Produktpolitik:
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Ludwigshafen/Rhein
Kiehl
1992
|
| Ausgabe: | 2., überarb. u. erw. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Modernes Marketing für Studium und Praxis
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 357 S. |
| ISBN: | 3470425027 |
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Datensatz im Suchindex
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Vorwort 7
Inhaltsverzeichnis 9
A. Grundlagen 15
1. Einleitung 15
2. Ziele 15
3. Gegenstand 17
4. Aufgaben 19
5. Bedeutung 19
6. Orientierung an Kunden, Handel, Wettbewerb 24
7. Unternehmenspolitik, Unternehmensstrategie und Produktpolitik 25
8. Herausforderungen in den 90er Jahren 27
Kontrollfragen 31
Literatur 33
B. Innerbetriebliche Konsequenzen und Voraussetzungen
derProduktpolitik. 35
1. Leitsätze der Unternehmenspolitik 35
2. Aufbauorganisation und Ablauforganisation 39
2.1 Grundtypen der Aufbauorganisation 39
2.2 Ablauforganisation 45
3. Informationssysteme und Datenbanken 45
4. Planung und Kontrolle 46
15. Projekt Management 52
6. Produkt Management 54
10 Inhaltsverzeichnis
6.1 Produkt Manager Eine Bestandsaufnahme 56
6.2 Produkt Manager Weitere Entwicklungsmöglichkeiten
in den 90er Jahren 67
7. Key Account Management 72
Kontrollfragen 76
Literatur 80
p. Produkt und Programm Analysen 82
1. Produktlebenszyklus Analyse 82
1.1 Die Produktlebenszyklus Phasen 84
1.2 Grenzen der Produktlebenszyklus Analyse 86
2. Produktportfolio Analyse 88
2.1 Die Portfolio Analyse nach dem Ansatz der
Boston Consulting Group 88
2.2 Weiterentwicklung der Produktportfolio Matrix 92
2.3 Grenzen der Produktportfolio Analysen 94
3. Programmstruktur Analyse 95
3.1 Elemente der Programmstruktur Analyse 95
3.2 Umsatzstruktur Analyse 95
3.3 Deckungsbeitragsstruktur Analyse 97
3.4 Altersstruktur Analyse 101
3.5 Kundenstruktur Analyse 101
3.6 Grenzen der Programmstruktur Analysen 102
Kontrollfragen 103
Literatur 106
D. Von der Produktentwicklung bis zur Produktelimination. 107
1. Produktinnovation 108 !
1.1 Begriff und Entscheidungsstrukturen 108
1.2 Suche, Prüfung und Vorauswahl der Produktideen 109
1.2.1 Suche nch Produktideen 109
1.2.1.1 Sammeln von Produktideen 109
1.2.1.2 Erzeugen von Produktideen 110 ;
. Brainstorming 110 Methode 635 112 Synektik 114
I Der morphologische Kasten 115
1.2.2 Die Prüfung von Produktideen 116
1 1.2.3 Vorauswahl von Produktideen 119
Inhaltsverzeichnis 11
1.3 Erarbeitung von Produktkonzeptionen 124
1.3.1 Entwickeln von Produktkonzepten 124
1.3.2 Die Produktkonzeption 127
1.3.2.1 Aufgabenstellung 128
1.3.2.2 Marktsituation 130
Marktpotential und Absatzpotential 130
Bedürfhisse, Wünsche, Einstellungen der Zielgruppen 130
Konkurrenzsituation 130
Handelserfordernisse 131 Umwelterfordernisse 131 131
1.3.2.3 Das neue Produkt 131
1.3.2.4 Erwartungen 132
Marktentwicklung 134
Absatz und Umsatzentwicklung 134
Distribution 134 Finanzielle Ergebnisse 135
Wirtschaftlichkeitsanalyse 135
1.3.2.5 Entwicklungs Empfehlung 140
1.4 Die Entwicklungsentscheidung 140
1.5 Erstellung des Marketing Produkt Planes 143
1.5.1 Planrahmen 145
1.5.1.1 Situationsanalyse 145
1.5.1.2 Prognose der Entwicklungstendenzen
(Zukunftsbilder) 149
1.5.1.3 Langfristige Marketing Ziele 151
1.5.1.4 Langfristige Marketing Strategien 152
: 1.5.1.5 Richtlinien für die Produktpolitik 154
1.5.2 Der operative Produktplan 154
1.5.2.1 Ziele 154
1.5.2.2 Maßnahmen (Marketing Mix) 158
Marketinginstrumente 159
Auswahl und Festlegung der Instrumente des Marketing Mix 161
1.5.3 Maßnahmen anderer Funktionsbereiche 164
1.5.4 Ergebnisübersicht 164
1.6 Produktentwicklungs Management 165
1.6.1 Planung von Abläufen und Terminen 165
1.6.2 Neuartige Projektteams 171
1.6.3 Quality Circles 172
1.7 Entwickeln und Testen neuer Produkte 172
1.7.1 Prototyp Entwicklung 172
1.7.2 Packungsentwicklung 178
1.7.3 Markierung 185
; 1.7.3.1 Die Marke 185
i 1.7.3.2 Markennamen Wahl 186
1 1.7.3.3 Der Markenartikel 189
1.7.4 Service Entscheidungen 190
• 1.8 Briefing Erstellung für Werbeagenturen 193
i 1.9 Einführungsentscheidung 195
i
12 Inhaltsverzeichnis
1.9.1 Produktvorstellung 195
1.9.2 Produktüberprüfung durch Markttests 197
1.9.2.1 Storetest 197
1.9.2.2 Mini Testmarkt 198
1.9.2.3 Testmarkt 200
1.9.2.4 Testmarkt Simulation 204
ß. Produkt Diversifikation 207
2.1 Definition 207
2.2 Erscheinungsformen 207
2.2.1 Horizontale Produkt Diversifikation 208
2.2.2 Vertikale Produkt Diversifikation 208
2.2.3 Laterale Produkt Diversifikation 208
2.2.4 Zusammenfassung 209
V/3. Produkt Variation 210
3.1 Definition 210
3.1.1 Anstöße zur Produkt Variation 211
3.1.2 Einflüsse des Produktlebenszyklusses 212
3.2 Abläufe der Produkt Variation 214
3.2.1 Die Suche nach Produktideen 214
3.2.2 Prüfung von Produktideen 219
v 3.2.3 Vorauswahl von Produktideen 219
v 3.2.4 Erarbeitung von Produktkonzeptionen 220
u 3.2.5 Die Variationsentscheidung 221
3.2.6 Der Marketing Produkt Plan 221
j 3.2.7 Entwickeln und Testen der Produkt Variation 221
V/3.2.8 Einführungsentscheidung 221
4. Allgemeine Produkt Betreuung 222
4.1 Qualitätsprüfung 222
4.2 Produkthaftung 224
4.3 Umsatzentwicklung 224
4.4 Markt und Umweltbeobachtung 227
: 4.4.1 Marktbeobachtung 227
i 4.4.2 Umweltbeobachtung 230
4.5 Produktpiraterie 232
4.6 Ergebnisentwicklung 233
4.7 Marketing Mix Aktivitäten 234
4.8 Service bzw. Kundendienst 235
4.9 Produktbewertung im Programm 239 ]
ß. Produkt Difierenzierung 239 J
5.1 Definition 239 I
5.2 Erscheinungsformen 240
5.3 Marktsegmentierung 242
Inhaltsverzeichnis 13
5.3.1 Definition 242
5.3.2 Voraussetzungen 242
5.3.3 Kriterien 244
5.3.4 Grenzen 250
5.4 Zusammenfassung 252
f 6. Produkt Elimination 252
^ 6.1 Definition 252
6.2 Eliminationstypen und Eliminationskriterien 252
6.2.1 Eliminationstypen 252
6.2.2 Eliminationskriterien 253
6.3 Identifikation und Analyse eliminationsverdächtiger Produkte 256
6.4 Prüfung der Auswirkungen von Eliminationsentscheiden 258
6.5 Der Eliminationsentscheid 260
Kontrollfragen 261
Literatur 272
% Programm bzw. Sortimentspolitik. 279
1. Begriffsdefinition 279
2. Bereich Konsumgüter 279
i 2.1 Grundsätze der Programmpolitik 279
2.2 Einflußgrößen auf das Herstellerprogramm 280
2.3 Programmstruktur 280
2.4 Produktpolitik und Programmpolitik 282
3. Bereich Handel 283
3.1 Sortimentsdefinition 283
3.2 Sortimentspolitische Zielsetzungen 285
3.3 Sortimentsgestaltung 285
3.4 Sortimentskontrolle 289
4. Bereich Investitionsgüter 290
4.1 Investitionsgütertypen 291
4.1.1 Anlagegüter 293
4.1.2 Teile 294
4.1.3 Roh und Einsatzstoffe 295
5. Bereich Dienstleistungen 295
5.1 Definition und Abgrenzungen 295
5.2 Programmpolitik 296
Kontrollfragen 299
14 Inhaltsverzeichnis
Literatur 301
F. Besonderheiten transnationaler Produkt und Programmpolitik. 303
Kontrollfragen 309
Literatur 310
Unternehmensverzeichnis 311
Stichwortverzeichnis 313
Übungsteil 319
1: Marketing Zielsetzung 323
2: Produktbegriff 323
3: Instrumente der Produktpolitik 323
4: Einsatzschwerpunkte der Instrumente der Produktpolitik 323
5: Produktinnovation 323
6: Linien Organisation 323
7: Leitungssysteme 324
8: Zentralbereich in einer Linien Organisation 324
9: Matrix Organisation 324
10: Produkt Manager Anzeige 324
11: Marketingentscheidungen der Produkt Manager 325
12: Managementaufgaben der Produkt Manager 326
13: Zeitaufwand für Produkt Manager Tätigkeiten 327
14: Phasen des Produktlebenszyklusses 327
15: Produktlebenszyklus Kurve 327
16: Produktportfolio Matrix 327
17: Produktportfolio Analyse 328
18: Umsatzkonzentrationskurve 328
19: Produktaltersstruktur 329
20: Morphologischer Kasten 329
21: Gliederung einer Produktkonzeption 329
22: Produktkonzeption 329
23: Break even Schaubild 330
24: Marketing Produkt Plan 330
25: Ablaufdiagramm 330
26: Projektplan (Formblatt) 331
27: Projektplan für Kollektionserstellung 331
28: Übersichts Netzplan 332
29: Programmstruktur 332
30: Goodwill Transferbeziehung 332
|
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis
Vorwort 7
Inhaltsverzeichnis 9
A. Grundlagen 15
1. Einleitung 15
2. Ziele 15
3. Gegenstand 17
4. Aufgaben 19
5. Bedeutung 19
6. Orientierung an Kunden, Handel, Wettbewerb 24
7. Unternehmenspolitik, Unternehmensstrategie und Produktpolitik 25
8. Herausforderungen in den 90er Jahren 27
Kontrollfragen 31
Literatur 33
B. Innerbetriebliche Konsequenzen und Voraussetzungen
derProduktpolitik. 35
1. Leitsätze der Unternehmenspolitik 35
2. Aufbauorganisation und Ablauforganisation 39
2.1 Grundtypen der Aufbauorganisation 39
2.2 Ablauforganisation 45
3. Informationssysteme und Datenbanken 45
4. Planung und Kontrolle 46
15. Projekt Management 52
6. Produkt Management 54
10 Inhaltsverzeichnis
\ 6.1 Produkt Manager Eine Bestandsaufnahme 56
6.2 Produkt Manager Weitere Entwicklungsmöglichkeiten
in den 90er Jahren 67
7. Key Account Management 72
Kontrollfragen 76
Literatur 80
p. Produkt und Programm Analysen 82
1. Produktlebenszyklus Analyse 82
1.1 Die Produktlebenszyklus Phasen 84
1.2 Grenzen der Produktlebenszyklus Analyse 86
2. Produktportfolio Analyse 88
2.1 Die Portfolio Analyse nach dem Ansatz der
Boston Consulting Group 88
2.2 Weiterentwicklung der Produktportfolio Matrix 92
2.3 Grenzen der Produktportfolio Analysen 94
3. Programmstruktur Analyse 95
3.1 Elemente der Programmstruktur Analyse 95
3.2 Umsatzstruktur Analyse 95
3.3 Deckungsbeitragsstruktur Analyse 97
3.4 Altersstruktur Analyse 101
3.5 Kundenstruktur Analyse 101
3.6 Grenzen der Programmstruktur Analysen 102
Kontrollfragen 103
Literatur 106
D. Von der Produktentwicklung bis zur Produktelimination. 107
1. Produktinnovation 108 !
1.1 Begriff und Entscheidungsstrukturen 108
1.2 Suche, Prüfung und Vorauswahl der Produktideen 109
1.2.1 Suche nch Produktideen 109
1.2.1.1 Sammeln von Produktideen 109
1.2.1.2 Erzeugen von Produktideen 110 ;
. Brainstorming 110 Methode 635 112 Synektik 114
I Der morphologische Kasten 115
\ 1.2.2 Die Prüfung von Produktideen 116
1 1.2.3 Vorauswahl von Produktideen 119
Inhaltsverzeichnis 11
1.3 Erarbeitung von Produktkonzeptionen 124
1.3.1 Entwickeln von Produktkonzepten 124
1.3.2 Die Produktkonzeption 127
1.3.2.1 Aufgabenstellung 128
1.3.2.2 Marktsituation 130
Marktpotential und Absatzpotential 130
\ Bedürfhisse, Wünsche, Einstellungen der Zielgruppen 130
Konkurrenzsituation 130
Handelserfordernisse 131 Umwelterfordernisse 131 131
1.3.2.3 Das neue Produkt 131
1.3.2.4 Erwartungen 132
Marktentwicklung 134
Absatz und Umsatzentwicklung 134
Distribution 134 Finanzielle Ergebnisse 135
Wirtschaftlichkeitsanalyse 135
1.3.2.5 Entwicklungs Empfehlung 140
1.4 Die Entwicklungsentscheidung 140
1.5 Erstellung des Marketing Produkt Planes 143
1.5.1 Planrahmen 145
1.5.1.1 Situationsanalyse 145
1.5.1.2 Prognose der Entwicklungstendenzen
(Zukunftsbilder) 149
\ 1.5.1.3 Langfristige Marketing Ziele 151
1.5.1.4 Langfristige Marketing Strategien 152
: 1.5.1.5 Richtlinien für die Produktpolitik 154
1.5.2 Der operative Produktplan 154
1.5.2.1 Ziele 154
1.5.2.2 Maßnahmen (Marketing Mix) 158
Marketinginstrumente 159
Auswahl und Festlegung der Instrumente des Marketing Mix 161
1.5.3 Maßnahmen anderer Funktionsbereiche 164
1.5.4 Ergebnisübersicht 164
1.6 Produktentwicklungs Management 165
1.6.1 Planung von Abläufen und Terminen 165
1.6.2 Neuartige Projektteams 171
1.6.3 Quality Circles 172
1.7 Entwickeln und Testen neuer Produkte 172
1.7.1 Prototyp Entwicklung 172
1.7.2 Packungsentwicklung 178
1.7.3 Markierung 185
; 1.7.3.1 Die Marke 185
i 1.7.3.2 Markennamen Wahl 186
1 1.7.3.3 Der Markenartikel 189
\ 1.7.4 Service Entscheidungen 190
• 1.8 Briefing Erstellung für Werbeagenturen 193
i 1.9 Einführungsentscheidung 195
i
12 Inhaltsverzeichnis
1.9.1 Produktvorstellung 195
1.9.2 Produktüberprüfung durch Markttests 197
1.9.2.1 Storetest 197
1.9.2.2 Mini Testmarkt 198
1.9.2.3 Testmarkt 200
\ 1.9.2.4 Testmarkt Simulation 204
\ß. Produkt Diversifikation 207
2.1 Definition 207
2.2 Erscheinungsformen 207
2.2.1 Horizontale Produkt Diversifikation 208
2.2.2 Vertikale Produkt Diversifikation 208
2.2.3 Laterale Produkt Diversifikation 208
2.2.4 Zusammenfassung 209
V/3. Produkt Variation 210
3.1 Definition 210
3.1.1 Anstöße zur Produkt Variation 211
3.1.2 Einflüsse des Produktlebenszyklusses 212
3.2 Abläufe der Produkt Variation 214
3.2.1 Die Suche nach Produktideen 214
'3.2.2 Prüfung von Produktideen 219
v 3.2.3 Vorauswahl von Produktideen 219
v 3.2.4 Erarbeitung von Produktkonzeptionen 220
u 3.2.5 Die Variationsentscheidung 221
\3.2.6 Der Marketing Produkt Plan 221
\j 3.2.7 Entwickeln und Testen der Produkt Variation 221
V/3.2.8 Einführungsentscheidung 221
4. Allgemeine Produkt Betreuung 222
4.1 Qualitätsprüfung 222
4.2 Produkthaftung 224
4.3 Umsatzentwicklung 224
4.4 Markt und Umweltbeobachtung 227
: 4.4.1 Marktbeobachtung 227
i 4.4.2 Umweltbeobachtung 230
\ 4.5 Produktpiraterie 232
4.6 Ergebnisentwicklung 233
4.7 Marketing Mix Aktivitäten 234
4.8 Service bzw. Kundendienst 235
4.9 Produktbewertung im Programm 239 ]
\ß. Produkt Difierenzierung 239 J
5.1 Definition 239 I
5.2 Erscheinungsformen 240
5.3 Marktsegmentierung 242
Inhaltsverzeichnis 13
5.3.1 Definition 242
5.3.2 Voraussetzungen 242
5.3.3 Kriterien 244
5.3.4 Grenzen 250
5.4 Zusammenfassung 252
f 6. Produkt Elimination 252
^ 6.1 Definition 252
6.2 Eliminationstypen und Eliminationskriterien 252
6.2.1 Eliminationstypen 252
6.2.2 Eliminationskriterien 253
6.3 Identifikation und Analyse eliminationsverdächtiger Produkte 256
6.4 Prüfung der Auswirkungen von Eliminationsentscheiden 258
6.5 Der Eliminationsentscheid 260
Kontrollfragen 261
Literatur 272
"% Programm bzw. Sortimentspolitik. 279
\ 1. Begriffsdefinition 279
\
2. Bereich Konsumgüter 279
i 2.1 Grundsätze der Programmpolitik 279
2.2 Einflußgrößen auf das Herstellerprogramm 280
2.3 Programmstruktur 280
2.4 Produktpolitik und Programmpolitik 282
3. Bereich Handel 283
3.1 Sortimentsdefinition 283
3.2 Sortimentspolitische Zielsetzungen 285
3.3 Sortimentsgestaltung 285
3.4 Sortimentskontrolle 289
4. Bereich Investitionsgüter 290
4.1 Investitionsgütertypen 291
4.1.1 Anlagegüter 293
4.1.2 Teile 294
4.1.3 Roh und Einsatzstoffe 295
5. Bereich Dienstleistungen 295
5.1 Definition und Abgrenzungen 295
5.2 Programmpolitik 296
Kontrollfragen 299
14 Inhaltsverzeichnis
Literatur 301
F. Besonderheiten transnationaler Produkt und Programmpolitik. 303
Kontrollfragen 309
Literatur 310
Unternehmensverzeichnis 311
Stichwortverzeichnis 313
Übungsteil 319
1: Marketing Zielsetzung 323
2: Produktbegriff 323
3: Instrumente der Produktpolitik 323
4: Einsatzschwerpunkte der Instrumente der Produktpolitik 323
5: Produktinnovation 323
6: Linien Organisation 323
7: Leitungssysteme 324
8: Zentralbereich in einer Linien Organisation 324
9: Matrix Organisation 324
10: Produkt Manager Anzeige 324
11: Marketingentscheidungen der Produkt Manager 325
12: Managementaufgaben der Produkt Manager 326
13: Zeitaufwand für Produkt Manager Tätigkeiten 327
14: Phasen des Produktlebenszyklusses 327
15: Produktlebenszyklus Kurve 327
16: Produktportfolio Matrix 327
17: Produktportfolio Analyse 328
18: Umsatzkonzentrationskurve 328
19: Produktaltersstruktur 329
20: Morphologischer Kasten 329
21: Gliederung einer Produktkonzeption 329
22: Produktkonzeption 329
23: Break even Schaubild 330
24: Marketing Produkt Plan 330
25: Ablaufdiagramm 330
26: Projektplan (Formblatt) 331
27: Projektplan für Kollektionserstellung 331
28: Übersichts Netzplan 332
29: Programmstruktur 332
30: Goodwill Transferbeziehung 332 |
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