Markenwertanalyse im Sport: Modelle, Verfahren, Anwendungsbeispiele
Gespeichert in:
| Hauptverfasser: | , , |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Künzelsau
Swiridoff
[2007]
|
| Schriftenreihe: | Schriftenreihe für angewandte Betriebswirtschaft der Reinhold-Würth-Hochschule der Hochschule Heilbronn in Künzelsau
2007,03 |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Teilw. zugl.: Heilbronn, Hochschule, Diplomarbeit u.d.T.: Baumbach, Dilip ; Heim, Torsten: Modelle und Verfahren der Markenanalyse im Sport - dargestellt am Beispiel von Borussia Mönchengladbach |
| Beschreibung: | XVI, 160 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 9783899290943 3899290941 |
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Markenbewertung im Sport_Seite
V
Inhaltsverzeichnis
ABBILDUNGS-UND TABELLENVERZEICHNIS.
XI
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS.XVI
A
EINLEITUNG.1
1. Einführung in die Thematik.1
2. Problemstellung und methodisches Vorgehen.2
3. Ziel und Gang der Arbeit.3
В
KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN EINES SPORTSPEZIFISCHEN
MARKENBEWERTUNGSVERFAHREN.5
I
Begriff und Wesen der Marke und des Markenwertes im Sport.5
1. Definitionen und Begriffverständnis zu Marke und
Markenwert.5
1.1 Der Begriff der Marke.5
1.1.1 Die rechtliche Dimension -
Trademark
5
1.1.2 Die ökonomische Dimension - Brand 5
1.1.3 Die verhaltenswissenschaftliche Dimension - Marke 6
1.2 Der Begriff des Markenwertes.6
1.2.1 Die finanzorientierte Sichtweise 6
1.2.2 Die marketingorientierte Sichtweise 7
1.2.3 Die
integrative
Sichtweise 7
2. Markenebenen im Sport. 7
2.1 Der Sportler als Marke. 7
2.2 Der Sportverein als Marke.8
2.3 Der Verband als Marke.9
2.4 Das Sportevent als Marke.10
2.5 Die Liga als Marke.11
2.6 Die Serie als Marke.12
II
Bedeutung von Marken im Sport.12
1. Mehrwert einer starken Marke im Sport.12
Das Verhalten der Zuschauer bzw. Fans schlägt sich
schlussendlich gleichwohl für die Sportorganisation in der einen
Seite
VI
_
oder anderen Form ökonomisch nieder, wie beispielsweise in den
zu betrachtenden Ertragspositionen Merchandising oder Erträge
am Veranstaltungstag. Auf Medien und Sponsoren wirkt sich das
Verhalten der Zuschauer bzw. Fans ebenso ökonomisch aus,
wenngleich nur mittelbar. Abbildung B-4 soll diese
"Katalysatorwirkung" von Zuschauem und Fans verdeutlichen.13
1.1 Mehrwert einer starken Marke für Sportorganisationen. 13
1.1.1 Erträge aus medialen Rechten 13
1.1.2 Erträge aus Werberechten 14
1.1.3 Erträge am Veranstaltungstag 16
1.1.4 Erträge aus Merchandising 16
1.2 Mehrwert für Zuschauer bzw. Fans.17
Fans partizipieren am sportlichen Erfolg und Image des Sportlers,
Teams, Klubs etc. und nutzen dies oftmals zur Selbstdarstellung.
Man kann daher analog zur allgemeinen Markenbetrachtung von
einer Imagefunktion starker Marken sprechen. Zudem verspricht
eine starke Marke dem Zuschauer in der Regel auch eine
gewisse Qualität (Qualitätssicherungsfunktion). Ein
"Sportprodukt", an dem starke Marken beteiligt sind, bietet dem
Zuschauer in der Regel ein sehr gutes Niveau. So steht
beispielsweise die NBA als eine starke Ligamarke dafür,
dass
dort die weitbesten Basketballerspielen.18
1.3 Mehrwert für Sponsoren.18
1.4 Mehrwert für Medien.19
2. Anlässe zur Erfassung des Markenwertes.19
2.1 Externe Anlässe der Markenbewertung.19
2.1.1 Überlassung von Markenrechten 19
2.1.2 Bilanzierung 20
2.1.3 Finanzierung 21
2.1.4 Akquisition 21
2.2 Interne Anlässe der Markenbewertung.21
2.2.1 Markenführung 21
2.2.2 Interne Übertragung von Markenrechten 24
III
Ansätze zur Erfassung des Markenwertes.25
1. Darstellung ausgewählter Markenbewertungsverfahren.25
Markenbewertung im Sport_Seite
VII
1.1 Systematisierung der Markenbewertungsverfahren.25
1.2 Einführung in die finanzorientierte Markenbewertung.26
1.2.1 Kostenorientierte Bewertungsverfahren 26
1.2.1.1 Darstellung der kostenorientierte Bewertungsansätze 26
1.2.1.2 Würdigung der kostenorientierten Bewertungsansätze 27
1.2.2 Marktwertorientierte Markenbewertungsverfahren 28
1.2.2.1 Darstellung der marktwertorientierten Bewertungsansätze 28
1.2.2.1.1 Bewertungsansatz anhand von Transaktionen 28
1.2.2.1.2 Bewertungsansatz anhand der Börsenbewertung 28
1.2.2.2 Würdigung der marktwertorientierten Bewertungsansätze 28
1.2.3 Einkommensorientierte Markenbewertung 29
1.2.3.1 Darstellung der einkommensorientierten
Markenbewertungsansätze 29
1.2.3.1.1 Ertragswertansatz nach Kern 30
1.2.3.1.2 Lizenzierungsorientierte Ansätze 31
1.2.3.2 Würdigung der einkommensorientierten Bewertungsansätze 33
1.3 Einführung in die verhaltenswissenschaftliche Markenbewertung.35
1.3.1 Verhaltenswissenschaftliche Markenbewertungsansätze 37
1.3.1.1 Darstellung kommerzieller verhaltenswissenschaftlicher
Bewertungsansätze 37
1.3.1.1.1
icon
Brand Navigator 37
1.3.1.1.2 Das MarkenWesen-Modell 39
1.3.1.2 Würdigung der dargestellten kommerziellen verhaltenswissen¬
schaftlichen Bewertungsansätze 42
1.4 Kombinationsmodelle.43
1.4.1 Einführung in die kombinierte Markenbewertung 43
1.4.2 Darstellung ausgewählter kommerzieller Kombinationsverfahren 44
1.4.2.1 Das Interbrand-Modell 44
1.4.2.2 Die Club
Positioning
Matrix (CPM) von SPORTFIVE 47
1.4.3 Würdigung der dargestellten kommerziellen
Kombinationsverfahren 49
1.5 Schlussfolgerungen aus den konzeptionellen Grundlagen.51
1.5.1 Anforderungen an ein sportspezifisches Markenbewertungs¬
verfahren 51
Seite
VIII
1.5.2 Eignung der bestehenden Verfahren der Markenbewertung für
eine sportspezifischen Markenbewertung 54
1.5.2.1 Finanzorientierte Markenbewertungsverfahren 54
1.5.2.2 Verhaltenswissenschaftliche Markenbewertungsverfahren 55
1.5.2.3 Kombinationsverfahren 57
1.5.2.4 Überblick 58
С
METHODIK DER SPORTSPEZIFISCHEN MARKEN BEWERTUNG.59
1. Grundstruktur des sportspezifischen
Markenbewertungsmodells.59
2. Module des sportspezifischen Markenbewertungsverfahrens.60
2.1 Finanzorientiertes Modul (Finanzanalyse).61
2.1.1 Vorgehensweise der Finanzanalyse 62
2.1.2 Messmethodik der Finanzanalyse 63
2.2 Verhaltenswissenschaftliches Modul (Nachfrageanalyse).63
2.2.1 Indikatoren des verhaltenswissenschaftlichen Moduls 65
2.2.1.1 Markenassoziationen / Markenimage 67
2.2.1.1.1 Operationalisierungskriterien des Markenimages 68
2.2.1.1.2 Gewichtung des Markenimages 69
2.2.1.2 Markenuniqueness 70
2.2.1.2.1 Operationalisierungskriterien der Markenuniqueness 71
2.2.1.2.2 Gewichtung der Markenuniqueness 73
2.2.1.3 Markenloyalität 74
2.2.1.3.1 Operationalisierungskriterien der Markenloyalität 76
2.2.1.3.2 Gewichtung der Markenloyalität 78
2.2.2 Messmethodik des verhaltenswissenschaftlichen Moduls 79
2.3 Sportspezifisches Modul.81
2.3.1 Indikatoren des sportspezifischen Moduls 82
2.3.1.1 Sportart 83
2.3.1.1.1 Operationalisierungskriterien der Sportart 84
2.3.1.1.2 Gewichtung der Sportart 87
2.3.1.2 Status der Marke 88
2.3.1.2.1 Operationalisierungskriterien des Markenstatus 89
2.3.1.2.2 Gewichtung des Markenstatus 93
2.3.1.3 Bekanntheit der Marke 95
Markenbewertung im Sport_Seite
IX
2.3.1.3.1 Operationalisierungskriterien der Markenbekanntheit 97
2.3.1.3.2 Gewichtung der Markenbekanntheit 97
2.3.2 Evaluierung der Indikatoren und Operationalisierungskriterien 98
2.3.3 Modifizierung des sportspezifischen Moduls 103
2.3.4 Resümee zum sportspezifischen Modell 104
2.4 Berechnung des Markenwertes.105
2.4.1 Zusammenführung der Finanz- und Nachfrageanalyse 106
2.4.2 Integration des sportspezifischen Moduls 107
2.4.3 Transformation in einen monetären Markenwert 108
2.4.4 Gesamtüberblick 110
D
ANWENDUNG DES SPORTSPEZIFISCHEN MARKEN¬
BEWERTUNGSVERFAHREN DARGESTELLT AM BEISPIEL
BORUSSIA MÖNCHENGLADBACH.111
I
Einführung in den empirischen Teil.112
1. Vorstellung des VfL Borussia Mönchengladbach.112
1.1 Historische Entwicklung.112
1.2 Gegenwärtige Situation.113
1.2.1 Wirtschaftliche Situation 114
1.2.2 Sportliche Situation 115
2. Darstellung des Studiendesigns.115
2.1 Methodik der Datenerhebung.116
2.1.1 Aufbau des Fragebogens zur Primärdatenerhebung 116
2.2 Durchführung der Primärdatenerhebung.118
II
Ermittlung des Markenwertes von Borussia Mönchengladbach.118
1. Finanzanalyse.118
1.1 Vorgehensweise.118
1.2 Ergebnisse der Finanzanalyse.119
2. Nachfrageanalyse.121
2.1 Vorgehensweise.121
2.2 Ergebnisse der Nachfrageanalyse.122
2.2.1 Markenimage 122
2.2.2 Markenuniqueness 122
2.2.3 Markenloyalität 123
Seite
X
2.3 Stellenwert der Marke „Borussia Mönchengladbach".123
3. Wettbewerbsanalyse / Sportspezifisches Modul.125
3.1 Vorgehensweise.125
3.2 Ergebnisse der Wettbewerbsanalyse.125
3.2.1 Sportart 125
3.2.2 Status der Marke 126
3.2.3 Bekanntheit 128
3.3 Wettbewerbsposition der Marke „Borussia Mönchengladbach".128
4. Der Markenwert von Borussia Mönchengladbach.129
5. GAP-Analyse.132
III
Interpretation des Markenwerts von Borussia Mönchengladbach.135
E
FAZIT.137
F
ANHANG.139
SCHRIFTTUM UND QUELLENVERZEICHNIS.151 |
| adam_txt |
Markenbewertung im Sport_Seite
V
Inhaltsverzeichnis
ABBILDUNGS-UND TABELLENVERZEICHNIS.
XI
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS.XVI
A
EINLEITUNG.1
1. Einführung in die Thematik.1
2. Problemstellung und methodisches Vorgehen.2
3. Ziel und Gang der Arbeit.3
В
KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN EINES SPORTSPEZIFISCHEN
MARKENBEWERTUNGSVERFAHREN.5
I
Begriff und Wesen der Marke und des Markenwertes im Sport.5
1. Definitionen und Begriffverständnis zu Marke und
Markenwert.5
1.1 Der Begriff der Marke.5
1.1.1 Die rechtliche Dimension -
Trademark
5
1.1.2 Die ökonomische Dimension - Brand 5
1.1.3 Die verhaltenswissenschaftliche Dimension - Marke 6
1.2 Der Begriff des Markenwertes.6
1.2.1 Die finanzorientierte Sichtweise 6
1.2.2 Die marketingorientierte Sichtweise 7
1.2.3 Die
integrative
Sichtweise 7
2. Markenebenen im Sport. 7
2.1 Der Sportler als Marke. 7
2.2 Der Sportverein als Marke.8
2.3 Der Verband als Marke.9
2.4 Das Sportevent als Marke.10
2.5 Die Liga als Marke.11
2.6 Die Serie als Marke.12
II
Bedeutung von Marken im Sport.12
1. Mehrwert einer starken Marke im Sport.12
Das Verhalten der Zuschauer bzw. Fans schlägt sich
schlussendlich gleichwohl für die Sportorganisation in der einen
Seite
VI
_
oder anderen Form ökonomisch nieder, wie beispielsweise in den
zu betrachtenden Ertragspositionen Merchandising oder Erträge
am Veranstaltungstag. Auf Medien und Sponsoren wirkt sich das
Verhalten der Zuschauer bzw. Fans ebenso ökonomisch aus,
wenngleich nur mittelbar. Abbildung B-4 soll diese
"Katalysatorwirkung" von Zuschauem und Fans verdeutlichen.13
1.1 Mehrwert einer starken Marke für Sportorganisationen. 13
1.1.1 Erträge aus medialen Rechten 13
1.1.2 Erträge aus Werberechten 14
1.1.3 Erträge am Veranstaltungstag 16
1.1.4 Erträge aus Merchandising 16
1.2 Mehrwert für Zuschauer bzw. Fans.17
Fans partizipieren am sportlichen Erfolg und Image des Sportlers,
Teams, Klubs etc. und nutzen dies oftmals zur Selbstdarstellung.
Man kann daher analog zur allgemeinen Markenbetrachtung von
einer Imagefunktion starker Marken sprechen. Zudem verspricht
eine starke Marke dem Zuschauer in der Regel auch eine
gewisse Qualität (Qualitätssicherungsfunktion). Ein
"Sportprodukt", an dem starke Marken beteiligt sind, bietet dem
Zuschauer in der Regel ein sehr gutes Niveau. So steht
beispielsweise die NBA als eine starke Ligamarke dafür,
dass
dort die weitbesten Basketballerspielen.18
1.3 Mehrwert für Sponsoren.18
1.4 Mehrwert für Medien.19
2. Anlässe zur Erfassung des Markenwertes.19
2.1 Externe Anlässe der Markenbewertung.19
2.1.1 Überlassung von Markenrechten 19
2.1.2 Bilanzierung 20
2.1.3 Finanzierung 21
2.1.4 Akquisition 21
2.2 Interne Anlässe der Markenbewertung.21
2.2.1 Markenführung 21
2.2.2 Interne Übertragung von Markenrechten 24
III
Ansätze zur Erfassung des Markenwertes.25
1. Darstellung ausgewählter Markenbewertungsverfahren.25
Markenbewertung im Sport_Seite
VII
1.1 Systematisierung der Markenbewertungsverfahren.25
1.2 Einführung in die finanzorientierte Markenbewertung.26
1.2.1 Kostenorientierte Bewertungsverfahren 26
1.2.1.1 Darstellung der kostenorientierte Bewertungsansätze 26
1.2.1.2 Würdigung der kostenorientierten Bewertungsansätze 27
1.2.2 Marktwertorientierte Markenbewertungsverfahren 28
1.2.2.1 Darstellung der marktwertorientierten Bewertungsansätze 28
1.2.2.1.1 Bewertungsansatz anhand von Transaktionen 28
1.2.2.1.2 Bewertungsansatz anhand der Börsenbewertung 28
1.2.2.2 Würdigung der marktwertorientierten Bewertungsansätze 28
1.2.3 Einkommensorientierte Markenbewertung 29
1.2.3.1 Darstellung der einkommensorientierten
Markenbewertungsansätze 29
1.2.3.1.1 Ertragswertansatz nach Kern 30
1.2.3.1.2 Lizenzierungsorientierte Ansätze 31
1.2.3.2 Würdigung der einkommensorientierten Bewertungsansätze 33
1.3 Einführung in die verhaltenswissenschaftliche Markenbewertung.35
1.3.1 Verhaltenswissenschaftliche Markenbewertungsansätze 37
1.3.1.1 Darstellung kommerzieller verhaltenswissenschaftlicher
Bewertungsansätze 37
1.3.1.1.1
icon
Brand Navigator 37
1.3.1.1.2 Das MarkenWesen-Modell 39
1.3.1.2 Würdigung der dargestellten kommerziellen verhaltenswissen¬
schaftlichen Bewertungsansätze 42
1.4 Kombinationsmodelle.43
1.4.1 Einführung in die kombinierte Markenbewertung 43
1.4.2 Darstellung ausgewählter kommerzieller Kombinationsverfahren 44
1.4.2.1 Das Interbrand-Modell 44
1.4.2.2 Die Club
Positioning
Matrix (CPM) von SPORTFIVE 47
1.4.3 Würdigung der dargestellten kommerziellen
Kombinationsverfahren 49
1.5 Schlussfolgerungen aus den konzeptionellen Grundlagen.51
1.5.1 Anforderungen an ein sportspezifisches Markenbewertungs¬
verfahren 51
Seite
VIII
1.5.2 Eignung der bestehenden Verfahren der Markenbewertung für
eine sportspezifischen Markenbewertung 54
1.5.2.1 Finanzorientierte Markenbewertungsverfahren 54
1.5.2.2 Verhaltenswissenschaftliche Markenbewertungsverfahren 55
1.5.2.3 Kombinationsverfahren 57
1.5.2.4 Überblick 58
С
METHODIK DER SPORTSPEZIFISCHEN MARKEN BEWERTUNG.59
1. Grundstruktur des sportspezifischen
Markenbewertungsmodells.59
2. Module des sportspezifischen Markenbewertungsverfahrens.60
2.1 Finanzorientiertes Modul (Finanzanalyse).61
2.1.1 Vorgehensweise der Finanzanalyse 62
2.1.2 Messmethodik der Finanzanalyse 63
2.2 Verhaltenswissenschaftliches Modul (Nachfrageanalyse).63
2.2.1 Indikatoren des verhaltenswissenschaftlichen Moduls 65
2.2.1.1 Markenassoziationen / Markenimage 67
2.2.1.1.1 Operationalisierungskriterien des Markenimages 68
2.2.1.1.2 Gewichtung des Markenimages 69
2.2.1.2 Markenuniqueness 70
2.2.1.2.1 Operationalisierungskriterien der Markenuniqueness 71
2.2.1.2.2 Gewichtung der Markenuniqueness 73
2.2.1.3 Markenloyalität 74
2.2.1.3.1 Operationalisierungskriterien der Markenloyalität 76
2.2.1.3.2 Gewichtung der Markenloyalität 78
2.2.2 Messmethodik des verhaltenswissenschaftlichen Moduls 79
2.3 Sportspezifisches Modul.81
2.3.1 Indikatoren des sportspezifischen Moduls 82
2.3.1.1 Sportart 83
2.3.1.1.1 Operationalisierungskriterien der Sportart 84
2.3.1.1.2 Gewichtung der Sportart 87
2.3.1.2 Status der Marke 88
2.3.1.2.1 Operationalisierungskriterien des Markenstatus 89
2.3.1.2.2 Gewichtung des Markenstatus 93
2.3.1.3 Bekanntheit der Marke 95
Markenbewertung im Sport_Seite
IX
2.3.1.3.1 Operationalisierungskriterien der Markenbekanntheit 97
2.3.1.3.2 Gewichtung der Markenbekanntheit 97
2.3.2 Evaluierung der Indikatoren und Operationalisierungskriterien 98
2.3.3 Modifizierung des sportspezifischen Moduls 103
2.3.4 Resümee zum sportspezifischen Modell 104
2.4 Berechnung des Markenwertes.105
2.4.1 Zusammenführung der Finanz- und Nachfrageanalyse 106
2.4.2 Integration des sportspezifischen Moduls 107
2.4.3 Transformation in einen monetären Markenwert 108
2.4.4 Gesamtüberblick 110
D
ANWENDUNG DES SPORTSPEZIFISCHEN MARKEN¬
BEWERTUNGSVERFAHREN DARGESTELLT AM BEISPIEL
BORUSSIA MÖNCHENGLADBACH.111
I
Einführung in den empirischen Teil.112
1. Vorstellung des VfL Borussia Mönchengladbach.112
1.1 Historische Entwicklung.112
1.2 Gegenwärtige Situation.113
1.2.1 Wirtschaftliche Situation 114
1.2.2 Sportliche Situation 115
2. Darstellung des Studiendesigns.115
2.1 Methodik der Datenerhebung.116
2.1.1 Aufbau des Fragebogens zur Primärdatenerhebung 116
2.2 Durchführung der Primärdatenerhebung.118
II
Ermittlung des Markenwertes von Borussia Mönchengladbach.118
1. Finanzanalyse.118
1.1 Vorgehensweise.118
1.2 Ergebnisse der Finanzanalyse.119
2. Nachfrageanalyse.121
2.1 Vorgehensweise.121
2.2 Ergebnisse der Nachfrageanalyse.122
2.2.1 Markenimage 122
2.2.2 Markenuniqueness 122
2.2.3 Markenloyalität 123
Seite
X
2.3 Stellenwert der Marke „Borussia Mönchengladbach".123
3. Wettbewerbsanalyse / Sportspezifisches Modul.125
3.1 Vorgehensweise.125
3.2 Ergebnisse der Wettbewerbsanalyse.125
3.2.1 Sportart 125
3.2.2 Status der Marke 126
3.2.3 Bekanntheit 128
3.3 Wettbewerbsposition der Marke „Borussia Mönchengladbach".128
4. Der Markenwert von Borussia Mönchengladbach.129
5. GAP-Analyse.132
III
Interpretation des Markenwerts von Borussia Mönchengladbach.135
E
FAZIT.137
F
ANHANG.139
SCHRIFTTUM UND QUELLENVERZEICHNIS.151 |
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