Direktmarketing:
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Ludwigshafen am Rhein
Kiehl
2007
|
| Ausgabe: | 2., vollkommen überarb. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Modernes Marketing für Studium und Praxis
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 500 S. Ill. |
| ISBN: | 3470476624 9783470476629 |
Internformat
MARC
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Vorwort 6
Inhaltsverzeichnis 7
A. Grundlagen 15
1. Das Marketing System 16
1.1. Entwicklungsstufen des Marketing 16
1.2 Entwicklung des Direktmarketing 22
2. Die Stellung des Direktmarketing im Marketing 26
Kontrollfragen 33
Literatur 35
B. CRM und Direktmarketing 37
1. Unterschiedliche Sichtweisen auf den Kunden 37
2. Kundenorientierung des CRM 40
2.1 Information über aktuelle und potenzielle Kunden 40
2.2 Ermittlung des Kundenwertes 40
2.3 Ermittlung der Kundenbedürfnisse 40
2.4 Kundenorientierte Ausrichtung des Leistungsangebots 41
2.5 Kundenzufriedenheitsanalyse 43
2.6 Kundenbindung 51
2.6.1 Bedeutung der Kundenbindung 51
2.6.2 Beschwerdemanagement 56
2.7 Kundenrückgewinnung 59
2.8 Gewinnung neuer Kunden 60
Kontrollfragen 61
Literatur 62
C. Klassische Informationsgewinnung und Verarbeitung 63
1. Datengewinnung mittels klassischer Marktforschung 63
2. Einsatz der Information zur Marktsegmentierung 70
2.1 Segmentierung nach Bedürfnissen 70
2.2 Marktsegmentierungskriterien 72
2.3 Zielgruppenbildung 81
2.4 Positionierung 83
Kontrollfragen 85
Literatur 87
8 Inhaltsverzeichnis
D. Database Marketing 89
1. Begriff und Ziele 89
2. Aufbau und Inhalt von Datenbanken (Datawarehouse) 92
2.1 Unternehmensinterne Daten 94
2.1.1 Kundendaten 94
2.1.2 Marketingdaten, Unternehmensdaten 96
2.2 Unternehmensexterne Daten 98
2.2.1 Eigene Datengewinnung 99
2.2.2 Datengewinnung durch Adressenmiete und Adressenkauf 103
3. Datenverarbeitung und Datenselektion 110
3.1 SQL und OLAP 110
3.2 Data Mining 111
4. Datenselektion zur Kundenwertermittlung und Kundenansprache 116
4.1 Erlös und Erfolgsansätze 119
4.2 Scoring Modelle 121
4.3 Portfolio Ansätze 123
4.4 Lebenszeitwertmodelle 126
4.5 Geomarketing (Mikrografische Segmentierung) 131
4.5.1 Ziele des Geomarketing 131
4.5.2 Vorgehensweise bei Segmentierung 133
4.5.3 Anwendungsmöglichkeiten 139
4.6 Beurteilung der Selektionsverfahren 140
5. Rechtliche Aspekte der Gewinnung, Speicherung und Nutzung von
Daten 142
Kontrollfragen 148
Literatur 150
E. Kommunikationspolitische Instrumente des Direktmarketing 153
1. Mailing und Haushaltswerbung 155
1.1 Direct Mailing 155
1.1.1 Einstufige und mehrstufige Mailings 157
1.1.2 Gestaltungeines Mailings 158
1.1.2.1 Kuvert (Versandumschlag) 158
1.1.2.2 Werbebrief. 159
1.1.3 Mailing Beilagen 163
1.1.3.1 Prospekte, Kataloge, Coupons 163
1.1.3.2 Corporate Publishing (Kundenzeitschriften) 165
1.1.3.3 Digitale Speichermedien 167
1.1.4 Reaktionsmittel 169
1.1.5 Berechnung der Mailingkosten 171
1.1.6 Erfolgsmessung 178
1.1.7 Durchführung einer Mailingaktion 180
!
innaitsverzeicnnis
1.2 Haushaltswerbung 183
1.2.1 Ziele und Zielgruppen der Haushaltswerbung 183
1.2.2 Kosten und Erfolgsmessung 185
1.3 Rechtliche Aspekte des Mailings und der Haushaltswerbung 187
Kontrollfragen 189
2. Telefonmarketing 191
2.1 Aktives Telefonmarketing 191
2.2 Passives Telefonmarketing 193
2.2.1 Telefonmehrwertdienste (Service Nummern) 195
2.2.1.1 Service Nummern 0800 und 0180 195
2.2.1.2 Service Nummern 0190, 0900, 0137 197
2.3 Call Center 199
2.3.1 Aufgaben eines Call Centers 199
2.3.2 Elemente eines Call Centers 202
2.3.3 Outsourcing von Call Centern 206
2.4 Kosten und Erfolgsmessung eines Call Centers 209
2.5 Planung einer Telefonmarketingaktion 212
2.6 Kosten einer Telefonmarketingaktion 212
2.7 Wirtschaftliche Bedeutung des Telefonmarketing 214
2.8 Qualitätsmanagement im Call Center 214
2.9 Mobile Marketing 216
2.10 Wirtschaftliche Bedeutung des Mobile Marketing 218
2.11 Zukünftige Entwicklungen 218
2.12 Rechtliche Aspekte des Telefonmarketing 220
3. Telefax 223
3.1 Das Telefax als Kommunikationsinstrument 223
3.2 Faxdienstleistungen 224
3.3 Faxkosten 226
3.4 Rechtliche Aspekte des Faxmailing 227
Kontrollfragen 229
4. Kundenclubs 231
4.1 Merkmale von Kundenclubs 231
4.2 Arten von Kundenclubs 232
4.3 Clubziele 233
4.4 Clubleistungen 235
4.5 Entwicklungeines Kundenclubkonzepts 240
4.6 Rechtliche Aspekte von Kundenclubs 242
Kontrollfragen 244
5. Teleshopping 245
5.1 Arten des Teleshopping 245
5.2 Entwicklung des Teleshopping 246
5.3 Vorteile und Nachteile des Teleshopping 251
5.4 Erfolgskontrolle 252
5.5 Rechtliche Aspekte des Teleshopping 254
10 Inhaltsverzeichnis
Kontrollfragen 257
6. Multimedia 258
6.1 Begriff und Entwicklungen 258
6.2 Interaktives Fernsehen 262
6.3 Internet 265
6.3.1 Aufbau des Internet 265
6.3.2 Internetdienste 266
6.3.2.1 E Mail, EDI 266
6.3.2.2 E Mail Marketing 267
6.3.2.3 Suchmaschinenmarketing 273
6.3.2.4 Mailing Lists/Usenets 274
6.3.2.5 Inter Relay Chat (IRC) 276
6.3.2.6 World Wide Web (WWW) 276
6.3.3 Erfolgskontrolle 289
6.4 Offline Medien 292
6.5 Rechtliche Aspekte im Bereich Multimedia 294
6.5.1 Urheberrecht 295
6.5.2 Wettbewerbsrechte 297
6.5.3 Markenrechte 298
6.5.4 Vertragsrechte 300
6.5.5 Besondere internationale rechtliche Probleme 301
Kontrollfragen 302
Literatur 304
F. Distributionspolitische Instrumente des Direktmarketing 309
1. Distributionspolitische Entscheidungen 309
2. Absatzwegentscheidungen 310
2.1 Funktionen der Absatzwege 310
2.2 Absatzorgane 311
2.2.1 Unternehmensinterne Absatzorgane 312
2.2.1.1 Reisende 313
2.2.1.2 Sonstige Absatzorgane 314
2.2.2 Unternehmensexterne Absatzorgane 314
2.2.2.1 Handelsvertreter 314
2.2.2.2 Kommissionäre 315
2.2.2.3 Makler 315
2.3 Gestaltung der Absatzwege 315
3. Formen des indirekten Absatzes aus Hersteller und Verwendersicht 318
3.1 Großhandelsbetriebe als Absatzmittler 320
3.2 Einzelhandelsbetriebe als Absatzmittler 321 ,
4. Direkter Absatz (Direktvertrieb) 323 j
4.1 Formen des Direktvertriebes ausschließlich aus Herstellersicht 326 j
4.1.1 Vertragshändler 326 |
4.1.2 Franchising 327 1
Inhaltsverzeichnis
4.1.3 Werksverbundene Verkaufsgesellschaft 330
4.1.4 Verkaufsniederlassungen 330
4.1.5 Filialbetriebe 331
4.2 Formen des Direktvertriebs aus Hersteller und Verwendersicht 331
4.2.1 Telefonverkauf 334
4.2.2 Katalog, Werbebrief, Fax 335
4.2.3 Heimdienst 336
4.2.4 Multi Level Marketing (Network Marketing) 337
4.2.4.1 Geschichte des Multi Level Marketing (MLM) 337
4.2.4.2 Struktur des Vertriebsnetzes 340
4.2.4.3 Gestaltung des Entlohnungssystems 343
4.2.4.4 Schulung und Motivierung der Mitarbeiter 345
4.2.4.5 Vor und Nachteile des MLM Systems 348
4.2.4.6 Kritik des MLM Vertriebssystems 349
4.2.4.7 MLM verwandte Vertriebssysteme 351
4.2.5 Fabrikverkauf/Factory Outlet 352
4.2.6 Marktveranstaltungen 356
4.2.7 E Commerce 359
4.2.7.1 Geschäftsmodelle des E Commerce 359
4.2.7.2 E Commerce im B2C Bereich 360
4.2.7.3 E Commerce im B2B Bereich 363
4.2.7.4 Multi Channel Marketing 364
4.2.7.5 Kundenbindung durch Virtual Communities 367
4.3 Formen des Direktvertriebes ausschließlich aus Verwendersicht 368
4.3.1 Versandhandel 368
4.3.2 Automatenverkauf 369
4.3.3 Infoterminals, Kiosksysteme 372
4.3.4 Sonstige Vertriebsformen 374
4.4 Erfolg des Direktvertriebes 375
4.5 Rechtliche Bewertung des Direktvertriebes 376
5. Marketinglogistik 377
Kontrollfragen 380
Literaturverzeichnis 382
G. Produkt und Leistungspolitik 385
1. Aufgaben der Produktpolitik 385
2. Produktansprüche des Verbrauchers 386
3. Produkt und Leistungsgestaltung 388
3.1 Technische Produktgestaltung 388
3.1.1 Klassische Produktgestaltung 388
3.1.2 Mass Customization (Kundenindividuelle Gestaltung) 390
3.1.2.1 Entwicklungen zur Mass Customization 390
3.1.2.2 Voraussetzungen der Mass Customization 391
3.1.2.3 Vor und Nachteile der Mass Customization 394
12 Inhaltsverzeichnis
3.2 Imagebeeinflussende Produktgestaltung 397
3.2.1 Design 397
3.2.2 Verpackung 401
3.2.3 Marke 402
3.2.4 Service 403
4. Produktstrategien 406
5. Programm und Sortimentspolitik 410
5.1 Ziele der Programm und Sortimentspolitik 410
5.2 Programm und absatzpolitische Optionen 411
Kontrollfragen 412
Literatur 414
H. Kontrahierungspolitische Instrumente 415
1. Preispolitik 415
1.1 Preisbildung und Preisforderung 416
1.1.1 Die nachfrageorientierte Preisforderung 417
1.1.2 Kostenorientierte Preisforderung 421
1.1.3 Die konkurrenzorientierte Preisforderung 425
1.2 Preisstrategien 426
1.3 Preisdifferenzierung 427
1.3.1 Kriterien der Preisdifferenzierung 427
1.3.2 Preisdifferenzierung durch Promotionsformen 429
1.4 Besonderheiten der Preisbildung im Direktmarketing 431
2. Lieferungs und Zahlungsbedingungen 433
2.1 Lieferungsbedingungen 433
2.2 Besonderheiten der Lieferungsbedingungen im Direktmarketing 434
2.3 Zahlungsbedingungen 434
2.4 Besonderheiten der Zahlungsweisen und Zahlungssicherungen im
Direktmarketing 436
2.4.1 Zahlung durch Transfer der Kreditkartennummer 437
2.4.2 Zahlung mit elektronischem Bezahlsystem (eBS) 438
3. Kreditpolitik 440
3.1 Kreditpolitik gegenüber privaten Endverbrauchern 440
3.2 Kreditpolitik im Business to Business Bereich 441
Kontrollfragen 443
Literatur 445
I. Marketingstrategien 447
1. Die Bedeutung der strategischen Planung 447
2. Zielplanung 449
i
Inhaltsverzeicnnis
3. Strategien 449
3.1 Strategien für unterschiedliche Lebenszyklusphasen 450
3.2 Strategiebewertung und auswahl 453
3.3 Operative Umsetzung einer optimalen Strategie 453
4. Strategien im Direktmarketing 456
Kontrollfragen 457
Literatur 458
K. Wirtschaftliche Bedeutung des Direktmarketing 459
1. Ausgaben für Direktmarketing in Deutschland 459
2. Nutzung von Instrumenten des Direktmarketing 462
3. Internationale Bedeutung des Direktmarketing 464
Literatur 467
Übungsteil 469
Stichwortverzeichnis 493
|
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis
Vorwort 6
Inhaltsverzeichnis 7
A. Grundlagen 15
1. Das Marketing System 16
1.1. Entwicklungsstufen des Marketing 16
1.2 Entwicklung des Direktmarketing 22
2. Die Stellung des Direktmarketing im Marketing 26
Kontrollfragen 33
Literatur 35
B. CRM und Direktmarketing 37
1. Unterschiedliche Sichtweisen auf den Kunden 37
2. Kundenorientierung des CRM 40
2.1 Information über aktuelle und potenzielle Kunden 40
2.2 Ermittlung des Kundenwertes 40
2.3 Ermittlung der Kundenbedürfnisse 40
2.4 Kundenorientierte Ausrichtung des Leistungsangebots 41
2.5 Kundenzufriedenheitsanalyse 43
2.6 Kundenbindung 51
2.6.1 Bedeutung der Kundenbindung 51
2.6.2 Beschwerdemanagement 56
2.7 Kundenrückgewinnung 59
2.8 Gewinnung neuer Kunden 60
Kontrollfragen 61
Literatur 62
C. Klassische Informationsgewinnung und Verarbeitung 63
1. Datengewinnung mittels klassischer Marktforschung 63
2. Einsatz der Information zur Marktsegmentierung 70
2.1 Segmentierung nach Bedürfnissen 70
2.2 Marktsegmentierungskriterien 72
2.3 Zielgruppenbildung 81
2.4 Positionierung 83
Kontrollfragen 85
Literatur 87
8 Inhaltsverzeichnis
D. Database Marketing 89
1. Begriff und Ziele 89
2. Aufbau und Inhalt von Datenbanken (Datawarehouse) 92
2.1 Unternehmensinterne Daten 94
2.1.1 Kundendaten 94
2.1.2 Marketingdaten, Unternehmensdaten 96
2.2 Unternehmensexterne Daten 98
2.2.1 Eigene Datengewinnung 99
2.2.2 Datengewinnung durch Adressenmiete und Adressenkauf 103
3. Datenverarbeitung und Datenselektion 110
3.1 SQL und OLAP 110
3.2 Data Mining 111
4. Datenselektion zur Kundenwertermittlung und Kundenansprache 116
4.1 Erlös und Erfolgsansätze 119
4.2 Scoring Modelle 121
4.3 Portfolio Ansätze 123
4.4 Lebenszeitwertmodelle 126
4.5 Geomarketing (Mikrografische Segmentierung) 131
4.5.1 Ziele des Geomarketing 131
4.5.2 Vorgehensweise bei Segmentierung 133
4.5.3 Anwendungsmöglichkeiten 139
4.6 Beurteilung der Selektionsverfahren 140
5. Rechtliche Aspekte der Gewinnung, Speicherung und Nutzung von
Daten 142
Kontrollfragen 148
Literatur 150
E. Kommunikationspolitische Instrumente des Direktmarketing 153
1. Mailing und Haushaltswerbung 155
1.1 Direct Mailing 155
1.1.1 Einstufige und mehrstufige Mailings 157
1.1.2 Gestaltungeines Mailings 158
1.1.2.1 Kuvert (Versandumschlag) 158
1.1.2.2 Werbebrief. 159
1.1.3 Mailing Beilagen 163
1.1.3.1 Prospekte, Kataloge, Coupons 163
1.1.3.2 Corporate Publishing (Kundenzeitschriften) 165
1.1.3.3 Digitale Speichermedien 167
1.1.4 Reaktionsmittel 169
1.1.5 Berechnung der Mailingkosten 171
1.1.6 Erfolgsmessung 178
1.1.7 Durchführung einer Mailingaktion 180
!
innaitsverzeicnnis
1.2 Haushaltswerbung 183
1.2.1 Ziele und Zielgruppen der Haushaltswerbung 183
1.2.2 Kosten und Erfolgsmessung 185
1.3 Rechtliche Aspekte des Mailings und der Haushaltswerbung 187
Kontrollfragen 189
2. Telefonmarketing 191
2.1 Aktives Telefonmarketing 191
2.2 Passives Telefonmarketing 193
2.2.1 Telefonmehrwertdienste (Service Nummern) 195
2.2.1.1 Service Nummern 0800 und 0180 195
2.2.1.2 Service Nummern 0190, 0900, 0137 197
2.3 Call Center 199
2.3.1 Aufgaben eines Call Centers 199
2.3.2 Elemente eines Call Centers 202
2.3.3 Outsourcing von Call Centern 206
2.4 Kosten und Erfolgsmessung eines Call Centers 209
2.5 Planung einer Telefonmarketingaktion 212
2.6 Kosten einer Telefonmarketingaktion 212
2.7 Wirtschaftliche Bedeutung des Telefonmarketing 214
2.8 Qualitätsmanagement im Call Center 214
2.9 Mobile Marketing 216
2.10 Wirtschaftliche Bedeutung des Mobile Marketing 218
2.11 Zukünftige Entwicklungen 218
2.12 Rechtliche Aspekte des Telefonmarketing 220
3. Telefax 223
3.1 Das Telefax als Kommunikationsinstrument 223
3.2 Faxdienstleistungen 224
3.3 Faxkosten 226
3.4 Rechtliche Aspekte des Faxmailing 227
Kontrollfragen 229
4. Kundenclubs 231
4.1 Merkmale von Kundenclubs 231
4.2 Arten von Kundenclubs 232
4.3 Clubziele 233
4.4 Clubleistungen 235
4.5 Entwicklungeines Kundenclubkonzepts 240
4.6 Rechtliche Aspekte von Kundenclubs 242
Kontrollfragen 244
5. Teleshopping 245
5.1 Arten des Teleshopping 245
5.2 Entwicklung des Teleshopping 246
5.3 Vorteile und Nachteile des Teleshopping 251
5.4 Erfolgskontrolle 252
5.5 Rechtliche Aspekte des Teleshopping 254
10 Inhaltsverzeichnis
Kontrollfragen 257
6. Multimedia 258
6.1 Begriff und Entwicklungen 258
6.2 Interaktives Fernsehen 262
6.3 Internet 265
6.3.1 Aufbau des Internet 265
6.3.2 Internetdienste 266
6.3.2.1 E Mail, EDI 266
6.3.2.2 E Mail Marketing 267
6.3.2.3 Suchmaschinenmarketing 273
6.3.2.4 Mailing Lists/Usenets 274
6.3.2.5 Inter Relay Chat (IRC) 276
6.3.2.6 World Wide Web (WWW) 276
6.3.3 Erfolgskontrolle 289
6.4 Offline Medien 292
6.5 Rechtliche Aspekte im Bereich Multimedia 294
6.5.1 Urheberrecht 295
6.5.2 Wettbewerbsrechte 297
6.5.3 Markenrechte 298
6.5.4 Vertragsrechte 300
6.5.5 Besondere internationale rechtliche Probleme 301
Kontrollfragen 302
Literatur 304
F. Distributionspolitische Instrumente des Direktmarketing 309
1. Distributionspolitische Entscheidungen 309
2. Absatzwegentscheidungen 310
2.1 Funktionen der Absatzwege 310
2.2 Absatzorgane 311
2.2.1 Unternehmensinterne Absatzorgane 312
2.2.1.1 Reisende 313
2.2.1.2 Sonstige Absatzorgane 314
2.2.2 Unternehmensexterne Absatzorgane 314
2.2.2.1 Handelsvertreter 314
2.2.2.2 Kommissionäre 315
2.2.2.3 Makler 315
2.3 Gestaltung der Absatzwege 315
3. Formen des indirekten Absatzes aus Hersteller und Verwendersicht 318
3.1 Großhandelsbetriebe als Absatzmittler 320
3.2 Einzelhandelsbetriebe als Absatzmittler 321 ,
4. Direkter Absatz (Direktvertrieb) 323 j
4.1 Formen des Direktvertriebes ausschließlich aus Herstellersicht 326 j
4.1.1 Vertragshändler 326 |
4.1.2 Franchising 327 1
Inhaltsverzeichnis
4.1.3 Werksverbundene Verkaufsgesellschaft 330
4.1.4 Verkaufsniederlassungen 330
4.1.5 Filialbetriebe 331
4.2 Formen des Direktvertriebs aus Hersteller und Verwendersicht 331
4.2.1 Telefonverkauf 334
4.2.2 Katalog, Werbebrief, Fax 335
4.2.3 Heimdienst 336
4.2.4 Multi Level Marketing (Network Marketing) 337
4.2.4.1 Geschichte des Multi Level Marketing (MLM) 337
4.2.4.2 Struktur des Vertriebsnetzes 340
4.2.4.3 Gestaltung des Entlohnungssystems 343
4.2.4.4 Schulung und Motivierung der Mitarbeiter 345
4.2.4.5 Vor und Nachteile des MLM Systems 348
4.2.4.6 Kritik des MLM Vertriebssystems 349
4.2.4.7 MLM verwandte Vertriebssysteme 351
4.2.5 Fabrikverkauf/Factory Outlet 352
4.2.6 Marktveranstaltungen 356
4.2.7 E Commerce 359
4.2.7.1 Geschäftsmodelle des E Commerce 359
4.2.7.2 E Commerce im B2C Bereich 360
4.2.7.3 E Commerce im B2B Bereich 363
4.2.7.4 Multi Channel Marketing 364
4.2.7.5 Kundenbindung durch Virtual Communities 367
4.3 Formen des Direktvertriebes ausschließlich aus Verwendersicht 368
4.3.1 Versandhandel 368
4.3.2 Automatenverkauf 369
4.3.3 Infoterminals, Kiosksysteme 372
4.3.4 Sonstige Vertriebsformen 374
4.4 Erfolg des Direktvertriebes 375
4.5 Rechtliche Bewertung des Direktvertriebes 376
5. Marketinglogistik 377
Kontrollfragen 380
Literaturverzeichnis 382
G. Produkt und Leistungspolitik 385
1. Aufgaben der Produktpolitik 385
2. Produktansprüche des Verbrauchers 386
3. Produkt und Leistungsgestaltung 388
3.1 Technische Produktgestaltung 388
3.1.1 Klassische Produktgestaltung 388
3.1.2 Mass Customization (Kundenindividuelle Gestaltung) 390
3.1.2.1 Entwicklungen zur Mass Customization 390
3.1.2.2 Voraussetzungen der Mass Customization 391
3.1.2.3 Vor und Nachteile der Mass Customization 394
12 Inhaltsverzeichnis
3.2 Imagebeeinflussende Produktgestaltung 397
3.2.1 Design 397
3.2.2 Verpackung 401
3.2.3 Marke 402
3.2.4 Service 403
4. Produktstrategien 406
5. Programm und Sortimentspolitik 410
5.1 Ziele der Programm und Sortimentspolitik 410
5.2 Programm und absatzpolitische Optionen 411
Kontrollfragen 412
Literatur 414
H. Kontrahierungspolitische Instrumente 415
1. Preispolitik 415
1.1 Preisbildung und Preisforderung 416
1.1.1 Die nachfrageorientierte Preisforderung 417
1.1.2 Kostenorientierte Preisforderung 421
1.1.3 Die konkurrenzorientierte Preisforderung 425
1.2 Preisstrategien 426
1.3 Preisdifferenzierung 427
1.3.1 Kriterien der Preisdifferenzierung 427
1.3.2 Preisdifferenzierung durch Promotionsformen 429
1.4 Besonderheiten der Preisbildung im Direktmarketing 431
2. Lieferungs und Zahlungsbedingungen 433
2.1 Lieferungsbedingungen 433
2.2 Besonderheiten der Lieferungsbedingungen im Direktmarketing 434
2.3 Zahlungsbedingungen 434
2.4 Besonderheiten der Zahlungsweisen und Zahlungssicherungen im
Direktmarketing 436
2.4.1 Zahlung durch Transfer der Kreditkartennummer 437
2.4.2 Zahlung mit elektronischem Bezahlsystem (eBS) 438
3. Kreditpolitik 440
3.1 Kreditpolitik gegenüber privaten Endverbrauchern 440
3.2 Kreditpolitik im Business to Business Bereich 441
Kontrollfragen 443
Literatur 445
I. Marketingstrategien 447
1. Die Bedeutung der strategischen Planung 447
2. Zielplanung 449
i
Inhaltsverzeicnnis
3. Strategien 449
3.1 Strategien für unterschiedliche Lebenszyklusphasen 450
3.2 Strategiebewertung und auswahl 453
3.3 Operative Umsetzung einer optimalen Strategie 453
4. Strategien im Direktmarketing 456
Kontrollfragen 457
Literatur 458
K. Wirtschaftliche Bedeutung des Direktmarketing 459
1. Ausgaben für Direktmarketing in Deutschland 459
2. Nutzung von Instrumenten des Direktmarketing 462
3. Internationale Bedeutung des Direktmarketing 464
Literatur 467
Übungsteil 469
Stichwortverzeichnis 493 |
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