Bewertung von Sportmarken: Messung und Wirkungen der Markenstärke von Fußballbundesligavereinen
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| Main Author: | |
|---|---|
| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
Frankfurt am Main [u.a.]
Lang
2007
|
| Series: | Marktorientierte Unternehmensführung
28 |
| Subjects: | |
| Online Access: | Inhaltsverzeichnis Klappentext |
| Item Description: | Zugl.: Siegen, Univ., Diss., 2006 |
| Physical Description: | XIX, 287 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3631559623 9783631559628 |
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|---|---|
| adam_text | IX
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis.....................................................................................
Abkürzungsverzeichnis..................................................................................XIX
A
1 Thematische Relevanz...............................................................................1
1.1 Sport.................................................................................................1
1.1.1 Gesellschaftliche Bedeutung..................................................1
1.1.2 Wirtschaftliche Bedeutung....................................................3
1.1.3 Wissenschaftliche Bedeutung................................................6
1.2 Markenwert......................................................................................8
1.3 Markenwert im Sport.......................................................................9
2 Zielsetzung und Gang der Arbeit...........................................................11
В
1 Marke........................................................................................................15
1.1 Begriffsverständnis........................................................................15
1.2 Erscheinungsformen.......................................................................17
1.3 Funktionen......................................................................................18
1.3.1 Sichtweise des Markeninhabers...........................................19
1.3.2 Sichtweise des Absatzmittlers.............................................20
1.3.3 Sichtweise des Abnehmers..................................................20
2 Sportmarke...............................................................................................20
2.1 Begriffsverständnis........................................................................20
2.2 Erscheinungsformen.......................................................................27
2.3 Funktionen......................................................................................33
2.3.1 Sichtweise des Markeninhabers...........................................33
2.3.2 Sichtweise des Absatzmittlers.............................................35
2.3.3 Sichtweise des Abnehmers..................................................36
2.4 Besonderheiten...............................................................................37
2.4.1 Sportmarke...........................................................................37
2.4.2 Markt für Sportmarken........................................................40
2.4.3 Nachfrager von Sportmarken...............................................41
Markenwert..............................................................................................43
3.1 Begriffsverständnis und Erscheinungsformen...............................43
3.2 Funktionen......................................................................................44
Sportmarkenwert....................................................................................48
4.1 Begriffsverständnis und Erscheinungsformen...............................48
4.2 Funktionen......................................................................................49
Marken- und Sportmarkenwertmodell.................................................51
5.1 Begriffsverständnis........................................................................51
5.2 Erscheinungsformen und Funktionen............................................52
Stand der Forschung...............................................................................53
6.1 Englischsprachige Forschung........................................................54
6.2 Deutschsprachige Forschung.........................................................58
Einschränkungen für die weiteren Ausführungen...............................60
7.1 Sportmarke.....................................................................................60
7.2 Sportmarkenwert............................................................................62
7.3 Sportmarkenwertmodell.................................................................62
Eignung bestehender Markenwertmodelle zur Ermittlung der Sport¬
markenstärke
Anforderungen____................................................................................65
1.1 Markenwertmodell.........................................................................65
1.2 Sportmarkenwertmodell.................................................................66
Präsentation und Beurteilung ausgewählter Modelle..........................69
2.1 Marketingorientierte Markenwertmodelle.....................................70
2.1.1 Nichtkommerzielle Modelle................................................70
2.1.1.1 Markenwertmodell von Aaker..............................70
2.1.1.2 Markenwertmodell von Keller..............................72
2.1.1.3 Preismodell von Crimmins...................................74
2.1.2 Kommerzielle Modelle........................................................75
2.1.2.1 Markeneisberg von
2.1.2.2 Brand
Rubicam................................................................76
2.1.2.3 Brand
XI
2.2 Marketingorientierte Sportmarkenwertmodelle.............................80
2.2.1 Nichtkommerzielle Modelle................................................80
2.2.1.1 Sportmarkenwertmodell von
2.2.1.2 Markenstärke im Profifußball von Bauer u.a.......83
2.2.2 Kommerzielle Modelle........................................................85
2.2.2.1 Image Power von Landor Associates...................85
2.2.2.2 Club
Sport + Markt........................................................87
2.3 Markenstärke innerhalb integrierter Markenwertmodelle.............89
2.3.1 Nichtkommerzielles Modell der Marktorientierte Marken¬
bewertung von Bekmeier-Feuerhahn...................................89
2.3.2 Kommerzielle Modelle........................................................90
2.3.2.1 Markenbilanz von Schulz, Brandmeyer und A.C.
Nielsen..................................................................90
2.3.2.2 Brand Performancer von A.C. Nielsen.................92
2.3.2.3 Brand
2.4 Integriertes Sportmarkenwertmodell: FutureBrand-Modell zur
Markenbewertung..........................................................................96
2.5 Zusammenfassende Beurteilung....................................................98
3 Zwischenfazit.........................................................................................100
3.1 Notwendigkeit eines eigenen Modells.........................................100
3.2 Grundlagen eines eigenen Modells..............................................101
D
1 Methodik________________..............................................................107
1.1 Grundlagen...................................................................................107
1.1.1 Variable,
1.1.2
1.2 Datenerhebung.............................................................................109
1.3 Datenauswertung..........................................................................112
1.3.1 Faktorenanalyse.................................................................113
1.3.2 Kausalanalyse....................................................................115
1.4 Gütebeurteilung............................................................................118
1.4.1 MessmodeHe......................................................................118
1.4.1.1 Allgemeine Gütemaße........................................118
XII
1.4.1.2 Zusätzliche Gütemaße
1.4.2 Gesamtmodelle..................................................................121
1.4.2.1 Messung der Sportmarkenstärke........................121
1.4.2.2 Wirkungen der Sportmarkenstärke.....................121
Messung der Sportmarkenstärke.........................................................122
2.1 Grundkonzept...............................................................................122
2.2 Messmodelle................................................................................124
2.2.1 Markenvertrautheit.............................................................124
2.2.2 Markenimage.....................................................................126
2.2.2.1 Grundlagen..........................................................126
2.2.2.2 Verbale Markenassoziationen.............................129
2.2.2.2.1 Markenkompetenz............................129
2.2.2.2.2 Beitrag des Umfelds.........................133
2.2.2.2.3 Markennutzen...................................136
2.2.2.2.4 Markeneinstellung............................140
2.2.2.3 Visuelle Markenassoziationen............................141
2.2.3 Sportlicher Erfolg...............................................................144
2.3 Gesamtmodell..............................................................................145
2.4 Hypothesen...................................................................................146
Wirkungen der Sportmarkenstärke auf die Zuschauer....................149
3.1 Substanzmodelle..........................................................................149
3.2 Messmodelle................................................................................153
3.2.1 Konsumverhalten...............................................................153
3.2.2 Empfehhmgs- und Sozialverhalten....................................155
3.2.3 Reaktion auf Markenerweiterungen...................................157
3.2.4 Markentreue.......................................................................158
3.3 Gesamtmodelle.............................................................................159
Empirische Studie..................................................................................160
4.1 Studiendesign...............................................................................160
4.1.1 Vorbereitungen zur Fragebogenentwicklung....................160
4.1.1.1 Substantivische Validität der Messmodelle........160
4.1.1.2 Ermittlung einstellungsrelevanter Merkmale.....165
4.1.2 Fragebogenentwicklung.....................................................167
4.1.2.1 Konzeption des Fragebogens..............................167
XIII
4.1.2.2
4.1.2.3 Änderung und Erweiterung der Modelle............174
4.1.3 Datenerhebung...................................................................175
4.1.4 Struktur der Stichprobe......................................................177
4.2 Ergebnis der Messung der Sportmarkenstärke............................178
4.2.1. Messmodelle......................................................................178
4.2.1.1 Markenvertrautheit.............................................178
4.2.1.2 Markenimage......................................................179
4.2.1.2.1 Markenkompetenz............................179
4.2.1.2.2 Beitrag des Umfelds.........................181
4.2.1.2.3 Markennutzen...................................183
4.2.1.2.4 Gesamtmodell...................................184
4.2.1.3 Sportlicher Erfolg...............................................191
4.2.2 Gesamtmodell....................................................................192
4.2.3 Hypothesen........................................................................197
4.2.4 Zwischenfazit und Ergebnisinterpretation.........................200
4.3 Ergebnis der Wirkungen der Sportmarkenstärke auf die
Zuschauer.....................................................................................206
4.3.1. Messmodelle......................................................................206
4.3.1.1 Konsumverhalten................................................206
4.3.1.2 Empfehlungs- und Sozialverhalten.....................207
4.3.1.3 Reaktion auf Markenerweiterungen...................208
4.3.1.4 Markentreue........................................................210
4.3.2 Gesamtmodelle..................................................................210
4.3.3 Zwischenfazit und Ergebnisinterpretation.........................213
Weitere Wirkungen der Sportmarkenstärke..___............................214
5.1 Vorgehensweise...........................................................................214
5.2 Weitere Wirkungen auf die Zuschauer........................................215
5.3 Wirkungen auf die sekundären externen Zielgruppen.................216
5.4 Wirkungen auf die internen Zielgruppen.....................................217
5.5 Zwischenfazit und Ergebnisinterpretation...................................218
XIV
E
Saison 2005/2006
1 Vorgehensweise......................................................................................221
2 Ergebnisse im Überblick.......................................................................222
2.1 Markenimage................................................................................222
2.1.1 Übersicht............................................................................222
2.1.2 Mittelwerte.........................................................................224
2.1.3 Bedeutung der Indizes.......................................................225
2.1.4 Gesamturteil.......................................................................227
2.2 Sportlicher Erfolg.........................................................................228
2.2.1 Obersicht............................................................................228
2.2.2 Mittelwerte und Gesamturteil............................................229
2.3 Markenstärke................................................................................230
2.3.1 Übersicht............................................................................230
2.3.2 Bedeutung der Indizes.......................................................231
2.3.3 Gesamturteil.......................................................................232
3 Exemplarische Interpretation der Ergebnisse einzelner Marken.... 233
3.1 Durchschnittsmodell....................................................................233
3.2 FC Bayern München....................................................................234
3.3 Borussia Dortmund......................................................................236
3.4 Arminia Bielefeld.........................................................................237
F
1 Zusammenfassung der grundlegenden Erkenntnisse........................241
2 Grenzen und Ansatzpunkte weiterer Forschung...............................242
Literaturverzeichnis........................................................................................247
Seit einigen Jahren vollzieht sich im Bereich des professionellen Sports ein
Wandel von herkömmlichen Vereinen mit ehrenamtlichen Strukturen hin zu
Unternehmungen mit hauptamtlichen Beschäftigten und der Notwendigkeit des
ökonomischen Handelns. Im Mittelpunkt dieser Arbeit stehen derartige Sportun¬
ternehmungen, die mitzunehmendem Einzug betriebswirtschaftlicher Methoden
in ihr Alltagsgeschäft auch die Markenführung für sich entdeckt haben.
Die Autorin befasst sich zunächst ausführlich mit dem Verständnis, den Er¬
scheinungsformen, Funktionen und Besonderheiten von Sportmarken. Darauf
aufbauend beschreibt sie die Entwicklung eines faktoranalytischen Modells
zur Bewertung sowie einiger kausalanalytischer Modelle zur Überprüfung der
Wirkungen von Sportmarken in Form von Fußballbundesligavereinen. Ein empi¬
rischer Teil beschreibt eine umfangreiche Online-Studie, mit der die Verfasserin
ihre Modelle anhand multivariater Verfahren überprüft. Nach der Validierung der
Modelle stellt sie die wesentlichen Implikationen für die Markenführung vor und
gibt einen Einblick in die Ergebnisse, die die 18 Vereine der Fußballbundesli-
gasaison 2005/2006 bei der Studie erzielten.
Sandra Feldmann wurde 1979 geboren. Nach dem Abitur 1998 studierte sie
BWL an der Berufsakademie Heidenheim und der Universität Siegen. Im Rah¬
men ihrer vierjährigen Tätigkeit als Wissenschaftliche Mitarbeiterin promovierte
sie am Lehrstuhl für Marketing der Universität Siegen. Zurzeit ist sie tätig im
Bereich Marketing/Vertrieb eines führenden deutschen Herstellers industrieller
Steckvorrichtungen.
|
| adam_txt |
IX
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis.
Abkürzungsverzeichnis.XIX
A
1 Thematische Relevanz.1
1.1 Sport.1
1.1.1 Gesellschaftliche Bedeutung.1
1.1.2 Wirtschaftliche Bedeutung.3
1.1.3 Wissenschaftliche Bedeutung.6
1.2 Markenwert.8
1.3 Markenwert im Sport.9
2 Zielsetzung und Gang der Arbeit.11
В
1 Marke.15
1.1 Begriffsverständnis.15
1.2 Erscheinungsformen.17
1.3 Funktionen.18
1.3.1 Sichtweise des Markeninhabers.19
1.3.2 Sichtweise des Absatzmittlers.20
1.3.3 Sichtweise des Abnehmers.20
2 Sportmarke.20
2.1 Begriffsverständnis.20
2.2 Erscheinungsformen.27
2.3 Funktionen.33
2.3.1 Sichtweise des Markeninhabers.33
2.3.2 Sichtweise des Absatzmittlers.35
2.3.3 Sichtweise des Abnehmers.36
2.4 Besonderheiten.37
2.4.1 Sportmarke.37
2.4.2 Markt für Sportmarken.40
2.4.3 Nachfrager von Sportmarken.41
Markenwert.43
3.1 Begriffsverständnis und Erscheinungsformen.43
3.2 Funktionen.44
Sportmarkenwert.48
4.1 Begriffsverständnis und Erscheinungsformen.48
4.2 Funktionen.49
Marken- und Sportmarkenwertmodell.51
5.1 Begriffsverständnis.51
5.2 Erscheinungsformen und Funktionen.52
Stand der Forschung.53
6.1 Englischsprachige Forschung.54
6.2 Deutschsprachige Forschung.58
Einschränkungen für die weiteren Ausführungen.60
7.1 Sportmarke.60
7.2 Sportmarkenwert.62
7.3 Sportmarkenwertmodell.62
Eignung bestehender Markenwertmodelle zur Ermittlung der Sport¬
markenstärke
Anforderungen_.65
1.1 Markenwertmodell.65
1.2 Sportmarkenwertmodell.66
Präsentation und Beurteilung ausgewählter Modelle.69
2.1 Marketingorientierte Markenwertmodelle.70
2.1.1 Nichtkommerzielle Modelle.70
2.1.1.1 Markenwertmodell von Aaker.70
2.1.1.2 Markenwertmodell von Keller.72
2.1.1.3 Preismodell von Crimmins.74
2.1.2 Kommerzielle Modelle.75
2.1.2.1 Markeneisberg von
2.1.2.2 Brand
Rubicam.76
2.1.2.3 Brand
XI
2.2 Marketingorientierte Sportmarkenwertmodelle.80
2.2.1 Nichtkommerzielle Modelle.80
2.2.1.1 Sportmarkenwertmodell von
2.2.1.2 Markenstärke im Profifußball von Bauer u.a.83
2.2.2 Kommerzielle Modelle.85
2.2.2.1 Image Power von Landor Associates.85
2.2.2.2 Club
Sport + Markt.87
2.3 Markenstärke innerhalb integrierter Markenwertmodelle.89
2.3.1 Nichtkommerzielles Modell der Marktorientierte Marken¬
bewertung von Bekmeier-Feuerhahn.89
2.3.2 Kommerzielle Modelle.90
2.3.2.1 Markenbilanz von Schulz, Brandmeyer und A.C.
Nielsen.90
2.3.2.2 Brand Performancer von A.C. Nielsen.92
2.3.2.3 Brand
2.4 Integriertes Sportmarkenwertmodell: FutureBrand-Modell zur
Markenbewertung.96
2.5 Zusammenfassende Beurteilung.98
3 Zwischenfazit.100
3.1 Notwendigkeit eines eigenen Modells.100
3.2 Grundlagen eines eigenen Modells.101
D
1 Methodik_.107
1.1 Grundlagen.107
1.1.1 Variable,
1.1.2
1.2 Datenerhebung.109
1.3 Datenauswertung.112
1.3.1 Faktorenanalyse.113
1.3.2 Kausalanalyse.115
1.4 Gütebeurteilung.118
1.4.1 MessmodeHe.118
1.4.1.1 Allgemeine Gütemaße.118
XII
1.4.1.2 Zusätzliche Gütemaße
1.4.2 Gesamtmodelle.121
1.4.2.1 Messung der Sportmarkenstärke.121
1.4.2.2 Wirkungen der Sportmarkenstärke.121
Messung der Sportmarkenstärke.122
2.1 Grundkonzept.122
2.2 Messmodelle.124
2.2.1 Markenvertrautheit.124
2.2.2 Markenimage.126
2.2.2.1 Grundlagen.126
2.2.2.2 Verbale Markenassoziationen.129
2.2.2.2.1 Markenkompetenz.129
2.2.2.2.2 Beitrag des Umfelds.133
2.2.2.2.3 Markennutzen.136
2.2.2.2.4 Markeneinstellung.140
2.2.2.3 Visuelle Markenassoziationen.141
2.2.3 Sportlicher Erfolg.144
2.3 Gesamtmodell.145
2.4 Hypothesen.146
Wirkungen der Sportmarkenstärke auf die Zuschauer.149
3.1 Substanzmodelle.149
3.2 Messmodelle.153
3.2.1 Konsumverhalten.153
3.2.2 Empfehhmgs- und Sozialverhalten.155
3.2.3 Reaktion auf Markenerweiterungen.157
3.2.4 Markentreue.158
3.3 Gesamtmodelle.159
Empirische Studie.160
4.1 Studiendesign.160
4.1.1 Vorbereitungen zur Fragebogenentwicklung.160
4.1.1.1 Substantivische Validität der Messmodelle.160
4.1.1.2 Ermittlung einstellungsrelevanter Merkmale.165
4.1.2 Fragebogenentwicklung.167
4.1.2.1 Konzeption des Fragebogens.167
XIII
4.1.2.2
4.1.2.3 Änderung und Erweiterung der Modelle.174
4.1.3 Datenerhebung.175
4.1.4 Struktur der Stichprobe.177
4.2 Ergebnis der Messung der Sportmarkenstärke.178
4.2.1. Messmodelle.178
4.2.1.1 Markenvertrautheit.178
4.2.1.2 Markenimage.179
4.2.1.2.1 Markenkompetenz.179
4.2.1.2.2 Beitrag des Umfelds.181
4.2.1.2.3 Markennutzen.183
4.2.1.2.4 Gesamtmodell.184
4.2.1.3 Sportlicher Erfolg.191
4.2.2 Gesamtmodell.192
4.2.3 Hypothesen.197
4.2.4 Zwischenfazit und Ergebnisinterpretation.200
4.3 Ergebnis der Wirkungen der Sportmarkenstärke auf die
Zuschauer.206
4.3.1. Messmodelle.206
4.3.1.1 Konsumverhalten.206
4.3.1.2 Empfehlungs- und Sozialverhalten.207
4.3.1.3 Reaktion auf Markenerweiterungen.208
4.3.1.4 Markentreue.210
4.3.2 Gesamtmodelle.210
4.3.3 Zwischenfazit und Ergebnisinterpretation.213
Weitere Wirkungen der Sportmarkenstärke._.214
5.1 Vorgehensweise.214
5.2 Weitere Wirkungen auf die Zuschauer.215
5.3 Wirkungen auf die sekundären externen Zielgruppen.216
5.4 Wirkungen auf die internen Zielgruppen.217
5.5 Zwischenfazit und Ergebnisinterpretation.218
XIV
E
Saison 2005/2006
1 Vorgehensweise.221
2 Ergebnisse im Überblick.222
2.1 Markenimage.222
2.1.1 Übersicht.222
2.1.2 Mittelwerte.224
2.1.3 Bedeutung der Indizes.225
2.1.4 Gesamturteil.227
2.2 Sportlicher Erfolg.228
2.2.1 Obersicht.228
2.2.2 Mittelwerte und Gesamturteil.229
2.3 Markenstärke.230
2.3.1 Übersicht.230
2.3.2 Bedeutung der Indizes.231
2.3.3 Gesamturteil.232
3 Exemplarische Interpretation der Ergebnisse einzelner Marken. 233
3.1 Durchschnittsmodell.233
3.2 FC Bayern München.234
3.3 Borussia Dortmund.236
3.4 Arminia Bielefeld.237
F
1 Zusammenfassung der grundlegenden Erkenntnisse.241
2 Grenzen und Ansatzpunkte weiterer Forschung.242
Literaturverzeichnis.247
Seit einigen Jahren vollzieht sich im Bereich des professionellen Sports ein
Wandel von herkömmlichen Vereinen mit ehrenamtlichen Strukturen hin zu
Unternehmungen mit hauptamtlichen Beschäftigten und der Notwendigkeit des
ökonomischen Handelns. Im Mittelpunkt dieser Arbeit stehen derartige Sportun¬
ternehmungen, die mitzunehmendem Einzug betriebswirtschaftlicher Methoden
in ihr Alltagsgeschäft auch die Markenführung für sich entdeckt haben.
Die Autorin befasst sich zunächst ausführlich mit dem Verständnis, den Er¬
scheinungsformen, Funktionen und Besonderheiten von Sportmarken. Darauf
aufbauend beschreibt sie die Entwicklung eines faktoranalytischen Modells
zur Bewertung sowie einiger kausalanalytischer Modelle zur Überprüfung der
Wirkungen von Sportmarken in Form von Fußballbundesligavereinen. Ein empi¬
rischer Teil beschreibt eine umfangreiche Online-Studie, mit der die Verfasserin
ihre Modelle anhand multivariater Verfahren überprüft. Nach der Validierung der
Modelle stellt sie die wesentlichen Implikationen für die Markenführung vor und
gibt einen Einblick in die Ergebnisse, die die 18 Vereine der Fußballbundesli-
gasaison 2005/2006 bei der Studie erzielten.
Sandra Feldmann wurde 1979 geboren. Nach dem Abitur 1998 studierte sie
BWL an der Berufsakademie Heidenheim und der Universität Siegen. Im Rah¬
men ihrer vierjährigen Tätigkeit als Wissenschaftliche Mitarbeiterin promovierte
sie am Lehrstuhl für Marketing der Universität Siegen. Zurzeit ist sie tätig im
Bereich Marketing/Vertrieb eines führenden deutschen Herstellers industrieller
Steckvorrichtungen. |
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