Markenerweiterungen: eine empirische Analyse bei ausgewählten Dienstleistungsunternehmen
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Aachen
Shaker
2006
|
| Schriftenreihe: | Berichte aus der Betriebswirtschaft
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XIX, 289 S. Ill., graph. Darst. 21 cm, 453 gr. |
| ISBN: | 3832248463 9783832248468 |
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| adam_text | BERICHTE AUS DER BETRIEBSWIRTSCHAFT DR. THOMAS MEIER-BICKEL
MARKENERWEITERUNGEN EINE EMPIRISCHE ANALYSE BEI AUSGEWAEHLTEN
DIENSTLEISTUNGSUNTERNEHMEN SHAKER VERLAG AACHEN 2006 INHALTSVERZEICHNIS
VII INHALTSVERZEICHNIS VORWORT V INHALTSVERZEICHNIS VII
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XIII TABELLENVERZEICHNIS XVII TEIL 1: EINFUEHRUNG 1
1 EINLEITUNG 1 1.1 PROBLEMSTELLUNG 2 1.2 ZIELSETZUNG 4 1.3
VORGEHENSWEISE .* 5 TEIL 2: GRUNDLAGEN 8 2 MARKEN 8 2.1 BEDEUTUNG VON
MARKEN 8 2.2 DEFINITION DES MARKENBEGRIFFS 14 2.2.1 MERKMALSORIENTIERTER
ANSATZ IS 2.2.2 INTENSITAETSBEZOGENER ANSATZ 19 2.2.3 HERKUNFTSBEZOGENER
ANSATZ 20 2.2.4 INSTRUMENTALER ANSATZ 21 2.2.5 ABSATZSYSTEMORIENTIERTER
ANSATZ 22 2.2.6 ERFOLGSORIENTIERTER ANSATZ. 22 2.2.7 WIRKUNGSBEZOGENER
ANSATZ. 23 2.2.8 ZUSAMMENFASSUNG DER DEFINITIONSANSAETZE 24 2.3
MARKENGESCHICHTE 25 2.4 FUNKTIONEN DER MARKE 31 2.4.1 FUNKTIONEN DER
MARKE AUS NACHFRAGERSICHT 31 2.4.2 FUNKTIONEN DER MARKE AUS
ANBIETERSICHT 34 2.5 ZUSAMMENFASSUNG 37 3 DIENSTLEISTUNGSMARKEN 38 3.1
DEFINITION DIENSTLEISTUNG 38 3.1.1 ENUMERATIVE DEFINITION 39 3.1.2
NEGATIVDEFINITION 40 3.1.3 MERKMALSORIENTIERTE DEFINITION 41 3.2
ABGRENZUNG ZWISCHEN DIENSTLEISTUNG UND KONSUMGUT 44 3.3 BEDEUTUNG VON
DIENSTLEISTUNGEN 47 3.4 VON DER DIENSTLEISTUNG ZUR DIENSTLEISTUNGSMARKE
51 VIII INHALTSVERZEICHNIS 3.5 MARKIERUNGSERFORDERNIS BEI
DIENSTLEISTUNGEN 52 3.6 ZUSAMMENFASSUNG 54 4 MARKENFUEHRUNG 56 4.1
ENTWICKLUNGSSTUFEN DER MARKENFUEHRUNG 56 4.2 ZIELE DER MARKENFUEHRUNG 63
4.2.1 ZIELPYRAMIDE DER MARKENFUEHRUNG 63 4.2.2 MARKENWERT ALS ZENTRALE
ZIEL- UND STEUERUNGSGROESSE 65 4.3 MARKENSTRATEGIEN 68 4.3.1 FUEHRUNG VON
MARKENPORTFOLIOS 69 4.3.2 UNTERNEHMENS- UND MARKENHIERARCHIEN 70 4.3.3
KLASSISCHE MARKENARCHITEKTUR 72 4.3.4 KOMPLEXE MARKENARCHITEKTUREN 73
4.3.4.1 URSACHENSSR DIE ENTSTEHUNG KOMPLEXER MARKENARCHITEKTUREN 74
4.3.4.2 STRUKTURIERUNGSANSAETZE FUER MARKENARCHITEK- TUREN 75 4.3.4.3
MEHRDIMENSIONALE STRUKTURIERUNGSANSAETZE FUER MARKENARCHITEKTUREN 78
4.3.4.3.1 VERTIKALE DIMENSION , 79 4.3.4.3.2 HORIZONTALE DIMENSION 80
4.3.4.3.3 HANDELSGERICHTETE DIMENSION 81 4.3.5 ZUSAMMENFASSUNG
MARKENARCHITEKTURGESTALTUNG 85 4.4 MARKENEVOLUTIONSSTRATEGIEN 85 4.4.1
MARKENKONSOLIDIERUNGSSTRATEGIEN 87 4.4.2 MARKENEXPANSIONSSTRATEGIEN 88
4.4.3 ZUSAMMENFASSUNG MARKENEVOLUTIONSSTRATEGIEN 90 4.5 MARKENFUEHRUNG
BEI DIENSTLEISTUNGEN 91 4.5.1 AUS DER INTANGIBILITAET RESULTIERENDE
PROBLEME. 93 4.5.1.1 GESTALTUNG DER MARKENARCHITEKTUR 93 4.5.1.2
VISUALISIERUNG DES MARKENZEICHENS 94 4.5.1.3 VISUALISIERUNG DES
MARKENVORTEILS 96 4.5.2 AUS DER KUNDENBETEILIGUNG RESULTIERENDE PROBLEME
97 4.5.2.1 GEWAEHRLEISTUNG QUALITAETSKONSTANZ ANALOG MATERIELLEN GUETERN 97
4.5.2.2 NOTWENDIGKEIT EINER INTERNEN MARKENPOLITIK 97 4.5.3
ZUSAMMENFASSUNG MARKENFUEHRUNG BEI DIENSTLEIS- TUNGEN 99 4.6
ZUSAMMENFASSUNG 100 5 MARKENERWEITERUNGSSTRATEGIE 102 5.1 DEFINITION DES
BEGRIFFS MARKENERWEITERUNG 104 5.2 CHANCEN BEI MARKENERWEITERUNGEN 106
INHALTSVERZEICHNIS YX_ 5.2.1 CHANCEN FUER DAS ERWEITERUNGSPRODUKT 107
5.2.1.1 KUNDENGERICHTETE ZIELE 108 5.2.1.2 HANDELSGERICHTETE ZIELE 108
5.2.1.3 UNTERNEHMENSGERICHTETE ZIELE 109 5.2.2 CHANCEN FUER DIE
MUTTERMARKE 109 5.3 RISIKEN BEI MARKENERWEITERUNGEN 110 5.3.1 RISIKEN
FUER DAS ERWEITERUNGSPRODUKT 111 5.3.2 RISIKEN FUER DIE MUTTERMARKE 112
5.4 EVALUATION VON MARKENERWEITERUNGEN 113 5.5 ANSAETZE ZUR ERKLAERUNG VON
MARKENERWEITERUNGEN 116 5.6 MARKENERWEITERUNGSSTRATEGIEN BEI
DIENSTLEISTUNGEN 119 5.7 ZUSAMMENFASSUNG 120 TEIL 3: EMPIRISCHE
ANWENDUNG 122 6 THEORETISCHE UND METHODISCHE KONZEPTION 122 6.1
AUSGANGSLAGE 122 6.2 UNTERSUCHUNGSZIELE 125 6.3 IDENTIFIZIERUNG DER
ERFOLGSFAKTOREN UND HYPOTHESENFORMULIERUNG 126 6.3.1 CHARAKTERISTIKA DER
MUTTERMARKE. 128 6.3.2 CHARAKTERISTIKA DER ERWEITERUNGSKATEGORIE 132
6.3.3 BEZIEHUNG ZWISCHEN MUTTERMARKE UND ERWEITERUNGSKATEGORIE 137 6.3.4
CHARAKTERISTIKA DES ERWEITERUNGSPRODUKTS 140 6.3.5 ZUSAMMENFASSUNG DER
ERFOLGSFAKTOREN UND HYPOTHESEN 143 6.4 METHODISCHES VORGEHEN 144 6.4.1
AUSWAHL DER MUTTERMARKEN 144 6.4.2 AUSWAHL DER MARKENERWEITERUNGEN 146
6.4.3 EXPERIMENTELLES ERHEBUNGSDESIGN 150 6.4.4 FRAGEBOGENDESIGN 152
6.4. 4. 1 OPERATIONALISIERUNG DES MARKEN- ERWEITERUNGSERFOLGS 154 6.4.
4. 2 OPERATIONALISIERUNG DER POTENZIELLEN ERFOLGSFAKTOREN 155 6.4.4.3
FRAGEBOGENINHALT 156 6.5.5 VORUNTERSUCHUNG 157 6.5.6 ABLAUF DER ERHEBUNG
158 6.5.7 STICHPROBE. 159 6.5 ZUSAMMENFASSUNG 160 X INHALTSVERZEICHNI S
7 EMPIRISCHE ERGEBNISSE DER UNTERSUCHUNG 161 7.1 EINFUEHRENDE BEMERKUNGEN
ZU STATISTISCHEN KENNWERTEN 161 7.2 DATENQUALITAET 162 7.2.1
MEHRFACHTEILNAHMEN 163 7.2.2 AUSSCHLUSSKRITERIEN 164 7.3 TEILNAHMEQUOTEN
166 7.3.1 SELEKTIONSRATEN 166 7.3.2 ABBRUCHANALYSEN 168 7.3.3
ZUSAMMENFASSUNG DATENQUALITAET UND TEILNAHME- QUOTEN. 171 1A MERKMALE DER
STICHPROBE 172 7.5 EINSTELLUNGS- UND VERHALTENSANALYSEN DER INVOLVIERTEN
MARKEN 175 7.5.1 MITTELWERTVERGLEICHE 176 7.5.2
ZAHLUNGSBEREITSCHAFT.S... 180 7.5.3 MARKENASSOZIATIONEN 182 7. 5.4
MARKENERWEITERUNGS- VERSUS NEUMARKENSTRATEGIE. 185 7.6 ANALYSE DER
ERFOLGSFAKTOREN AUF DEN MARKEN- ERWEITERUNGSERFOLG 187 7.6.1
ERFOLGSKRITERIUMSANALYSE 189 7.6.2 DER EINFLUSS VON WERBEBOTSCHAFTEN AUF
DEN MARKEN- ERWEITERUNGSERFOLG 190 7.6.3 UEBERPRUEFUNG DER ABHAENGIGKEITEN
ZWISCHEN DEN POTENZIELLEN ERFOLGSFAKTOREN 194 7.6.4 HAUPTEFFEKTMODELL
201 7.6.4.1 DISKUSSION DER ERFOLGSFAKTOREN 201 7.6.4.2 VERGLEICH
ZWISCHEN DIENSTLEISTUNGS- UND KONSUMGUETERMARKEN 208 7.6.5 MODELL MIT
HAUPT- UND INTERAKTIONSEFFEKTEN 210 7.6.5.1 ERMITTLUNG DER INTERAKTIONEN
210 7.6.5.2 DISKUSSION DER ERFOLGSFAKTOREN 216 7.6.5.3 VERGLEICH
ZWISCHEN DIENSTLEISTUNGS- UND KONSUMGUETERMARKEN 219 7.6.6
MARKENSPEZIFISCHER EINFLUSS AUF DIE ERFOLGSFAKTOREN 220 7.6.7 FAZIT 224
TEIL 4: SCHLUSSBETRACHTUNG 228 8 ZUSAMMENFASSENDE BEWERTUNG DER
UNTERSUCHUNG 228 8.1 ERGEBNISSYNOPSE 228 8.2 IMPLIKATIONEN FUER DIE
UNTERNEHMENSPRAXIS 232 8.3 LIMITATIONEN UND ANSATZPUNKTE WEITERER
FORSCHUNG 237 INHALTSVERZEICHNIS XI_ LITERATURVERZEICHNIS 241 ANHANG 265
|
| adam_txt |
BERICHTE AUS DER BETRIEBSWIRTSCHAFT DR. THOMAS MEIER-BICKEL
MARKENERWEITERUNGEN EINE EMPIRISCHE ANALYSE BEI AUSGEWAEHLTEN
DIENSTLEISTUNGSUNTERNEHMEN SHAKER VERLAG AACHEN 2006 INHALTSVERZEICHNIS
VII INHALTSVERZEICHNIS VORWORT V INHALTSVERZEICHNIS VII
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XIII TABELLENVERZEICHNIS XVII TEIL 1: EINFUEHRUNG 1
1 EINLEITUNG 1 1.1 PROBLEMSTELLUNG 2 1.2 ZIELSETZUNG 4 1.3
VORGEHENSWEISE .* 5 TEIL 2: GRUNDLAGEN 8 2 MARKEN 8 2.1 BEDEUTUNG VON
MARKEN 8 2.2 DEFINITION DES MARKENBEGRIFFS 14 2.2.1 MERKMALSORIENTIERTER
ANSATZ IS 2.2.2 INTENSITAETSBEZOGENER ANSATZ 19 2.2.3 HERKUNFTSBEZOGENER
ANSATZ 20 2.2.4 INSTRUMENTALER ANSATZ 21 2.2.5 ABSATZSYSTEMORIENTIERTER
ANSATZ 22 2.2.6 ERFOLGSORIENTIERTER ANSATZ. 22 2.2.7 WIRKUNGSBEZOGENER
ANSATZ. 23 2.2.8 ZUSAMMENFASSUNG DER DEFINITIONSANSAETZE 24 2.3
MARKENGESCHICHTE 25 2.4 FUNKTIONEN DER MARKE 31 2.4.1 FUNKTIONEN DER
MARKE AUS NACHFRAGERSICHT 31 2.4.2 FUNKTIONEN DER MARKE AUS
ANBIETERSICHT 34 2.5 ZUSAMMENFASSUNG 37 3 DIENSTLEISTUNGSMARKEN 38 3.1
DEFINITION DIENSTLEISTUNG 38 3.1.1 ENUMERATIVE DEFINITION 39 3.1.2
NEGATIVDEFINITION 40 3.1.3 MERKMALSORIENTIERTE DEFINITION 41 3.2
ABGRENZUNG ZWISCHEN DIENSTLEISTUNG UND KONSUMGUT 44 3.3 BEDEUTUNG VON
DIENSTLEISTUNGEN 47 3.4 VON DER DIENSTLEISTUNG ZUR DIENSTLEISTUNGSMARKE
51 VIII INHALTSVERZEICHNIS 3.5 MARKIERUNGSERFORDERNIS BEI
DIENSTLEISTUNGEN 52 3.6 ZUSAMMENFASSUNG 54 4 MARKENFUEHRUNG 56 4.1
ENTWICKLUNGSSTUFEN DER MARKENFUEHRUNG 56 4.2 ZIELE DER MARKENFUEHRUNG 63
4.2.1 ZIELPYRAMIDE DER MARKENFUEHRUNG 63 4.2.2 MARKENWERT ALS ZENTRALE
ZIEL- UND STEUERUNGSGROESSE 65 4.3 MARKENSTRATEGIEN 68 4.3.1 FUEHRUNG VON
MARKENPORTFOLIOS 69 4.3.2 UNTERNEHMENS- UND MARKENHIERARCHIEN 70 4.3.3
KLASSISCHE MARKENARCHITEKTUR 72 4.3.4 KOMPLEXE MARKENARCHITEKTUREN 73
4.3.4.1 URSACHENSSR DIE ENTSTEHUNG KOMPLEXER MARKENARCHITEKTUREN 74
4.3.4.2 STRUKTURIERUNGSANSAETZE FUER MARKENARCHITEK- TUREN 75 4.3.4.3
MEHRDIMENSIONALE STRUKTURIERUNGSANSAETZE FUER MARKENARCHITEKTUREN 78
4.3.4.3.1 VERTIKALE DIMENSION , 79 4.3.4.3.2 HORIZONTALE DIMENSION 80
4.3.4.3.3 HANDELSGERICHTETE DIMENSION 81 4.3.5 ZUSAMMENFASSUNG
MARKENARCHITEKTURGESTALTUNG 85 4.4 MARKENEVOLUTIONSSTRATEGIEN 85 4.4.1
MARKENKONSOLIDIERUNGSSTRATEGIEN 87 4.4.2 MARKENEXPANSIONSSTRATEGIEN 88
4.4.3 ZUSAMMENFASSUNG MARKENEVOLUTIONSSTRATEGIEN 90 4.5 MARKENFUEHRUNG
BEI DIENSTLEISTUNGEN 91 4.5.1 AUS DER INTANGIBILITAET RESULTIERENDE
PROBLEME. 93 4.5.1.1 GESTALTUNG DER MARKENARCHITEKTUR 93 4.5.1.2
VISUALISIERUNG DES MARKENZEICHENS 94 4.5.1.3 VISUALISIERUNG DES
MARKENVORTEILS 96 4.5.2 AUS DER KUNDENBETEILIGUNG RESULTIERENDE PROBLEME
97 4.5.2.1 GEWAEHRLEISTUNG QUALITAETSKONSTANZ ANALOG MATERIELLEN GUETERN 97
4.5.2.2 NOTWENDIGKEIT EINER INTERNEN MARKENPOLITIK 97 4.5.3
ZUSAMMENFASSUNG MARKENFUEHRUNG BEI DIENSTLEIS- TUNGEN 99 4.6
ZUSAMMENFASSUNG 100 5 MARKENERWEITERUNGSSTRATEGIE 102 5.1 DEFINITION DES
BEGRIFFS MARKENERWEITERUNG 104 5.2 CHANCEN BEI MARKENERWEITERUNGEN 106
INHALTSVERZEICHNIS YX_ 5.2.1 CHANCEN FUER DAS ERWEITERUNGSPRODUKT 107
5.2.1.1 KUNDENGERICHTETE ZIELE 108 5.2.1.2 HANDELSGERICHTETE ZIELE 108
5.2.1.3 UNTERNEHMENSGERICHTETE ZIELE 109 5.2.2 CHANCEN FUER DIE
MUTTERMARKE 109 5.3 RISIKEN BEI MARKENERWEITERUNGEN 110 5.3.1 RISIKEN
FUER DAS ERWEITERUNGSPRODUKT 111 5.3.2 RISIKEN FUER DIE MUTTERMARKE 112
5.4 EVALUATION VON MARKENERWEITERUNGEN 113 5.5 ANSAETZE ZUR ERKLAERUNG VON
MARKENERWEITERUNGEN 116 5.6 MARKENERWEITERUNGSSTRATEGIEN BEI
DIENSTLEISTUNGEN 119 5.7 ZUSAMMENFASSUNG 120 TEIL 3: EMPIRISCHE
ANWENDUNG 122 6 THEORETISCHE UND METHODISCHE KONZEPTION 122 6.1
AUSGANGSLAGE 122 6.2 UNTERSUCHUNGSZIELE 125 6.3 IDENTIFIZIERUNG DER
ERFOLGSFAKTOREN UND HYPOTHESENFORMULIERUNG 126 6.3.1 CHARAKTERISTIKA DER
MUTTERMARKE. 128 6.3.2 CHARAKTERISTIKA DER ERWEITERUNGSKATEGORIE 132
6.3.3 BEZIEHUNG ZWISCHEN MUTTERMARKE UND ERWEITERUNGSKATEGORIE 137 6.3.4
CHARAKTERISTIKA DES ERWEITERUNGSPRODUKTS 140 6.3.5 ZUSAMMENFASSUNG DER
ERFOLGSFAKTOREN UND HYPOTHESEN 143 6.4 METHODISCHES VORGEHEN 144 6.4.1
AUSWAHL DER MUTTERMARKEN 144 6.4.2 AUSWAHL DER MARKENERWEITERUNGEN 146
6.4.3 EXPERIMENTELLES ERHEBUNGSDESIGN 150 6.4.4 FRAGEBOGENDESIGN 152
6.4. 4. 1 OPERATIONALISIERUNG DES MARKEN- ERWEITERUNGSERFOLGS 154 6.4.
4. 2 OPERATIONALISIERUNG DER POTENZIELLEN ERFOLGSFAKTOREN 155 6.4.4.3
FRAGEBOGENINHALT 156 6.5.5 VORUNTERSUCHUNG 157 6.5.6 ABLAUF DER ERHEBUNG
158 6.5.7 STICHPROBE. 159 6.5 ZUSAMMENFASSUNG 160 X INHALTSVERZEICHNI S
7 EMPIRISCHE ERGEBNISSE DER UNTERSUCHUNG 161 7.1 EINFUEHRENDE BEMERKUNGEN
ZU STATISTISCHEN KENNWERTEN 161 7.2 DATENQUALITAET 162 7.2.1
MEHRFACHTEILNAHMEN 163 7.2.2 AUSSCHLUSSKRITERIEN 164 7.3 TEILNAHMEQUOTEN
166 7.3.1 SELEKTIONSRATEN 166 7.3.2 ABBRUCHANALYSEN 168 7.3.3
ZUSAMMENFASSUNG DATENQUALITAET UND TEILNAHME- QUOTEN. 171 1A MERKMALE DER
STICHPROBE 172 7.5 EINSTELLUNGS- UND VERHALTENSANALYSEN DER INVOLVIERTEN
MARKEN 175 7.5.1 MITTELWERTVERGLEICHE 176 7.5.2
ZAHLUNGSBEREITSCHAFT.S. 180 7.5.3 MARKENASSOZIATIONEN 182 7. 5.4
MARKENERWEITERUNGS- VERSUS NEUMARKENSTRATEGIE. 185 7.6 ANALYSE DER
ERFOLGSFAKTOREN AUF DEN MARKEN- ERWEITERUNGSERFOLG 187 7.6.1
ERFOLGSKRITERIUMSANALYSE 189 7.6.2 DER EINFLUSS VON WERBEBOTSCHAFTEN AUF
DEN MARKEN- ERWEITERUNGSERFOLG 190 7.6.3 UEBERPRUEFUNG DER ABHAENGIGKEITEN
ZWISCHEN DEN POTENZIELLEN ERFOLGSFAKTOREN 194 7.6.4 HAUPTEFFEKTMODELL
201 7.6.4.1 DISKUSSION DER ERFOLGSFAKTOREN 201 7.6.4.2 VERGLEICH
ZWISCHEN DIENSTLEISTUNGS- UND KONSUMGUETERMARKEN 208 7.6.5 MODELL MIT
HAUPT- UND INTERAKTIONSEFFEKTEN 210 7.6.5.1 ERMITTLUNG DER INTERAKTIONEN
210 7.6.5.2 DISKUSSION DER ERFOLGSFAKTOREN 216 7.6.5.3 VERGLEICH
ZWISCHEN DIENSTLEISTUNGS- UND KONSUMGUETERMARKEN 219 7.6.6
MARKENSPEZIFISCHER EINFLUSS AUF DIE ERFOLGSFAKTOREN 220 7.6.7 FAZIT 224
TEIL 4: SCHLUSSBETRACHTUNG 228 8 ZUSAMMENFASSENDE BEWERTUNG DER
UNTERSUCHUNG 228 8.1 ERGEBNISSYNOPSE 228 8.2 IMPLIKATIONEN FUER DIE
UNTERNEHMENSPRAXIS 232 8.3 LIMITATIONEN UND ANSATZPUNKTE WEITERER
FORSCHUNG 237 INHALTSVERZEICHNIS XI_ LITERATURVERZEICHNIS 241 ANHANG 265 |
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