Tourismus-Marketing: marktorientiertes Management im Mikro- und Makrobereich der Tourismuswirtschaft
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München [u.a.]
Oldenbourg
2007
|
| Ausgabe: | 5., überarb. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Lehr- und Handbücher zu Tourismus, Verkehr und Freizeit
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Literaturverzeichnis Seite 725-748 |
| Beschreibung: | XXI, 768 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3486581309 9783486581300 |
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Inhaltsverzeichnis VII
Vorworte XVII
Teil A:
Grundlagen des Marketing im Tourismus Einführung 1
1. Das Phänomen Tourismus 3
2. Grundlagen des modernen Marketing Managements 34
3. Besonderheiten des Tourismus Marketing: Elemente einer Theorie des
Tourismus Marketing 58
Teil B:
Information^ oder Analysephase: Marketingforschung im Tourismus .... 115
1. Die touristischen „Umwelt oder „Umfeld bedingungen 118
2. Marktanalyse im Tourismus 161
3. Betriebsanalyse im Tourismus 243
4. Strategische Diagnose 295
Teil C:
Konzeptionsphase: Strategisches Marketing 299
0. Grundlagen des strategischen Marketing 302
1. Methoden der strategischen Diagnose bzw. Analyse 306
2. Strategische Ziele im Tourismus 329
3. Strategieentwicklung 361
4. Strategisches Marketing Mix 404
Teil D:
Gestaltungsphase: Marketing Mix im Tourismus 411
0. Grundlagen des Marketing Mix 414
1. Produktpolitik im Tourismus 420
2. Preis oder Kontrahierungspolitik 465
3. Vertriebswege oder Distributionspolitik 495
4. Kommunikationspolitik im Tourismus 528
5. Zusammenfassung: Marketing Mix im Tourismus 615
Teil E:
Marketing Implementierung: Operatives Marketing (Realisierungsphase) 617
1. Allgemeine Aufgaben der Marketing Implementierung 620
2. Marketing Organisation als Implementierungsaufgabe
(Managementstrukturen und Marketing Implementierung) 628
3. Allokationsaufgaben der Marketing Implementierung 652
4. Marketing Implementierung in bezug auf Anspruchsgruppen 687
5. Marketing Controlling 715
Inhaltsverzeichnis
TeilA
Grundlagen des Marketing im Tourismus Einführung 1
1 Das Phänomen Tourismus 3
1.1 Grundlagen der Tourismuslehre 3
1.2 Die ökonomische Sicht des Tourismus 6
1.2.1 Die betriebswirtschaftlichen Aspekte des Tourismus 6
1.2.2 Die volkswirtschaftlichen Aspekte des Tourismus 7
1.2.3 Marketing und Märkte als Schnittstelle der VWL und BWL 10
1.3 Tourismus Produzenten und Marketing Träger
(das Tourismus Angebot) 16
1.3.1 Touristische Betriebe 16
1.3.2 Die Tourismuswirtschaft im engeren Sinne 18
1.3.3 Die ergänzende Tourismuswirtschaft und die touristische
Randindustrie 24
1.4 Die touristische Nachfrage 26
1.4.1 Grundlagen der ökonomischen Betrachtung der Tourismus
Nachfrage 26
1.4.2 Nachfragetypologien 29
1.5 Erklärungen des Tourismus die Fremdenverkehrslehre oder die
Tourismuswissenschaft 31
2 Grundlagen des modernen Marketing Managements 34
2.1 Vom „traditionellen zum „modernen Marketing 35
2.1.1 Marketingentwicklung 35
2.1.2 Modernes und traditionelles Marketing 38
2.2 Entwicklungsstufen des Marketing im Tourismus 43
2.2.1 Wandel der Märkte: von Produzenten zu Konsumentenmärkten... 43
2.2.2 Entwicklungsstufen des Tourismus Marketing in der Bundesrepublik
Deutschland 49
2.2.3 Erweiterung und Vertiefung des modernen Marketing 52
2.3 Formen und Bereiche des modernen Marketing 54
3 Besonderheiten des Tourismus Marketing/Elemente einer Theorie
des Tourismus Marketing 58
3.1 Einordnung des Tourismus Marketing in das Gebäude des
allgemeinen Marketing 59
3.1.1 Tourismus Marketing als Unterfall des allgemeinen Marketing:
kein spezielles Tourismus Marketing 60
3.1.2 Tourismus Marketing als eigenständiges Marketing 60
3.1.3 Fazit: Elemente eines eigenständigen Tourismus Marketing 62
3.2 Tourismus Marketing als Dienstleistungs Marketing 64
3.2.1 Das sachgüterorientierte Modell der betrieblichen Leistungs¬
erstellung 65
3.2.2 Dienstleistungsorientiertes Modell von Produktion und Absatz im
Tourismus 66
3.2.2.1 Potentialorientierung des touristischen (Dienstleistungs )Marketing 68
VIII Inhaltsverzeichnis
3.2.2.2 Prozeßorientierung des touristischen Marketing 71
3.2.2.3 Ergebnisorientierung des Tourismus Marketing 75
3.3 Das Tourismusprodukt aus Nachfragersicht 79
3.3.1 Das touristische Produkt: ein Leistungsbündel („Gesamtprodukt ). 79
3.3.2 Das Tourismus Produkt: eine Leistungskette 82
3.3.3 Das Tourismus Produkt: Kern und Zusatzleistung 89
3.3.4 Weitere marketingrelevante Eigenschaften von Tourismus¬
leistungen 93
3.4 Die Träger des Tourismus Marketing: Mikro und Makro Marketing
im Tourismus (Die Angebots Sicht) 95
3.4.1 Zwei Ansätze des Tourismus Marketing 96
3.4.2 Ebenen und Träger des Tourismus Marketing 98
3.5 Ganzheitliches Tourismus Marketing 102
3.5.1 Ökonomisches Tourismus Marketing 103
3.5.2 Gesellschaftsorientiertes Tourismus Marketing 104
3.5.3 Ökologieorientiertes Tourismus Marketing 105
3.5.4 Freizeitorientiertes Tourismus Marketing 107
3.5.5 Nachfragerorientiertes Tourismus Marketing 108
3.5.6 Internationales Tourismus Marketing 108
3.5.7 Fazit 109
3.6 Tourismus Marketing als systematische Managementmethode 109
3.6.1 Die Phasen des Marketing Management Prozesses 109
3.6.2 Der Kreislaufgedanke des Marketing 112
3.7 Zusammenfassung: Elemente eines eigenständigen Tourismus
Marketing 113
TeilB
Informations oder Analysephase: Marketingforschung im Tourismus 115
1 Die touristischen „Umwelt oder „Umfeld bedingungen 118
1.1 Grundlagen der Umfeldanalyse 118
1.2 Umfeldanalyse mit Hilfe systematischer Verfahren 127
1.2.1 Trendanalysen und expolationen 127
1.2.2 Regressions und Korrelationsanalyse 127
1.2.3 Multivariate Verfahren 128
1.2.4 Frühwarnsysteme 131
1.2.5 Grenzen systematischer Analyseverfahren 131
1.3 Umfeldanalyse mit Hilfe kreativer und/oder intuitiver Verfahren... 133
1.3.1 Expertenbefragungen 134
1.3.2 Demoskopische Marketingforschung 138
1.3.3 Szenario Technik 138
1.4 Exkurs: Umfeldanalyse und Zukunftsforschung im Tourismus
mit Hilfe der Szenario Methode 142
1.4.1 Auswahl der Deskriptoren („Szenariofeld Analyse ) 142
1.4.2 Bewertung der Deskriptoren: allgemeine Trendaussagen („Szenario
Prognostik ) 144
1.4.3 Szenario Bildung („Gesamt oder Mega Szenarien ) 155
1.4.4 Marketing Perspektiven aus der Szenarioanalyse 158
Inhaltsverzeichnis IX
1.5 Zusammenfassung: Umfeldanalyse als Voraussetzung für vernetztes
und ganzheitliches Marketing 160
2 Marktanalyse im Tourismus 161
2.1 Besonderheiten der Marktanalyse im Tourismus 162
2.1.1 Marktforschung in der Potentialphase des Tourismus Marketing ... 163
2.1.2 Marktforschung in der Durchführungsphase des Tourismus
Marketing 168
2.1.3 Marktforschung in der Ergebnisphase des Tourismus Marketing ... 172
2.1.4 Zusammenfassung 174
2.2 Besonderheiten der Marktabgrenzung im Tourismus 174
2.2.1 Grundsätze der Marktabgrenzung und Marktsegmentierung:
Makro und Mikroabgrenzung 175
2.2.2 Kriterien der (Makro )Marktabgrenzung 178
2.2.3 Marktvolumen und Marketingpotential 180
2.2.4 Mikroabgrenzung oder Marktsegmentierung 183
2.3 Besonderheiten der Nachfrageranalyse im Tourismus: von der
Marktsegmentierung zur Kaufverhaltensforschung 191
2.3.1 Grundfragen der Kaufverhaltensforschung 191
2.3.2 Modelle der Kaufverhaltensforschung 192
2.3.3 Ergebnisse der touristischen Reiseverhaltensforschung 195
2.3.3.1 S Stimulus: intrapersonelle Einflußfaktoren 196
2.3.3.2 O Organismus: interpersonelle Einflußfaktoren 197
2.3.3.3 R Response/Reaktionen 207
2.3.4 Exkurs: Funktionale Nachfragemodelle im Tourismus
(S R Modelle) 207
2.4 Besonderheiten der Konkurrenzanalyse im Tourismus 210
2.4.1 Vorbemerkungen 210
2.4.2 Die Konkurrenzabgrenzung: Markteingrenzung auf der
Angebotsseite 211
2.4.3 Wettbewerbsbestimmende Faktoren 213
2.4.4 Der Konkurrentenvergleich 219
2.5 Marktforschung 222
2.5.1 Träger der Marktforschung 222
2.5.2 Methoden der Marktforschung 225
2.5.2.1 Sekundärforschung 226
2.5.2.2 Primärforschung 228
2.5.3 Methoden der Informationsauswertung 231
2.5.3.1 Skalierungsverfahren 232
2.5.3.2 Interpretation der Daten 233
2.5.4 Informationsquellen im Tourismus 233
2.5.5 Gästebefragungen 238
3 Betriebsanalyse im Tourismus 243
3.1 Betriebe in der Tourismuswirtschaft 244
3.1.1 Vorbemerkungen: Betriebsbestimmung und Bewertung 244
3.1.2 Das sachgüterorientierte Betriebsmodell 246
3.1.3 Das dienstleistungsorientierte Betriebsmodell 247
3.1.4 Öffentliche Betriebe und Verwaltung im Tourismus 250
X Inhaltsverzeichnis
3.1.5 Einzel und Gesamtbetriebe im Tourismus: touristische Kollektiv
Unternehmen 251
3.1.6 Fazit: Integrierte Betriebsbewertung im Tourismus 253
3.2 Funktions und bereichsorientierte Betriebsanalyse 254
3.2.1 Bewertung nach Funktionen und Funktionsbereichen
(Potential oder Ressourcenanalyse) 254
3.2.2 Ist Portfolios 256
3.2.3 Kennzahlen und Kennziffern 257
3.3 Prozeßorientierte Betriebsanalyse 265
3.3.1 Prozeßorientierte Betriebsbewertung als Qualitäts Management... 265
3.3.1.1 Von der betriebsinternen Qualitätssicherung zum „totalen
Managementprinzip (TQM) 266
3.3.1.2 Methoden der Qualitätsmessung und bewertung 267
3.3.1.3 Prozeßorientierte Qualitätsanalyse im Tourismus 269
3.3.1.4 Potentialqualität 270
3.3.1.5 Prozeßqualität 271
3.3.1.6 Ergebnisqualität 273
3.3.1.7 Zertifizierung: Bewertung mit Hilfe von ISO Normen 277
3.3.2 Prozeßorientierte Bewertung mit Hilfe der Wertketten oder
Geschäftssystemanalyse 279
3.3.2.1 Betriebsorientierte Wertkette(n) 279
3.3.2.2 Branchenorientierte Wertketten (Makro Wertkette) 282
3.3.2.3 Betriebsbewertung mit Hilfe von Wertketten („Geschäftssystem¬
analyse ) 286
3.4 Bewertung von touristischen Gesamtbetrieben 287
3.4.1 Gesamtbetriebe als „Leistungskette 287
3.4.2 Gesamtbetriebe als „Leistungsbündel 290
4 Strategische Diagnose 295
TeilC
Konzeptionsphase: Strategisches Marketing 299
0 Grundlagen des strategischen Marketing 302
1 Methoden der strategischen Diagnose bzw. Analyse 306
1.1 Chancen Risiken Analyse 308
1.1.1 Darstellungsformen 309
1.1.2 Einschätzung der Chancen Risiken Methode 309
1.2 Ressourcen Analyse (Stärken Schwächen Profil) 310
1.2.1 Bestimmung der Ressourcen 311
1.2.2 Bewertung der Ressourcenfaktoren 311
1.2.3 Strategische Interpretation: Ermittlung der Stärken und Schwächen 313
1.2.4 Einschätzung der Ressourcen Analyse Methode 314
1.2.5 SWOT Analyse 315
1.3 Lebenszyklusanalyse 315
1.3.1 Phasen des Lebenszyklus 316
1.3.2 Einschätzung der Lebenszyklus Methode 319
1.3.3 Anwendung der Lebenszyklus Analyse im Tourismus 319
Inhaltsverzeichnis XI
1.4 Die Portfolio Analyse 321
1.4.1 Strategische Einheiten 322
1.4.2 Darstellungsformen zur Portfolio Analyse 323
1.4.3 Grundsatz der Portfolio Analyse 326
1.4.4 Beurteilung der Portfolio Methode 327
2 Strategische Ziele im Tourismus 329
2.1 Zielfindung im Tourismus Marketing 330
2.1.1 Stellung der Zieldiskussion im Marketing Management( Prozeß) .. 330
2.1.2 Zielstrukturen (und Zielfindung) 331
2.2. Besonderheiten der Zielbestimmung im Tourismus 334
2.2.1 Mikro Ziele im Tourismus (für touristische Einzelbetriebe) 334
2.2.2 Makro Ziele im Tourismus 335
2.2.3 Zielebenen im Tourismus 339
2.2.4 Bereichsziele im Tourismus 340
2.2.5 Allgemeine Zielbeziehungen 341
2.3. Der hierarchische Zielfindungsprozeß im Tourismus 343
2.3.1 Unternehmenszweck 345
2.3.2 Unternehmensgrundsätze 346
2.3.3 Unternehmensidentität („Corporate Identity ) 347
2.3.4 Strategische Unternehmensziele im Tourismus 351
2.3.5 Bereichsziele Marketing 356
2.3.6 Ziele der Prozeßphase im touristischen Marketing („Abteilungen /
Geschäftsfelder des Marketing) 358
3 Strategieentwicklung 361
3.1 (Allgemeine) Aufgaben der Strategiebestimmung 362
3.1.1 Aufbau einer strategischen Erfolgsposition 362
3.1.2 Undifferenziertes oder differenziertes strategisches Marketing:
vom „Schrotflinten zum „Scharfschützenkonzept 363
3.2. Entwicklungs Strategie: Geschäftsfelder Strategien oder Produkt
Markt Überlegungen (allgemeine Entwicklungsrichtungen) 372
3.2.1 Generelle Entwicklungsrichtung („Geschäftsvolumen ) 372
3.2.2 Markt oder Geschäftsfelder Strategie 376
3.2.2.1 Grundstrategien 377
3.2.2.2 Dynamische Marktfeldstrategien 378
3.2.2.3 Strategie(n) der Marktabdeckung 380
3.2.3 Marktareal Strategie 383
3.3 Konkurrenzorientierte Strategien 386
3.3.1 Strategien und Konkurrenz 386
3.3.2 Wettbewerbsorientierte oder konfliktäre Strategien 387
3.3.3 Friedliche Konkurrenzstrategien 388
3.3.4 Kombinierte Wettbewerbsstrategien 390
3.4 Kundenorientierte Strategien 391
3.4.1 Grundgedanke der kundenorientierten Strategien 391
3.4.2 Kundenorientierte Basisstrategien 391
3.4.3 Ausgewählte kundenorientierte Segmentierungs Strategien 392
3.4.4 Geographische Marktsegmentierung im Tourismus 394
3.5 Positionierungs oder Profilierungs Strategien 396
3.5.1 Grundgedanke der Positionierungsstrategie 396
XII Inhaltsverzeichnis
3.5.2 Präferenz Strategien 399
3.5.3 Preis Mengen Strategien 401
3.6 Kombinierte Gesamtstrategien 403
4 Strategisches Marketing Mix 404
4.1 Marketing Mix als strategische Aufgabe 404
4.2 Die Gesamtheit der Instrumente: „Marketing Mix 405
4.3 Strategische und taktische Instrumente 407
4.4 „Phasen Mix im Tourismus Marketing 408
TeilD
Gestaltungsphase: Marketing Mix im Tourismus 411
0 Grundlagen des Marketing Mix 414
1 Produktpolitik im Tourismus 420
1.1 Grundlagen der Produktpolitik im Tourismus Marketing 421
1.2 Produktpolitik in bezug auf die touristische Leistungskette
(Phasenbezogene Produktpolitik) 425
1.2.1 Übergreifende produktpolitische Aufgaben 426
1.2.2 Produktpolitik in der Potentialphase 428
1.2.3 Produktpolitik in der Prozeßphase 436
1.2.4 Produktpolitik in der Ergebnisphase 437
1.3 Beeinflussung der Leistungsebenen (Kern und Zusatzprodukt) ... 442
1.3.1 Das Kernprodukt 444
1.3.2 Die Zusatzleistungen im Tourismus: Vom „harten Kern zur
„weichen Schale 446
1.3.3 Produktpolitik in bezug auf Kern und Zusatznutzen Beispiele ... 452
1.4 Gestaltungsmöglichkeiten der Produktpolitik 456
1.4.1 Richtungen der Produktpolitik 457
1.4.2 Bereiche der Produktpolitik 458
1.5 Grenzen der Produktpolitik im Tourismus 462
2 Preis oder Kontrahierungspolitik 465
2.1 Grundsätzliche Aufgaben der Preispolitik 466
2.2 Besonderheiten der Preispolitik im Tourismus 470
2.2.1 Bedeutung der Preispolitik im Tourismus Marketing allgemein... 470
2.2.2 Preispolitik in der Potentialphase des touristischen Leistungs¬
modells 472
2.2.3 Preispolitik in der Prozeßphase 475
2.2.4 Preispolitik in der Ergebnisphase 477
2.3 Formen der Preisfestsetzung 478
2.3.1 Kostenorientierte Preisbildung 479
2.3.2 Marktorientierte Preisbildung 483
2.3.3 Mikroökonomische Preistheorie 486
2.3.4 Verhaltensorientierte oder psychologische Preissetzung 487
2.4 Preispolitische Strategien 487
2.4.1 Hochpreispolitik 489
2.4.2 Niedrigpreispolitik 490
Inhaltsverzeichnis XIII
2.4.3 Mittelpreis oder Marktpreis Strategie (Strategie des mittleren
Preisniveaus) 491
2.4.4 Preisdifferenzierung 492
2.4.5 Konditionenpolitik 495
3 Vertriebswege oder Distributionspolitik 496
3.1 Grundaufgaben der Distributionspolitik 497
3.1.1 Die traditionelle Distributionsaufgabe bei Sachgütern 497
3.1.2 Distribution im Tourismus 497
3.2 Strategische Aufgaben der Distributionspolitik im Tourismus 499
3.3 Struktur des Vertriebs (Distributionswege und formen) 505
3.3.1 Direkte Distributionswege 505
3.3.2 Indirekte Distribution 507
3.4 Vertriebswege im Tourismus 508
3.4.1 Distributionsaufgaben im touristischen Leistungsmodell 508
3.4.2 Distributionsorgane im Tourismus Übersicht 509
3.4.3 Distributionsweg Reisebüros 511
3.4.4 Elektronische Vertriebsmedien: Von CRS zum elektronischen
Markt 518
3.4.5 Vertriebswege im öffentlichen Fremdenverkehr / für Destinationen 526
4 Kommunikationspolitik im Tourismus 528
4.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik 528
4.1.1 Grundaufgaben der Kommunikation 530
4.1.2 Übersicht über die Kommunikationsinstrumente 532
4.1.3 Entwicklung des Kommunikations Mix 534
4.2 Besonderheiten der Kommunikationspolitik im Tourismus 535
4.2.1 Kommunikationspolitik in der Potentialphase des touristischen
Leistungsprozesses: Bereitstellungskommunikation 536
4.2.2 Kommunikationspolitik in der Durchführungsphase des
touristischen Leistungsprozesses 537
4.2.3 Kommunikationspolitik in der Ergebnisphase des touristischen
Leistungsprozesses 538
4.3 Corporate Identity 539
4.3.1 CI als kommunikationspolitische Aufgabe 540
4.3.2 CI und Image (Exkurs) 541
4.3.2.1 Grundlagen der Imageforschung 541
4.3.2.2 Methoden der Imageforschung 545
4.3.2.3 Fazit 553
4.4. Verkaufsförderung und persönlicher Verkauf 554
4.4.1 Grundlagen der Verkaufsförderung im Tourismus 554
4.4.2 Maßnahmen der Vertriebswegeförderung („Verkaufsförderung ) .. 556
4.4.3 Persönlicher Verkauf (und Einkauf) 558
4.4.4 Exkurs: Verkaufspsychologie im Tourismus 560
4.5 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) 563
4.5.1 Grundlagen der PR (im Tourismus) 564
4.5.2 Stellung der PR im Tourismus Marketing 568
4.5.3 Öffentlichkeiten der Public Relations und ihre Instrumente 571
4.5.3.1 Externe PR 573
4.5.3.2 Interne PR 576
XIV Inhaltsverzeichnis
4.5.4 Inhalte von PR Mitteilungen 577
4.6 Werbepolitik 579
4.6.1 Grundlagen der Werbepolitik 579
4.6.2 Wirkung der Werbung 581
4.6.3 Werbemix als Teil der Kommunikationspolitik 584
4.6.3.1 Werbeziele und botschaft 585
4.6.3.2 Zielgruppenbestimmung 585
4.6.3.3 Werbemittel und form 586
4.6.3.4 Werbeträger 592
4.6.3.5 Sonderform: Direkt Werbung 594
4.6.3.6 Werbedurchführung und kontrolle 596
4.6.4 Gemeinschaftswerbung im Tourismus 599
4.6.5 Vergleich der Werbemedien 599
4.7 Weitere Kommunikationsinstrumente 600
4.7.1 Von Kommunikation „below the line zu neuen Marketing
Management Bereichen 600
4.7.2 Sponsoring im Tourismus 601
4.7.3 Tourismus Events: Veranstaltungs Marketing und Management... 604
4.7.3.1 Marketing von Events im Tourismus 605
4.7.3.2 Vielfalt der Tourismus Events 605
4.7.3.3 Event Marketing im Tourismus 607
4.7.4 Product Placement 610
4.7.5 (Tourismus )Messen als Marketinginstrument 612
5 Zusammenfassung: Marketing Mix im Tourismus 615
TeilE
Marketing Implementierung: Operatives Marketing
(Realisierungsphase) 617
1 Allgemeine Aufgaben der Implementierung 620
1.1 Stellung der Implementierung im Marketing Managment Prozeß .. 620
1.2 Wissenschaftliche Ansätze zur Marketing Implementierung 623
2 Marketing Organisation als Implementierungsaufgabe
(Managementstrukturen und Marketing Implementierung) 628
2.1 Marketing Implementierung bei privatwirtschaftlichen Tourismus
Unternehmen 630
2.2 Marketing Implementierung bei öffentlich rechtlichen Tourismus
Unternehmen 640
2.2.1 Organisationsfragen als Implementierungsaufgaben im Makro¬
bereich des öffentlichen Tourismus 641
2.2.2 Implementierung im Mikrobereich bzw. in der „Binnenstruktur
des öffentlichen Tourismus 643
2.2.3 Die Wahl der Rechtsform bei Fremdenverkehrsbetrieben 646
3 Allokationsaufgaben der Marketing Implementierung 652
3.0 Allgemeine Allokationsfunktionen (Allokationsfähigkeit) 653
3.1 Allokation der zeitlichen Ressourcen (Zeitplanung) 656
Inhaltsverzeichnis XV
3.1.1 Zeit als konstitutives Element des Reisens 657
3.1.2 Allgemeine Aufgaben des Zeit Managements im Tourismus
Marketing 659
3.1.3 Implementierungsaufgaben des Zeit Managements im Tourismus .. 660
3.2 Allokation der personellen Ressourcen (Personalplanung) 667
3.2.1 Qualitative Implementierungsaufgaben der Personalpolitik 667
3.2.2 Quantitative Implementierungsaufgaben im Rahmen der
traditionellen Personalplanung 671
3.2.2.1 Personalbeschaffung/ einsatzplanung 674
3.2.2.2 Personalführung 676
3.2.2.3 Personalentwicklung: Aus , Weiter und Fortbildung im Tourismus.. 678
3.3. Allokation der finanziellen Ressourcen (Finanzplanung) 680
3.3.1 Allgemeine Aufgaben des Finanzmanagements im Tourismus
Marketing 680
3.3.2 Langfristige Finanzplanung im Tourismus 682
3.3.3 Kurzfristige Finanzplanung: Liquidität 683
3.3.4 Öffentliche Finanzplanung im Tourismus 683
4 Marketing Implementierung in bezug auf Anspruchsgruppen 687
4.1 Grundlagen des Anspruchsgruppen Managements für die
Marketing Implementierung 688
4.2 Anspruchsgruppen im Tourismus 689
4.2.1 Betriebsinterne Anspruchsgruppen 691
4.2.2 Marktbezogene Anspruchsgruppen 692
4.2.3 Anspruchsgruppen im Bereich Politik und Verwaltung 693
4.2.4 Gesellschaftliche oder sozio kulturelle Anspruchsgruppen 694
4.2.5 Zukunftsorientierte Anspruchsgruppen 696
4.2.6 Medien 698
4.3 Übergreifende Maßnahmen in bezug auf Anspruchsgruppen 699
4.3.1 Problemlösungsmodelle für den Tourismus Übersicht 699
4.3.2 Die Wirkungsweise von Anspruchsgruppen im touristischen
Phasenmodell 700
4.3.3 Beispiel Mediation im Tourismus 704
4.3.4 Beispiel Binnen Marketing 706
5 Marketing Controlling 715
5.1 Grundlagen des Marketing Controlling 715
5.2 Funktionale Aufgaben des Controlling 717
5.3 Marketing Controlling im Tourismus 719
Literaturverzeichnis 725
Abbildungsverzeichnis 749
Stichwortverzeichnis 757
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Inhaltsübersicht
Inhaltsverzeichnis VII
Vorworte XVII
Teil A:
Grundlagen des Marketing im Tourismus Einführung 1
1. Das Phänomen Tourismus 3
2. Grundlagen des modernen Marketing Managements 34
3. Besonderheiten des Tourismus Marketing: Elemente einer Theorie des
Tourismus Marketing 58
Teil B:
Information^ oder Analysephase: Marketingforschung im Tourismus . 115
1. Die touristischen „Umwelt" oder „Umfeld"bedingungen 118
2. Marktanalyse im Tourismus 161
3. Betriebsanalyse im Tourismus 243
4. Strategische Diagnose 295
Teil C:
Konzeptionsphase: Strategisches Marketing 299
0. Grundlagen des strategischen Marketing 302
1. Methoden der strategischen Diagnose bzw. Analyse 306
2. Strategische Ziele im Tourismus 329
3. Strategieentwicklung 361
4. Strategisches Marketing Mix 404
Teil D:
Gestaltungsphase: Marketing Mix im Tourismus 411
0. Grundlagen des Marketing Mix 414
1. Produktpolitik im Tourismus 420
2. Preis oder Kontrahierungspolitik 465
3. Vertriebswege oder Distributionspolitik 495
4. Kommunikationspolitik im Tourismus 528
5. Zusammenfassung: Marketing Mix im Tourismus 615
Teil E:
Marketing Implementierung: Operatives Marketing (Realisierungsphase) 617
1. Allgemeine Aufgaben der Marketing Implementierung 620
2. Marketing Organisation als Implementierungsaufgabe
(Managementstrukturen und Marketing Implementierung) 628
3. Allokationsaufgaben der Marketing Implementierung 652
4. Marketing Implementierung in bezug auf Anspruchsgruppen 687
5. Marketing Controlling 715
Inhaltsverzeichnis
TeilA
Grundlagen des Marketing im Tourismus Einführung 1
1 Das Phänomen Tourismus 3
1.1 Grundlagen der Tourismuslehre 3
1.2 Die ökonomische Sicht des Tourismus 6
1.2.1 Die betriebswirtschaftlichen Aspekte des Tourismus 6
1.2.2 Die volkswirtschaftlichen Aspekte des Tourismus 7
1.2.3 Marketing und Märkte als Schnittstelle der VWL und BWL 10
1.3 Tourismus Produzenten und Marketing Träger
(das Tourismus Angebot) 16
1.3.1 Touristische Betriebe 16
1.3.2 Die Tourismuswirtschaft im engeren Sinne 18
1.3.3 Die ergänzende Tourismuswirtschaft und die touristische
Randindustrie 24
1.4 Die touristische Nachfrage 26
1.4.1 Grundlagen der ökonomischen Betrachtung der Tourismus
Nachfrage 26
1.4.2 Nachfragetypologien 29
1.5 Erklärungen des Tourismus die Fremdenverkehrslehre oder die
Tourismuswissenschaft 31
2 Grundlagen des modernen Marketing Managements 34
2.1 Vom „traditionellen" zum „modernen" Marketing 35
2.1.1 Marketingentwicklung 35
2.1.2 Modernes und traditionelles Marketing 38
2.2 Entwicklungsstufen des Marketing im Tourismus 43
2.2.1 Wandel der Märkte: von Produzenten zu Konsumentenmärkten. 43
2.2.2 Entwicklungsstufen des Tourismus Marketing in der Bundesrepublik
Deutschland 49
2.2.3 Erweiterung und Vertiefung des modernen Marketing 52
2.3 Formen und Bereiche des modernen Marketing 54
3 Besonderheiten des Tourismus Marketing/Elemente einer Theorie
des Tourismus Marketing 58
3.1 Einordnung des Tourismus Marketing in das Gebäude des
allgemeinen Marketing 59
3.1.1 Tourismus Marketing als Unterfall des allgemeinen Marketing:
kein spezielles Tourismus Marketing 60
3.1.2 Tourismus Marketing als eigenständiges Marketing 60
3.1.3 Fazit: Elemente eines eigenständigen Tourismus Marketing 62
3.2 Tourismus Marketing als Dienstleistungs Marketing 64
3.2.1 Das sachgüterorientierte Modell der betrieblichen Leistungs¬
erstellung 65
3.2.2 Dienstleistungsorientiertes Modell von Produktion und Absatz im
Tourismus 66
3.2.2.1 Potentialorientierung des touristischen (Dienstleistungs )Marketing 68
VIII Inhaltsverzeichnis
3.2.2.2 Prozeßorientierung des touristischen Marketing 71
3.2.2.3 Ergebnisorientierung des Tourismus Marketing 75
3.3 Das Tourismusprodukt aus Nachfragersicht 79
3.3.1 Das touristische Produkt: ein Leistungsbündel („Gesamtprodukt"). 79
3.3.2 Das Tourismus Produkt: eine Leistungskette 82
3.3.3 Das Tourismus Produkt: Kern und Zusatzleistung 89
3.3.4 Weitere marketingrelevante Eigenschaften von Tourismus¬
leistungen 93
3.4 Die Träger des Tourismus Marketing: Mikro und Makro Marketing
im Tourismus (Die Angebots Sicht) 95
3.4.1 Zwei Ansätze des Tourismus Marketing 96
3.4.2 Ebenen und Träger des Tourismus Marketing 98
3.5 Ganzheitliches Tourismus Marketing 102
3.5.1 Ökonomisches Tourismus Marketing 103
3.5.2 Gesellschaftsorientiertes Tourismus Marketing 104
3.5.3 Ökologieorientiertes Tourismus Marketing 105
3.5.4 Freizeitorientiertes Tourismus Marketing 107
3.5.5 Nachfragerorientiertes Tourismus Marketing 108
3.5.6 Internationales Tourismus Marketing 108
3.5.7 Fazit 109
3.6 Tourismus Marketing als systematische Managementmethode 109
3.6.1 Die Phasen des Marketing Management Prozesses 109
3.6.2 Der Kreislaufgedanke des Marketing 112
3.7 Zusammenfassung: Elemente eines eigenständigen Tourismus
Marketing 113
TeilB
Informations oder Analysephase: Marketingforschung im Tourismus 115
1 Die touristischen „Umwelt" oder „Umfeld"bedingungen 118
1.1 Grundlagen der Umfeldanalyse 118
1.2 Umfeldanalyse mit Hilfe systematischer Verfahren 127
1.2.1 Trendanalysen und expolationen 127
1.2.2 Regressions und Korrelationsanalyse 127
1.2.3 Multivariate Verfahren 128
1.2.4 Frühwarnsysteme 131
1.2.5 Grenzen systematischer Analyseverfahren 131
1.3 Umfeldanalyse mit Hilfe kreativer und/oder intuitiver Verfahren. 133
1.3.1 Expertenbefragungen 134
1.3.2 Demoskopische Marketingforschung 138
1.3.3 Szenario Technik 138
1.4 Exkurs: Umfeldanalyse und Zukunftsforschung im Tourismus
mit Hilfe der Szenario Methode 142
1.4.1 Auswahl der Deskriptoren („Szenariofeld Analyse") 142
1.4.2 Bewertung der Deskriptoren: allgemeine Trendaussagen („Szenario
Prognostik") 144
1.4.3 Szenario Bildung („Gesamt oder Mega Szenarien") 155
1.4.4 Marketing Perspektiven aus der Szenarioanalyse 158
Inhaltsverzeichnis IX
1.5 Zusammenfassung: Umfeldanalyse als Voraussetzung für vernetztes
und ganzheitliches Marketing 160
2 Marktanalyse im Tourismus 161
2.1 Besonderheiten der Marktanalyse im Tourismus 162
2.1.1 Marktforschung in der Potentialphase des Tourismus Marketing . 163
2.1.2 Marktforschung in der Durchführungsphase des Tourismus
Marketing 168
2.1.3 Marktforschung in der Ergebnisphase des Tourismus Marketing . 172
2.1.4 Zusammenfassung 174
2.2 Besonderheiten der Marktabgrenzung im Tourismus 174
2.2.1 Grundsätze der Marktabgrenzung und Marktsegmentierung:
Makro und Mikroabgrenzung 175
2.2.2 Kriterien der (Makro )Marktabgrenzung 178
2.2.3 Marktvolumen und Marketingpotential 180
2.2.4 Mikroabgrenzung oder Marktsegmentierung 183
2.3 Besonderheiten der Nachfrageranalyse im Tourismus: von der
Marktsegmentierung zur Kaufverhaltensforschung 191
2.3.1 Grundfragen der Kaufverhaltensforschung 191
2.3.2 Modelle der Kaufverhaltensforschung 192
2.3.3 Ergebnisse der touristischen Reiseverhaltensforschung 195
2.3.3.1 S Stimulus: intrapersonelle Einflußfaktoren 196
2.3.3.2 O Organismus: interpersonelle Einflußfaktoren 197
2.3.3.3 R Response/Reaktionen 207
2.3.4 Exkurs: Funktionale Nachfragemodelle im Tourismus
(S R Modelle) 207
2.4 Besonderheiten der Konkurrenzanalyse im Tourismus 210
2.4.1 Vorbemerkungen 210
2.4.2 Die Konkurrenzabgrenzung: Markteingrenzung auf der
Angebotsseite 211
2.4.3 Wettbewerbsbestimmende Faktoren 213
2.4.4 Der Konkurrentenvergleich 219
2.5 Marktforschung 222
2.5.1 Träger der Marktforschung 222
2.5.2 Methoden der Marktforschung 225
2.5.2.1 Sekundärforschung 226
2.5.2.2 Primärforschung 228
2.5.3 Methoden der Informationsauswertung 231
2.5.3.1 Skalierungsverfahren 232
2.5.3.2 Interpretation der Daten 233
2.5.4 Informationsquellen im Tourismus 233
2.5.5 Gästebefragungen 238
3 Betriebsanalyse im Tourismus 243
3.1 Betriebe in der Tourismuswirtschaft 244
3.1.1 Vorbemerkungen: Betriebsbestimmung und Bewertung 244
3.1.2 Das sachgüterorientierte Betriebsmodell 246
3.1.3 Das dienstleistungsorientierte Betriebsmodell 247
3.1.4 Öffentliche Betriebe und Verwaltung im Tourismus 250
X Inhaltsverzeichnis
3.1.5 Einzel und Gesamtbetriebe im Tourismus: touristische Kollektiv
Unternehmen 251
3.1.6 Fazit: Integrierte Betriebsbewertung im Tourismus 253
3.2 Funktions und bereichsorientierte Betriebsanalyse 254
3.2.1 Bewertung nach Funktionen und Funktionsbereichen
(Potential oder Ressourcenanalyse) 254
3.2.2 Ist Portfolios 256
3.2.3 Kennzahlen und Kennziffern 257
3.3 Prozeßorientierte Betriebsanalyse 265
3.3.1 Prozeßorientierte Betriebsbewertung als Qualitäts Management. 265
3.3.1.1 Von der betriebsinternen Qualitätssicherung zum „totalen"
Managementprinzip (TQM) 266
3.3.1.2 Methoden der Qualitätsmessung und bewertung 267
3.3.1.3 Prozeßorientierte Qualitätsanalyse im Tourismus 269
3.3.1.4 Potentialqualität 270
3.3.1.5 Prozeßqualität 271
3.3.1.6 Ergebnisqualität 273
3.3.1.7 Zertifizierung: Bewertung mit Hilfe von ISO Normen 277
3.3.2 Prozeßorientierte Bewertung mit Hilfe der Wertketten oder
Geschäftssystemanalyse 279
3.3.2.1 Betriebsorientierte Wertkette(n) 279
3.3.2.2 Branchenorientierte Wertketten (Makro Wertkette) 282
3.3.2.3 Betriebsbewertung mit Hilfe von Wertketten („Geschäftssystem¬
analyse") 286
3.4 Bewertung von touristischen Gesamtbetrieben 287
3.4.1 Gesamtbetriebe als „Leistungskette" 287
3.4.2 Gesamtbetriebe als „Leistungsbündel" 290
4 Strategische Diagnose 295
TeilC
Konzeptionsphase: Strategisches Marketing 299
0 Grundlagen des strategischen Marketing 302
1 Methoden der strategischen Diagnose bzw. Analyse 306
1.1 Chancen Risiken Analyse 308
1.1.1 Darstellungsformen 309
1.1.2 Einschätzung der Chancen Risiken Methode 309
1.2 Ressourcen Analyse (Stärken Schwächen Profil) 310
1.2.1 Bestimmung der Ressourcen 311
1.2.2 Bewertung der Ressourcenfaktoren 311
1.2.3 Strategische Interpretation: Ermittlung der Stärken und Schwächen 313
1.2.4 Einschätzung der Ressourcen Analyse Methode 314
1.2.5 SWOT Analyse 315
1.3 Lebenszyklusanalyse 315
1.3.1 Phasen des Lebenszyklus 316
1.3.2 Einschätzung der Lebenszyklus Methode 319
1.3.3 Anwendung der Lebenszyklus Analyse im Tourismus 319
Inhaltsverzeichnis XI
1.4 Die Portfolio Analyse 321
1.4.1 Strategische Einheiten 322
1.4.2 Darstellungsformen zur Portfolio Analyse 323
1.4.3 Grundsatz der Portfolio Analyse 326
1.4.4 Beurteilung der Portfolio Methode 327
2 Strategische Ziele im Tourismus 329
2.1 Zielfindung im Tourismus Marketing 330
2.1.1 Stellung der Zieldiskussion im Marketing Management( Prozeß) . 330
2.1.2 Zielstrukturen (und Zielfindung) 331
2.2. Besonderheiten der Zielbestimmung im Tourismus 334
2.2.1 Mikro Ziele im Tourismus (für touristische Einzelbetriebe) 334
2.2.2 Makro Ziele im Tourismus 335
2.2.3 Zielebenen im Tourismus 339
2.2.4 Bereichsziele im Tourismus 340
2.2.5 Allgemeine Zielbeziehungen 341
2.3. Der hierarchische Zielfindungsprozeß im Tourismus 343
2.3.1 Unternehmenszweck 345
2.3.2 Unternehmensgrundsätze 346
2.3.3 Unternehmensidentität („Corporate Identity") 347
2.3.4 Strategische Unternehmensziele im Tourismus 351
2.3.5 Bereichsziele Marketing 356
2.3.6 Ziele der Prozeßphase im touristischen Marketing („Abteilungen"/
Geschäftsfelder des Marketing) 358
3 Strategieentwicklung 361
3.1 (Allgemeine) Aufgaben der Strategiebestimmung 362
3.1.1 Aufbau einer strategischen Erfolgsposition 362
3.1.2 Undifferenziertes oder differenziertes strategisches Marketing:
vom „Schrotflinten " zum „Scharfschützenkonzept" 363
3.2. Entwicklungs Strategie: Geschäftsfelder Strategien oder Produkt
Markt Überlegungen (allgemeine Entwicklungsrichtungen) 372
3.2.1 Generelle Entwicklungsrichtung („Geschäftsvolumen") 372
3.2.2 Markt oder Geschäftsfelder Strategie 376
3.2.2.1 Grundstrategien 377
3.2.2.2 Dynamische Marktfeldstrategien 378
3.2.2.3 Strategie(n) der Marktabdeckung 380
3.2.3 Marktareal Strategie 383
3.3 Konkurrenzorientierte Strategien 386
3.3.1 Strategien und Konkurrenz 386
3.3.2 Wettbewerbsorientierte oder konfliktäre Strategien 387
3.3.3 Friedliche Konkurrenzstrategien 388
3.3.4 Kombinierte Wettbewerbsstrategien 390
3.4 Kundenorientierte Strategien 391
3.4.1 Grundgedanke der kundenorientierten Strategien 391
3.4.2 Kundenorientierte Basisstrategien 391
3.4.3 Ausgewählte kundenorientierte Segmentierungs Strategien 392
3.4.4 Geographische Marktsegmentierung im Tourismus 394
3.5 Positionierungs oder Profilierungs Strategien 396
3.5.1 Grundgedanke der Positionierungsstrategie 396
XII Inhaltsverzeichnis
3.5.2 Präferenz Strategien 399
3.5.3 Preis Mengen Strategien 401
3.6 Kombinierte Gesamtstrategien 403
4 Strategisches Marketing Mix 404
4.1 Marketing Mix als strategische Aufgabe 404
4.2 Die Gesamtheit der Instrumente: „Marketing Mix" 405
4.3 Strategische und taktische Instrumente 407
4.4 „Phasen Mix" im Tourismus Marketing 408
TeilD
Gestaltungsphase: Marketing Mix im Tourismus 411
0 Grundlagen des Marketing Mix 414
1 Produktpolitik im Tourismus 420
1.1 Grundlagen der Produktpolitik im Tourismus Marketing 421
1.2 Produktpolitik in bezug auf die touristische Leistungskette
(Phasenbezogene Produktpolitik) 425
1.2.1 Übergreifende produktpolitische Aufgaben 426
1.2.2 Produktpolitik in der Potentialphase 428
1.2.3 Produktpolitik in der Prozeßphase 436
1.2.4 Produktpolitik in der Ergebnisphase 437
1.3 Beeinflussung der Leistungsebenen (Kern und Zusatzprodukt) . 442
1.3.1 Das Kernprodukt 444
1.3.2 Die Zusatzleistungen im Tourismus: Vom „harten Kern" zur
„weichen Schale" 446
1.3.3 Produktpolitik in bezug auf Kern und Zusatznutzen Beispiele . 452
1.4 Gestaltungsmöglichkeiten der Produktpolitik 456
1.4.1 Richtungen der Produktpolitik 457
1.4.2 Bereiche der Produktpolitik 458
1.5 Grenzen der Produktpolitik im Tourismus 462
2 Preis oder Kontrahierungspolitik 465
2.1 Grundsätzliche Aufgaben der Preispolitik 466
2.2 Besonderheiten der Preispolitik im Tourismus 470
2.2.1 Bedeutung der Preispolitik im Tourismus Marketing allgemein. 470
2.2.2 Preispolitik in der Potentialphase des touristischen Leistungs¬
modells 472
2.2.3 Preispolitik in der Prozeßphase 475
2.2.4 Preispolitik in der Ergebnisphase 477
2.3 Formen der Preisfestsetzung 478
2.3.1 Kostenorientierte Preisbildung 479
2.3.2 Marktorientierte Preisbildung 483
2.3.3 Mikroökonomische Preistheorie 486
2.3.4 Verhaltensorientierte oder psychologische Preissetzung 487
2.4 Preispolitische Strategien 487
2.4.1 Hochpreispolitik 489
2.4.2 Niedrigpreispolitik 490
Inhaltsverzeichnis XIII
2.4.3 Mittelpreis oder Marktpreis Strategie (Strategie des mittleren
Preisniveaus) 491
2.4.4 Preisdifferenzierung 492
2.4.5 Konditionenpolitik 495
3 Vertriebswege oder Distributionspolitik 496
3.1 Grundaufgaben der Distributionspolitik 497
3.1.1 Die traditionelle Distributionsaufgabe bei Sachgütern 497
3.1.2 Distribution im Tourismus 497
3.2 Strategische Aufgaben der Distributionspolitik im Tourismus 499
3.3 Struktur des Vertriebs (Distributionswege und formen) 505
3.3.1 Direkte Distributionswege 505
3.3.2 Indirekte Distribution 507
3.4 Vertriebswege im Tourismus 508
3.4.1 Distributionsaufgaben im touristischen Leistungsmodell 508
3.4.2 Distributionsorgane im Tourismus Übersicht 509
3.4.3 Distributionsweg Reisebüros 511
3.4.4 Elektronische Vertriebsmedien: Von CRS zum elektronischen
Markt 518
3.4.5 Vertriebswege im öffentlichen Fremdenverkehr / für Destinationen 526
4 Kommunikationspolitik im Tourismus 528
4.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik 528
4.1.1 Grundaufgaben der Kommunikation 530
4.1.2 Übersicht über die Kommunikationsinstrumente 532
4.1.3 Entwicklung des Kommunikations Mix 534
4.2 Besonderheiten der Kommunikationspolitik im Tourismus 535
4.2.1 Kommunikationspolitik in der Potentialphase des touristischen
Leistungsprozesses: Bereitstellungskommunikation 536
4.2.2 Kommunikationspolitik in der Durchführungsphase des
touristischen Leistungsprozesses 537
4.2.3 Kommunikationspolitik in der Ergebnisphase des touristischen
Leistungsprozesses 538
4.3 Corporate Identity 539
4.3.1 CI als kommunikationspolitische Aufgabe 540
4.3.2 CI und Image (Exkurs) 541
4.3.2.1 Grundlagen der Imageforschung 541
4.3.2.2 Methoden der Imageforschung 545
4.3.2.3 Fazit 553
4.4. Verkaufsförderung und persönlicher Verkauf 554
4.4.1 Grundlagen der Verkaufsförderung im Tourismus 554
4.4.2 Maßnahmen der Vertriebswegeförderung („Verkaufsförderung") . 556
4.4.3 Persönlicher Verkauf (und Einkauf) 558
4.4.4 Exkurs: Verkaufspsychologie im Tourismus 560
4.5 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) 563
4.5.1 Grundlagen der PR (im Tourismus) 564
4.5.2 Stellung der PR im Tourismus Marketing 568
4.5.3 Öffentlichkeiten der Public Relations und ihre Instrumente 571
4.5.3.1 Externe PR 573
4.5.3.2 Interne PR 576
XIV Inhaltsverzeichnis
4.5.4 Inhalte von PR Mitteilungen 577
4.6 Werbepolitik 579
4.6.1 Grundlagen der Werbepolitik 579
4.6.2 Wirkung der Werbung 581
4.6.3 Werbemix als Teil der Kommunikationspolitik 584
4.6.3.1 Werbeziele und botschaft 585
4.6.3.2 Zielgruppenbestimmung 585
4.6.3.3 Werbemittel und form 586
4.6.3.4 Werbeträger 592
4.6.3.5 Sonderform: Direkt Werbung 594
4.6.3.6 Werbedurchführung und kontrolle 596
4.6.4 Gemeinschaftswerbung im Tourismus 599
4.6.5 Vergleich der Werbemedien 599
4.7 Weitere Kommunikationsinstrumente 600
4.7.1 Von Kommunikation „below the line" zu neuen Marketing
Management Bereichen 600
4.7.2 Sponsoring im Tourismus 601
4.7.3 Tourismus Events: Veranstaltungs Marketing und Management. 604
4.7.3.1 Marketing von Events im Tourismus 605
4.7.3.2 Vielfalt der Tourismus Events 605
4.7.3.3 Event Marketing im Tourismus 607
4.7.4 Product Placement 610
4.7.5 (Tourismus )Messen als Marketinginstrument 612
5 Zusammenfassung: Marketing Mix im Tourismus 615
TeilE
Marketing Implementierung: Operatives Marketing
(Realisierungsphase) 617
1 Allgemeine Aufgaben der Implementierung 620
1.1 Stellung der Implementierung im Marketing Managment Prozeß . 620
1.2 Wissenschaftliche Ansätze zur Marketing Implementierung 623
2 Marketing Organisation als Implementierungsaufgabe
(Managementstrukturen und Marketing Implementierung) 628
2.1 Marketing Implementierung bei privatwirtschaftlichen Tourismus
Unternehmen 630
2.2 Marketing Implementierung bei öffentlich rechtlichen Tourismus
Unternehmen 640
2.2.1 Organisationsfragen als Implementierungsaufgaben im Makro¬
bereich des öffentlichen Tourismus 641
2.2.2 Implementierung im Mikrobereich bzw. in der „Binnenstruktur"
des öffentlichen Tourismus 643
2.2.3 Die Wahl der Rechtsform bei Fremdenverkehrsbetrieben 646
3 Allokationsaufgaben der Marketing Implementierung 652
3.0 Allgemeine Allokationsfunktionen (Allokationsfähigkeit) 653
3.1 Allokation der zeitlichen Ressourcen (Zeitplanung) 656
Inhaltsverzeichnis XV
3.1.1 Zeit als konstitutives Element des Reisens 657
3.1.2 Allgemeine Aufgaben des Zeit Managements im Tourismus
Marketing 659
3.1.3 Implementierungsaufgaben des Zeit Managements im Tourismus . 660
3.2 Allokation der personellen Ressourcen (Personalplanung) 667
3.2.1 Qualitative Implementierungsaufgaben der Personalpolitik 667
3.2.2 Quantitative Implementierungsaufgaben im Rahmen der
traditionellen Personalplanung 671
3.2.2.1 Personalbeschaffung/ einsatzplanung 674
3.2.2.2 Personalführung 676
3.2.2.3 Personalentwicklung: Aus , Weiter und Fortbildung im Tourismus. 678
3.3. Allokation der finanziellen Ressourcen (Finanzplanung) 680
3.3.1 Allgemeine Aufgaben des Finanzmanagements im Tourismus
Marketing 680
3.3.2 Langfristige Finanzplanung im Tourismus 682
3.3.3 Kurzfristige Finanzplanung: Liquidität 683
3.3.4 Öffentliche Finanzplanung im Tourismus 683
4 Marketing Implementierung in bezug auf Anspruchsgruppen 687
4.1 Grundlagen des Anspruchsgruppen Managements für die
Marketing Implementierung 688
4.2 Anspruchsgruppen im Tourismus 689
4.2.1 Betriebsinterne Anspruchsgruppen 691
4.2.2 Marktbezogene Anspruchsgruppen 692
4.2.3 Anspruchsgruppen im Bereich Politik und Verwaltung 693
4.2.4 Gesellschaftliche oder sozio kulturelle Anspruchsgruppen 694
4.2.5 Zukunftsorientierte Anspruchsgruppen 696
4.2.6 Medien 698
4.3 Übergreifende Maßnahmen in bezug auf Anspruchsgruppen 699
4.3.1 Problemlösungsmodelle für den Tourismus Übersicht 699
4.3.2 Die Wirkungsweise von Anspruchsgruppen im touristischen
Phasenmodell 700
4.3.3 Beispiel Mediation im Tourismus 704
4.3.4 Beispiel Binnen Marketing 706
5 Marketing Controlling 715
5.1 Grundlagen des Marketing Controlling 715
5.2 Funktionale Aufgaben des Controlling 717
5.3 Marketing Controlling im Tourismus 719
Literaturverzeichnis 725
Abbildungsverzeichnis 749
Stichwortverzeichnis 757 |
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Inhaltsverzeichnis
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