Online-Marketing: Chancen und Anforderungen an das Marketing der Zukunft
Gespeichert in:
| Hauptverfasser: | , |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Göttingen
Cuvillier
2001
|
| Ausgabe: | Nachdr., 1. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Literaturangaben |
| Beschreibung: | XIII, 527 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3898732150 |
Internformat
MARC
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Abbildungsverzeichnis VIII
Tabellenverzeichnis XIII
I. Einführung 1
1.1. Vorwort 1
1.2. Der Siegeszug eines neuen Mediums 2
1.3. Die historische Entwicklung 5
1.4. Das Wachstum des WWW Aktuelle Zahlen und Prognosen 7
II. Die Grundlage des Online Marketing 11
11.1. „Neue Medien ein Überblick 11
11.1.1. Strukturierung und Beschreibungskriterien „neuer Medien ...: 12
11.1.2. Die Multimedia Wertschöpfungskette . 15
11.1.3. Neue Medien und Angebotsgruppen eine Entwicklungsperspektive... 17
Hl.2. Die Konsequenzen für das Marketing 20
11.2.1. Allgemeine Kennzeichen des Marketing 20
11.2.1.1. Der klassische Marketingansatz 20
11.2.1.1.1. Kundenorientierung als zentrale Leitidee des
Marketing Management 21
11.2.1.1.2. Potential und Wettbewerbsorientierung als weitere Leitidee der
Marketingphilosophie 25
11.2.1.2. Der erweiterte Marketingansatz las Grundlage eines umfassenden
Marketingverständnisses 28
11.2.2. Online Marketing 33
11.2.2.1. Die Kennzeichen der Online Kommunikation 33 V
11.2.2.2, Perspektiven für den Einsatz von Online Medien im
Marketing Konzept 41
11.2.2.2.1. Der Aspekt marketingorientierter Unternehmensführung 41
11.2.2.2.2. Online Medien im Marketing Mix 42
11.2.2.2.3. Die „Online Marketing Zielscheibe als integriertes
Online Marketing Konzept 50
II.3. Die Anforderungen eines gesellschaftsorientierten Marketing 60 b
11.3.1. Relevante Konstrukte der Umfeldbetrachtung 60
11.3.2. Integrierte Kommunikation 62 t
11.3.2.1. CORIM® als umfassender und integrativer Bezugsrahmen eines
I erfolgreichen Online Informationsmanagement 63
IM. Information als Grundlage für erfolgreiches Online Marketing 70
III.1. Der Bezugsrahmen 70
III.1.1. Aktuelle Entwicklungen/Perspektiven der einzelnen
Informationsbedarfe 70
III.1.1.1. Die technologischen Informationsgrundlagen ausgewählte
Aspekte 70
111.1.1.1.1. Der Protokollstandard: TCP/IP 70
111.1.1.1.2. Die Weiterentwicklung des Internet Protokolls: Das IPng 75
111.1.1.1.3. Die Übertragungstechnologie 77
111.1.1.1.3.1. Die Entwicklung der Übertragungsstandards 78
111.1.1.1.3.2. Schicht 1: Physical Layer Die Trägermedien : 86
111.1.1.1.3.3. Schicht 2: Data Link Layer Die Übertragungsverfahren 85
III. 1.1.1.3.4. Schicht3: Network Layer Die Übertragungsprotokolle
und Endgeräte 88
111.1.1.1.4. Netzwerkentwicklung eine Perspektive 94
111.1.1.1.4.1. Das Problem der letzten Meile 94
111.1.1.1.4.2. Modulare TK Konzepte: Mobil und Festnetzkommunikation 101
111.1.1.1.4.3. Technologien der Satellitenübertragung 102
III.1.1.2. Rechtliche Aspekte 106
111.1.1.2.1. Das Informations und Kommunikationsdienste Gesetz (luKDG)107
111.1.1.2.2. Ausgewählte privatrechtliche Aspekte 110
III.2. Ausgewählte Aspekte 117
111.2.1. Der Trend zur Informationsgesellschaft 117 /
111.2.1.1. Die Charakteristika der Informationsgesellschaft eine Einführung 117 i
111.2.1.1.1. Der Mensch in der Informationsgesellschaft 121 l
1 111.2.1.1.2. Der schwierige Umgang mit dem Phänomen des Information
i overload 126 1
111.2.1.1.3. Die Entwicklung auf dem Arbeitsmarkt 130
llt.2,1.2. Konsequenzen für das Online Marketing Konzept 135
111.2.2. Sicherheit im Internet 141
111.2.2.1. Die Gefahrenpotentiale der vernetzten Kommunikation 142 j
Hl.2.2.2. Die Elemente der Abwehrstrategien 145
III.2.2.2.I.Kryptographie 145
Ml.2.2.2.2. Netzwerksicherheit die Hardwarekomponenten 150
Hl.2.2.3. Anforderungen an eine umfassende Sicherheitsstrategie 151
111.2.3. Die Analyse der Angebotsseite aus Unternehmensperspektive 156
111.2.3.1. Player 156
111.2.3.1.1. Ansätze zur Strukturierung der Online Player 157
j III.2.3.1.2. Internet Service Provider vs. Kommerzielle Online Dienste 161
111.2.3.1.2.1. Kommerzielle Online Dienste 162
111.2.3.1.2.2. Internet Service Provider (ISP) 169
111.2.3.1.3. Zukünftige Entwicklung und strategische Allianzen 172
111.2.3.2. Die Produkte 176
III.2.3.2.1. Die Organisation der Unternehmenskommunikation 177 j»
111.2.3.2.1.1. Virtuelle Private Netzte 178
Hl.2.3.2.2. Internet Telefonie 181
111.2.3.2.2.1. Die Technologie der Internet Telefonie 182
111.2.3.2.2.2. Die Anwendungsfelder der Internet Telefonie 187
111.2.3.2.2.3. Weitere Anwendungsfelder 187
111.2.3.2.2.4. Die Herausforderungen der Internet Telefonie für traditionelle
Telekommunikationsuntemehmen 192
111.2.4. Die Analyse der Nachfrageseite aus Unternehmensperspektive 195
111.2.4.1. Die Entwicklungsstadien der Nachfrageseite 197
111.2.4.1.1. Entwicklungsstadium der Internetnutzung 199
111.2.4.1.2. Expansionsstadium der Internetnutzung 202
111.2.4.1.3. Massenstadium der Internetnutzung 204
111.2.4.1.4. Dominanzstadium der Internetnutzung 206
111.2.4.1.5. Zusammenfassung 207
111.2.4.2. Wer nutzt das Internet? 209
III.2.4.2.1. Offline Untersuchungen zum Online Nutzungsverhalten 211
IH.2.4.2.2. Online Untersuchungen („On Screen ) zum Online
Nutzungsverhalten 212
111.2.4.3. Untersuchungsergebnisse für Deutschland bzw. den
deutschsprachigen Raum 213
111.2.4.3.1. Sozio demographische Aspekte 213
111.2.4.3.2. Nutzungsintensität 215
111.2.4.3.3. Aspekte zur Nutzerakzeptanz und einstellung 216
111.2.4.3.4. Fazit der Untersuchungsergebnisse und Ausblick 217
111.2.4.4. Anmerkung zu internationalen Differenzen 221
IV. Gestaltungsperspektiven eines umfassenden
Online Marketing Konzeptes 229
IV. 1. Normatives Management Strategische Rahmenplanung für das
Online Marketing 229
IV.1.1. Relevante Aspekte der Unternehmenskultur 230
IV.1.2. Strategische Stoßrichtungen/Globalziele 235
IV.1.3. Basisstrategien 245
IV.2. Operative Gestaltungsebene 251
IV.2.1. Werbung mit Online Medien (Target Level 1) 251
IV.2.1.1. Normative Ergänzungen 251
IV.2.1.2. Der Prozeß der Online Werbeplanung 253
IV.2.1.2.1. Analyse der Ausgangssituation 254
IV.2.1.2.1.1. Der Markt für Online Werbung 255
IV.2.1.2.1.2. Eine Betrachtung der Nachfrageseite 256
IV.2.1.2.2. Werbezielplanung 256
IV.2.1.2.2.1. Online Werbeobjekte 257
IV.2.1.2.2.2. Online Werbeziele 262
IV.2.1.2.2.3. Online Zielgruppenplanung 265
IV.2.1.2.3. Werbebudgetplanung 267
IV.2.1.2.4. Werbegestaltungsplanung 270
IV.2.1.2.4.1. Die Online Werbebotschaft..... 271
IV.2.1.2.4.2. Werbemittel 272
IV.2.1.2.4.2.1. Website Design 272
IV.2.1.2.4.2.1.1. Konzeptionsphase und Planung 274
IV.2.1.2.4.2.1.2. Designphase (Prototyp und Spezifikation) 283
IV.2.1.2.4.2.1.3. Produktion 287
IV.2,1.2.4.2.1.4. Abschließende Testphase 287
IV.2.1.2.4.2.1.5. Betrieb und Pflege 289
IV.2.1.2.4.2.2. Die Gestaltung der Zubringermedien 290
IV.2.1.2.4.2.2.1. Offline Zubringer 290
IV.2.1.2.4.2.2.2. Online Zubringer 291 ., ,
IV.2.1.2.4.3. Pretests 307
IV.2.1.2.5. Werbestreuplanung 307
IV.2.1.2.5.1. Online Werbeträger 308
IV.2.1.2.5.1.1. Abrechnungsmodelle der Online Werbeträgerleistung 309
IV.2.1.2.5.1.2. Terminologien in der Messung der
Online Werbeträgerleistung 312
IV.2.1.2.5.1.3. Der Ansatz der IVW 317
IV.2.1.2.5.2. Zeitliche Einsatzplanung 322
IV.2.1.2.6. Realisation 323
IV.2.1.2.7. Erfolgskontrolle 322
IV.2.1.3. Die Perspektive der Online Werbung 331
IV.2.2. Dialog mit Online Medien Die Verknüpfung von Marktforschung
und Kommunikation? 334 f
IV.2.2.1. Dialog mit Online Medien 334
IV.2.2.1.1. Einführung in den Dialog Grundprobleme des Online Dialogs 334
IV.2.2.1.2. Besonderheiten des normativen Management und der
strategischen Rahmenplanung 339
IV.2.2.1.2.1. Normatives Management 339
IV.2.2.1.2.2. Strategische Rahmenplanung 341
IV.2.2.1.2.3. Basisstrategien 350
IV.2.2.1.3. Operative Dialogplanung 352
IV.2.2.2. Marketingforschung über Online Medien 355 I
IV.2.2.2.1. Einordnung der Marketingforschung im Kontext der Online
Mediennutzung 355
IV.2.2.2.2. Gestaltungshinweise zum Dialogangebot und der Verbindung
zur Marktforschung 358
IV.2.2.2.2.1. Offline Befragungssysteme 359
IV.2.2.2.2.2. Online Befragungssysteme 361
IV.2.2.2.2.3. Online Dialog (Chat) 369 I
IV.2.2.2.2.4. Online Panel 378
IV.2.2.3. Fazit 383
IV.2.3. Electronic Commerce: Die Online Distribution 385
IV.2.3.1. Einführung in die Online Distribution 385
IV.2.3.1.1. Abgrenzung der Begriffsformen 385
IV.2.3.1.2. Fakten und Prognosen zur Situation des e Commerce 392
IV.2.3.1.3. Charakteristika interaktiver Märkte und Grundprobleme der
Online Distribution 394
IV.2.3.1.3.1. Produktbezogene Determinanten der Online Distribution 402
IV.2.3.1.3.2. Nutzerbezogene Determinanten der Online Distribution 412
IV.2.3.1.3.2.1. Kaufprozesse 416
IV.2.3.1.3.2.2. Kaufverhaltensdeterminanten 417
IV.2.3.1.3.2.3. Segmentierungskriterien 425
IV.2.3.1.3.2.4. Kauferfahrung 425
. IV.2.3.1.3.2.5. Fazit 426
IV.2.3.1.3.3. Die Problemstellung finanzieller Transaktionen über
das Internet und ausgewählte Lösungsansätze 428
IV.2.3.1.3.3.1. Eine Klassifikation elektronischer Zahlungssysteme 428
IV.2.3.1.3.3.2. Definition und Zielsetzung des Cybergeldes 432
IV.2.3.1.3.3.3. Ausgewählte Lösungsansätze finanzieller
Transaktionen im Internet 433
IV.2.3.1.3.3.4. Diskussion möglicher Auswirkungen des Cybergeldes.... 440
IV.2.3.2.Besonderheiten des normativen Management und der strategische
Online Distributionsplanung (Anbieterbezogene Determinanten) 443
IV.2.3.2.1. Ausgewählte Aspekte des normativen Management 443
IV.2.3.2.2. Diskussionsaspekte strategischer Stoßrichtungen 447
IV.2.3.2.2.1. Die Strategie der Kostenführerschaft im e Commerce 450
IV.2.3.2.2.2. Differenzierungsstrategien im e Commerce 454
IV.2.3.2.2.3. Weitere Aspekte strategischer Stoßrichtungen im
e Commerce 460
IV.2.3.2.3. Ausgewählte basisstrategische Aspekte 462
IV.2.3.3. Operative Distributionspianung über Online Medien 469
IV.2.3.3.1. Einsatz des Online Marketing Mix in der Vorkauf und
Kaufphase 469 i
IV.2.3.3.2. Einsatz des Online Marketing Mix in der Nachkaufphase 479 I
IV.2.3.3.3. Gestaltungskonzepte für den Einstieg in den e Commerce 485
IV.2.3.3.3.1. Online Shop Konzepte : 487
IV.2.3.3.3.1.1. Online Shop Konzepte: Backoffice Was der Kunde
nicht sieht 494
IV.2.3.3.3.1.2. Online Shop Konzepte: Storefront Was der Kunde
sieht 500
IV.2.3.3.3.2. Verbundsysteme: Mail Konzepte 510
V.Fazit 526
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1.1. 1: Aufbau des Online Marketing Buchs 2
Abb. 1.3. 1: Das APRA NETWORK im September 1971 6
Abb. 1.4. 1: Prognose der Nutzeranzahl im WWW 7
Abb. I.4. 2: Darstellung des Internet Verkehrs 9
Abb. II.1.1. 1: Neue Medien und Angebotsgruppen 13
Abb. II.1.2. 1: Multimediale Wertschöpfungskette 15
Abb. II.1.2. 2: Ausgewählte Anbieter im Multimediamarkt 16
Abb. II.2.1.1. 1: Bausteine der Marketing Technologie 21
Abb. II.2.1.1.2. 1: Erweiterung der Leitidee der Kundenorientierung
um die der Potential und Wettbewerbsorientierung 26
Abb. 11.2.1.1.2. 2: Wettbewerbsvorteilsmatrix als Orientierungsrahmen
der Unternehmensführung 28
Abb. II.2.2. 1: Das Grundkonzepteines gesellschaftsorientierten
Marketing 32
Abb. 11.2.2.1. 1: Das System der Massenkommunikation 33
Abb. 11.2.2.1. 2: Online Kommunikationsmodell 35
Abb. II.2.2.2.1. 1: Marketingorientierte Unternehmensführung 41
Abb. II.2.2.2.2. 1: Komponenten des Marketing Mix im
Konsumgüterbereich 43
Abb. II.2.2.2.3. 1: Online Marketing Zielscheibe 51
Abb. II.3.1. 1: Modell der Gesellschaft aus einer
Managementperspektive 62
Abb. 11.3.2.1. 1: Der CORIM® Ansatz 65
Abb. III.1.1.1.1. 1: Domain Name Server Kategorien 72
Abb. III.1.1.1.1. 2: Verwaltung und Vergabe der Domain Name
Server Kategorien 74
Abb. III. 1.1.1.3.1. 1: Das OSI 7 Schichten Modell 81
Abb. III.1.1.1.4.1. 1: Beispiele für Telekommunikationsinfrastruktur
im Hausanschlussbereich 98
Abb. III.1.1.1.4.1. 2: Stadtsparkassenverbund Hannover 99
Abb. III.1.1.1.4.3. 1: Verbindung verschiedener LANs per Satellit 104
Abb. III.2.1.1. 1: Das Vier Sektoren Modell 1882 2010 118
Abb. 111.2.1.1.3. 1: Formen der Telearbeit 133
Abb. 111.2.1.1.3. 2: Chancen und Risiken der Telearbeit 134
Abb. 111.2.2.1 . 1: Gefahrenquellen der Informationstechnik 144
Abb. 111.2.2.2.1 . 1: Symmetrische Verschlüsselung 146
Abb. III.2.2.2.1. 2: Asymmetrische Verschlüsselung 147
Abb. 111.2.2.2.1. 3: Öffentlicher Schlüssel 148
Abb. III.2.2.3. 1: Analyse der Netzwerktechnologie 152
Abb. 111.2.3.1.1. 1: Marktstrategie Einflüsse 158
Abb. 111.2.3.1.1 . 2: Schlüsselkompetenzen der im Multimediabereich
beteiligten Branchen und Unternehmen 160
Abb. 111.2.3.1.2.1. 1: Aktuelle Nutzerzahlen der Online Dienste
in Deutschland und insgesamt 164
Abb. 111.2.2.1.2.2. 1: IS Backbone Netz Deutschland 170
Abb. III.2.3.2. 1: Entwicklungen in der Telekommunikation 176
Abb. III.2.3.2.2. 1: Prognosen zur IP Telephonie 182
Abb. 111.2.3.2.2.1. 2: IP Telefonie: Der Übertragungsprozeß 186
Abb. I1I.2.3.2.2.3. 1: Internet Call Center 190
Abb. III.2.3.2.2.4. 1: IP Telefonie: Prognosen zur Entwicklung
der Nutzerzahlen 192
Abb. III.2.3.2.2.4. 2: IP Telefonie: Verlustprognose für große
TK Gesellschaften 193
Abb. 111.2.4.1 . 1: Die Entwicklungsstadien der Internetnutzung 198
Abb. 111.2.4.1.1. 1: Diffusionskurve 200
Abb. III.2.4.3.2. 2: Onlinenutzungsdauer 216
Abb. IV.1.2. 1: Unternehmenskulturals „gewachsenes System 233
Abb. IV.1.2. 2: Onlineangebots Strategien 236
Abb. IV.2.1.2. 1: Der Prozeß der Online Werbeplanung 253
Abb. IV.2.1.2.2.2. 1: Werbeziele 263
Abb. IV.2.1.2.4. 1: Phasenbetrachtung der konkreten Werbegestaltung 271
Abb. IV.2.1.2.4.2.1. 1: Phasenschema der Website Design Gestaltung 273
Abb. IV.2.1.2.4.2.2.2. 1: Typologie der Online Zubringer Instrumente 292
Abb. IV.2.1.2.4.2.2.2. 2: Banner Ad Beispiele aus dem Internet 301
Abb. IV.2.1.2.4.2.2.2. 3: Netmercial Beispiel aus dem Internet 303
Abb. IV.2.1.2.5.1.2. 1: Zur Proxy Problematik 313
IX
Abb. IV.2.1.2.5.1.2. 2: Zur Local Cache Problematik 314
Abb. IV.2.1.2.7. 1: Online Werbeerfolgskontrolle 325
Abb. IV.2.2.1.1. 1: Der Dialog in der Werbegestaltungsplanung 335
Abb. IV.2.2.1.1. 2: Phasen und Nutzung des Unternehmensdialogs
auf der Mikroebene 336
Abb. IV.2.2.1.2.1. 1: Dialog Portfolio 340
Abb. IV.2.2.1.2.2. 1: Stellenwert des Online Dialogangebotes
in der strategischen Rahmenplanung 342
Abb. IV.2.2.1.2.2. 2: Kundenportfolio zur Dialogangebotsdifferenzierung 345
Abb. IV.2.2.1.2.3. 1: Die Wertschöpfungskette als Ansatz für
eine Kooperation im Dialogangebot 350
Abb. IV.2.2.2.1. 1: Informationsbedarfe entlang des
Entscheidungsprozesses 357
Abb. IV.2.2.2.2. 1: Gestaltungsraum derOnline
Marktförschungsinstrumente 358
Abb. IV.2.2.2.2.2, 1: Beispiel für interaktiven Fragebogen im Internet 366
Abb. IV.2.2.2.2.3. 1: Stufenkonzept der Online
Marktforschungsinstrumente 369
Abb. IV.2.2.2.2.3. 2: Registrierung von Chat Events bei Webchat.de 371
Abb. IV.2.2.2.2.3. 3: Cyberb@r Chat im Internet 375
Abb. IV.2.2.2.2.3. 4: Cyberb@r Chat im Internet 376
Abb. IV.2.3.1.1. 1: Online Shoppingangeboteines kommerziellen
Online Dienstes 386
Abb. IV.2.3.1.1. 2: Phasenbetrachtung des Kaufentscheidungs¬
prozesses und jeweilige Bedeutung der Online
Marketingangebote 387
Abb. IV.2.3.1.1. 3: Dienstleistungen im Rahmen der Online Distribution 390
Abb. IV.2.3.1.3. 1: Häufig genannte Vorteile der Online Distribution 395
Abb. IV.2.3.1.3.1. 1: Einordnung der Produkteigenschaften
nach medialer Handelsfähigkeit 406
Abb. IV.2.3.1.3.1. 2: Eignung von Produkten innerhalb
der Online Distribution 411
Abb. IV.2.3.1.3.1. 3: Warenumsätze im digitalen Vertrieb in Deutschland 412
Abb. IV.2.3.1.3.2. 1: Suchauftragsformular einer Preisagentur im Internet 413
Abb. IV.2.3.1.3.2. 2: Determinanten des Online Käuferverhaltens 416
Abb. IV.2.3.1.3.2.2. 1: Kaufabsichten im eC 421
Abb. IV.2.3.1.3.2.5. 1: Funktionen der Online Distribution aus
Sicht des Konsumenten 427
Abb. IV.2.3.1.3.3.1. 1: Klassifikation von elektronischen
Zahlungssystemen 428
Abb. IV.2.3.1.3.3.1. 2: Überblick über verwendete Zahlungs
abwicklungsmethoden im Internet 431
Abb. IV.2.3.1.3.3.2. 1: Grundanforderungen an Cybergeld Systeme 433
Abb. IV.2.3.1.3.3.3. 1: Der Bezahlungsvorgang im Ecash System 436
Abb. IV.2.3.1.3.3.3. 2: Vergleich ausgewählter elektronischer
Zahlungssysteme (Merkmalsauswahl) 439
Abb. IV.2.3.2.2.1. 1: Anteil der Unternehmen mit Kosteneinsparungs¬
erwartungen durch den Einsatz von
eC Systemen 451
Abb. IV.2.3.2.2.2. 1: Positionierungsdreieck des eCommerce im
strategischen Kontext 455
Abb. IV.2.3.2.2.2. 2: Probleme beim Einkauf im Internet 457
Abb. IV.2.3.2.2.2. 3: Ausnutzung des Online Marketingpotentials 458
Abb. IV.2.3.2.3. 1: Potentielle Partner für Beteiligungs und
Kooperationsstrategien im eCommerce 464
Abb. IV.2.3.2.3. 2: Tracking Service im Internet 465
Abb. IV.2.3.2.3. 3: Segmentierungsansätze im eCommerce 468
Abb. IV.2.3.3.1. 1: Hardwarezusammenstellung und
Online Bestellung via Internet 473
Abb. IV.2.3.3.2. 1: Die Bedeutung der Online Marketingkomponenten
in der Nachkaufphase 481
Abb. IV.2.3.3.2. 2: Der Einsatz von Online Marketinginstrumenten
im Nachkaufmarketing Mix 483
Abb. IV.2.3.3.3. 1: Einzellösungen und Verbundsysteme
des Online Shopping 486
Abb. IV.2.3.3.3.1, 1: Online Shopping Systeme: Komponenten
und Einflussfaktoren 488
Abb. IV.2.3.3.3.1. 2: Funktionale Online Shop Architektur 490
XI
Abb. IV.2.3.3.3.1.1. 1: Online Store Management: Backoffice 495
Abb. IV.2.3.3.3.1.2. 1: Online Store Management: Storefront 500
Abb. IV.2.3.3.3.1.2. 4: Navigationskonzept und Abgebot aktiver
Benutzerführung ( QuickTour ) der Internet Agentur
W3Design 503
Tabellenverzeichnis
Tab. 11.2,2.1. 1: Multifunktionalität 37
Tab. III.1.1.1.3.1. 1: Übertragungsdauer 79
Tab. III.1.1.1.3.4. 1: DLS 92
Tab. III.2.3.1.2. 1: Vergleich von kommerziellen Online
Diensten und ISPs 162
Tab. III.2.3.1.3. 1: TIME Industrien und Multimedia
Wertschöpfungsstufen 173
Tab. 111.2.4.1.1. 1: Übersicht Typ l II 202
Tab. 111.2.4.1.5. 1: Stadienübersicht 208
Tab. III.2.3.3.2. 1: Übersichtzusammenstellung aus diversen Quellen 214
Tab. IV.2.1.2.2.1. 1: Werbeobjekte 258
Tab. IV.2.1.2.2.1. 2: Eignung exemplarischer Themenfelder
für Online Medien 259
Tab. IV.2.1.2.5.1.1. 1: Preisliste Fireball 1997 (gültig ab 1.10.97) 310
Tab. IV2.1.2.5.1.3. 1: Auszüge IVW Online Nutzungsdaten 319
XIII
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis VIII
Tabellenverzeichnis XIII
I. Einführung 1
1.1. Vorwort 1
1.2. Der Siegeszug eines neuen Mediums 2
1.3. Die historische Entwicklung 5
1.4. Das Wachstum des WWW Aktuelle Zahlen und Prognosen 7
II. Die Grundlage des Online Marketing 11
11.1. „Neue Medien" ein Überblick 11
11.1.1. Strukturierung und Beschreibungskriterien „neuer Medien".: 12
11.1.2. Die Multimedia Wertschöpfungskette . 15
11.1.3. Neue Medien und Angebotsgruppen eine Entwicklungsperspektive. 17
Hl.2. Die Konsequenzen für das Marketing 20
11.2.1. Allgemeine Kennzeichen des Marketing 20
11.2.1.1. Der klassische Marketingansatz 20
11.2.1.1.1. Kundenorientierung als zentrale Leitidee des
Marketing Management 21
11.2.1.1.2. Potential und Wettbewerbsorientierung als weitere Leitidee der
Marketingphilosophie 25
11.2.1.2. Der erweiterte Marketingansatz las Grundlage eines umfassenden
Marketingverständnisses 28
11.2.2. Online Marketing 33
11.2.2.1. Die Kennzeichen der Online Kommunikation 33 V
11.2.2.2, Perspektiven für den Einsatz von Online Medien im
Marketing Konzept 41
11.2.2.2.1. Der Aspekt marketingorientierter Unternehmensführung 41
11.2.2.2.2. Online Medien im Marketing Mix 42
11.2.2.2.3. Die „Online Marketing Zielscheibe" als integriertes
Online Marketing Konzept 50
II.3. Die Anforderungen eines gesellschaftsorientierten Marketing 60 b
11.3.1. Relevante Konstrukte der Umfeldbetrachtung 60
11.3.2. Integrierte Kommunikation 62 t
11.3.2.1. CORIM® als umfassender und integrativer Bezugsrahmen eines
I erfolgreichen Online Informationsmanagement 63
IM. Information als Grundlage für erfolgreiches Online Marketing 70
III.1. Der Bezugsrahmen 70
III.1.1. Aktuelle Entwicklungen/Perspektiven der einzelnen
Informationsbedarfe 70
III.1.1.1. Die technologischen Informationsgrundlagen ausgewählte
Aspekte 70
111.1.1.1.1. Der Protokollstandard: TCP/IP 70
111.1.1.1.2. Die Weiterentwicklung des Internet Protokolls: Das IPng 75
111.1.1.1.3. Die Übertragungstechnologie 77
111.1.1.1.3.1. Die Entwicklung der Übertragungsstandards 78
111.1.1.1.3.2. Schicht 1: Physical Layer Die Trägermedien : 86
111.1.1.1.3.3. Schicht 2: Data Link Layer Die Übertragungsverfahren 85
III. 1.1.1.3.4. Schicht3: Network Layer Die Übertragungsprotokolle
und Endgeräte 88
111.1.1.1.4. Netzwerkentwicklung eine Perspektive 94
111.1.1.1.4.1. Das Problem der letzten Meile 94
111.1.1.1.4.2. Modulare TK Konzepte: Mobil und Festnetzkommunikation 101
111.1.1.1.4.3. Technologien der Satellitenübertragung 102
III.1.1.2. Rechtliche Aspekte 106
111.1.1.2.1. Das Informations und Kommunikationsdienste Gesetz (luKDG)107
111.1.1.2.2. Ausgewählte privatrechtliche Aspekte 110
III.2. Ausgewählte Aspekte 117
111.2.1. Der Trend zur Informationsgesellschaft 117 /
111.2.1.1. Die Charakteristika der Informationsgesellschaft eine Einführung 117 i
111.2.1.1.1. Der Mensch in der Informationsgesellschaft 121 l
1 " 111.2.1.1.2. Der schwierige Umgang mit dem Phänomen des Information
i overload 126 1
111.2.1.1.3. Die Entwicklung auf dem Arbeitsmarkt 130
llt.2,1.2. Konsequenzen für das Online Marketing Konzept 135
111.2.2. Sicherheit im Internet 141
111.2.2.1. Die Gefahrenpotentiale der vernetzten Kommunikation 142 j
Hl.2.2.2. Die Elemente der Abwehrstrategien 145
III.2.2.2.I.Kryptographie 145
Ml.2.2.2.2. Netzwerksicherheit die Hardwarekomponenten 150
Hl.2.2.3. Anforderungen an eine umfassende Sicherheitsstrategie 151
111.2.3. Die Analyse der Angebotsseite aus Unternehmensperspektive 156
111.2.3.1. Player 156
111.2.3.1.1. Ansätze zur Strukturierung der Online Player 157
j III.2.3.1.2. Internet Service Provider vs. Kommerzielle Online Dienste 161
111.2.3.1.2.1. Kommerzielle Online Dienste 162
111.2.3.1.2.2. Internet Service Provider (ISP) 169
111.2.3.1.3. Zukünftige Entwicklung und strategische Allianzen 172
111.2.3.2. Die Produkte 176
III.2.3.2.1. Die Organisation der Unternehmenskommunikation 177 j»
111.2.3.2.1.1. Virtuelle Private Netzte 178
Hl.2.3.2.2. Internet Telefonie 181
111.2.3.2.2.1. Die Technologie der Internet Telefonie 182
111.2.3.2.2.2. Die Anwendungsfelder der Internet Telefonie 187
111.2.3.2.2.3. Weitere Anwendungsfelder 187
111.2.3.2.2.4. Die Herausforderungen der Internet Telefonie für traditionelle
Telekommunikationsuntemehmen 192
111.2.4. Die Analyse der Nachfrageseite aus Unternehmensperspektive 195
111.2.4.1. Die Entwicklungsstadien der Nachfrageseite 197
111.2.4.1.1. Entwicklungsstadium der Internetnutzung 199
111.2.4.1.2. Expansionsstadium der Internetnutzung 202
111.2.4.1.3. Massenstadium der Internetnutzung 204
111.2.4.1.4. Dominanzstadium der Internetnutzung 206
111.2.4.1.5. Zusammenfassung 207
111.2.4.2. Wer nutzt das Internet? 209
III.2.4.2.1. Offline Untersuchungen zum Online Nutzungsverhalten 211
IH.2.4.2.2. Online Untersuchungen („On Screen") zum Online
Nutzungsverhalten 212
111.2.4.3. Untersuchungsergebnisse für Deutschland bzw. den
deutschsprachigen Raum 213
111.2.4.3.1. Sozio demographische Aspekte 213
111.2.4.3.2. Nutzungsintensität 215
111.2.4.3.3. Aspekte zur Nutzerakzeptanz und einstellung 216
111.2.4.3.4. Fazit der Untersuchungsergebnisse und Ausblick 217
111.2.4.4. Anmerkung zu internationalen Differenzen 221
IV. Gestaltungsperspektiven eines umfassenden
Online Marketing Konzeptes 229
IV. 1. Normatives Management Strategische Rahmenplanung für das
Online Marketing 229
IV.1.1. Relevante Aspekte der Unternehmenskultur 230
IV.1.2. Strategische Stoßrichtungen/Globalziele 235
IV.1.3. Basisstrategien 245
IV.2. Operative Gestaltungsebene 251
IV.2.1. Werbung mit Online Medien (Target Level 1) 251
IV.2.1.1. Normative Ergänzungen 251
IV.2.1.2. Der Prozeß der Online Werbeplanung 253
IV.2.1.2.1. Analyse der Ausgangssituation 254
IV.2.1.2.1.1. Der Markt für Online Werbung 255
IV.2.1.2.1.2. Eine Betrachtung der Nachfrageseite 256
IV.2.1.2.2. Werbezielplanung 256
IV.2.1.2.2.1. Online Werbeobjekte 257
IV.2.1.2.2.2. Online Werbeziele 262
IV.2.1.2.2.3. Online Zielgruppenplanung 265
IV.2.1.2.3. Werbebudgetplanung 267
IV.2.1.2.4. Werbegestaltungsplanung 270
IV.2.1.2.4.1. Die Online Werbebotschaft. 271
IV.2.1.2.4.2. Werbemittel 272
IV.2.1.2.4.2.1. Website Design 272
IV.2.1.2.4.2.1.1. Konzeptionsphase und Planung 274
IV.2.1.2.4.2.1.2. Designphase (Prototyp und Spezifikation) 283
IV.2.1.2.4.2.1.3. Produktion 287
IV.2,1.2.4.2.1.4. Abschließende Testphase 287
IV.2.1.2.4.2.1.5. Betrieb und Pflege 289
IV.2.1.2.4.2.2. Die Gestaltung der Zubringermedien 290
IV.2.1.2.4.2.2.1. Offline Zubringer 290
IV.2.1.2.4.2.2.2. Online Zubringer 291 ., '",
IV.2.1.2.4.3. Pretests 307
IV.2.1.2.5. Werbestreuplanung 307
IV.2.1.2.5.1. Online Werbeträger 308
IV.2.1.2.5.1.1. Abrechnungsmodelle der Online Werbeträgerleistung 309
IV.2.1.2.5.1.2. Terminologien in der Messung der
Online Werbeträgerleistung 312
IV.2.1.2.5.1.3. Der Ansatz der IVW 317
IV.2.1.2.5.2. Zeitliche Einsatzplanung 322
IV.2.1.2.6. Realisation 323
IV.2.1.2.7. Erfolgskontrolle 322
IV.2.1.3. Die Perspektive der Online Werbung 331
IV.2.2. Dialog mit Online Medien Die Verknüpfung von Marktforschung
und Kommunikation? 334 f
IV.2.2.1. Dialog mit Online Medien 334 \
IV.2.2.1.1. Einführung in den Dialog Grundprobleme des Online Dialogs 334 \
IV.2.2.1.2. Besonderheiten des normativen Management und der
strategischen Rahmenplanung 339
IV.2.2.1.2.1. Normatives Management 339
IV.2.2.1.2.2. Strategische Rahmenplanung 341
IV.2.2.1.2.3. Basisstrategien 350
IV.2.2.1.3. Operative Dialogplanung 352
IV.2.2.2. Marketingforschung über Online Medien 355 I
IV.2.2.2.1. Einordnung der Marketingforschung im Kontext der Online
Mediennutzung 355
IV.2.2.2.2. Gestaltungshinweise zum Dialogangebot und der Verbindung
zur Marktforschung 358
IV.2.2.2.2.1. Offline Befragungssysteme 359
IV.2.2.2.2.2. Online Befragungssysteme 361
IV.2.2.2.2.3. Online Dialog (Chat) 369 I
IV.2.2.2.2.4. Online Panel 378
IV.2.2.3. Fazit 383
IV.2.3. Electronic Commerce: Die Online Distribution 385
IV.2.3.1. Einführung in die Online Distribution 385
IV.2.3.1.1. Abgrenzung der Begriffsformen 385
IV.2.3.1.2. Fakten und Prognosen zur Situation des e Commerce 392
IV.2.3.1.3. Charakteristika interaktiver Märkte und Grundprobleme der
Online Distribution 394
IV.2.3.1.3.1. Produktbezogene Determinanten der Online Distribution 402
IV.2.3.1.3.2. Nutzerbezogene Determinanten der Online Distribution 412
IV.2.3.1.3.2.1. Kaufprozesse 416
IV.2.3.1.3.2.2. Kaufverhaltensdeterminanten 417
IV.2.3.1.3.2.3. Segmentierungskriterien 425
IV.2.3.1.3.2.4. Kauferfahrung 425
. IV.2.3.1.3.2.5. Fazit 426
IV.2.3.1.3.3. Die Problemstellung finanzieller Transaktionen über
das Internet und ausgewählte Lösungsansätze 428
IV.2.3.1.3.3.1. Eine Klassifikation elektronischer Zahlungssysteme 428
IV.2.3.1.3.3.2. Definition und Zielsetzung des Cybergeldes 432
IV.2.3.1.3.3.3. Ausgewählte Lösungsansätze finanzieller
Transaktionen im Internet 433
IV.2.3.1.3.3.4. Diskussion möglicher Auswirkungen des Cybergeldes. 440
IV.2.3.2.Besonderheiten des normativen Management und der strategische
Online Distributionsplanung (Anbieterbezogene Determinanten) 443
IV.2.3.2.1. Ausgewählte Aspekte des normativen Management 443
IV.2.3.2.2. Diskussionsaspekte strategischer Stoßrichtungen 447
IV.2.3.2.2.1. Die Strategie der Kostenführerschaft im e Commerce 450
IV.2.3.2.2.2. Differenzierungsstrategien im e Commerce 454
IV.2.3.2.2.3. Weitere Aspekte strategischer Stoßrichtungen im
e Commerce 460
IV.2.3.2.3. Ausgewählte basisstrategische Aspekte 462
IV.2.3.3. Operative Distributionspianung über Online Medien 469
IV.2.3.3.1. Einsatz des Online Marketing Mix in der Vorkauf und
Kaufphase 469 i
IV.2.3.3.2. Einsatz des Online Marketing Mix in der Nachkaufphase 479 I
IV.2.3.3.3. Gestaltungskonzepte für den Einstieg in den e Commerce 485
IV.2.3.3.3.1. Online Shop Konzepte : 487
IV.2.3.3.3.1.1. Online Shop Konzepte: Backoffice Was der Kunde
nicht sieht 494
IV.2.3.3.3.1.2. Online Shop Konzepte: Storefront Was der Kunde
sieht 500
IV.2.3.3.3.2. Verbundsysteme: Mail Konzepte 510
V.Fazit 526
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1.1. 1: Aufbau des Online Marketing Buchs 2
Abb. 1.3. 1: Das APRA NETWORK im September 1971 6
Abb. 1.4. 1: Prognose der Nutzeranzahl im WWW 7
Abb. I.4. 2: Darstellung des Internet Verkehrs 9
Abb. II.1.1. 1: Neue Medien und Angebotsgruppen 13
Abb. II.1.2. 1: Multimediale Wertschöpfungskette 15
Abb. II.1.2. 2: Ausgewählte Anbieter im Multimediamarkt 16
Abb. II.2.1.1. 1: Bausteine der Marketing Technologie 21
Abb. II.2.1.1.2. 1: Erweiterung der Leitidee der Kundenorientierung
um die der Potential und Wettbewerbsorientierung 26
Abb. 11.2.1.1.2. 2: Wettbewerbsvorteilsmatrix als Orientierungsrahmen
der Unternehmensführung 28
Abb. II.2.2. 1: Das Grundkonzepteines gesellschaftsorientierten
Marketing 32
Abb. 11.2.2.1. 1: Das System der Massenkommunikation 33
Abb. 11.2.2.1. 2: Online Kommunikationsmodell 35
Abb. II.2.2.2.1. 1: Marketingorientierte Unternehmensführung 41
Abb. II.2.2.2.2. 1: Komponenten des Marketing Mix im
Konsumgüterbereich 43
Abb. II.2.2.2.3. 1: Online Marketing Zielscheibe 51
Abb. II.3.1. 1: Modell der Gesellschaft aus einer
Managementperspektive 62
Abb. 11.3.2.1. 1: Der CORIM® Ansatz 65
Abb. III.1.1.1.1. 1: Domain Name Server Kategorien 72
Abb. III.1.1.1.1. 2: Verwaltung und Vergabe der Domain Name
Server Kategorien 74
Abb. III. 1.1.1.3.1. 1: Das OSI 7 Schichten Modell 81
Abb. III.1.1.1.4.1. 1: Beispiele für Telekommunikationsinfrastruktur
im Hausanschlussbereich 98
Abb. III.1.1.1.4.1. 2: Stadtsparkassenverbund Hannover 99
Abb. III.1.1.1.4.3. 1: Verbindung verschiedener LANs per Satellit 104
Abb. III.2.1.1. 1: Das Vier Sektoren Modell 1882 2010 118
Abb. 111.2.1.1.3. 1: Formen der Telearbeit 133
Abb. 111.2.1.1.3. 2: Chancen und Risiken der Telearbeit 134
Abb. 111.2.2.1 . 1: Gefahrenquellen der Informationstechnik 144
Abb. 111.2.2.2.1 . 1: Symmetrische Verschlüsselung 146
Abb. III.2.2.2.1. 2: Asymmetrische Verschlüsselung 147
Abb. 111.2.2.2.1. 3: Öffentlicher Schlüssel 148
Abb. III.2.2.3. 1: Analyse der Netzwerktechnologie 152
Abb. 111.2.3.1.1. 1: Marktstrategie Einflüsse 158
Abb. 111.2.3.1.1 . 2: Schlüsselkompetenzen der im Multimediabereich
beteiligten Branchen und Unternehmen 160
Abb. 111.2.3.1.2.1. 1: Aktuelle Nutzerzahlen der Online Dienste
in Deutschland und insgesamt 164
Abb. 111.2.2.1.2.2. 1: IS Backbone Netz Deutschland 170
Abb. III.2.3.2. 1: Entwicklungen in der Telekommunikation 176
Abb. III.2.3.2.2. 1: Prognosen zur IP Telephonie 182
Abb. 111.2.3.2.2.1. 2: IP Telefonie: Der Übertragungsprozeß 186
Abb. I1I.2.3.2.2.3. 1: Internet Call Center 190
Abb. III.2.3.2.2.4. 1: IP Telefonie: Prognosen zur Entwicklung
der Nutzerzahlen 192
Abb. III.2.3.2.2.4. 2: IP Telefonie: Verlustprognose für große
TK Gesellschaften 193
Abb. 111.2.4.1 . 1: Die Entwicklungsstadien der Internetnutzung 198
Abb. 111.2.4.1.1. 1: Diffusionskurve 200
Abb. III.2.4.3.2. 2: Onlinenutzungsdauer 216
Abb. IV.1.2. 1: Unternehmenskulturals „gewachsenes System 233
Abb. IV.1.2. 2: Onlineangebots Strategien 236
Abb. IV.2.1.2. 1: Der Prozeß der Online Werbeplanung 253
Abb. IV.2.1.2.2.2. 1: Werbeziele 263
Abb. IV.2.1.2.4. 1: Phasenbetrachtung der konkreten Werbegestaltung 271
Abb. IV.2.1.2.4.2.1. 1: Phasenschema der Website Design Gestaltung 273
Abb. IV.2.1.2.4.2.2.2. 1: Typologie der Online Zubringer Instrumente 292
Abb. IV.2.1.2.4.2.2.2. 2: Banner Ad Beispiele aus dem Internet 301
Abb. IV.2.1.2.4.2.2.2. 3: Netmercial Beispiel aus dem Internet 303
Abb. IV.2.1.2.5.1.2. 1: Zur Proxy Problematik 313
IX
Abb. IV.2.1.2.5.1.2. 2: Zur Local Cache Problematik 314
Abb. IV.2.1.2.7. 1: Online Werbeerfolgskontrolle 325
Abb. IV.2.2.1.1. 1: Der Dialog in der Werbegestaltungsplanung 335
Abb. IV.2.2.1.1. 2: Phasen und Nutzung des Unternehmensdialogs
auf der Mikroebene 336
Abb. IV.2.2.1.2.1. 1: Dialog Portfolio 340
Abb. IV.2.2.1.2.2. 1: Stellenwert des Online Dialogangebotes
in der strategischen Rahmenplanung 342
Abb. IV.2.2.1.2.2. 2: Kundenportfolio zur Dialogangebotsdifferenzierung 345
Abb. IV.2.2.1.2.3. 1: Die Wertschöpfungskette als Ansatz für
eine Kooperation im Dialogangebot 350
Abb. IV.2.2.2.1. 1: Informationsbedarfe entlang des
Entscheidungsprozesses 357
Abb. IV.2.2.2.2. 1: Gestaltungsraum derOnline
Marktförschungsinstrumente 358
Abb. IV.2.2.2.2.2, 1: Beispiel für interaktiven Fragebogen im Internet 366
Abb. IV.2.2.2.2.3. 1: Stufenkonzept der Online
Marktforschungsinstrumente 369
Abb. IV.2.2.2.2.3. 2: Registrierung von Chat Events bei Webchat.de 371
Abb. IV.2.2.2.2.3. 3: Cyberb@r Chat im Internet 375
Abb. IV.2.2.2.2.3. 4: Cyberb@r Chat im Internet 376
Abb. IV.2.3.1.1. 1: Online Shoppingangeboteines kommerziellen
Online Dienstes 386
Abb. IV.2.3.1.1. 2: Phasenbetrachtung des Kaufentscheidungs¬
prozesses und jeweilige Bedeutung der Online
Marketingangebote 387
Abb. IV.2.3.1.1. 3: Dienstleistungen im Rahmen der Online Distribution 390
Abb. IV.2.3.1.3. 1: Häufig genannte Vorteile der Online Distribution 395
Abb. IV.2.3.1.3.1. 1: Einordnung der Produkteigenschaften
nach medialer Handelsfähigkeit 406
Abb. IV.2.3.1.3.1. 2: Eignung von Produkten innerhalb
der Online Distribution 411
Abb. IV.2.3.1.3.1. 3: Warenumsätze im digitalen Vertrieb in Deutschland 412
Abb. IV.2.3.1.3.2. 1: Suchauftragsformular einer Preisagentur im Internet 413
Abb. IV.2.3.1.3.2. 2: Determinanten des Online Käuferverhaltens 416
Abb. IV.2.3.1.3.2.2. 1: Kaufabsichten im eC 421
Abb. IV.2.3.1.3.2.5. 1: Funktionen der Online Distribution aus
Sicht des Konsumenten 427
Abb. IV.2.3.1.3.3.1. 1: Klassifikation von elektronischen
Zahlungssystemen 428
Abb. IV.2.3.1.3.3.1. 2: Überblick über verwendete Zahlungs
abwicklungsmethoden im Internet 431
Abb. IV.2.3.1.3.3.2. 1: Grundanforderungen an Cybergeld Systeme 433
Abb. IV.2.3.1.3.3.3. 1: Der Bezahlungsvorgang im Ecash System 436
Abb. IV.2.3.1.3.3.3. 2: Vergleich ausgewählter elektronischer
Zahlungssysteme (Merkmalsauswahl) 439
Abb. IV.2.3.2.2.1. 1: Anteil der Unternehmen mit Kosteneinsparungs¬
erwartungen durch den Einsatz von
eC Systemen 451
Abb. IV.2.3.2.2.2. 1: Positionierungsdreieck des eCommerce im
strategischen Kontext 455
Abb. IV.2.3.2.2.2. 2: Probleme beim Einkauf im Internet 457
Abb. IV.2.3.2.2.2. 3: Ausnutzung des Online Marketingpotentials 458
Abb. IV.2.3.2.3. 1: Potentielle Partner für Beteiligungs und
Kooperationsstrategien im eCommerce 464
Abb. IV.2.3.2.3. 2: Tracking Service im Internet 465
Abb. IV.2.3.2.3. 3: Segmentierungsansätze im eCommerce 468
Abb. IV.2.3.3.1. 1: Hardwarezusammenstellung und
Online Bestellung via Internet 473
Abb. IV.2.3.3.2. 1: Die Bedeutung der Online Marketingkomponenten
in der Nachkaufphase 481
Abb. IV.2.3.3.2. 2: Der Einsatz von Online Marketinginstrumenten
im Nachkaufmarketing Mix 483
Abb. IV.2.3.3.3. 1: Einzellösungen und Verbundsysteme
des Online Shopping 486
Abb. IV.2.3.3.3.1, 1: Online Shopping Systeme: Komponenten
und Einflussfaktoren 488
Abb. IV.2.3.3.3.1. 2: Funktionale Online Shop Architektur 490
XI
Abb. IV.2.3.3.3.1.1. 1: Online Store Management: Backoffice 495
Abb. IV.2.3.3.3.1.2. 1: Online Store Management: Storefront 500
Abb. IV.2.3.3.3.1.2. 4: Navigationskonzept und Abgebot aktiver
Benutzerführung ("QuickTour") der Internet Agentur
W3Design 503
Tabellenverzeichnis
Tab. 11.2,2.1. 1: Multifunktionalität 37
Tab. III.1.1.1.3.1. 1: Übertragungsdauer 79
Tab. III.1.1.1.3.4. 1: DLS 92
Tab. III.2.3.1.2. 1: Vergleich von kommerziellen Online
Diensten und ISPs 162
Tab. III.2.3.1.3. 1: TIME Industrien und Multimedia
Wertschöpfungsstufen 173
Tab. 111.2.4.1.1. 1: Übersicht Typ l II 202
Tab. 111.2.4.1.5. 1: Stadienübersicht 208
Tab. III.2.3.3.2. 1: Übersichtzusammenstellung aus diversen Quellen 214
Tab. IV.2.1.2.2.1. 1: Werbeobjekte 258
Tab. IV.2.1.2.2.1. 2: Eignung exemplarischer Themenfelder
für Online Medien 259
Tab. IV.2.1.2.5.1.1. 1: Preisliste Fireball 1997 (gültig ab 1.10.97) 310
Tab. IV2.1.2.5.1.3. 1: Auszüge IVW Online Nutzungsdaten 319
XIII |
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