Zur Wertschöpfungstiefe von Unternehmen: die strategische Logik der Integration
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2006
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Gabler-Edition Wissenschaft
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis Klappentext |
| Beschreibung: | XIX, 255 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 9783835005389 3835005383 |
Internformat
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Vorwort..............................................................................................................................
Fallbeispiele......................................................................................................................
Abbildungsverzeichnis...................................................................................................XVII
Einleitung...........................................................................................................................1
Aufbau des Buches............................................................................................................3
Teil
1. Charakterisierung der vertikalen Integration..................................................................7
1.1 Wertschöpfungskette..............................................................................................7
1.2 Konzept vertikale Integration..................................................................................8
1.3 Richtungen vertikaler Integration............................................................................9
1.4 Tiefe vertikaler Integration....................................................................................10
1.5 Intensität vertikaler Integration..............................................................................10
1.6 Ausmaß vertikaler Integration...............................................................................11
1.7 Vertikale Diversifikation........................................................................................11
2. Strategische Motive der vertikalen Integration.............................................................13
2.1 Gewinnsteigerung bei vertikaler Integration.........................................................13
2.2 Sicherung des Marktzuganges.............................................................................14
2.3 Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb.......................................................16
2.4 Geheimhaltung von spezifischen Kompetenzen...................................................16
2.5 Aufbau von Eintrittshürden...................................................................................17
2.6 Senkung der Erbringungskosten..........................................................................19
2.7 Senkung der Koordinationskosten........................................................................21
2.8 Begrenzung von Unsicherheit und Risiko.............................................................22
2.9 Intemalisierung von Lerneffekten.........................................................................23
2.10 Realisierung von Wachstumsperspektiven.........................................................24
3. Treiber der vertikalen Integration.................................................................................26
3.1 Veränderung der Kostenstrukturen in Industrien..................................................26
3.2 Technologiesprung der Produktlösung.................................................................26
3.3 Entstehung eines neuen Marktes.........................................................................28
3.4 Änderung der wettbewerbsrechtlichen Bedingungen...........................................29
3.5 Entwicklungszyklus der Industrie..........................................................................30
Teil
1. Wertschöpfungskette Computer..................................................................................35
1.1 Darstellung der Wertschöpfungskette...................................................................35
1.2 Entkopplung bzw. Desintegration von
1.3 Entkopplung von Produktion und Marketing.........................................................39
1.4 Eigenvermarktung der Komponenten-Hersteller..................................................41
VII
1.5 Strategische Analyse der Desintegration der Computerherstellung.....................42
1.6 Bündelung von Betriebssystem und Anwendungssoftware..................................45
1.7 Vertikale Integration von Fertigung und Einzelhandel..........................................47
1.7.1 Verringerung der Vertriebskosten....................................................................48
1.7.2 Umstellung auf ein
1.8 Zusammenfassung...............................................................................................51
2. Wertschöpfungskette Mobilfunk...................................................................................53
2.1 Darstellung der Wertschöpfungskette...................................................................53
2.2 Entkopplung von Produktion und Marketing Endgeräte........................................57
2.3 Entkopplung von Netzbetrieb, Vermarktung und Vertrieb.....................................58
2.4 Vorintegration der Mobilfunkanbieter in die Vermarktung von Inhalten................60
2.5 Vertikaler Wettbewerb um die Vermarktung der Endgeräte.................................64
2.6 Vereinnahmung der Softwareentwicklung durch die Mobilfunkanbieter...............67
2.7 Zusammenfassung...............................................................................................68
3. Wertschöpfungskette Automobile................................................................................70
3.1 Darstellung der Wertschöpfungskette...................................................................70
3.2 Ursachen der Devertikalisierung der Leistungserstellung.....................................73
3.2.1 Interne Realisierung von Größenvorteilen.......................................................74
3.2.2 Herstellerübergreifende Realisierung von Größenvorteilen.............................77
3.2.3 Kooperation mit Zulieferern und Aufbau von Netzwerken................................79
3.3 Horizontale Integration der Endmontage..............................................................81
3.4 Besetzung der Wertschöpfungsstufe Marketing...................................................82
3.5 Vertikale Integration von Produktion und Finanzierung........................................85
3.6 Vertikale Integration von Einzelhandel und Wartung / Reparatur.........................87
3.7 Vertikale Integration von Produktion und Ersatzteilhandel...................................89
3.8 Zusammenfassung...............................................................................................90
4. Wertschöpfungskette Privatkundengeschäft................................................................92
4.1 Darstellung der Wertschöpfungskette...................................................................92
4.2 Vertikale Integration von Anlage- und Kreditgeschäft...........................................94
4.3 Dekonstruktion der Wertschöpfungskette.............................................................96
4.3.1 Horizontale Integration des Zahlungsverkehrs.................................................97
4.3.2 Abrechnung im Kreditkartengeschäft...............................................................98
4.3.3 Horizontale Integration der Wertpapierabwicklung..........................................99
4.4 Vertikale oder horizontale Besetzung der Finanzberatung.................................100
4.5 Strukturwandel im Fondsgeschäft......................................................................102
4.6 Zusammenfassung.............................................................................................107
5. Wertschöpfungskette Pharmazeutika........................................................................108
5.1 Darstellung der Wertschöpfungskette.................................................................108
5.2 Ergänzung eigener Forschungsaktivitäten.........................................................110
5.3 Entflechtung von Pharma und Chemie...............................................................113
5.4 Partielle Fremdvergabe der Wirkstoffproduktion................................................115
5.5 Vermarktung als Kernkompetenz eines Pharmaunternehmens.........................117
5.6 Einflussnahme auf die Wertschöpfungsstufe Therapie.......................................120
5.7 Zusammenfassung.............................................................................................122
VIII
6. Wertschöpfungskette Textilien...................................................................................124
6.1 Darstellung der Wertschöpfungskette.................................................................124
6.2 Entkopplung von Produktion und Marketing.......................................................126
6.3 Eigenvermarktung von Komponenten mit hoher Differenzierung.......................130
6.4 Vertikalisierung in der Textilindustrie..................................................................130
6.4.1 Verringerung des Risikos der Überproduktion...............................................132
6.4.2 Senkung der Kapitalkosten............................................................................133
6.5 Aufbau eines markenexklusiven Einzelhandels..................................................134
6.6 Zusammenfassung.............................................................................................136
7. Wertschöpfungskette Tourismus...............................................................................137
7.1 Darstellung der Wertschöpfungskette.................................................................137
7.2 Vertikale Integration von Veranstaltung und Einzelhandel.................................140
7.3 Vorintegration der Leistungsträger in den Einzelhandel.....................................141
7.3.1 Billigfliegerund Charterflieger mit Direktvermarktung....................................142
7.3.2 Verstärkung der Eigenvermarktung durch die Hotelketten............................144
7.4 Integration der GDS-Anbieter in den Einzelhandel.............................................145
7.5 Vertikale Integration der Tourismuskonzerne.....................................................147
7.5.1 Verbesserung des Qualitätsmanagements....................................................149
7.5.2 Sicherung attraktiver Infrastrukturen bzw. Kapazitäten..................................151
7.5.3 Optimierung der Auslastung..........................................................................151
7.5.4 Senkung der Transaktionskosten im Einkauf.................................................153
7.6 Zusammenfassung.............................................................................................154
8. Wertschöpfungskette Konsumgüter...........................................................................155
8.1 Darstellung der Wertschöpfungskette.................................................................155
8.2 Entstehung der Produktmarke............................................................................156
8.3 Vertikale Integration von Produktion und Marketing...........................................157
8.4 Entkopplung von Produktion und Marketing.......................................................160
8.5 Partielle vertikale Integration von Produktion und Einzelhandel.........................162
8.5.1 Senkung der Vertriebs-oder Koordinationskosten........................................163
8.5.2 Differenzierung vom Wettbewerb...................................................................164
8.5.3 Sicherstellung des Marktzuganges................................................................166
8.5.4 Lerneffekte durch eigenen Kundenkontakt....................................................169
8.6 Vertikale Integration von Produktion und Servicegeschäft.................................169
8.7 Zusammenfassung.............................................................................................170
9. Wertschöpfungskette Einzelhandel............................................................................172
9.1 Darstellung der Wertschöpfungskette.................................................................172
9.2 Fokussierung auf reine Handelsfunktionen........................................................174
9.3 Delegation einzelner Prozessschritte an den Kunden........................................174
9.4 Abkopplung der Vertriebsinfrastruktur................................................................176
9.5 Konzept der Kampagnenvermarktung................................................................177
9.6 Horizontale Integration des Einkaufs..................................................................178
9.7 Vertikale Integration von Marketing und Einzelhandel........................................179
9.7.1 Senkung der Beschaffungskosten.................................................................183
9.7.2 Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb................................................184
9.8 Vorintegration der Einzelhandels in das Servicegeschäft...................................186
9.9 Zusammenfassung.............................................................................................187
IX
10. Wertschöpfungskette Spielfilm.................................................................................189
10.1 Darstellung der Wertschöpfungskette...............................................................189
10.2 Vertikale Integration von Stoffentwicklung und Produktion...............................194
10.3 Organisation des Rechtehandels......................................................................195
10.4 Wertschöpfungsstufe der Filmstudios bzw. Medienunternehmen....................198
10.4.1 Time Warner................................................................................................199
10.4.2 Walt Disney..................................................................................................200
10.4.3 Viacom.........................................................................................................201
10.4.4 Sony............................................................................................................201
10.4.5 Vivendi.........................................................................................................202
10.4.6 News Corporation........................................................................................202
10.5 Vertikale Integration von Produktion und Verwertung.......................................202
10.5.1 Verwertung durch Kinoausstrahlung............................................................204
10.5.2 Verwertung als Fernsehausstrahlung..........................................................205
10.5.3 Verwertung als Medium...............................................................................205
10.5.4 Verwertung im Internet................................................................................206
10.6 Zusammenfassung...........................................................................................207
11. Wertschöpfungskette Videospiele............................................................................209
11.1 Darstellung der Wertschöpfungskette...............................................................209
11.2 Vertikale Integration von Spielentwicklung und Konsolengeschäft...................212
11.3 Vorintegration der Entwickler in die Direktvermarktung....................................215
11.4 Kombination von Filmproduktion und Videospielen..........................................215
11.5 Zusammenfassung...........................................................................................217
12. Wertschöpfungskette Musik.....................................................................................218
12.1 Darstellung der Wertschöpfungskette...............................................................218
12.2 Kombination von Hardware- und Musikgeschäft..............................................221
12.3 Vorintegration der Künstler in die Finanzierung................................................222
12.4 Übernahme der Promotion durch TV-Sender...................................................224
12.5 Entgeltliche Delegation der Newcomer-Selektion.............................................225
12.6 Besetzung der Zweitverwertung durch die Fernsehsender..............................227
12.7 Vertikale Integration von Musikgeschäft und Einzelhandel...............................228
12.8 Vertikale Integration von Hardware und Einzelhandel......................................229
12.9 Online-Einzelhandel als Marketingtool.............................................................231
12.10 Zusammenfassung.........................................................................................233
Teil
1. Zusammenfassung der Ergebnisse...........................................................................237
1.1 Bedeutung der Motive und Treiber vertikaler Integration....................................237
1.2 Größenvorteile bei horizontaler Integration........................................................237
1.3 Vernachlässigbare Relevanz der Koordinationskosten......................................238
1.4 Geringe Bedeutung der Erbringungskosten durch vertikale Integration.............238
1.5 Bindung der Motive an bestimmte Wertschöpfungsstufen..................................239
Literatur..........................................................................................................................241
Seit Beginn der Outsourcing-D
ren wird die vertikale Integration als nicht mehr zeit¬
gemäße Organisation der Wertschöpfungskette angese¬
hen. Die entsprechenden Erklärungen basieren auf
Kostenanalysen und verweisen auf die Größenvorteiie
bei horizontaler Integration sowie die sinkenden Transak¬
tionskosten durch die Entwicklung der Informationstech¬
nologie.
Auf der Basis einer empirischen Analyse der Restruktu-
rierung in zwölf Wertschöpfungsketten aus unterschied¬
lichen Bereichen widerlegt Walter J. Koch diese pau¬
schale Annahme und verdeutlicht,
an den unterstützenden Aktivitäten und der Produktion
orientiert. Unter Einbeziehung der gesamten Wertschöp¬
fungskette - strukturiert in Forschung & Entwicklung,
Produktion, Marketing, Großhandel, Einzelhandel und
Kundendienst- zeigt er auf,
nach wie vor sehr attraktiv ist. Die Ausdehnung der Wert¬
schöpfungstiefe wird in erster Linie durch strategische
Motive bestimmt, während kastenorientierte Erwägun¬
gen in den Hintergrund treten. Das Paradigma der voll¬
ständigen vertikalen Integration ersetzt der Autor durch
die partieiie
Das Buch wendet sich an Dozenten und Studenten der
Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Strate¬
gie und Organisation sowie an Berater und Führungskräf¬
te in Großkonzernen, die für Strategie und Unterneh-
mensentwckiung zuständig sind.
|
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis
Vorwort.
Fallbeispiele.
Abbildungsverzeichnis.XVII
Einleitung.1
Aufbau des Buches.3
Teil
1. Charakterisierung der vertikalen Integration.7
1.1 Wertschöpfungskette.7
1.2 Konzept vertikale Integration.8
1.3 Richtungen vertikaler Integration.9
1.4 Tiefe vertikaler Integration.10
1.5 Intensität vertikaler Integration.10
1.6 Ausmaß vertikaler Integration.11
1.7 Vertikale Diversifikation.11
2. Strategische Motive der vertikalen Integration.13
2.1 Gewinnsteigerung bei vertikaler Integration.13
2.2 Sicherung des Marktzuganges.14
2.3 Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb.16
2.4 Geheimhaltung von spezifischen Kompetenzen.16
2.5 Aufbau von Eintrittshürden.17
2.6 Senkung der Erbringungskosten.19
2.7 Senkung der Koordinationskosten.21
2.8 Begrenzung von Unsicherheit und Risiko.22
2.9 Intemalisierung von Lerneffekten.23
2.10 Realisierung von Wachstumsperspektiven.24
3. Treiber der vertikalen Integration.26
3.1 Veränderung der Kostenstrukturen in Industrien.26
3.2 Technologiesprung der Produktlösung.26
3.3 Entstehung eines neuen Marktes.28
3.4 Änderung der wettbewerbsrechtlichen Bedingungen.29
3.5 Entwicklungszyklus der Industrie.30
Teil
1. Wertschöpfungskette Computer.35
1.1 Darstellung der Wertschöpfungskette.35
1.2 Entkopplung bzw. Desintegration von
1.3 Entkopplung von Produktion und Marketing.39
1.4 Eigenvermarktung der Komponenten-Hersteller.41
VII
1.5 Strategische Analyse der Desintegration der Computerherstellung.42
1.6 Bündelung von Betriebssystem und Anwendungssoftware.45
1.7 Vertikale Integration von Fertigung und Einzelhandel.47
1.7.1 Verringerung der Vertriebskosten.48
1.7.2 Umstellung auf ein
1.8 Zusammenfassung.51
2. Wertschöpfungskette Mobilfunk.53
2.1 Darstellung der Wertschöpfungskette.53
2.2 Entkopplung von Produktion und Marketing Endgeräte.57
2.3 Entkopplung von Netzbetrieb, Vermarktung und Vertrieb.58
2.4 Vorintegration der Mobilfunkanbieter in die Vermarktung von Inhalten.60
2.5 Vertikaler Wettbewerb um die Vermarktung der Endgeräte.64
2.6 Vereinnahmung der Softwareentwicklung durch die Mobilfunkanbieter.67
2.7 Zusammenfassung.68
3. Wertschöpfungskette Automobile.70
3.1 Darstellung der Wertschöpfungskette.70
3.2 Ursachen der Devertikalisierung der Leistungserstellung.73
3.2.1 Interne Realisierung von Größenvorteilen.74
3.2.2 Herstellerübergreifende Realisierung von Größenvorteilen.77
3.2.3 Kooperation mit Zulieferern und Aufbau von Netzwerken.79
3.3 Horizontale Integration der Endmontage.81
3.4 Besetzung der Wertschöpfungsstufe Marketing.82
3.5 Vertikale Integration von Produktion und Finanzierung.85
3.6 Vertikale Integration von Einzelhandel und Wartung / Reparatur.87
3.7 Vertikale Integration von Produktion und Ersatzteilhandel.89
3.8 Zusammenfassung.90
4. Wertschöpfungskette Privatkundengeschäft.92
4.1 Darstellung der Wertschöpfungskette.92
4.2 Vertikale Integration von Anlage- und Kreditgeschäft.94
4.3 Dekonstruktion der Wertschöpfungskette.96
4.3.1 Horizontale Integration des Zahlungsverkehrs.97
4.3.2 Abrechnung im Kreditkartengeschäft.98
4.3.3 Horizontale Integration der Wertpapierabwicklung.99
4.4 Vertikale oder horizontale Besetzung der Finanzberatung.100
4.5 Strukturwandel im Fondsgeschäft.102
4.6 Zusammenfassung.107
5. Wertschöpfungskette Pharmazeutika.108
5.1 Darstellung der Wertschöpfungskette.108
5.2 Ergänzung eigener Forschungsaktivitäten.110
5.3 Entflechtung von Pharma und Chemie.113
5.4 Partielle Fremdvergabe der Wirkstoffproduktion.115
5.5 Vermarktung als Kernkompetenz eines Pharmaunternehmens.117
5.6 Einflussnahme auf die Wertschöpfungsstufe Therapie.120
5.7 Zusammenfassung.122
VIII
6. Wertschöpfungskette Textilien.124
6.1 Darstellung der Wertschöpfungskette.124
6.2 Entkopplung von Produktion und Marketing.126
6.3 Eigenvermarktung von Komponenten mit hoher Differenzierung.130
6.4 Vertikalisierung in der Textilindustrie.130
6.4.1 Verringerung des Risikos der Überproduktion.132
6.4.2 Senkung der Kapitalkosten.133
6.5 Aufbau eines markenexklusiven Einzelhandels.134
6.6 Zusammenfassung.136
7. Wertschöpfungskette Tourismus.137
7.1 Darstellung der Wertschöpfungskette.137
7.2 Vertikale Integration von Veranstaltung und Einzelhandel.140
7.3 Vorintegration der Leistungsträger in den Einzelhandel.141
7.3.1 Billigfliegerund Charterflieger mit Direktvermarktung.142
7.3.2 Verstärkung der Eigenvermarktung durch die Hotelketten.144
7.4 Integration der GDS-Anbieter in den Einzelhandel.145
7.5 Vertikale Integration der Tourismuskonzerne.147
7.5.1 Verbesserung des Qualitätsmanagements.149
7.5.2 Sicherung attraktiver Infrastrukturen bzw. Kapazitäten.151
7.5.3 Optimierung der Auslastung.151
7.5.4 Senkung der Transaktionskosten im Einkauf.153
7.6 Zusammenfassung.154
8. Wertschöpfungskette Konsumgüter.155
8.1 Darstellung der Wertschöpfungskette.155
8.2 Entstehung der Produktmarke.156
8.3 Vertikale Integration von Produktion und Marketing.157
8.4 Entkopplung von Produktion und Marketing.160
8.5 Partielle vertikale Integration von Produktion und Einzelhandel.162
8.5.1 Senkung der Vertriebs-oder Koordinationskosten.163
8.5.2 Differenzierung vom Wettbewerb.164
8.5.3 Sicherstellung des Marktzuganges.166
8.5.4 Lerneffekte durch eigenen Kundenkontakt.169
8.6 Vertikale Integration von Produktion und Servicegeschäft.169
8.7 Zusammenfassung.170
9. Wertschöpfungskette Einzelhandel.172
9.1 Darstellung der Wertschöpfungskette.172
9.2 Fokussierung auf reine Handelsfunktionen.174
9.3 Delegation einzelner Prozessschritte an den Kunden.174
9.4 Abkopplung der Vertriebsinfrastruktur.176
9.5 Konzept der Kampagnenvermarktung.177
9.6 Horizontale Integration des Einkaufs.178
9.7 Vertikale Integration von Marketing und Einzelhandel.179
9.7.1 Senkung der Beschaffungskosten.183
9.7.2 Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb.184
9.8 Vorintegration der Einzelhandels in das Servicegeschäft.186
9.9 Zusammenfassung.187
IX
10. Wertschöpfungskette Spielfilm.189
10.1 Darstellung der Wertschöpfungskette.189
10.2 Vertikale Integration von Stoffentwicklung und Produktion.194
10.3 Organisation des Rechtehandels.195
10.4 Wertschöpfungsstufe der Filmstudios bzw. Medienunternehmen.198
10.4.1 Time Warner.199
10.4.2 Walt Disney.200
10.4.3 Viacom.201
10.4.4 Sony.201
10.4.5 Vivendi.202
10.4.6 News Corporation.202
10.5 Vertikale Integration von Produktion und Verwertung.202
10.5.1 Verwertung durch Kinoausstrahlung.204
10.5.2 Verwertung als Fernsehausstrahlung.205
10.5.3 Verwertung als Medium.205
10.5.4 Verwertung im Internet.206
10.6 Zusammenfassung.207
11. Wertschöpfungskette Videospiele.209
11.1 Darstellung der Wertschöpfungskette.209
11.2 Vertikale Integration von Spielentwicklung und Konsolengeschäft.212
11.3 Vorintegration der Entwickler in die Direktvermarktung.215
11.4 Kombination von Filmproduktion und Videospielen.215
11.5 Zusammenfassung.217
12. Wertschöpfungskette Musik.218
12.1 Darstellung der Wertschöpfungskette.218
12.2 Kombination von Hardware- und Musikgeschäft.221
12.3 Vorintegration der Künstler in die Finanzierung.222
12.4 Übernahme der Promotion durch TV-Sender.224
12.5 Entgeltliche Delegation der Newcomer-Selektion.225
12.6 Besetzung der Zweitverwertung durch die Fernsehsender.227
12.7 Vertikale Integration von Musikgeschäft und Einzelhandel.228
12.8 Vertikale Integration von Hardware und Einzelhandel.229
12.9 Online-Einzelhandel als Marketingtool.231
12.10 Zusammenfassung.233
Teil
1. Zusammenfassung der Ergebnisse.237
1.1 Bedeutung der Motive und Treiber vertikaler Integration.237
1.2 Größenvorteile bei horizontaler Integration.237
1.3 Vernachlässigbare Relevanz der Koordinationskosten.238
1.4 Geringe Bedeutung der Erbringungskosten durch vertikale Integration.238
1.5 Bindung der Motive an bestimmte Wertschöpfungsstufen.239
Literatur.241
Seit Beginn der Outsourcing-D
ren wird die vertikale Integration als nicht mehr zeit¬
gemäße Organisation der Wertschöpfungskette angese¬
hen. Die entsprechenden Erklärungen basieren auf
Kostenanalysen und verweisen auf die Größenvorteiie
bei horizontaler Integration sowie die sinkenden Transak¬
tionskosten durch die Entwicklung der Informationstech¬
nologie.
Auf der Basis einer empirischen Analyse der Restruktu-
rierung in zwölf Wertschöpfungsketten aus unterschied¬
lichen Bereichen widerlegt Walter J. Koch diese pau¬
schale Annahme und verdeutlicht,
an den unterstützenden Aktivitäten und der Produktion
orientiert. Unter Einbeziehung der gesamten Wertschöp¬
fungskette - strukturiert in Forschung & Entwicklung,
Produktion, Marketing, Großhandel, Einzelhandel und
Kundendienst- zeigt er auf,
nach wie vor sehr attraktiv ist. Die Ausdehnung der Wert¬
schöpfungstiefe wird in erster Linie durch strategische
Motive bestimmt, während kastenorientierte Erwägun¬
gen in den Hintergrund treten. Das Paradigma der voll¬
ständigen vertikalen Integration ersetzt der Autor durch
die partieiie
Das Buch wendet sich an Dozenten und Studenten der
Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Strate¬
gie und Organisation sowie an Berater und Führungskräf¬
te in Großkonzernen, die für Strategie und Unterneh-
mensentwckiung zuständig sind. |
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