Markenstärkemessung unter besonderer Berücksichtigung von Konsumentenheterogenität: das Beispiel der deutschen Brauwirtschaft
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2006
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Gabler-Edition Wissenschaft: Unternehmenskooperation und Netzwerkmanagement
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXV, 364 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3835003836 9783835003835 |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XIX
Tabellenverzeichnis XXI
Abkürzungsverzeichnis XXIII
A. Zielsetzungen der Markenstärkemessung 1
1. Die Marke in der Kontroverse 1
2. Markenstärke als Maß der Markenführung 8
3. Gang der Untersuchung 10
B. Grundlagen der Markenbewertung in Konsumgütermärkten 12
1. Eine Auseinandersetzung mit der Begriffswelt Marke 12
2. Ansätze zur Definition von Marken 14
2.1 Zeichen orientierte Ansätze 15
2.2 Angebotsorientierte Ansätze 16
2.3 Nachfrageorientierte Ansätze 18
2.4 Integrierte Ansätze 20
2.4.1 Image orientierte Ansätze 20
2.4.2 Identitätsorientierte Ansätze 21
2.4.3 Interdisziplinäre Ansätze 22
2.5 Das Markenverständnis dieser Arbeit 24
3. Die Bewertung von Marken 29
3.1 Erkenntnisgewinnung durch Markenbewertung 29
3.2 Der Begriff des Markenwerts 31
3.2.1 Der finanzwissenschaftliche Markenwertbegriff 31
3.2.2 Der marketingwissenschaftliche Markenwertbegriff 32
3.2.3 Die Definition der Markenstärke 36
XIV Inhaltsverzeichnis
3.3 Die Messung der Markenstärke 40
3.3.1 Grundprobleme der Markenstärkemessung 40
3.3.1.1 Zuordnungsprobleme 40
3.3.1.2 Prognoseprobleme 41
3.3.1.3 Bewertung markenstrategischer Optionen 41
3.3.1.4 Heterogenität 42
3.3.2 Ansätze der Markenstärkemessung 44
3.3.2.1 Quantitative Ansätze 45
3.3.2.2 Qualitative Ansätze 50
3.3.2.3 Verfahren der kombinierten Markenbewertung 54
3.3.2.4 Kritische Würdigung bestehender Ansätze 60
3.3.3Anforderungen an die Markenbewertung 61
3.3.3.1 Theoretische Ebene 61
3.3.3.2 Empirische Ebene 62
3.3.3.3 Pragmatische Ebene 63
C. Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenstärke 66
1. Die Marktpsychologie als theoretischer Rahmen 66
1.1 Die Feldtheorie Lewins als theoretischer Rahmen 67
1.2 Fragestellungen und Ansätze der Käuferverhaltensforschung 71
1.3 Die Werbewirkungsforschung als Erkenntnisobjekt 76
1.4 Bezugsrahmen eines werbepsychologischen Erklärungsansatzes 77
1.4.1 Begriffliche Grundlagen der Werbewirkung 79
1.4.2 Analytische Modelle der Werbewirkung 83
1.4.3Affektive Modelle der Werbewirkung 85
1.4.4 Persuasive hierarchische Modelle der Werbewirkung 86
1.4.5 Hierarchische Low-Involvement Modelle der Werbewirkung 92
1.4.6 Integrative Modelle der Werbewirkung 94
1.4.7 Hierarchiefreie Modelle der Werbewirkung 98
1.4.8Zusammenfassung und weiteres Vorgehen 10°
1.5 Das Prozessmodell der Markenproduktwahl 101
Inhaltsverzeichnis XV
2. Die Bewusstseinsgegenwärtigkeit der Marke 105
2.1 Der Begriff der Markenbekanntheit 105
2.2 Die Bildung der Markenbekanntheit 108
2.3 Die Markenbekanntheit im Prozessmodell der Markenproduktwahl 111
2.4 Operationalisierung der Markenbekanntheit 112
3. Markenimage und Markensubstanz 116
3.1 Das Markenimage 116
3.1.1 Der Vertrauenswert der Marke 121
3.1.2 Dimensionen des Markenvertrauens 124
3.1.2.1 Vertrauen in den funktionalen Nutzen 128
3.1.2.2 Vertrauen in den physischen Nutzen 130
3.1.2.3 Vertrauen in das Preis-Leistungsverhältnis 130
3.1.2.4 Vertrauen in den psychologischen Nutzen 133
3.1.2.5 Vertrauen in den sozialen Nutzen 137
3.2 Die Markensubstanz 141
3.2.1 Die emotionale Kraft der Marke 141
3.2.2 Einfluss der Markensubstanz auf die Markenstärke 144
3.2.3Operationalisierung der Markensubstanz 146
3.3 Der Erfahrungswert der Marke 148
3.3.1 Die Organisation des Kaufverhaltens 148
3.3.2 Die Operationalisierung des Erfahrungswertes 150
3.4 Die Markenstärke 153
4. Die Verhaltensrelevanz der Markenstärke 155
5. Konsumentenheterogenität 158
5.1 Die Relevanz heterogener Lebensräume für die Markenproduktwahl ...158
5.2 Kontext und Situation als Elemente des Lebensraums 161
5.3 Segmentierung 164
5.3.1 Heterogenität der Markenproduktwahl 164
XVI Inhaltsverzeichnis
5.3.2 Ansätze der Marktsegmentierung 166
5.3.2.1 Ex ante Segmentierung 167
5.3.2.2 Ex post Segmentierung 170
5.3.2.3 Integrative Segmentierung 171
5.4 Kriterien zur Segmentierung von Märkten 172
5.4.1 Bekannte Kriterien der Segmentierung 172
5.4.2 Involvement als Kriterium der Segmentierungbeschreibung 174
5.4.2.1 Definition des Involvements 175
5.4.2.2 Perspektiven auf das Involvement 176
5.4.2.3 Die Dimensionen des Involvements 177
5.4.2.4 Operationalisierung des Involvements 181
5.5 Zusammenfassung der Hypothesen 183
D. Empirische Ergebnisse der Markenstärkemessung 184
1. Die Brauwirtschaft als Analyseobjekt 184
1.1 Die Wettbewerbssituation in der deutschen Brauwirtschaft 184
1.2 Marketing in der deutschen Brauwirtschaft 188
1.3 Die Eignung der Brauwirtschaft als Analyseobjekt 189
2. Erhebungsmethode und Datenbasis 191
3. Verfahren der segmentierenden Analyse der Markenstärke 196
3.1 Analyseverfahren 196
3.1.1 Klassifikationsverfahren 196
3.1.2 Identifikationsverfahren 199
3.2 Determinanten der Verfahrensauswahl 206
3.2.1 Verfahrensauswahl bei Verzicht auf Segmentierung 207
3.2.2Verfahrensauswahl bei atomisierter Segmentierung 207
3.2.3Verfahrensauswahl bei Marktsegmentierung 208
3.2.3.1 Verfahrensauswahl bei beobachtbarer Heterogenität 209
3.2.3.2 Verfahrensauswahl bei unbeobachtbarer Heterogenität...212
Inhaltsverzeichnis XVI[
3.3 Die Strukturgleichungsanalyse als Verfahren der Wahl 214
3.3.1 Überprüfung des Gesamtmodells 215
3.3.2 Überprüfung der Konstruktvalidität 218
3.3.3 Reliabilität der Messmodelle 219
3.3.4Annahme des Modells und Hypothesentest 219
4. Empirische Ergebnisse 221
4.1 Das Basis-Strukturgleichungsmodell 222
4.1.1 Skalenentwicklung 222
4.1.2 Schätz- und Imputationsverfahren 224
4.1.3Die Diskussion des Basismodells 228
4.1.4 Diskussion der Reliabilität 235
4.1.5 Diskussion der Validität 236
4.2 Das modifizierte Modell 238
4.3 Das Mehrebenen-Strukturgleichungsmodell 240
4.4 Das Latente-Klassen-Strukturgleichungsmodell 246
4.5 ökonomische Fundierung 253
4.6 Zusammenfassung der Kernbefunde der empirischen Analyse 254
E. Implikationen für das Markenmanagement 257
1. Die Bedeutung der Markenstärke für das Markencontrolling 257
2. Aufbau einer segmentierenden Markenstärkemessung 261
3. Konsumentengerichtetes Markencontrolling 262
3.1 SWOT-Analyse 263
3.2 Segmentierung 264
3.2.1 Klassifikation 265
3.2.2 Identifikation 267
3.2.3 Positionierung 272
3.3 Implikationen für die Absatzpolitik 279
XVIII Inhaltsverzeichnis
4. Absatzmittlergerichtetes Markencontrolling 281
4.1 Vertikales Marketing unter dem Primat der Marke 281
4.2 Das Portfolio des preispolitischen Ausgleichs 284
F. Zusammenfassung und Ausblick 287
G. Literaturverzeichnis 289
H. Anhang 353
1. Stichprobenverteilung nach Altersgruppe und Geschlecht über die
AC Nielsen-Gebiete 353
2. Mittelwertvergleichstest ANOVA zum Interviewereinfluss 354
3. Gütebeurteilung des Basismodells der Markenstärke für Marke D 356
4. Koeffizienten im Basismodell der Markenstärke für Marke D 357
5. Varianzanalyse der Indikatoren für Marke D 357
6. Gütebeurteilung der modifizierten Modelle der Markenstärke 358
6.1 Gütebeurteilung für Marke A 358
6.2 Gütebeurteilung für Marke B 359
6.3 Gütebeurteilung für Marke C 360
6.4 Gütebeurteilung für Marke D 361
7. Fragebogen 362
Abbildungsverzeichnis
Abb. A-1: Kampagne der Adbusters Media Foundation 4
Abb. B-1: Ansätze der Markendefinition und -führung 14
Abb. B-2: Grundlagen des Markenverständnisses 26
Abb. B-3: Spektrum der Markenbewertung 36
Abb. B-4: Der Effekt der kortikalen Entlastung 37
Abb. B-5: Anforderungen an einen Operationalisierungsansatz 62
Abb. C-1: Kennzeichnung der Forschungsansätze des Käuferverhaltens 74
Abb. C-2: Bezugsrahmen der Werbewirkung 78
Abb. C-3: Abgrenzung wichtiger Begriffe der Informationsverarbeitung 80
Abb. C-4: Das AIDA-Modell der Werbewirkung 87
Abb. C-5: Das Elaboration Likelihood Modell von Petty und Cacioppo 89
Abb. C-6: Das Brand Processing-Modell (MOA-Framework) 90
Abb. C-7: Modell der Markenproduktwahl und Verwendung nach Fennell 91
Abb. C-8: Das FCB-Grid der Werbewirkung 95
Abb. C-9: Das Six-Segment Strategy Wheel nach Taylor 96
Abb. C-10: Das Memory-Affect-Cognition (MAC) - Modell 99
Abb. C-11: Die Entwicklung der Werbewirkungsforschung 100
Abb. C-12: Das Prozessmodell der Markenproduktwahl 101
Abb. C-13: Das Verhältnis von Image und Substanz zu Ratio und Affektion 103
Abb. C-14: Die Pyramide der Markenbekanntheit 106
Abb. C-15: Das Dynamic Process-Model von Turley/LeBlanc 151
Abb. C-16: Die Wirkungskette von der Markenstärke auf das Kaufverhalten 157
Abb. C-17: Die Kontextfaktoren der Markenrelevanz 163
Abb. C-20: Ex ante- und ex post-Ansatz der Segmentierung 167
Abb. C-21: Das Involvement-Modell von Knox/Walker/Marshall 180
Abb. D-1: Wettbewerbsstrategien in der Bierbranche 187
Abb. D-2: Stichprobenverteilung über die Nielsen-Gebiete 192
Abb. D-3: Taxonomie der Strukturgleichungsverfahren in Abhängigkeit der
Konsumentenheterogenität 206
XX Abbildungsverzeichnis
Abb. D-4: Strukturmodell der Markenstärke 228
Abb. D-5: Modifiziertes Strukturmodell der Markenstärke 238
Abb. D-6: Mehrebenen-Strukturgleichungsmodell der Markenstärke 242
Abb. D-7: Einteilung Deutschlands in Regionen unter Angabe des
Stichprobenumfangs 243
Abb. D-8: Beispielhafte schematische Darstellung alternativer Konstellationen
von Latente-Klassen-Strukturgleichungsmodellen 248
Abb. E-1: Integriertes Markencontrolling 257
Abb. E-2: Aufbau der Markenanalyse 261
Abb. E-3: Bezugsrahmen des konsumentengerichteten Markencontrolling 263
Abb. E-4: Aufbau einer SWOT-Analyse 264
Abb. E-5: Optionen der Klassifikation 265
Abb. E-6: Identifikation attraktiver Segmente 270
Abb. E-7: Ausprägung und Bedeutung der Markenstärkedimensionen 271
Abb. E-8: Optionen der Positionierungsgestaltung 273
Abb. E-9: Abverkaufsseitige „Stickiness der Marke D nach Segmenten 274
Abb. E-10: Imageseitige „Stickiness der Marke D nach Segmenten 275
Abb. E-11: Bestimmung der Positionierungsgestaltung anhand der „Stickiness ...276
Abb. E-12: Schnittmengenanalyse für die ungestützte Bekanntheit im
Segment „breite Masse 278
Abb. E-13: Entwicklungsstufen der Marke beim Konsumenten 279
Abb. E-14: Markenfunktionen aus Sicht des Handels 283
Abb. E-15: Das Portfolio des preispolitischen Ausgleichs 284
Tabellenverzeichnis
Tab. B-1: Funktionen wissenschaftlicher Aussagen im Kontext der
Markenbewertung 30
Tab. B-2: Ausgewählte quantitative marketingwissenschaftliche Ansätze 50
Tab. B-3: Ausgewählte qualitative marketingwissenschaftliche Ansätze 53
Tab. B-4: Ausgewählte kombinierte Ansätze 58
Tab. B-5: Auszug ökonomischer Markenwerte der DAX30-Unternehmen
nach BBDO 59
Tab. C-1: Operationalisierung des Vertrauens in das Preis-Leistungsverhältnis.. 132
Tab. C-2: Operationalisierung des Vertrauens in den psychologischen Nutzen...137
Tab. C-3: Operationalisierung des Vertrauens in den sozialen Nutzen 141
Tab. C-4: Operationalisierung der Markensubstanz 147
Tab. C-5: Operationalisierung des Erfahrungswertes 153
Tab. C-6: Operationalisierung der Markenpräferenz 155
Tab. C-7: Operationalisierung des Produkt-Involvements 181
Tab. C-8: Operationalisierung des Marken-Involvements 182
Tab. C-9: Untersuchungshypothesen 183
Tab. D-1: Stichprobenverteilung über die AC Nielsen-Gebiete 193
Tab. D-2: Vorgehensweise zur Beurteilung von Strukturgleichungsmodellen 221
Tab. D-3: Heterogenitätsannahmen der empirischen Analyse 222
Tab. D-4: Operationalisierung des Vertrauens in den funktionalen Nutzen 223
Tab. D-5: Operationalisierung des Vertrauens in den physischen Nutzen 224
Tab. D-6: Prozentualer Anteil fehlender Daten in der Stichprobe 227
Tab. D-7: Korrelationen zwischen den Faktoren im Strukturgleichungsmodell 230
Tab. D-8: Indikatoren der Multikollinearität 231
Tab. D-9: Univariate Trennfähigkeit der Items 232
Tab. D-10: Lineare Einfachregressionen auf Markenpräferenz 234
Tab. D-11: Koeffizienten im modifizierten Strukturmodell der Markenstärke
für Marke D 239
Tab. D-12: Koeffizienten im modifizierten Strukturmodell der Markenstärke
für alle Marken 240
XXII Tabellenverzeichnis
Tab. D-13: Intraklassen-Korrelation und Designeffekt 245
Tab. D-14: Modellvergleich alternativer Latente-Klassen-
Strukturgleichungsmodelle 247
Tab. D-15: Ergebnis der latente Klassen Kovarianzstrukturanalyse 249
Tab. D-16: Ergebnisse der Hypothesentests 256
|
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XIX
Tabellenverzeichnis XXI
Abkürzungsverzeichnis XXIII
A. Zielsetzungen der Markenstärkemessung 1
1. Die Marke in der Kontroverse 1
2. Markenstärke als Maß der Markenführung 8
3. Gang der Untersuchung 10
B. Grundlagen der Markenbewertung in Konsumgütermärkten 12
1. Eine Auseinandersetzung mit der Begriffswelt Marke 12
2. Ansätze zur Definition von Marken 14
2.1 Zeichen orientierte Ansätze 15
2.2 Angebotsorientierte Ansätze 16
2.3 Nachfrageorientierte Ansätze 18
2.4 Integrierte Ansätze 20
2.4.1 Image orientierte Ansätze 20
2.4.2 Identitätsorientierte Ansätze 21
2.4.3 Interdisziplinäre Ansätze 22
2.5 Das Markenverständnis dieser Arbeit 24
3. Die Bewertung von Marken 29
3.1 Erkenntnisgewinnung durch Markenbewertung 29
3.2 Der Begriff des Markenwerts 31
3.2.1 Der finanzwissenschaftliche Markenwertbegriff 31
3.2.2 Der marketingwissenschaftliche Markenwertbegriff 32
3.2.3 Die Definition der Markenstärke 36
XIV Inhaltsverzeichnis
3.3 Die Messung der Markenstärke 40
3.3.1 Grundprobleme der Markenstärkemessung 40
3.3.1.1 Zuordnungsprobleme 40
3.3.1.2 Prognoseprobleme 41
3.3.1.3 Bewertung markenstrategischer Optionen 41
3.3.1.4 Heterogenität 42
3.3.2 Ansätze der Markenstärkemessung 44
3.3.2.1 Quantitative Ansätze 45
3.3.2.2 Qualitative Ansätze 50
3.3.2.3 Verfahren der kombinierten Markenbewertung 54
3.3.2.4 Kritische Würdigung bestehender Ansätze 60
3.3.3Anforderungen an die Markenbewertung 61
3.3.3.1 Theoretische Ebene 61
3.3.3.2 Empirische Ebene 62
3.3.3.3 Pragmatische Ebene 63
C. Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenstärke 66
1. Die Marktpsychologie als theoretischer Rahmen 66
1.1 Die Feldtheorie Lewins als theoretischer Rahmen 67
1.2 Fragestellungen und Ansätze der Käuferverhaltensforschung 71
1.3 Die Werbewirkungsforschung als Erkenntnisobjekt 76
1.4 Bezugsrahmen eines werbepsychologischen Erklärungsansatzes 77
1.4.1 Begriffliche Grundlagen der Werbewirkung 79
1.4.2 Analytische Modelle der Werbewirkung 83
1.4.3Affektive Modelle der Werbewirkung 85
1.4.4 Persuasive hierarchische Modelle der Werbewirkung 86
1.4.5 Hierarchische Low-Involvement Modelle der Werbewirkung 92
1.4.6 Integrative Modelle der Werbewirkung 94
1.4.7 Hierarchiefreie Modelle der Werbewirkung 98
1.4.8Zusammenfassung und weiteres Vorgehen 10°
1.5 Das Prozessmodell der Markenproduktwahl 101
Inhaltsverzeichnis XV
2. Die Bewusstseinsgegenwärtigkeit der Marke 105
2.1 Der Begriff der Markenbekanntheit 105
2.2 Die Bildung der Markenbekanntheit 108
2.3 Die Markenbekanntheit im Prozessmodell der Markenproduktwahl 111
2.4 Operationalisierung der Markenbekanntheit 112
3. Markenimage und Markensubstanz 116
3.1 Das Markenimage 116
3.1.1 Der Vertrauenswert der Marke 121
3.1.2 Dimensionen des Markenvertrauens 124
3.1.2.1 Vertrauen in den funktionalen Nutzen 128
3.1.2.2 Vertrauen in den physischen Nutzen 130
3.1.2.3 Vertrauen in das Preis-Leistungsverhältnis 130
3.1.2.4 Vertrauen in den psychologischen Nutzen 133
3.1.2.5 Vertrauen in den sozialen Nutzen 137
3.2 Die Markensubstanz 141
3.2.1 Die emotionale Kraft der Marke 141
3.2.2 Einfluss der Markensubstanz auf die Markenstärke 144
3.2.3Operationalisierung der Markensubstanz 146
3.3 Der Erfahrungswert der Marke 148
3.3.1 Die Organisation des Kaufverhaltens 148
3.3.2 Die Operationalisierung des Erfahrungswertes 150
3.4 Die Markenstärke 153
4. Die Verhaltensrelevanz der Markenstärke 155
5. Konsumentenheterogenität 158
5.1 Die Relevanz heterogener Lebensräume für die Markenproduktwahl .158
5.2 Kontext und Situation als Elemente des Lebensraums 161
5.3 Segmentierung 164
5.3.1 Heterogenität der Markenproduktwahl 164
XVI Inhaltsverzeichnis
5.3.2 Ansätze der Marktsegmentierung 166
5.3.2.1 Ex ante Segmentierung 167
5.3.2.2 Ex post Segmentierung 170
5.3.2.3 Integrative Segmentierung 171
5.4 Kriterien zur Segmentierung von Märkten 172
5.4.1 Bekannte Kriterien der Segmentierung 172
5.4.2 Involvement als Kriterium der Segmentierungbeschreibung 174
5.4.2.1 Definition des Involvements 175
5.4.2.2 Perspektiven auf das Involvement 176
5.4.2.3 Die Dimensionen des Involvements 177
5.4.2.4 Operationalisierung des Involvements 181
5.5 Zusammenfassung der Hypothesen 183
D. Empirische Ergebnisse der Markenstärkemessung 184
1. Die Brauwirtschaft als Analyseobjekt 184
1.1 Die Wettbewerbssituation in der deutschen Brauwirtschaft 184
1.2 Marketing in der deutschen Brauwirtschaft 188
1.3 Die Eignung der Brauwirtschaft als Analyseobjekt 189
2. Erhebungsmethode und Datenbasis 191
3. Verfahren der segmentierenden Analyse der Markenstärke 196
3.1 Analyseverfahren 196
3.1.1 Klassifikationsverfahren 196
3.1.2 Identifikationsverfahren 199
3.2 Determinanten der Verfahrensauswahl 206
3.2.1 Verfahrensauswahl bei Verzicht auf Segmentierung 207
3.2.2Verfahrensauswahl bei atomisierter Segmentierung 207
3.2.3Verfahrensauswahl bei Marktsegmentierung 208
3.2.3.1 Verfahrensauswahl bei beobachtbarer Heterogenität 209
3.2.3.2 Verfahrensauswahl bei unbeobachtbarer Heterogenität.212
Inhaltsverzeichnis XVI[
3.3 Die Strukturgleichungsanalyse als Verfahren der Wahl 214
3.3.1 Überprüfung des Gesamtmodells 215
3.3.2 Überprüfung der Konstruktvalidität 218
3.3.3 Reliabilität der Messmodelle 219
3.3.4Annahme des Modells und Hypothesentest 219
4. Empirische Ergebnisse 221
4.1 Das Basis-Strukturgleichungsmodell 222
4.1.1 Skalenentwicklung 222
4.1.2 Schätz- und Imputationsverfahren 224
4.1.3Die Diskussion des Basismodells 228
4.1.4 Diskussion der Reliabilität 235
4.1.5 Diskussion der Validität 236
4.2 Das modifizierte Modell 238
4.3 Das Mehrebenen-Strukturgleichungsmodell 240
4.4 Das Latente-Klassen-Strukturgleichungsmodell 246
4.5 ökonomische Fundierung 253
4.6 Zusammenfassung der Kernbefunde der empirischen Analyse 254
E. Implikationen für das Markenmanagement 257
1. Die Bedeutung der Markenstärke für das Markencontrolling 257
2. Aufbau einer segmentierenden Markenstärkemessung 261
3. Konsumentengerichtetes Markencontrolling 262
3.1 SWOT-Analyse 263
3.2 Segmentierung 264
3.2.1 Klassifikation 265
3.2.2 Identifikation 267
3.2.3 Positionierung 272
3.3 Implikationen für die Absatzpolitik 279
XVIII Inhaltsverzeichnis
4. Absatzmittlergerichtetes Markencontrolling 281
4.1 Vertikales Marketing unter dem Primat der Marke 281
4.2 Das Portfolio des preispolitischen Ausgleichs 284
F. Zusammenfassung und Ausblick 287
G. Literaturverzeichnis 289
H. Anhang 353
1. Stichprobenverteilung nach Altersgruppe und Geschlecht über die
AC Nielsen-Gebiete 353
2. Mittelwertvergleichstest ANOVA zum Interviewereinfluss 354
3. Gütebeurteilung des Basismodells der Markenstärke für Marke D 356
4. Koeffizienten im Basismodell der Markenstärke für Marke D 357
5. Varianzanalyse der Indikatoren für Marke D 357
6. Gütebeurteilung der modifizierten Modelle der Markenstärke 358
6.1 Gütebeurteilung für Marke A 358
6.2 Gütebeurteilung für Marke B 359
6.3 Gütebeurteilung für Marke C 360
6.4 Gütebeurteilung für Marke D 361
7. Fragebogen 362
Abbildungsverzeichnis
Abb. A-1: Kampagne der Adbusters Media Foundation 4
Abb. B-1: Ansätze der Markendefinition und -führung 14
Abb. B-2: Grundlagen des Markenverständnisses 26
Abb. B-3: Spektrum der Markenbewertung 36
Abb. B-4: Der Effekt der kortikalen Entlastung 37
Abb. B-5: Anforderungen an einen Operationalisierungsansatz 62
Abb. C-1: Kennzeichnung der Forschungsansätze des Käuferverhaltens 74
Abb. C-2: Bezugsrahmen der Werbewirkung 78
Abb. C-3: Abgrenzung wichtiger Begriffe der Informationsverarbeitung 80
Abb. C-4: Das AIDA-Modell der Werbewirkung 87
Abb. C-5: Das Elaboration Likelihood Modell von Petty und Cacioppo 89
Abb. C-6: Das Brand Processing-Modell (MOA-Framework) 90
Abb. C-7: Modell der Markenproduktwahl und Verwendung nach Fennell 91
Abb. C-8: Das FCB-Grid der Werbewirkung 95
Abb. C-9: Das Six-Segment Strategy Wheel nach Taylor 96
Abb. C-10: Das Memory-Affect-Cognition (MAC) - Modell 99
Abb. C-11: Die Entwicklung der Werbewirkungsforschung 100
Abb. C-12: Das Prozessmodell der Markenproduktwahl 101
Abb. C-13: Das Verhältnis von Image und Substanz zu Ratio und Affektion 103
Abb. C-14: Die Pyramide der Markenbekanntheit 106
Abb. C-15: Das Dynamic Process-Model von Turley/LeBlanc 151
Abb. C-16: Die Wirkungskette von der Markenstärke auf das Kaufverhalten 157
Abb. C-17: Die Kontextfaktoren der Markenrelevanz 163
Abb. C-20: Ex ante- und ex post-Ansatz der Segmentierung 167
Abb. C-21: Das Involvement-Modell von Knox/Walker/Marshall 180
Abb. D-1: Wettbewerbsstrategien in der Bierbranche 187
Abb. D-2: Stichprobenverteilung über die Nielsen-Gebiete 192
Abb. D-3: Taxonomie der Strukturgleichungsverfahren in Abhängigkeit der
Konsumentenheterogenität 206
XX Abbildungsverzeichnis
Abb. D-4: Strukturmodell der Markenstärke 228
Abb. D-5: Modifiziertes Strukturmodell der Markenstärke 238
Abb. D-6: Mehrebenen-Strukturgleichungsmodell der Markenstärke 242
Abb. D-7: Einteilung Deutschlands in Regionen unter Angabe des
Stichprobenumfangs 243
Abb. D-8: Beispielhafte schematische Darstellung alternativer Konstellationen
von Latente-Klassen-Strukturgleichungsmodellen 248
Abb. E-1: Integriertes Markencontrolling 257
Abb. E-2: Aufbau der Markenanalyse 261
Abb. E-3: Bezugsrahmen des konsumentengerichteten Markencontrolling 263
Abb. E-4: Aufbau einer SWOT-Analyse 264
Abb. E-5: Optionen der Klassifikation 265
Abb. E-6: Identifikation attraktiver Segmente 270
Abb. E-7: Ausprägung und Bedeutung der Markenstärkedimensionen 271
Abb. E-8: Optionen der Positionierungsgestaltung 273
Abb. E-9: Abverkaufsseitige „Stickiness" der Marke D nach Segmenten 274
Abb. E-10: Imageseitige „Stickiness" der Marke D nach Segmenten 275
Abb. E-11: Bestimmung der Positionierungsgestaltung anhand der „Stickiness" .276
Abb. E-12: Schnittmengenanalyse für die ungestützte Bekanntheit im
Segment „breite Masse" 278
Abb. E-13: Entwicklungsstufen der Marke beim Konsumenten 279
Abb. E-14: Markenfunktionen aus Sicht des Handels 283
Abb. E-15: Das Portfolio des preispolitischen Ausgleichs 284
Tabellenverzeichnis
Tab. B-1: Funktionen wissenschaftlicher Aussagen im Kontext der
Markenbewertung 30
Tab. B-2: Ausgewählte quantitative marketingwissenschaftliche Ansätze 50
Tab. B-3: Ausgewählte qualitative marketingwissenschaftliche Ansätze 53
Tab. B-4: Ausgewählte kombinierte Ansätze 58
Tab. B-5: Auszug ökonomischer Markenwerte der DAX30-Unternehmen
nach BBDO 59
Tab. C-1: Operationalisierung des Vertrauens in das Preis-Leistungsverhältnis. 132
Tab. C-2: Operationalisierung des Vertrauens in den psychologischen Nutzen.137
Tab. C-3: Operationalisierung des Vertrauens in den sozialen Nutzen 141
Tab. C-4: Operationalisierung der Markensubstanz 147
Tab. C-5: Operationalisierung des Erfahrungswertes 153
Tab. C-6: Operationalisierung der Markenpräferenz 155
Tab. C-7: Operationalisierung des Produkt-Involvements 181
Tab. C-8: Operationalisierung des Marken-Involvements 182
Tab. C-9: Untersuchungshypothesen 183
Tab. D-1: Stichprobenverteilung über die AC Nielsen-Gebiete 193
Tab. D-2: Vorgehensweise zur Beurteilung von Strukturgleichungsmodellen 221
Tab. D-3: Heterogenitätsannahmen der empirischen Analyse 222
Tab. D-4: Operationalisierung des Vertrauens in den funktionalen Nutzen 223
Tab. D-5: Operationalisierung des Vertrauens in den physischen Nutzen 224
Tab. D-6: Prozentualer Anteil fehlender Daten in der Stichprobe 227
Tab. D-7: Korrelationen zwischen den Faktoren im Strukturgleichungsmodell 230
Tab. D-8: Indikatoren der Multikollinearität 231
Tab. D-9: Univariate Trennfähigkeit der Items 232
Tab. D-10: Lineare Einfachregressionen auf Markenpräferenz 234
Tab. D-11: Koeffizienten im modifizierten Strukturmodell der Markenstärke
für Marke D 239
Tab. D-12: Koeffizienten im modifizierten Strukturmodell der Markenstärke
für alle Marken 240
XXII Tabellenverzeichnis
Tab. D-13: Intraklassen-Korrelation und Designeffekt 245
Tab. D-14: Modellvergleich alternativer Latente-Klassen-
Strukturgleichungsmodelle 247
Tab. D-15: Ergebnis der latente Klassen Kovarianzstrukturanalyse 249
Tab. D-16: Ergebnisse der Hypothesentests 256 |
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