Der Standort als Marke: das Konzept des Markenaufbaus übertragen auf Standorte
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| Veröffentlicht: |
Saarbrücken
VDM, Müller
2006
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Titel: Der Standort als Marke
Autor: Roeske, Stefan
Jahr: 2006
Inhaltsverzeichnis
I Inhaltsverzeichnis
I Inhaltsverzeichnis.V
II Abbildungsverzeichnis.VII
III Tabellenverzeichnis.VIII
IV Abkürzungsverzeichnis.VIII
1 Hinführung zum Thema und Struktur der Arbeit.1
1.1 Einführung.1
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise der Untersuchung.3
1.3 Abgrenzung zentraler Begriffe.4
1.3.1 Definition des Begriffs "Marke".4
1.3.2 Definition des Begriffs "Standort".5
1.3.3 Definition des Begriffs "Standortmarketing".6
2 Theoretische Grundlagen des Markenaufbaus.9
2.1 Funktionen einer Marke.9
2.2 Strategien zum Markenaufbau.10
2.2.1 Einzelmarkenstrategie.11
2.2.2 Dachmarkenstrategie.12
2.2.3 Familienmarkenstrategie.13
2.2.4 Kombinationsmöglichkeiten.14
2.2.5 Weitere Formen.15
2.3 Grundlagen des Markenaufbaus.16
2.3.1 Die Markenidentität.17
2.3.2 Die Markenpositionierung.22
2.3.3 Kommunikative Maßnahmen.29
2.3.4 Das Markenimage.35
2.4 Zusammenfassung des Markenaufbaus.39
VI_Inhaltsverzeichnis
3 Besonderheiten für Standorte.41
3.1 Rahmenbedingungen des Markenaufbaus für Standorte. 41
3.1.1 Standort als Träger Objekt d. Standortmarketings .41
3.1.2 Potentielle Zielgruppen für Standorte.43
3.1.3 Markenaufbau als Teil des Standortmarketings.45
3.1.4 Veränderte Funktionen der Marke.48
3.1.5 Relevante Markenstrategien.48
3.2 Ablauf des Markenaufbaus umsetzen.49
3.2.1 Veränderte Markenidentität.50
3.2.2 Veränderte Markenpositionierung.51
3.2.3 Veränderte kommunikative Maßnahmen.53
3.2.4 Verändertes Markenimage.54
3.3 Ziele des Markenaufbaus für Standorte.55
3.4 Kriterien für eine idealtypische Kampagne.57
4 Übertragung auf Beispiele.59
4.1 Grundgedanke und Motivwelt.59
4.1.1 Die Kampagne vom Land Baden-Württemberg.59
4.1.2 Die Kampagne vom Land Sachsen.61
4.2 Untersuchung der Kriterien.63
4.2.1 Die Kampagne vom Land Baden-Württemberg.63
4.2.2 Die Kampagne vom Land Sachsen.64
4.3 Zusammenfassung.65
5 Fazit.67
V Literaturverzeichnis.XI
VI Anhang.XXIII
Abbildunasverzeichnis_VII
II Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Die Markenidentitätskreise nach Aaker.18
Abbildung 2: Aaker's Modell zur Planung der Markenidentität.21
Abbildung 3: Zweidimensionale Ist-Positionierung von
Haarpflegeprodukten.25
Abbildung 4: Planungsprozess der Kommunikationspolitik.30
Abbildung 5: vereinfachter Zusammenhang zwischen
Markenidentität, Markenpositionierung und
Markenimage.38
Abbildung 6: Standorte als Objekte und Träger des
Standortmarketings.42
Abbildung 7: Ebenen des Standortmarketings.46
Abbildung 8: Wort-Bild Marke Baden-Württemberg.60
Abbildung 9: Außenwerbung in Berlin.61
Abbildung 10: Wort-Bild Marke Sachsens und ein Motiv der
Kampagne.62
Abbildung 11: WISA Modellstruktur.XXIV
Abbildung 12: Consideration Sets.XXIV
Abbildung 13: Markenbekanntheitspyramide.XXV |
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Titel: Der Standort als Marke
Autor: Roeske, Stefan
Jahr: 2006
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II Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Die Markenidentitätskreise nach Aaker.18
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