Kommunikation neu denken - Werbung, die wirkt: der dritte Weg zur Zielperson
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Göttingen
Business Village
2006
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Edition PRAXIS.WISSEN
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|---|---|
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Inhaltsverzeichnis I 1
Über den Autor 3
1. Intro 5
Das Buch für alle, die das Gefühl nicht loswerden,
dass ihre Kommunikation besser laufen könnte 5
Information. Kommunikation. Bezahlte Kommunikation 6
Der Dritte Weg zur Zielperson 8
Eigentlich ist alles ganz einfach 9
2. Zwei Welten: Verkäufer und Käufer. 11
Die Welt des Verkäufers 11
Die Verkäufer und ihre Kreativen 13
Die Zwischenwelt der Kreativen 14
Die Welt des Käufers 15
Die Welt des Verkäufers. Die Welt des Käufers 16
3. Drei Wörter, und ein Dreh um 180°.
Die Leitidee des Dritten Wegs 19
Wer will schon als Empfänger, Konsument,
Zielgruppe oder Versuchsperson behandelt werden 19
Konstruktivismus. Wie der Mensch sich und die Welt erfindet 20
Vernünftig. Aber für uns noch etwas ungewohnt 22
Skripts. Leben nach Drehbuch 24
Das Ur Skript: Die Antizipationsschleife 26
Kommunikation. Das passende Skript am passenden Skript andocken 28
Empathie. Das kalte Mitgefühl 32
Ein kleiner Dreh, und die Kommunikation
ist nicht mehr, was sie einmal war 33
Jetzt sehen wir es mit den Augen unserer Zielperson 35
4. In der Welt der Zielperson.
Eine Handvoll Basiswissen 37
Lassen wir die Luft aus unserer Theorie 37
Der Dritte Weg zur Zielperson verlangt weniger Wissen. Aber mehr Denken 37
Am Anfang und am Ende steht ein Nutzen.
Was nichts damit zu tun hat, ist leere Theorie 38
Die Zielperson: Jemand, von dem wir etwas wollen 40
Woher wissen wir, was unsere Zielperson von uns will? 42
Eine überschaubare Liste denkbarer Zielpersonen 44
Theorie, jetzt mit Gebrauchsanleitung 46
BusinessVillage — Update your Knowledge!
2 | Inhaltsverzeichnis
Über das Auslösen von Erlebniswelten durch Schüsse ins Gehirn 48
Form oder Inhalt? Eine Frage, die für die Werbung geklärt schien 50
Das Typo Beispiel 52
Meta Kommunikation. Über Inhalt der Form und Form des Inhalts 53
Die Botschaft wird vom Medium befördert. Dafür zahlt sie einen Preis 54
Emotionalität oder Rationalität?
Dramatische Entscheidung zwischen zwei leeren Wörtern 56
Eine negative, rationale Anzeige mit einer positiven, emotionalen Wirkung 57
Text oder Bild? Äpfel oder Birnen? 58
Die sich selbst erfüllende Prophezeiung der Verhaltenstheorie 59
Am Anfang war das Wort 61
Über Texte und Bilder entscheiden nicht die Kommunikationsleute,
sondern ihre Zielperson 62
A wie Aufmerksamkeit.
Für den Einen ist es Auffallen, für den Anderen ist es Wahrnehmen 64
Du hast drei Sekunden. Die Theorie des Auffallens 65
Zwischen Information und Redundanz 68
Zwischen dem allzu Vertrauten und dem allzu Fremden 72
Zwischen Eindampfen und Verwässern 73
Eingedampfte Information: Zu wenig Redundanz 75
Verwässerte Information: Zuwenig Information 77
Die Leute nehmen wahr, was sie interessiert.
Manchmal ist's unsere Werbung 80
Jetzt oder nie. Oder später 81
Über das Einlagern von Informationen und Fischstäbchen 82
Mit den klassischen Frequenztechniken
wird den Leuten mehr ausgehämmert als eingehämmert 83
Das Image. Aufgehäufte Wahrnehmung 85
Handeln heißt Entscheiden. Entscheiden heißt nicht immer Handeln 88
Bisher hat die Forschung
mehr zu den Problemen beigetragen als zu den Lösungen 90
Neues Denken, neue Forschung 91
5. Die Kommunikation drehte sich um sich selbst.
Jetzt dreht sich alles um die Zielperson 93
Die Schwarzen Löcher der bezahlten Kommunikation 93
Information ist das, was ankommt 95
Über die Unfähigkeit, nicht zu kommunizieren.
Über die Fähigkeit, zu kommunizieren 97
Ein Dutzend Fragen an Ihre Kommunikation 99
6. Quellen 103
BusinessVillage — Update your Knowledge! |
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Inhaltsverzeichnis I 1
Über den Autor 3
1. Intro 5
Das Buch für alle, die das Gefühl nicht loswerden,
dass ihre Kommunikation besser laufen könnte 5
Information. Kommunikation. Bezahlte Kommunikation 6
Der Dritte Weg zur Zielperson 8
Eigentlich ist alles ganz einfach 9
2. Zwei Welten: Verkäufer und Käufer. 11
Die Welt des Verkäufers 11
Die Verkäufer und ihre Kreativen 13
Die Zwischenwelt der Kreativen 14
Die Welt des Käufers 15
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3. Drei Wörter, und ein Dreh um 180°.
Die Leitidee des Dritten Wegs 19
Wer will schon als Empfänger, Konsument,
Zielgruppe oder Versuchsperson behandelt werden 19
Konstruktivismus. Wie der Mensch sich und die Welt erfindet 20
Vernünftig. Aber für uns noch etwas ungewohnt 22
Skripts. Leben nach Drehbuch 24
Das Ur Skript: Die Antizipationsschleife 26
Kommunikation. Das passende Skript am passenden Skript andocken 28
Empathie. Das kalte Mitgefühl 32
Ein kleiner Dreh, und die Kommunikation
ist nicht mehr, was sie einmal war 33
Jetzt sehen wir es mit den Augen unserer Zielperson 35
4. In der Welt der Zielperson.
Eine Handvoll Basiswissen 37
Lassen wir die Luft aus unserer Theorie 37
Der Dritte Weg zur Zielperson verlangt weniger Wissen. Aber mehr Denken 37
Am Anfang und am Ende steht ein Nutzen.
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Die Zielperson: Jemand, von dem wir etwas wollen 40
Woher wissen wir, was unsere Zielperson von uns will? 42
Eine überschaubare Liste denkbarer Zielpersonen 44
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BusinessVillage — Update your Knowledge!
2 | Inhaltsverzeichnis
Über das Auslösen von Erlebniswelten durch Schüsse ins Gehirn 48
Form oder Inhalt? Eine Frage, die für die Werbung geklärt schien 50
Das Typo Beispiel 52
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Emotionalität oder Rationalität?
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Text oder Bild? Äpfel oder Birnen? 58
Die sich selbst erfüllende Prophezeiung der Verhaltenstheorie 59
Am Anfang war das Wort 61
Über Texte und Bilder entscheiden nicht die Kommunikationsleute,
sondern ihre Zielperson 62
A wie Aufmerksamkeit.
Für den Einen ist es Auffallen, für den Anderen ist es Wahrnehmen 64
Du hast drei Sekunden. Die Theorie des Auffallens 65
Zwischen Information und Redundanz 68
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Eingedampfte Information: Zu wenig Redundanz 75
Verwässerte Information: Zuwenig Information 77
Die Leute nehmen wahr, was sie interessiert.
Manchmal ist's unsere Werbung 80
Jetzt oder nie. Oder später 81
Über das Einlagern von Informationen und Fischstäbchen 82
Mit den klassischen Frequenztechniken
wird den Leuten mehr ausgehämmert als eingehämmert 83
Das Image. Aufgehäufte Wahrnehmung 85
Handeln heißt Entscheiden. Entscheiden heißt nicht immer Handeln 88
Bisher hat die Forschung
mehr zu den Problemen beigetragen als zu den Lösungen 90
Neues Denken, neue Forschung 91
5. Die Kommunikation drehte sich um sich selbst.
Jetzt dreht sich alles um die Zielperson 93
Die Schwarzen Löcher der bezahlten Kommunikation 93
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6. Quellen 103
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