Customer Relationship Management: (CRM) ; Konzeption zur Planung, Umsetzung und Kontrolle eines Kundenbindungs-Management-Systems am Beispiel der Automobilbranche
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Hamburg
Kovač
2006
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| Schriftenreihe: | Schriftenreihe Merkur
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| adam_text | _________________________________________Seite 9
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungs Verzeichnis....................................................................... 13
Abbildungsverzeichnis....................................................................... 19
Tabellenverzeichnis........................................................................... 21
Kapitel 1: Einleitung........................................................................ 23
1.1 Themenbegründung und Problemstellung..................................... 23
1.2 Vorgehensweise...................................................................... 25
Kapitel 2: Definitionen und Bedeutung von Kundenbindung....................... 27
2.1 Begriffliche Abgrenzungen........................................................ 27
2.2 Kundenbindung als zentraler Erfolgsfaktor................................... 38
2.2.1 Theoretische Erklärungsansätze der Kundenbindung..................... 39
2.2.1.1 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze............................ 39
2.2.1.1.1 Theorie des wahrgenommenen Risikos............... 39
2.2.1.1.2 Die Theorie der kognitiven Dissonanz............... 41
2.2.1.1.3 Die Lerntheorie.......................................... 43
2.2.1.1.4 Exkurs:
2.2.1.2. Sozialpsychologische Ansätze.................................... 45
2.2.1.2.1 Übersicht und Kurz-Charakterisierang verschiede¬
ner (relevanter) Ansätze............................... 45
2.2.1.2.2 Erklärungsansatz von Thibaut/Kelley............ 47
2.2.1.3 Ökonomische Ansätze.............................................. 49
2.2.1.3.1 Die mikroökonomische Theorie Hirschmans...... 50
2.2.1.3.2 Transaktionskostentheorie.............................. 52
2.2.1.4 Modell von PETER zur Erklärung der Kundenbindung in der
Automobilbranche.................................................. 54
2.2.2 Ökonomische Bedeutung der Kundenbindung............................ 57
23 Gedankliche Rechtfertigung für ein Kundenbindungs-Management-
Seite 10
System.................................................................................
2.4 Der Kundenbindungs-Management-Prozess................................. 74
Kapitel 3: Planung eines Kundenbindungs-Management-Systems am Bei¬
spiel der Automobilbranche.............................................. 77
3.1 Stufe 1:
3.1.1 Potential-Analyse der Unternehmung....................................... 79
3.1.2 Markt-Analyse................................................................ 82
3.1.2.1 Konkurrenten-Analyse............................................... 82
3.1.2.2 Nachfrager-Analyse.......................................................... 87
3.1.2.2.1 Kundenbeziehungs-Lebenszyklus..................... 88
3.1.2.2.2 (Modelle zur ) Bewertung von Kundenbezieh¬
ungen ...................................................... 93
3.1.2.2.2.1 Eindimensionale Modelle................ 98
3.1.2.2.2.2 Mehrdimensionale Modelle.............. 102
3.1.2.2.3 Kundensegmentierung in der Automobilbranche:
Einzelabnehmer und Großkunden..................... 114
3.1.2.3 Absatzkanal-Analyse................................................ 117
3.1.3 Umfeld-Analyse............................................................. 121
3.2 Stufe 2: Typologisierung von Bindungsursachen und Festlegung der
mit der Kundenbindung verfolgten Ziele......................... 123
33 Stufe 3: Formulierung der Kundenbindungs-Strategie.................. 130
3.3.1 Originäre Kundenbeziehungs- bzw. -bindungs-Strategien............. 131
3.3.1.1 Phasenbezogene Strategien....................................... 131
3.3.1.1.1 Akquisition............................................... 132
3.3.1.1.2Bindung................................................... 134
3.3.1.1.3 Zurückgewinnung....................................... 135
3.3.1.2 Marktteilnehmer-Strategien....................................... 138
3.3.1.2.1 Kundengerichtete Marktbearbeitungs-Strategien ... 138
3.3.1.2.2 Konkurrenz-, absatzmittler- und umfeldgerichtete
Strategien......................................................... 141
3.3.2 Modifizierte Marketing-Strategien....................................... 144
_______________________________________Seite 11____________________________________
3.3.2.1 Marktfeld-Strategien............................................... 144
3.3.2.2. Wettbewerbsvorteils-Strategien................................. 146
3.4 Stufe 4: Ausarbeitung von phasenbezogenen Handlungsalternativen .... 150
3.4.1 Aktivitäten in der Akquisitions-Phase...................................... 153
3.4.1.1 Maßnahmen für die Anbahnung.................................... 153
3.4.1.1.1 Überzeugung............................................... 153
3.4.1.1.2 Stimulierung............................................... 156
3.4.1.2 Maßnahmen zum Zwecke der Sozialisation....................... 159
3.4.2 Aktivitäten in der Bindungs-Phase....................................... 161
3.4.2.1 Maßnahmen im Zeitraum des Wachstums......................... 162
3.4.2.1.1 Individualisierung......................................... 162
3.4.2.1.2
3.4.2.1.3
Kundenzeitschriften,
3.4.2.1.3.1 Kundenzeitschriften......................... 166
3.4.2.1.3.2 Kundenclubs................................. 173
3.4.2.1.3.3 Direkt-Mailings.............................. 179
3.4.2.1.3.4 Weitere Value-Added-Services............ 184
3.4.2.2 Maßnahmen in Zeiten der Reife.................................... 188
3.4.2.2.1 Aufbau von Wechselbarrieren........................... 188
3.4.2.2.2 Effizienzsteigerung........................................ 190
3.4.3 Aktivitäten in der Rückgewinnungs-Phase.............................. 191
3.4.3.1 Maßnahmen im Falle der Gefährdung der Kundenbeziehung. 191
3.4.3.2 Maßnahmen in Zeiten der Auflösung der Kundenbeziehung
bzw. Abstinenz..................................................... 193
3.5 Stufe 5: Ausarbeitung von phasenttbergreifenden Kundenbindungs-
Maßnahmen.......................................................................... 196
3.5.1 Aufbau und Einsatz eines Qualitäts-Management-Systems........... 197
3.5.2 Aufbau und Einsatz eines Beschwerde-Management-Systems....... 200
3.5.3 Interne Kundenorientierung................................................ 206
3.5.4 Aufbau und Einsatz eines sog. E-CRM-Systems....................... 211
3.6 Stufe 6: Ermittlung von Risiken der Kundenbindung....................... 217
Seite 12
Kapitel 4: Operative Umsetzung eines Kundenbindungs-Management-
Systems........................................................................... 221
4.1 Stufe 7 : Anforderungen an die Unternehmensorganisation............... 221
4.2 Beispiele für die Umsetzung von Kundenkontakt- und -bindungs-
Programmen......................................................................... 231
4.2.1 Realisierte Praxis-Beispiele.................................................. 231
4.2.1.1 Porsche-Kundenbindungs-System(PKS).......................... 232
4.2.1.2 Kundenbindungs-Programm von Volkswagen und Audi.......... 240
4.2.1.3 Kundenkontakt-Programm (KKP) von Saab...................... 240
4.2.1.4 Basis-Kundenkontakt-Programm von Toyota..................... 241
4.2.1.5Basis-Kundenkontakt-Programm vonSubaru.................... 243
4.2.1.6 Basis-Kundenkontakt-Programm von Peugeot Talbot
Deutschland........................................................... 245
4.2.2 Entwurf eines Kundenbindungs-Programmes für Großabnehmer ... 247
Kapitel 5: Kontrolle eines Kundenbindungs-Management-Systems.............. 253
5.1 Stufe 8: Vorökonomische und ökonomische Wirkungskontrolle......... 253
5.2 Stufe 9: Wirtschaftlichkeits-Analyse von Kundenbindungs-Manage-
ment-Systemen........................................................... 258
Kapitel 6: Zusammenfassung und Ausblick............................................271
6.1 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse................................. 271
6.2 Ausblick............................................................................... 273
Literaturverzeichnis........................................................................... 275
Verzeichnis der sonstigen verwendeten Quellen.......................................... 302
|
| adam_txt |
_Seite 9
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungs Verzeichnis. 13
Abbildungsverzeichnis. 19
Tabellenverzeichnis. 21
Kapitel 1: Einleitung. 23
1.1 Themenbegründung und Problemstellung. 23
1.2 Vorgehensweise. 25
Kapitel 2: Definitionen und Bedeutung von Kundenbindung. 27
2.1 Begriffliche Abgrenzungen. 27
2.2 Kundenbindung als zentraler Erfolgsfaktor. 38
2.2.1 Theoretische Erklärungsansätze der Kundenbindung. 39
2.2.1.1 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze. 39
2.2.1.1.1 Theorie des wahrgenommenen Risikos. 39
2.2.1.1.2 Die Theorie der kognitiven Dissonanz. 41
2.2.1.1.3 Die Lerntheorie. 43
2.2.1.1.4 Exkurs:
2.2.1.2. Sozialpsychologische Ansätze. 45
2.2.1.2.1 Übersicht und Kurz-Charakterisierang verschiede¬
ner (relevanter) Ansätze. 45
2.2.1.2.2 Erklärungsansatz von Thibaut/Kelley. 47
2.2.1.3 Ökonomische Ansätze. 49
2.2.1.3.1 Die mikroökonomische Theorie Hirschmans. 50
2.2.1.3.2 Transaktionskostentheorie. 52
2.2.1.4 Modell von PETER zur Erklärung der Kundenbindung in der
Automobilbranche. 54
2.2.2 Ökonomische Bedeutung der Kundenbindung. 57
23 Gedankliche Rechtfertigung für ein Kundenbindungs-Management-
Seite 10
System.
2.4 Der Kundenbindungs-Management-Prozess. 74
Kapitel 3: Planung eines Kundenbindungs-Management-Systems am Bei¬
spiel der Automobilbranche. 77
3.1 Stufe 1:
3.1.1 Potential-Analyse der Unternehmung. 79
3.1.2 Markt-Analyse. 82
3.1.2.1 Konkurrenten-Analyse. 82
3.1.2.2 Nachfrager-Analyse. 87
3.1.2.2.1 Kundenbeziehungs-Lebenszyklus. 88
3.1.2.2.2 (Modelle zur ) Bewertung von Kundenbezieh¬
ungen . 93
3.1.2.2.2.1 Eindimensionale Modelle. 98
3.1.2.2.2.2 Mehrdimensionale Modelle. 102
3.1.2.2.3 Kundensegmentierung in der Automobilbranche:
Einzelabnehmer und Großkunden. 114
3.1.2.3 Absatzkanal-Analyse. 117
3.1.3 Umfeld-Analyse. 121
3.2 Stufe 2: Typologisierung von Bindungsursachen und Festlegung der
mit der Kundenbindung verfolgten Ziele. 123
33 Stufe 3: Formulierung der Kundenbindungs-Strategie. 130
3.3.1 Originäre Kundenbeziehungs- bzw. -bindungs-Strategien. 131
3.3.1.1 Phasenbezogene Strategien. 131
3.3.1.1.1 Akquisition. 132
3.3.1.1.2Bindung. 134
3.3.1.1.3 Zurückgewinnung. 135
3.3.1.2 Marktteilnehmer-Strategien. 138
3.3.1.2.1 Kundengerichtete Marktbearbeitungs-Strategien . 138
3.3.1.2.2 Konkurrenz-, absatzmittler- und umfeldgerichtete
Strategien. 141
3.3.2 Modifizierte Marketing-Strategien. 144
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3.3.2.1 Marktfeld-Strategien. 144
3.3.2.2. Wettbewerbsvorteils-Strategien. 146
3.4 Stufe 4: Ausarbeitung von phasenbezogenen Handlungsalternativen . 150
3.4.1 Aktivitäten in der Akquisitions-Phase. 153
3.4.1.1 Maßnahmen für die Anbahnung. 153
3.4.1.1.1 Überzeugung. 153
3.4.1.1.2 Stimulierung. 156
3.4.1.2 Maßnahmen zum Zwecke der Sozialisation. 159
3.4.2 Aktivitäten in der Bindungs-Phase. 161
3.4.2.1 Maßnahmen im Zeitraum des Wachstums. 162
3.4.2.1.1 Individualisierung. 162
3.4.2.1.2
3.4.2.1.3
Kundenzeitschriften,
3.4.2.1.3.1 Kundenzeitschriften. 166
3.4.2.1.3.2 Kundenclubs. 173
3.4.2.1.3.3 Direkt-Mailings. 179
3.4.2.1.3.4 Weitere Value-Added-Services. 184
3.4.2.2 Maßnahmen in Zeiten der Reife. 188
3.4.2.2.1 Aufbau von Wechselbarrieren. 188
3.4.2.2.2 Effizienzsteigerung. 190
3.4.3 Aktivitäten in der Rückgewinnungs-Phase. 191
3.4.3.1 Maßnahmen im Falle der Gefährdung der Kundenbeziehung. 191
3.4.3.2 Maßnahmen in Zeiten der Auflösung der Kundenbeziehung
bzw. Abstinenz. 193
3.5 Stufe 5: Ausarbeitung von phasenttbergreifenden Kundenbindungs-
Maßnahmen. 196
3.5.1 Aufbau und Einsatz eines Qualitäts-Management-Systems. 197
3.5.2 Aufbau und Einsatz eines Beschwerde-Management-Systems. 200
3.5.3 Interne Kundenorientierung. 206
3.5.4 Aufbau und Einsatz eines sog. E-CRM-Systems. 211
3.6 Stufe 6: Ermittlung von Risiken der Kundenbindung. 217
Seite 12
Kapitel 4: Operative Umsetzung eines Kundenbindungs-Management-
Systems. 221
4.1 Stufe 7 : Anforderungen an die Unternehmensorganisation. 221
4.2 Beispiele für die Umsetzung von Kundenkontakt- und -bindungs-
Programmen. 231
4.2.1 Realisierte Praxis-Beispiele. 231
4.2.1.1 Porsche-Kundenbindungs-System(PKS). 232
4.2.1.2 Kundenbindungs-Programm von Volkswagen und Audi. 240
4.2.1.3 Kundenkontakt-Programm (KKP) von Saab. 240
4.2.1.4 Basis-Kundenkontakt-Programm von Toyota. 241
4.2.1.5Basis-Kundenkontakt-Programm vonSubaru. 243
4.2.1.6 Basis-Kundenkontakt-Programm von Peugeot Talbot
Deutschland. 245
4.2.2 Entwurf eines Kundenbindungs-Programmes für Großabnehmer . 247
Kapitel 5: Kontrolle eines Kundenbindungs-Management-Systems. 253
5.1 Stufe 8: Vorökonomische und ökonomische Wirkungskontrolle. 253
5.2 Stufe 9: Wirtschaftlichkeits-Analyse von Kundenbindungs-Manage-
ment-Systemen. 258
Kapitel 6: Zusammenfassung und Ausblick.271
6.1 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse. 271
6.2 Ausblick. 273
Literaturverzeichnis. 275
Verzeichnis der sonstigen verwendeten Quellen. 302 |
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