Die rabattgestützte Kundenkarte als Instrument der Kundenbindung: Analyse von Einsatzmöglichkeiten und Darstellung von Implikationen für den Anbieter
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| Format: | Buch |
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| Veröffentlicht: |
Oestrich-Winkel
IMMF, Inst. für Marketeing-Management und -Forschung
2005
|
| Schriftenreihe: | Institut für Marketing-Management und -Forschung <Oestrich-Winkel>: Arbeitspapier
18 |
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|---|---|
| adam_text | -II-
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis IV
1 Einleitung 1
1.1 Problemstellung und Zielsetzung 1
1.2 Gang der Untersuchung 3
2 Theoretische Grundlagen 4
2.1 Das Konstrukt Kundenbindung 4
2.1.1 Definition des Begriffs 4
2.1.1.1 Kundenbindung als Bündel von Anbieteraktivitäten 5
2.1.1.2 Kundenbindung als komplexes Merkmal der Geschäftsbeziehung 6
2.1.1.3 Kundenbindung als komplexes Merkmal des Kunden 7
2.1.2 Abgrenzung des Konstrukts 7
2.1.3 Ableitung einer Soll-Kundenbindungsstrategie 9
2.1.4 Ziele der Kundenbindung 10
2.1.5 Überblick über Instrumente der Kundenbindung 11
2.2 Die rabattgestützte Kundenkarte als Kundenbindungsinstrument 13
2.2.1 Festlegung des Untersuchungsgegenstands der Arbeit 13
2.2.2 Systematisierung von Kundenkarten 14
2.2.3 Ziele von Kundenkarten 15
3 Kritische Analyse der Einsatzmöglichkeiten von Kundenkarten 16
3.1 Analyse spezifischer Gestaltungsparameter unter Berücksichtigung von Anbieter¬
und Nachfragerinteressen 16
3.1.1 Analyse von Kundenkartenleistungen 17
3.1.1.1 Die Rabattfunktion einer Kundenkarte 17
3.1.1.1.1 Differenzierung von Rabatten nach unterschiedlichen Kriterien 17
3.1.1.1.2 Kritische Betrachtung der Eignung von Rabatten 20
3.1.1.2 Die Servicefunktion einer Kundenkarte 21
3.1.1.3 Die Zahlungsfunktion einer Kundenkarte 24
3.1.2 Analyse der Zutrittsbedingungen 25
3.1.2.1 Offene Systeme 25
3.1.2.2 Geschlossene Systeme 26
3.1.3 Analyse der Einsatzfelder von Kundenkarten 27
-III-
3.1.3.1 Unternehmensbezogene Karten 27
3.1.3.2 Unternehmens- und branchenübergreifende Karten 28
3.2 Analyse weiterer Anwendungsmöglichkeiten von Kundenkarten 31
3.2.1 Identifizierung von Kundensegmenten 31
3.2.2 Potenzial der gezielten Kundenkommunikation 32
3.2.3 Unterstützung anderer Unternehmensbereiche 34
3.3 Analyse möglicher Einsatzgrenzen 35
3.3.1 Marktbezogene Barrieren 35
3.3.2 Rechtliche Barrieren 36
3.3.2.1 Die Abschaffung des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung 36
3.3.2.2 Wettbewerbsrechtliche Beschränkungen 38
3.3.2.3 Datenschutzbestimmungen 39
4 Implikationen des Einsatzes von Kundenkarten für den Anbieter 40
4.1 Implikationen bezüglich Kartengestaltung und Leistungsdefinition 40
4.1.1 Konsequenzen der bisherigen Erkenntnisse für die Kartengestaltung 41
4.1.2 Vorgehensweise bei der Leistungsdefinition der Kundenkarte 43
4.1.3 Berücksichtigung weiterer Interessen der Kunden 44
4.2 Zeit- und Finanzplanung 46
4.3 Organisatorische Implikationen 47
4.4 Implikationen personeller Art 49
4.5 Technisch-infrastrukturelle Implikationen 50
4.5.1 Die Datenbank als Voraussetzung für Direkt- und Database Marketing 50
4.5.2 OnLine Analytical Processing und Data Mining 53
4.6 Erfolgsmessung 53
5 Schlussbemerkungen und Fazit 55
Anhang 58
Literaturverzeichnis 67
|
| adam_txt |
-II-
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis IV
1 Einleitung 1
1.1 Problemstellung und Zielsetzung 1
1.2 Gang der Untersuchung 3
2 Theoretische Grundlagen 4
2.1 Das Konstrukt Kundenbindung 4
2.1.1 Definition des Begriffs 4
2.1.1.1 Kundenbindung als Bündel von Anbieteraktivitäten 5
2.1.1.2 Kundenbindung als komplexes Merkmal der Geschäftsbeziehung 6
2.1.1.3 Kundenbindung als komplexes Merkmal des Kunden 7
2.1.2 Abgrenzung des Konstrukts 7
2.1.3 Ableitung einer Soll-Kundenbindungsstrategie 9
2.1.4 Ziele der Kundenbindung 10
2.1.5 Überblick über Instrumente der Kundenbindung 11
2.2 Die rabattgestützte Kundenkarte als Kundenbindungsinstrument 13
2.2.1 Festlegung des Untersuchungsgegenstands der Arbeit 13
2.2.2 Systematisierung von Kundenkarten 14
2.2.3 Ziele von Kundenkarten 15
3 Kritische Analyse der Einsatzmöglichkeiten von Kundenkarten 16
3.1 Analyse spezifischer Gestaltungsparameter unter Berücksichtigung von Anbieter¬
und Nachfragerinteressen 16
3.1.1 Analyse von Kundenkartenleistungen 17
3.1.1.1 Die Rabattfunktion einer Kundenkarte 17
3.1.1.1.1 Differenzierung von Rabatten nach unterschiedlichen Kriterien 17
3.1.1.1.2 Kritische Betrachtung der Eignung von Rabatten 20
3.1.1.2 Die Servicefunktion einer Kundenkarte 21
3.1.1.3 Die Zahlungsfunktion einer Kundenkarte 24
3.1.2 Analyse der Zutrittsbedingungen 25
3.1.2.1 Offene Systeme 25
3.1.2.2 Geschlossene Systeme 26
3.1.3 Analyse der Einsatzfelder von Kundenkarten 27
-III-
3.1.3.1 Unternehmensbezogene Karten 27
3.1.3.2 Unternehmens- und branchenübergreifende Karten 28
3.2 Analyse weiterer Anwendungsmöglichkeiten von Kundenkarten 31
3.2.1 Identifizierung von Kundensegmenten 31
3.2.2 Potenzial der gezielten Kundenkommunikation 32
3.2.3 Unterstützung anderer Unternehmensbereiche 34
3.3 Analyse möglicher Einsatzgrenzen 35
3.3.1 Marktbezogene Barrieren 35
3.3.2 Rechtliche Barrieren 36
3.3.2.1 Die Abschaffung des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung 36
3.3.2.2 Wettbewerbsrechtliche Beschränkungen 38
3.3.2.3 Datenschutzbestimmungen 39
4 Implikationen des Einsatzes von Kundenkarten für den Anbieter 40
4.1 Implikationen bezüglich Kartengestaltung und Leistungsdefinition 40
4.1.1 Konsequenzen der bisherigen Erkenntnisse für die Kartengestaltung 41
4.1.2 Vorgehensweise bei der Leistungsdefinition der Kundenkarte 43
4.1.3 Berücksichtigung weiterer Interessen der Kunden 44
4.2 Zeit- und Finanzplanung 46
4.3 Organisatorische Implikationen 47
4.4 Implikationen personeller Art 49
4.5 Technisch-infrastrukturelle Implikationen 50
4.5.1 Die Datenbank als Voraussetzung für Direkt- und Database Marketing 50
4.5.2 OnLine Analytical Processing und Data Mining 53
4.6 Erfolgsmessung 53
5 Schlussbemerkungen und Fazit 55
Anhang 58
Literaturverzeichnis 67 |
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