commitment 107
3.2.2.2 Identifikation mit dem Unternehmen 109
3.2.2.3 Image 110
3.2.2.4 Involvement 112
3.2.2.5 Kumulative Kundenzufriedenheit 113 j
3.2.2.6 Subjektive Wechselbarrieren 118 j
3.2.2.7 Vertrauen 121
X ;
INHALTSVERZEICHNIS
3.2.3 Kundentypologie als Indikator für das Kundenbindungspotential: Teil¬
konzepte 123
3.2.3.1 Persönlichkeitsmerkmale 123
3.2.3.2 Situative Einflüsse 127
3.2.3.3 Soziodemographische Merkmale 128
3.2.4 Hypothesenformulierung und Modelldarstellung 128
3.2.4.1 Teilkonstrukte der Einstellung: Direkte Effekte 128
3.2.4.2 Kundentypologie: Moderierende Effekte der Persönlichkeits¬
merkmale 129
3.2.4.3 Kundentypologie: Moderierende Effekte der situativen Ein¬
flüsse 131
3.2.4.4 Kundentypologie: Moderierende Effekte der soziodemogra-
phischen Merkmale 133
3.2.4.5 Moderierender Effekt des Kundenbindungspotentials .... 133
3.2.4.6 Zielgrößen: Direkter Effekt von Kundenloyalität auf Kunden¬
bindung 133
3.2.4.7 Graphische Darstellung des Hypothesensystems 134
4 Ein Meßmodell für das Retail-Banking und seine empirische Überprüfung 135
4.1 Untersuchungsmethodik 135
4.1.1 Ableitung eines Meßmodells: Einstellung, Kundentypologie und Kun¬
denloyalität 138
4.1.2 Überprüfung des Gesamtmodells: Hypothesenprüfung 139
4.1.2.1 Befragungsdurchführung und Stichprobenbereinigung .... 139
4.1.2.2 Überprüfung des Meßmodells 141
4.1.2.3 Überprüfung des Strukturmodells 146
4.1.2.4 Überprüfung der moderierenden Effekte 147
4.1.2.5 Formulierung und Überprüfung des Kundenbindungspotentials 150
4.2 Ableitung eines Meßmodells für das Retail-Banking 151
4.2.1 Operationalisierung der Konstrukte 152
4.2.2 Pilottest 152
4.2.3 Pretest-Befragungen 153
4.3 Empirische Überprüfung des Gesamtmodells 155
4.3.1 Befragungsdurchführung und Stichprobenbereinigung 155
4.3.2 Überprüfung des MeBmodells 156
4.3.2.1 Kundenloyalität 156
j 4.3.2.2 Einstellung 157
4.3.2.3 Kundentypologie 162
4.3.2.4 Ergebnis der Überprüfung des Meßmodells 164
XI
INHALTSVERZEICHNIS 4.3.3 Überprüfung der Kausalstrukturen zwischen Einstellung und Kunden¬
loyalität 165
4.3.3.1 Commitment 166
4.3.3.2 Identifikation mit dem Unternehmen 167
4.3.3.3 Image 168
4.3.3.4 Involvement ^
4.3.3.5 Kumulative Kundenzufriedenheit 17°
4.3.3.6 Subjektive Wechselbarrieren 172
4.3.3.7 Vertrauen 174
4.3.3.8 Bewertung der kausalen Effekte zwischen Einstellung und
Kundenloyalität l
4.3.4 Überprüfung der moderierenden Effekte der Kundenrypologie I77
4.3.4.1 Convenienceorientierung
4.3.4.2 Preissensibilität 181
4.3.4.3 Neigung zum Variety-Seeking (OSL) 182
4.3.4.4 Bankengruppe der Hausbank 184
4.3.4.5 Nutzung von Distributionswegen *89
4.3.4.6 Alter 192
4.3.4.7 Geschlecht 193
4.3.4.8 Zusammenfassende Bewertung der moderierenden und quasi¬
moderierenden Effekte 195
4.3.5 Formulierung und Überprüfung des Kundenbindungspotentials 197
4.4 Zusammenfassende Würdigung der Ergebnisse 2 -
5 Ansatzpunkte und Implikationen für Forschung und Praxis 211
5.1 Ansatzpunkte für die Forschung 5.1.1 Modellüberprüfung 212
5.1.2 Modellweiterentwicklung 21^
5.1.3 Modellunabhängige Ansatzpunkte 219
5.2 Implikationen für die Praxis 221
5.2.1 Direkte Effekte der Einstellung 221
5.2.2 Moderierende Effekte 222
5.2.2.1 Kundentypologie 223
5.2.2.2 Kundenbindungspotential 224
5.2.3 Der direkte Effekt der Bankengruppe der Hausbank 225
5.2.4 Technische Vertriebswege und Kundenloyalität-ein Widerspruch? . . 226 ,
5.2.5 Kundenbindung, Kundenloyalität und Cross-Selling: Eine Symbiose . . 226
Iiteraturverzeichnis 228
xn
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Modell von Fishbein und Ajzen 7
Abb. 2: System der psychischen Variablen nach Kroeber-Riel und Weinberg 9
Abb. 3: Dreispeichermodell nach Atkinson und Shiffrin in der modifizierten Fassung
von Kroeber-Riel und Weinberg 10
Abb. 4: Synthese eines eigenen Bezugsrahmens 11
Abb. 5: Einführung des Kundenbindungspotentials und seiner Indikatorkonstruktgrup-
pen; Zuordnung der Begriffe Kundenloyalität und Kundenbindung 15
Abb. 6: Leistungstypologie nach Engelhardt u. a. 17
Abb. 7: Skala des Immaterialitätsgrades beispielhafter Leistungen und Marktteilneh¬
mer 18
Abb. 8: Arten von Definitionsansätzen für Dienstleistungen 19
Abb. 9: Komplexität von Dienstleistungen nach Benkenstein und Güthoff 20
Abb. 10: Klassifikation von Dienstleistungen anhand von Individualisierungs¬
und Interaktionsgrad 22
Abb. 11: Einordnung des Retail-Bankings in die Makrosegmente des Bankdienstlei¬
stungsmarktes 24
Abb. 12: Die A+E-Kundengruppen 31
Abb. 13: Das Lebensphasenmodell von Klameth 33
Abb. 14: Psychographische Clusterung von Machauer und Morgner 33
Abb. 15: Die ibi-Finanztypen für Westdeutschland 35
Abb. 16: Schematische Darstellung der typischen Struktur von Online-Banking-Ange¬
boten 50
Abb. 17: Bezugspunkte von Marktsituation und aktuellen Entwicklungen im Retail-
Banking 61
Abb. 18: Klassifikationsschema für Modelle der bestehenden Forschung 72
Abb. 19: Die von Auh und Johnson untersuchte Kausalbeziehung mit alternativ hypo-
thetisierten funktionalen Verläufen 75
Abb. 20: Modell der Kundenloyalität von Lohmann 77
; Abb. 21: Modell der Kundenbindung für dyadische Vertriebssysteme von Andreassen
| und Lanseng 79
I
[ xin
ABBILDUNGSVERZEICHNIS _____
Abb. 22: Antezedenzien und Konsequenzen der Identifikation von Konsumenten mit ei¬
nem Unternehmen nach Bhattacharya und Sen 81
Abb. 23: Modell der Kundenbindung von Klee und Hennig 83
Abb. 24: Vorgeschlagener funktionaler Zusammenhang zwischen Qualitätswahrneh¬
mung und Kundenbindung in Anlehnung an Coyne 83
Abb. 25: Das Modell von Peter als Beispiel für ein Hybridmodell 85
Abb. 26: Modell für beziehungsorientierte Kunden von Garbarino und Johnson 87
Abb. 27: Modell für transaktional orientierte Kunden von Garbarino und Johnson 88
Abb. 28: Kundentypologie als Antezedenz zu Kundenzufriedenheit im Modell von
Bauer u. a. 90
Abb. 29: Consumer Sophistication als einstellungsartiges Konstrukt und dessen Zusam¬
menhang mit soziodemographischen Größen im Modell von Sauer 91
Abb. 30: Kundentypologie als Menge von Moderatorkonstrukten zwischen Kundenzu¬
friedenheit und Kundenbindung im Modell von Homburg und Giering 93
Abb. 31: Kundencharakteristika als Teilaspekt moderierender Konstrukte zwischen
Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität im Modell von Giering 95
Abb. 32: Soziodemographische Merkmale als Moderatoren zwischen Kundenzufrieden¬
heit und Wiederkaufverhalten im Modell von Mittal und Kamakura 97
Abb. 33: Schematische Darstellung des C/D-Paradigmas in Anlehnung an Hill 114
Abb. 34: Kumulative Zufriedenheit als Einstellungskonstrukt 117
Abb. 35: Konkretisiertes OSL-Modell, mit intrapsychischen Stimulationszuständen und
entsprechenden Verhaltenskonsequenzen 126
Abb. 36: Graphische Darstellung des Hypothesensystems 134
Abb. 37: Vorgehensmodell von Spector 136
Abb. 38: Abgeleitetes eigenes Vorgehensmodell 137
Abb. 39: Schematische Darstellung der konfirmatorischen Faktorenanalyse 142
Abb. 40: Schematische Darstellung der konfirmatorischen Pfadanalyse 147
Abb. 41: Ermittlung des Beitrags nominaler Größen zum Kundenbindungspotential 151
Abb. 42: Ermittlung des Beitrags metrischer Größen zum Kundenbindungspotential 151
Abb. 43: Konfirmatorische Pfadanalyse zwischen Commitment und Kundenloyalität 166
Abb. 44: Konfirmatorische Pfadanalyse zwischen Identifikation mit dem
Unternehmen und Kundenloyalität 167
Abb. 45: Konfirmatorische Pfadanalyse zwischen Image und Kundenloyalität 168
Abb. 46: Konfirmatorische Pfadanalyse zwischen Involvement und Kundenloyalität 169
Abb. 47: Konfirmatorische Pfadanalyse zwischen kumulativer Kundenzufrieden¬
heit und Kundenloyalität 171
Abb. 48: Konfirmatorische Pfadanalyse zwischen subjektiven Wechselbarrieren und
Kundenloyalität 173 j
Abb. 49: Konfirmatorische Pfadanalyse zwischen Vertrauen und Kundenloyalität 174 j
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abb. 50: Nicht-lineare Verläufe moderierender Effekte als Problem für die Mehrgrup-
penkausalanalyse 209
XV
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Segmentierungsansatz der Sparkasse Osnabrück 32
Tab. 2: Marketing-Mix im Retail-Banking in Anlehnung an Büschgen und Büschgen 38
Tab. 3: Technisierungsgrad von Vertriebswegen im Retail-Banking 51
Tab. 4: Einordnung von Modellen aus der bestehenden Forschung in das in Abbildung
18 gezeigte Klassifikationsschema 73
Tab. 5: Anspruchsniveaus für die Anpassungsgüte bei der konfirmatorischen Fakto¬
renanalyse 5
Tab. 6: Proportionen des initialen Meßmodells 152
Tab. 7: Kurzergebnis der ersten Pretest-Befragung 154
Tab. 8: Kurzergebnis der zweiten Pretest-Befragung !54
Tab. 9: Kurzergebnis der dritten Pretest-Befragung 155
Tab. 10: Meßmodell, lokale Gütemaße und Validitätskriterien für Kundenloyalität 156
Tab. 11: Globale Gütemaße für Kundenloyalität 157
Tab. 12: Meßmodell, lokale Gütemaße und Validitätskriterien für Commitment 157
Tab. 13: Globale Gütemaße für Commitment 157
Tab. 14: Meßmodell, lokale Gütemaße und Validitätskriterien für Identifikation mit
dem Unternehmen 158
Tab. 15: Globale Gütemaße für Identifikation mit dem Unternehmen 158
Tab. 16: Meßmodell, lokale Gütemaße und Validitätskriterien für Image 159
Tab. 17: Globale Gütemaße für Image 159
Tab. 18: Meßmodell, lokale Gutemaße und Validitätskriterien für Involvement 159
Tab. 19: Globale Gütemaße für Involvement 159
Tab. 20: Meßmodell, lokale Gütemaße und Validitätskriterien für kumulative Kunden-
zufriedenheit 160
Tab. 21: Globale Gütemaße für kumulative Kundenzufriedenheit 161
Tab. 22: Meßmodell, lokale GUtemaße und Validitätskriterien für subjektive Wechsel¬
barrieren 161
Tab. 23: Globale Gütemaße für subjektive Wechselbarrieren 162
Tab. 24: Meßmodell, lokale Gütemaße und Validitätskriterien für Vertrauen 162
Tab. 25: Globale Gütemaße für Vertrauen 162 l
l
TABELLENVERZEICHNIS
Tab. 26: Meßmodell, lokale Gütemaße und Validitätskriterien für Persönlichkeitsmerk¬
male 164
Tab. 27: Globale Gütemaße für Persönlichkeitsmerkmale 164
Tab. 28: Globale Gütemaße zur Pfadanalyse zwischen Commitment und Kundenloya¬
lität 166
Tab. 29: Pfadkoeffizienten und t-Werte zur Pfadanalyse zwischen Commitment und
Kundenloyalität 166
Tab. 30: Globale Gütemaße zur Pfadanalyse zwischen Identifikation mit dem Unter¬
nehmen und Kundenloyalität 167
Tab. 31: Pfadkoeffizienten und t-Werte zur Pfadanalyse zwischen Identifikation mit
dem Unternehmen und Kundenloyalität 167
Tab. 32: Globale Gütemaße zur Pfadanalyse zwischen Image und Kundenloyalität 168
Tab. 33: Pfadkoeffizienten und t-Werte zur Pfadanalyse zwischen Image und Kunden¬
loyalität 169
Tab. 34: Globale Gütemaße zur Pfadanalyse zwischen Involvement und Kundenloyali¬
tät 169
Tab. 35: Pfadkoeffizienten und t-Werte zur Pfadanalyse zwischen Involvement und
Kundenloyalität 170
Tab. 36: Globale Gütemaße zur Pfadanalyse zwischen kumulativer Kundenzufrieden¬
heit und Kundenloyalität 171
Tab. 37: Pfadkoeffizienten und t-Werte zur Pfadanalyse zwischen kumulativer Kunden¬
zufriedenheit und Kundenloyalität 172
Tab. 38: Globale Gütemaße zur Pfadanalyse zwischen subjektiven Wechselbarrieren
und Kundenloyalität 173
Tab. 39: Pfadkoeffizienten und t-Werte zur Pfadanalyse zwischen subjektiven Wechsel¬
barrieren und Kundenloyalität 173
Tab. 40: Globale Gütemaße zur Pfadanalyse zwischen Vertrauen und Kundenloyalität 174
Tab. 41: Pfadkoeffizienten und t-Werte zur Pfadanalyse zwischen Vertrauen und Kun¬
denloyalität 174
Tab. 42: Übersicht zu den Pfadkoeffizienten zwischen den Einstellungsteilkonstrukten
und Kundenloyalität 175
Tab. 43: Moderierender Effekt von Decision Convenience 178
Tab. 44: Moderierender Effekt von Access Convenience 179
Tab. 45: Moderierender Effekt von Transaction Convenience 180
Tab. 46: Pfadkoeffizienten und t-Werte zur Pfadanalyse zwischen Convenienceorien-
tierung und Kundenloyalität 180
Tab. 47: Globale Gütemaße zur Pfadanalyse zwischen Convenienceorientierung und
Kundenloyalität 181
Tab. 48: Moderierender Effekt von Preis-/Leistungsbewußtsein 181
XVII
TABELLENVERZEICHNIS }
Tab. 49: Pfadkoeffizienten und t-Werte zur Pfadanalyse zwischen Preis-/Leistungsbe-
wußtsein und Kundenloyalität 182
Tab. 50: Globale Gütemaße zur Pfadanalyse zwischen Preis-/Leistungsbewußtsein und
Kundenloyalität 182
Tab. 51: Moderierender Effekt von Neigung zum Variety-Seeking (OSL) 183
Tab. 52: Pfadkoeffizienten und t-Werte zur Pfadanalyse zwischen Neigung zum Varie¬
ty-Seeking (OSL) und Kundenloyalität 183
Tab. 53: Globale Gütemaße zur Pfadanalyse zwischen Neigung zum Variety-Seeking
(OSL) und Kundenloyalität 184
Tab. 54: Bankengruppe der Hausbank, moderierender Effekt: Sparkassen (n) vs. Privat¬
banken (h) 185
Tab. 55: Bankengruppe der Hausbank, moderierender Effekt: Sparkassen (n) vs. Ge¬
nossenschaftsbanken (h) 186
Tab. 56: Bankengruppe der Hausbank: Direkter Effekt auf Kundenloyalität (t-Test und
u-Test) 187
Tab. 57: Bankengruppe der Hausbank, moderierender Effekt: Sparkassen (n) vs. Privat-
und Genossenschaftsbanken (h) 188
Tab. 58: Bankengruppe der Hausbank, moderierender Effekt: Sparkassen und Genos¬
senschaftsbanken (n) vs. Privatbanken (h) 189
Tab. 59: Einordnung der Distributionswege nach Technisierungsgrad 190
Tab. 60: Moderierender Effekt der Nutzung von Distributionswegen (Technisierungs¬
grad) 191
Tab. 61: Pfadkoeffizienten und t-Werte zur Pfadanalyse zwischen Nutzung von Distri¬
butionswegen und Kundenloyalität 191
Tab. 62: Globale Gütemaße zur Pfadanalyse zwischen Nutzung von Distributionswe¬
gen und Kundenloyalität 192
Tab. 63: Moderierender Effekt des Alters 192
Tab. 64: Pfadkoeffizienten und t-Werte zur Pfadanalyse zwischen Alter und Kundenlo¬
yalität 193
Tab. 65: Globale Gütemaße zur Pfadanalyse zwischen Alter und Kundenloyalität 193
Tab. 66: Moderierender Effekt des Geschlechts: Männlich (n) vs. weiblich (h) 194
Tab. 67: Direkter Effekt des Geschlechts auf Kundenloyalität (t-Test und u-Test) 194
Tab. 68: Ergebnisübersicht zur Untersuchung der moderierenden Effekte von Größen
der Kundentypologie 196
Tab. 69: Wertung der moderierenden Effekte und Auswahl von Faktoren als Indikato¬
ren des Kundenbindungspotentials 197
Tab. 70: Funktionale Abbildung der moderierenden Effekte (ohne konstante Anteile) 198
Tab. 71: Moderierender Effekt des Kundenbindungspotentials (Variante A) 199
Tab. 72: Moderierender Effekt des Kundenbindungspotentials (Variante B) 200
TABELLENVERZEICHNIS
Tab. 73: Moderierender Effekt des Kundenbindungspotentials (Variante C) 201
Tab. 74: Moderierender Effekt des Kundenbindungspotentials (Variante D) 202
Tab. 75: Übersicht zu den moderierenden Effekten der Indikatorgruppenvarianten des
Kundenbindungspotentials 203
Tab. 76: Gesamtübersicht zur empirischen Modellprüfung 210
XIX
|
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort III
Vorwort V
Abstract [de] VII
Abstract [en] VIII
Inhaltsverzeichnis IX
Abbildungsverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis XVI
Abkürzungsverzeichnis XX
1 Einleitung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Abgrenzung 3
1.3 Gang der Untersuchung 4
2 Grundlagen 5
2.1 Kundenbindung und Kundenloyalität: Entwicklungsgeschichte und Stand der
Forschung 5
2.2 Ein theoriegeleiteter Bezugsrahmen 7
2.2.1 Synthese des Bezugsrahmens 7
2.2.2 Größen des Bezugsrahmens 12
2.3 Besonderheiten des Retail-Bankings 16
2.3.1 Retail-Banking als Dienstleistung 16
2.3.1.1 Dienstleistungen als begriffliches Problem 16
2.3.1.2 Retail-Banking: Einordnung und Spezifik 22
2.3.2 Segmentierung und Typologisierung im Retail-Banking 27
IX
INHALTSVERZEICHNIS . — 2.3.2.1 Allgemeine Grundzüge von Segmentierung und Typologisie-
rung 27
2.3.2.2 Spezifische Ansätze aus Forschung und Praxis für das Retail-
Banking 31
2.3.2.3 Besondere Kundengruppen im Retail-Banking 36
2.3.3 Besonderheiten des Marketing-Mix im Retail-Banking 37
2.3.3.1 Leistungspolitik 38
2.3.3.2 Vertriebspolitik 43
2.3.3.3 Kommunikationspolitik 54
2.3.3.4 Preispolitik 58
2.3.4 Marktsituation im Retail-Banking und aktuelle Entwicklungen 61
2.3.5 Konsequenzen für Modellierung und empirische Modelluntersuchung . 69
3 Ein allgemeines Modell von Kundenloyalität, Kundenbindung und Kundenbin¬
dungspotential 71
3.1 Modelle in der bestehenden Forschung 71
3.1.1 Übersicht und Klassifikation 72
3.1.2 Besondere Charakteristika ausgewählter Modelle 74
3.1.2.1 Modelle der Kundenloyalität 74
3.1.2.2 Modelle der Kundenbindung 78
3.1.2.3 Hybridmodelle 84
3.1.2.4 Modelle unter Einbezug von Kundencharakteristika 86
3.1.3 Zusammenfassende Betrachtung der vorliegenden Modelle 98
3.2 Ein ausdifferenziertes Modell von Kundenloyalität, Kundenbindung und Kun¬
denbindungspotential 99
3.2.1 Auswahl der zu integrierenden Konstrukte 99
3.2.1.1 Relevante Einstellungskonstrukte 100
3.2.1.2 Kundentypologie: Persönlichkeitsmerkmale 103
3.2.1.3 Kundentypologie: Situative Einflüsse 105
3.2.1.4 Kundentypologie: Soziodemographische Merkmale 106
3.2.2 Relevante Einstellungskonstrukte: Teilkonzepte 1°7
3.2.2.1 Commitment 107
3.2.2.2 Identifikation mit dem Unternehmen 109
3.2.2.3 Image 110
3.2.2.4 Involvement 112
3.2.2.5 Kumulative Kundenzufriedenheit 113 j
3.2.2.6 Subjektive Wechselbarrieren 118 j
3.2.2.7 Vertrauen 121
X ;
INHALTSVERZEICHNIS
3.2.3 Kundentypologie als Indikator für das Kundenbindungspotential: Teil¬
konzepte 123
3.2.3.1 Persönlichkeitsmerkmale 123
3.2.3.2 Situative Einflüsse 127
3.2.3.3 Soziodemographische Merkmale 128
3.2.4 Hypothesenformulierung und Modelldarstellung 128
3.2.4.1 Teilkonstrukte der Einstellung: Direkte Effekte 128
3.2.4.2 Kundentypologie: Moderierende Effekte der Persönlichkeits¬
merkmale 129
3.2.4.3 Kundentypologie: Moderierende Effekte der situativen Ein¬
flüsse 131
3.2.4.4 Kundentypologie: Moderierende Effekte der soziodemogra-
phischen Merkmale 133
3.2.4.5 Moderierender Effekt des Kundenbindungspotentials . 133
3.2.4.6 Zielgrößen: Direkter Effekt von Kundenloyalität auf Kunden¬
bindung 133
3.2.4.7 Graphische Darstellung des Hypothesensystems 134
4 Ein Meßmodell für das Retail-Banking und seine empirische Überprüfung 135
4.1 Untersuchungsmethodik 135
4.1.1 Ableitung eines Meßmodells: Einstellung, Kundentypologie und Kun¬
denloyalität 138
4.1.2 Überprüfung des Gesamtmodells: Hypothesenprüfung 139
4.1.2.1 Befragungsdurchführung und Stichprobenbereinigung . 139
4.1.2.2 Überprüfung des Meßmodells 141
4.1.2.3 Überprüfung des Strukturmodells 146
4.1.2.4 Überprüfung der moderierenden Effekte 147
4.1.2.5 Formulierung und Überprüfung des Kundenbindungspotentials 150
4.2 Ableitung eines Meßmodells für das Retail-Banking 151
4.2.1 Operationalisierung der Konstrukte 152
4.2.2 Pilottest 152
4.2.3 Pretest-Befragungen 153
4.3 Empirische Überprüfung des Gesamtmodells 155
4.3.1 Befragungsdurchführung und Stichprobenbereinigung 155
4.3.2 Überprüfung des MeBmodells 156
4.3.2.1 Kundenloyalität 156
j 4.3.2.2 Einstellung 157
4.3.2.3 Kundentypologie 162
4.3.2.4 Ergebnis der Überprüfung des Meßmodells 164
XI
INHALTSVERZEICHNIS 4.3.3 Überprüfung der Kausalstrukturen zwischen Einstellung und Kunden¬
loyalität 165
4.3.3.1 Commitment 166
4.3.3.2 Identifikation mit dem Unternehmen 167
4.3.3.3 Image 168
4.3.3.4 Involvement '^
4.3.3.5 Kumulative Kundenzufriedenheit 17°
4.3.3.6 Subjektive Wechselbarrieren 172
4.3.3.7 Vertrauen 174
4.3.3.8 Bewertung der kausalen Effekte zwischen Einstellung und
Kundenloyalität l
4.3.4 Überprüfung der moderierenden Effekte der Kundenrypologie I77
4.3.4.1 Convenienceorientierung '''
4.3.4.2 Preissensibilität 181
4.3.4.3 Neigung zum Variety-Seeking (OSL) 182
4.3.4.4 Bankengruppe der Hausbank 184
4.3.4.5 Nutzung von Distributionswegen *89
4.3.4.6 Alter 192
4.3.4.7 Geschlecht 193
4.3.4.8 Zusammenfassende Bewertung der moderierenden und quasi¬
moderierenden Effekte 195
4.3.5 Formulierung und Überprüfung des Kundenbindungspotentials 197
4.4 Zusammenfassende Würdigung der Ergebnisse 2"-'
5 Ansatzpunkte und Implikationen für Forschung und Praxis 211
5.1 Ansatzpunkte für die Forschung 5.1.1 Modellüberprüfung 212
5.1.2 Modellweiterentwicklung 21^
5.1.3 Modellunabhängige Ansatzpunkte 219
5.2 Implikationen für die Praxis 221
5.2.1 Direkte Effekte der Einstellung 221
5.2.2 Moderierende Effekte 222
5.2.2.1 Kundentypologie 223
5.2.2.2 Kundenbindungspotential 224
5.2.3 Der direkte Effekt der Bankengruppe der Hausbank 225
5.2.4 Technische Vertriebswege und Kundenloyalität-ein Widerspruch? . . 226 ,
5.2.5 Kundenbindung, Kundenloyalität und Cross-Selling: Eine Symbiose . . 226
Iiteraturverzeichnis 228
xn
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Modell von Fishbein und Ajzen 7
Abb. 2: System der psychischen Variablen nach Kroeber-Riel und Weinberg 9
Abb. 3: Dreispeichermodell nach Atkinson und Shiffrin in der modifizierten Fassung
von Kroeber-Riel und Weinberg 10
Abb. 4: Synthese eines eigenen Bezugsrahmens 11
Abb. 5: Einführung des Kundenbindungspotentials und seiner Indikatorkonstruktgrup-
pen; Zuordnung der Begriffe Kundenloyalität und Kundenbindung 15
Abb. 6: Leistungstypologie nach Engelhardt u. a. 17
Abb. 7: Skala des Immaterialitätsgrades beispielhafter Leistungen und Marktteilneh¬
mer 18
Abb. 8: Arten von Definitionsansätzen für Dienstleistungen 19
Abb. 9: Komplexität von Dienstleistungen nach Benkenstein und Güthoff 20
Abb. 10: Klassifikation von Dienstleistungen anhand von Individualisierungs¬
und Interaktionsgrad 22
Abb. 11: Einordnung des Retail-Bankings in die Makrosegmente des Bankdienstlei¬
stungsmarktes 24
Abb. 12: Die A+E-Kundengruppen 31
Abb. 13: Das Lebensphasenmodell von Klameth 33
Abb. 14: Psychographische Clusterung von Machauer und Morgner 33
Abb. 15: Die ibi-Finanztypen für Westdeutschland 35
Abb. 16: Schematische Darstellung der typischen Struktur von Online-Banking-Ange¬
boten 50
Abb. 17: Bezugspunkte von Marktsituation und aktuellen Entwicklungen im Retail-
Banking 61
Abb. 18: Klassifikationsschema für Modelle der bestehenden Forschung 72
Abb. 19: Die von Auh und Johnson untersuchte Kausalbeziehung mit alternativ hypo-
thetisierten funktionalen Verläufen 75
Abb. 20: Modell der Kundenloyalität von Lohmann 77
; Abb. 21: Modell der Kundenbindung für dyadische Vertriebssysteme von Andreassen
| und Lanseng 79
I
[ xin
ABBILDUNGSVERZEICHNIS _
Abb. 22: Antezedenzien und Konsequenzen der Identifikation von Konsumenten mit ei¬
nem Unternehmen nach Bhattacharya und Sen 81
Abb. 23: Modell der Kundenbindung von Klee und Hennig 83
Abb. 24: Vorgeschlagener funktionaler Zusammenhang zwischen Qualitätswahrneh¬
mung und Kundenbindung in Anlehnung an Coyne 83
Abb. 25: Das Modell von Peter als Beispiel für ein Hybridmodell 85
Abb. 26: Modell für beziehungsorientierte Kunden von Garbarino und Johnson 87
Abb. 27: Modell für transaktional orientierte Kunden von Garbarino und Johnson 88
Abb. 28: Kundentypologie als Antezedenz zu Kundenzufriedenheit im Modell von
Bauer u. a. 90
Abb. 29: Consumer Sophistication als einstellungsartiges Konstrukt und dessen Zusam¬
menhang mit soziodemographischen Größen im Modell von Sauer 91
Abb. 30: Kundentypologie als Menge von Moderatorkonstrukten zwischen Kundenzu¬
friedenheit und Kundenbindung im Modell von Homburg und Giering 93
Abb. 31: Kundencharakteristika als Teilaspekt moderierender Konstrukte zwischen
Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität im Modell von Giering 95
Abb. 32: Soziodemographische Merkmale als Moderatoren zwischen Kundenzufrieden¬
heit und Wiederkaufverhalten im Modell von Mittal und Kamakura 97
Abb. 33: Schematische Darstellung des C/D-Paradigmas in Anlehnung an Hill 114
Abb. 34: Kumulative Zufriedenheit als Einstellungskonstrukt 117
Abb. 35: Konkretisiertes OSL-Modell, mit intrapsychischen Stimulationszuständen und
entsprechenden Verhaltenskonsequenzen 126
Abb. 36: Graphische Darstellung des Hypothesensystems 134
Abb. 37: Vorgehensmodell von Spector 136
Abb. 38: Abgeleitetes eigenes Vorgehensmodell 137
Abb. 39: Schematische Darstellung der konfirmatorischen Faktorenanalyse 142
Abb. 40: Schematische Darstellung der konfirmatorischen Pfadanalyse 147
Abb. 41: Ermittlung des Beitrags nominaler Größen zum Kundenbindungspotential 151
Abb. 42: Ermittlung des Beitrags metrischer Größen zum Kundenbindungspotential 151
Abb. 43: Konfirmatorische Pfadanalyse zwischen Commitment und Kundenloyalität 166
Abb. 44: Konfirmatorische Pfadanalyse zwischen Identifikation mit dem
Unternehmen und Kundenloyalität 167
Abb. 45: Konfirmatorische Pfadanalyse zwischen Image und Kundenloyalität 168
Abb. 46: Konfirmatorische Pfadanalyse zwischen Involvement und Kundenloyalität 169
Abb. 47: Konfirmatorische Pfadanalyse zwischen kumulativer Kundenzufrieden¬
heit und Kundenloyalität 171
Abb. 48: Konfirmatorische Pfadanalyse zwischen subjektiven Wechselbarrieren und
Kundenloyalität 173 j
Abb. 49: Konfirmatorische Pfadanalyse zwischen Vertrauen und Kundenloyalität 174 j
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abb. 50: Nicht-lineare Verläufe moderierender Effekte als Problem für die Mehrgrup-
penkausalanalyse 209
XV
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Segmentierungsansatz der Sparkasse Osnabrück 32
Tab. 2: Marketing-Mix im Retail-Banking in Anlehnung an Büschgen und Büschgen 38
Tab. 3: Technisierungsgrad von Vertriebswegen im Retail-Banking 51
Tab. 4: Einordnung von Modellen aus der bestehenden Forschung in das in Abbildung
18 gezeigte Klassifikationsschema 73
Tab. 5: Anspruchsniveaus für die Anpassungsgüte bei der konfirmatorischen Fakto¬
renanalyse "5
Tab. 6: Proportionen des initialen Meßmodells 152
Tab. 7: Kurzergebnis der ersten Pretest-Befragung 154
Tab. 8: Kurzergebnis der zweiten Pretest-Befragung !54
Tab. 9: Kurzergebnis der dritten Pretest-Befragung 155
Tab. 10: Meßmodell, lokale Gütemaße und Validitätskriterien für Kundenloyalität 156
Tab. 11: Globale Gütemaße für Kundenloyalität 157
Tab. 12: Meßmodell, lokale Gütemaße und Validitätskriterien für Commitment 157
Tab. 13: Globale Gütemaße für Commitment 157
Tab. 14: Meßmodell, lokale Gütemaße und Validitätskriterien für Identifikation mit
dem Unternehmen 158
Tab. 15: Globale Gütemaße für Identifikation mit dem Unternehmen 158
Tab. 16: Meßmodell, lokale Gütemaße und Validitätskriterien für Image 159
Tab. 17: Globale Gütemaße für Image 159
Tab. 18: Meßmodell, lokale Gutemaße und Validitätskriterien für Involvement 159
Tab. 19: Globale Gütemaße für Involvement 159
Tab. 20: Meßmodell, lokale Gütemaße und Validitätskriterien für kumulative Kunden-
zufriedenheit 160
Tab. 21: Globale Gütemaße für kumulative Kundenzufriedenheit 161
Tab. 22: Meßmodell, lokale GUtemaße und Validitätskriterien für subjektive Wechsel¬
barrieren 161
Tab. 23: Globale Gütemaße für subjektive Wechselbarrieren 162
Tab. 24: Meßmodell, lokale Gütemaße und Validitätskriterien für Vertrauen 162
Tab. 25: Globale Gütemaße für Vertrauen 162 l
l
TABELLENVERZEICHNIS
Tab. 26: Meßmodell, lokale Gütemaße und Validitätskriterien für Persönlichkeitsmerk¬
male 164
Tab. 27: Globale Gütemaße für Persönlichkeitsmerkmale 164
Tab. 28: Globale Gütemaße zur Pfadanalyse zwischen Commitment und Kundenloya¬
lität 166
Tab. 29: Pfadkoeffizienten und t-Werte zur Pfadanalyse zwischen Commitment und
Kundenloyalität 166
Tab. 30: Globale Gütemaße zur Pfadanalyse zwischen Identifikation mit dem Unter¬
nehmen und Kundenloyalität 167
Tab. 31: Pfadkoeffizienten und t-Werte zur Pfadanalyse zwischen Identifikation mit
dem Unternehmen und Kundenloyalität 167
Tab. 32: Globale Gütemaße zur Pfadanalyse zwischen Image und Kundenloyalität 168
Tab. 33: Pfadkoeffizienten und t-Werte zur Pfadanalyse zwischen Image und Kunden¬
loyalität 169
Tab. 34: Globale Gütemaße zur Pfadanalyse zwischen Involvement und Kundenloyali¬
tät 169
Tab. 35: Pfadkoeffizienten und t-Werte zur Pfadanalyse zwischen Involvement und
Kundenloyalität 170
Tab. 36: Globale Gütemaße zur Pfadanalyse zwischen kumulativer Kundenzufrieden¬
heit und Kundenloyalität 171
Tab. 37: Pfadkoeffizienten und t-Werte zur Pfadanalyse zwischen kumulativer Kunden¬
zufriedenheit und Kundenloyalität 172
Tab. 38: Globale Gütemaße zur Pfadanalyse zwischen subjektiven Wechselbarrieren
und Kundenloyalität 173
Tab. 39: Pfadkoeffizienten und t-Werte zur Pfadanalyse zwischen subjektiven Wechsel¬
barrieren und Kundenloyalität 173
Tab. 40: Globale Gütemaße zur Pfadanalyse zwischen Vertrauen und Kundenloyalität 174
Tab. 41: Pfadkoeffizienten und t-Werte zur Pfadanalyse zwischen Vertrauen und Kun¬
denloyalität 174
Tab. 42: Übersicht zu den Pfadkoeffizienten zwischen den Einstellungsteilkonstrukten
und Kundenloyalität 175
Tab. 43: Moderierender Effekt von Decision Convenience 178
Tab. 44: Moderierender Effekt von Access Convenience 179
Tab. 45: Moderierender Effekt von Transaction Convenience 180
Tab. 46: Pfadkoeffizienten und t-Werte zur Pfadanalyse zwischen Convenienceorien-
tierung und Kundenloyalität 180
Tab. 47: Globale Gütemaße zur Pfadanalyse zwischen Convenienceorientierung und
Kundenloyalität 181
Tab. 48: Moderierender Effekt von Preis-/Leistungsbewußtsein 181
XVII
TABELLENVERZEICHNIS }
Tab. 49: Pfadkoeffizienten und t-Werte zur Pfadanalyse zwischen Preis-/Leistungsbe-
wußtsein und Kundenloyalität 182
Tab. 50: Globale Gütemaße zur Pfadanalyse zwischen Preis-/Leistungsbewußtsein und
Kundenloyalität 182
Tab. 51: Moderierender Effekt von Neigung zum Variety-Seeking (OSL) 183
Tab. 52: Pfadkoeffizienten und t-Werte zur Pfadanalyse zwischen Neigung zum Varie¬
ty-Seeking (OSL) und Kundenloyalität 183
Tab. 53: Globale Gütemaße zur Pfadanalyse zwischen Neigung zum Variety-Seeking
(OSL) und Kundenloyalität 184
Tab. 54: Bankengruppe der Hausbank, moderierender Effekt: Sparkassen (n) vs. Privat¬
banken (h) 185
Tab. 55: Bankengruppe der Hausbank, moderierender Effekt: Sparkassen (n) vs. Ge¬
nossenschaftsbanken (h) 186
Tab. 56: Bankengruppe der Hausbank: Direkter Effekt auf Kundenloyalität (t-Test und
u-Test) 187
Tab. 57: Bankengruppe der Hausbank, moderierender Effekt: Sparkassen (n) vs. Privat-
und Genossenschaftsbanken (h) 188
Tab. 58: Bankengruppe der Hausbank, moderierender Effekt: Sparkassen und Genos¬
senschaftsbanken (n) vs. Privatbanken (h) 189
Tab. 59: Einordnung der Distributionswege nach Technisierungsgrad 190
Tab. 60: Moderierender Effekt der Nutzung von Distributionswegen (Technisierungs¬
grad) 191
Tab. 61: Pfadkoeffizienten und t-Werte zur Pfadanalyse zwischen Nutzung von Distri¬
butionswegen und Kundenloyalität 191
Tab. 62: Globale Gütemaße zur Pfadanalyse zwischen Nutzung von Distributionswe¬
gen und Kundenloyalität 192
Tab. 63: Moderierender Effekt des Alters 192
Tab. 64: Pfadkoeffizienten und t-Werte zur Pfadanalyse zwischen Alter und Kundenlo¬
yalität 193
Tab. 65: Globale Gütemaße zur Pfadanalyse zwischen Alter und Kundenloyalität 193
Tab. 66: Moderierender Effekt des Geschlechts: Männlich (n) vs. weiblich (h) 194
Tab. 67: Direkter Effekt des Geschlechts auf Kundenloyalität (t-Test und u-Test) 194
Tab. 68: Ergebnisübersicht zur Untersuchung der moderierenden Effekte von Größen
der Kundentypologie 196
Tab. 69: Wertung der moderierenden Effekte und Auswahl von Faktoren als Indikato¬
ren des Kundenbindungspotentials 197
Tab. 70: Funktionale Abbildung der moderierenden Effekte (ohne konstante Anteile) 198
Tab. 71: Moderierender Effekt des Kundenbindungspotentials (Variante A) 199
Tab. 72: Moderierender Effekt des Kundenbindungspotentials (Variante B) 200
TABELLENVERZEICHNIS
Tab. 73: Moderierender Effekt des Kundenbindungspotentials (Variante C) 201
Tab. 74: Moderierender Effekt des Kundenbindungspotentials (Variante D) 202
Tab. 75: Übersicht zu den moderierenden Effekten der Indikatorgruppenvarianten des
Kundenbindungspotentials 203
Tab. 76: Gesamtübersicht zur empirischen Modellprüfung 210
XIX |
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